Caso aziendale
CEOX
La pianificazione di Trade Marketing
L'azienda CEOX
CEOX è una piccola/media azienda industriale operante nel settore dei beni di largo consumo.
Il portafoglio-prodotti aziendale è costituito da due linee di prodotto consolidate (A e B) più una
nuova linea in fase di lancio nel corso del 2012 (C).
Il giro d’affari complessivo realizzato da CEOX nel 2011 è stato di circa 24 milioni di Euro.
Il piano di marketing
Per il 2012 l'azienda CEOX ha formulato un piano di marketing con obiettivi di vendita a di
investimento promozionale articolati per i diversi prodotti.
I Clienti commerciali
L’azienda CEOX gestisce un portafoglio-clienti formato da 4 imprese commerciali della GDO.
Gli obiettivi di vendita per il 2012
La Direzione di CEOX ha stabilito per il 2012 un piano di vendita per raggiungere gli obiettivi di
volume specificati nella tav. 7.
La Direzione inoltre ha assegnato ai venditori un budget promozionale pari al 3% del fatturato
obiettivo 2012. Questo budget, secondo le indicazioni della Direzione, dovrà essere suddiviso fra
i prodotti in base alle seguenti percentuali:
il 15% del budget promozionale a supporto del prodotto A;
il 45% del budget promozionale a supporto del prodotto B;
il 40% del budget promozionale a supporto del prodotto C (in fase di lancio).
Che cosa fare ?
Mettetevi nei panni dell’impresa CEOX.
Partendo dai target di vendita a volume prefissati dalla Direzione (vedi tav.7) e valutando gli
obiettivi e le strategie aziendali per il 2012 è necessario definire:
1) la ripartizione dei volumi-obiettivo prefissati per i singoli prodotti tra i diversi Clienti
(compilare la tav. 8);
2) la ripartizione in euro dei budget promozionali prefissati per i singoli prodotti tra i diversi
Clienti (compilare la tav. 9).
Ai fini del calcolo del valore del budget promozionale disponibile (pari al 3% del
fatturato obiettivo 2012) è possibile ipotizzare che tutti i prodotti aziendali (A, B e C)
siano venduti ad un prezzo unitario di 1,22 Euro stabile nel 2011 e nel 2012.
Tav. 1 - LA POSIZIONE DI MERCATO DI CEOX NEL 2011
Prodotti
CEOX
Prodotto
QUOTA
MERCATO
CEOX
TENDENZA
MERCATO
leader
10%
Stabile
3a marca
10%
Crescita
+ 10%
zero
Crescita
+ 5%
A
Prodotto
B
Prodotto
C
N. = numerica
P. = ponderata
DISTRIBUZIONE
INVESTIMENTI
PUBBLICITARI
PREZZO
% SU
FATTURATO
CEOX
2011
QUALITA'
N. 55%
P. 85%
assenti
medio
84%
buona
in linea
con i
concorrenti
N. 30%
P. 55%
SI
superiore al
mercato
16%
alta
superiore
ai
concorrenti
zero
---
---
---
---
Tav. 2 - GLI OBIETTIVI DI CEOX NEL 2012
QUOTA DI MERCATO
OBIETTIVO
OBIETTIVI DI
DISTRIBUZIONE
A
Mantenere leadership
=
10%
mantenere
sia NUMERICA
che PONDERATA
Prodotto
B
aumentare
da 10%
a 15%
migliorare
sia NUMERCA
che PONDERATA
Prodotto
C
raggiungere
il 5%
raggiungere
NUMERICA: 20%
PONDERATA: 45%
Prodotto
(in fase
di lancio)
con prezzo e qualità superiori
al market leader
Tav. 3 - IL PIANO DI MARKETING DI CEOX PER IL 2012
1^ SEMESTRE
ATTIVITA'
PROMOZIONALI
Prodotto
Prodotto
Prodotto
A
1 cut price
al consumo
B
attività
promozionale
di sell-in
C
sconto
introduzione
2^ SEMESTRE
INVESTIMENTI
PUBBLICITARI
----
SI
----
ATTIVITA'
PROMOZIONALI
INVESTIMENTI
PUBBLICITARI
1 cut price
al consumo
----
offerta al consumo
prodotto
assemblato
----
azione di in-store
promotion nei P.V.
ad alta ponderata
SI
Tav. 4 – IL PORTAFOGLIO CLIENTI DI CEOX NEL 2011
Cliente
1
Cliente
2
Cliente
3
Cliente
4
Ipermercati
---
2 (25%)
----
----
Cash & Carry
4 (70%)
1 (11%)
----
----
Supermercati
5 (15%)
18 (35%)
10 (100%)
----
Superettes
----
10 (26%)
----
----
30 (3%)
----
----
----
----
700 (100%)
P. V. Affiliati
80
(15%)
P. V. Tradizionali
100
Nuove aperture
ultimi due anni
1 supermercato
7 supermercati
10 superettes
1 supermercato
----
Nuove aperture
prossimi due anni
1 supermercato
10 supermercati
5 superettes
2 supermercati
----
Venditori/Promotori
3
1
----
4
Fatturato complessivo
cliente
3,2 miliardi Euro
5,5 miliardi Euro
1,8 miliardi Euro
1,4 miliardi Euro
Fatturato CEOX
con il cliente
13,4 milioni Euro
7,2 milioni Euro
1,5 milioni Euro
1,8 milioni Euro
(*) I valori tra parentesi indicano il peso che i diversi
canali di vendita hanno sul fatturato del cliente
Tav. 5 - VOLUMI DI VENDITA E QUOTE DI CEOX
Cliente
Prodotto
A
Prodotto
B
Prodotto
C
1
Cliente
2
Cliente
3
9.823.000 unità
4.773.000 unità
730.000 unità
leader 11%
leader 13%
2a marca 8%
1.177.000 unità
1.127.000 unità
500.000 unità
3a marca 9%
3a marca 8%
2a marca 15%
----
----
----
Cliente
4
1.167.000 unità
-3a
marca 5%
308.000 unità
-4a
marca 6%
----
Tav. 6 – IL REFERENZIAMENTO DEI PRODOTTI CEOX NEL 2011
Cliente
1
Cliente
Cash & Carry
A-B
A-B
Supermercati/
Ipermercati
A
A
Superettes
2
Cliente
3
Cliente
A-B
A-B
Punti Vendita
Affiliati
A-B
Punti Vendita
Tradizionali
A-B
A-B
A-B
4
Tav. 7 - GLI OBIETTIVI DI VENDITE DI CEOX NEL 2012
VOLUMI 2011
OBIETTIVO VOLUMI 2012
Prodotto
A
16.493.000
16.493.000 unità
Prodotto
B
3.112.000
3.787.000 unità
Prodotto
C
_
5.400.000 unità
Tav. 8 – SUDDIVISIONE DEI VOLUMI DI VENDITA TRA I CLIENTI (unità)
Cliente
Prodotto
A
Prodotto
B
Prodotto
C
TOTALE
(unità)
1
Cliente
2
Cliente
3
Cliente
4
TOTALE
(unità)
Tav. 9 – SUDDIVISIONE DEL BUDGET PROMOZIONALE TRA I CLIENTI (euro)
Cliente
Prodotto
A
Prodotto
B
Prodotto
C
TOTALE
(euro)
1
Cliente
2
Cliente
3
Cliente
4
TOTALE
(euro)