UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
DIPARTIMENTI DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA,
INGEGNERIA, ECONOMIA
CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN:
COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE, MULTIMEDIALITÀ.
LE EMOZIONI NELLA PUBBLICITÀ E NEL BUSINESS:
IL CASO MIROGLIO
Relatore:
Chiar.mo Prof. Maurizio Ettore
Maccarini
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Antonio Margoni
Tesi di laurea di
Sharon Tognoli
Anno Accademico 2012 / 13
LE EMOZIONI
Cosa sono le emozioni?
• Perché ci emozioniamo?
Quanto le emozioni influiscono sulle nostre
scelte?
•
•
«Sono le scelte che facciamo che
dimostrano quel che siamo veramente,
molto più delle nostre capacità»
J. K. Rowling
EMOZIONI E MARKETING
“Il comportamento umano, in generale, e presumibilmente, pertanto,
anche nei confronti del mercato, non è sotto la costante e dettagliata
influenza di attenti e accurati calcoli edonistici, ma è il prodotto di un
complesso instabile ed irrazionale di riflesso, azioni, impulsi, istinti,
usi, costumi, mode e isterismi”
Jacob Viner
Neuromarketing
• Origini
• Sviluppi
LE EMOZIONI NELLA PUBBLICITÀ
•
Pubblicità emotive vs pubblicità razionali
•
•
•
•
Senso di appartenenza: «I Am Nikon»
Tocco comune: Barilla
Shock advertising: Oliviero Toscani - Benetton
Il consumatore moderno
«Una pubblicità che mira invece all’emozione non può che colpire perché a queste, non
saremo mai immuni.»
John Kearon
LEO BURNETT
“Se cercherete di raggiungere le stelle, forse potrete non
arrivare a toccarle ma di sicuro non vi ritroverete con un
pugno di fango in mano”
Leo Burnett
Teorie
• Common touch
• Dramma intrinseco del prodotto
Ieri come oggi:
LA MODA
•
Il prodotto in quanto simbolo: «Siamo ciò che
acquistiamo?»
«La gente mi chiamerà La Ragazza con la Sciarpa di Denny and George.»
I love shopping
•
Brand ed emotività
«Più una marca è persona, più avrà la possibilità di incontrare un’altra persona, l’individuo
consumatore.»
J. Lennon, Conferenza di Psicologia del Consumo, 1991.
CASO MIROGLIO
•
•
Storia
La comunicazione in Miroglio Fashion
•
Comunicazione interna
•
•
Portale aziendale: «Mix sei tu»
Comunicazione esterna
•
•
•
Social Network
Eventi e concorsi
Advertising
EMOZIONI NEI PUNTI VENDITA
• Quando i bisogni diventano desideri
Sogno e divertimento sono i termini chiave della cosiddetta dream
society i cui prodotti devono rispondere a necessità emotive immateriali.
• La vendita emozionale
•
•
•
•
•
Ciao
Scoprire i desideri
Esaudire i desideri
Invento
Appago
CONCLUSIONE
Obbiettivo di questo elaborato è mostrare l’efficacia
di una comunicazione «emotiva» nella vendita dei
prodotti, passando dalla comunicazione pubblicitaria
alla comunicazione nei punti vendita.
Mostrare questo processo di emozione continua per
dimostrare quanto le emozioni possano fare la
differenza e creare quel valore aggiunto che da
valore alle scelte che facciamo, qualcosa di simbolico
che rappresenta una parte di noi.