Capitolo 16
La gestione commerciale e le
politiche di marketing
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1
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 1999-2000
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO, AL MERCATO E AL “BUSINESS”
Orientamento al Prodotto
Capacità di
produzione
Produzione
Azione di vendita
Clientela
Orientamento al Mercato
Valutazione
della
domanda
Programmazione
della
produzione
Potenziale
di
mercato
Produzione
Vendita
Clientela
Fe edback
Orientamento al “Business”
Nuovi
bisogni e
desideri dei
consumato
ri clienti
Bisogni e
desideri dei
consumatori
non clienti
Nuove
opportunità
di mercato
(business)
Capacità di
produzione
Produzione
Vendita
Clientela
Programma
di marketing
Feedback
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IL CICLO DI VENDITA
Ricerca
del
cliente
Contrattazione
Gestione dei rapporti
con la clientela
Consegna
del
prodotto
Assistenza
tecnica
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Fatturazione
Regolamento
finanziario
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ESEMPIO DI ORGANIZZAZIONE DELLA DIREZIONE COMMERCIALE
DIREZIONE COMMERCIALE
SERVIZIO
VENDITA
SERVIZIO
MARKETING
Analisi e studi di
mercato
Gestione
prodotti finiti
Progr. nuovi
prodotti
Amministrazione
vendite
Programmazione e
controllo vendita
Gestione
vendite
Promozione e
sviluppo delle
vendite
Rete di vendita
Assistenza Tecnica
DISTRIBUTORI
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ASPETTI STRATEGICI DELLA POLITICA DI PRODOTTO
AMPIEZZA DELL’OFFERTA
DIFFERENZIAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI
INNOVATIVITA’ DELLE PRODUZIONI
MULTIFORMITA’ DELLE SCELTE (prodotto, marca, confezione, ecc.)
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GRAFICO DI POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE
PREZZO
A LTO
Marca
“A”
Marca
“B”
Inferiore
QUALITA’
Superiore
Marca
“C”
Marca
“D”
BASSO
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Diversificazione, Ampiezza E Profondita’ Della Gamma Di Vendita
Diversificazione produttiva
Settore “A”
Settore “B”
Settore “C”
Ampiezza della gamma
Linea
1
Linea
2
Linea
3
Linea
4
Linea
5
Linea
6
Linea
7
Linea
8
MOD
11
MOD
21
MOD
31
MOD
41
MOD
51
MOD
61
MOD
71
MOD
81
MOD
12
MOD
22
MOD
32
MOD
42
MOD
52
MOD
62
MOD7
2
MOD
82
MOD
33
MOD
43
MOD
53
MOD
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MOD
73
7
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
CURVA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Vendite e profitti
Vendite
Profitti
Introduzione
Sviluppo
Maturità
Declino
Tempo
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Vendite
IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO MODA “RIVITALIZZATO”
Tempo
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IL MARKETING NEI DIVERSI STADI
DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Caratteristiche
Costi
Alto costo
per cliente
Crescita
Vendite
rapidamente
crescenti
Costo medio
per cliente
Profitti
Negativi
Crescenti
Alti
Declinanti
Clienti
Innovatori
Maggioranza
Ritardatari
Concorrenti
Pochi
Adottanti
iniziali
In aumento
crescente
Vendite
Introduzione
Vendite
scarse
Maturità
Picco delle
vendite
Declino
Picco delle
vendite
Basso costo
per cliente
Basso costo
per cliente
Numero
In riduzione
stabile che
inizia a ridursi
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IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL
CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (segue)
Strategie
Pubblicità
Introduzione
Crescita
Maturità
Declino
Realizzare la
conoscenza del
prodotto fra gli
adottanti iniziali
e i rivenditori
Realizzare
consapevolezza
e interesse nel
mercato di
massa
Sottolineare
le differenze
e i vantaggi
della marca
Ridurre al
livello di
mantenimento
dei clienti ultra
fedeli
Ridurre per
approfittare
dell’elevata
domanda
Aumentare per Ridurre a un
incoraggiare la livello minimo
conversione di
marca
Promozione Intensa
promozione
delle
vendite per
vendite
spingere alla
prova del
prodotto
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ALTO
Utili: elevati, stabili, in
aumento
Utili: bassi, instabili, in
aumento
Flusso di cassa: equilibrio tra
entrate e uscite
Flusso di cassa: negativo
Strategie: Investire nella
crescita
STELLA
(o star)
Strategie: analizzare per
determinare se l’attività
diventerà una “stella” oppure
un “cane”
ENIGMI
(o question mark)
Utili: alti, stabili
Utili: bassi, instabili
Flusso di cassa: alto, stabile
Flusso di cassa: equilibrio tra
entrate e uscite o negativo
Strategie: mungere
BASSO
Tasso annuale reale di crescita del mercato
MATRICE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI
Strategie: disinvestire
VACCHE DA MUNGERE
(o cash cow)
ALTA
CANI
(o dog)
BASSA
Quota di mercato relativa
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1
2
3
MEDIA
Area
dell’investimento
4
5
6
BASSA
Attrattività del settore
ALTA
MATRICE DELLE POSIZIONI DI MERCATO
7
8
9
ELEVATA
MEDIA
DEBOLE
Area del
disinvestimento
Forza competitiva
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PROGRAMMAZIONE DI UN NUOVO PRODOTTO - DIAGRAMA DI FLUSSO
IDEE DI NUOVI PRODOTTI
SELEZIONE PRELIMINARE
Analisi di compatibilità con
obiettivi e risorse aziendali
DATI GENERALI SUL
MERCATO
Ampiezza e sviluppo della
domanda; concorrenza
attuale e potenziale; prezzo
applicabile
STUDIO PRELIMINARE DEL
MERCATO
Programma di marketing
attuabile
STUDIO PRELIMINARE
COMMERCIALE
FATTIBILITA’ TECNICA
Impianti necessari: valutazioni
alternative di produzione e costi
FATTIBILITA’ COMMERCIALE
Previsione del volume di vendita, dei
margini di profitto e del profitto
globale
DECISIONE DI SVILUPPARE IL
NUOVO PRODOTTO
Studio e messa a punto del
prototipo
RICERCHE E SVILUPPI DI
LABORATORIO
Messa a punto del prodotto e
delle tecniche di produzione
DECISIONE DI PROVARE IL
PRODOTTO SUL MERCATO
Obiettivi e politiche di
marketing
PIANO COMMERCIALE
DEFINITIVO
TECNICHE PRODUTTIVE
SPECIFICHE
DECISIONE SUI TEMPI DI
PRODUZIONE E D’IMMISSIONE
NEL MERCATO
PROGRAMMAZIONE
DELLE PRODUZIONE
AVVIO DELLA
PRODUZIONE IN SERIE
PRODOTTI PRONTI PER LA DISTRIBUZIONE
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IMBUTO PROMOZIONALE
RISORSE DESTINATE ALLO SVILUPPO DELLE VENDITE
INFORMAZIONI
PUBBLICHE RELAZIONI
PUBBLICITA’
PROMOZIONE
COMMERCIALE
ATTIVITA’
PERSUASIVA
DEI VENDITORI
SVILUPPO VENDITE
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GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN ITALIA NEGLI ANNI 1998-1999
(Valori in milioni di lire - Fonte: ACNIELSEN)
Gen./Dic.
1998
Quote
%
Gen./Dic.
1999
TOTALE PUBBLICITA’ 30.717.264 100,0 36.711.931
Quote
%
Variaz.
%
100,0
19,5
Quotidiani
6.349.002
20.7
8.485.489
23,1
33,7
Periodici
9.248.852
30,1 10.528.275
28,7
13,8
15.597.854
50,8 19.013.764
51,8
TOTALE STAMPA
Tv
Radio
Affissioni
11.423.519
21,9
37,2 12.625.428
34,4
10,5
3.066.297
10,0
4.288.350
11,7
39,8
629.594
2,0
784.389
2,1
24,5
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POLITICA DI DISTRIBUZIONE COMMERCIALE
LIVELLO DI CONTATTO CON IL MERCATO ( PROFONDITA’)
COPERTURA DEL MERCATO ( INTENSITA’ )
MODALITA’ DI COLLEGAMENTO ( OPERATORE )
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TIPOLOGIA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE
PRODUZIONE
INGROSSO
DETTAGLIO
CONSUMO
1. Canale a più livelli di intermediazione (canale indiretto lungo)
PRODUTTORE
AGENTE
DETTAGLIANTE
CONSUMATORE
AGENTE
GROSSISTA
2.Canale a due livelli di intermediazione (canale indiretto medio-lungo)
PRODUTTORE
RAPPRESENTANTE
DETTAGLIANTE
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CONSUMATORE
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TIPOLOGIA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE (segue)
PRODUZIONE
INGROSSO
DETTAGLIO
CONSUMO
3. Canale ad un livello di intermediazione (canale indiretto breve)
A
PRODUTTORE
B
PRODUTTORE
DETTAGLIANTE
RAPPRESENTANTE
CONSUMATORE
CONSUMATORE
4. Canale senza intermediari (canale diretto)
CONSUMATORE
PRODUTTORE
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FATTORI DI SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI
QUALITATIVI
QUANTITATIVI
GRADO DI CONTROLLO
COSTO DEL CANALE
SUL MERCATO
AZIONE DI PUSH
INVESTIMENTI NECESSARI
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