LA BENZINA DELLA
MACCHINA
INFORMAZIONE
…& pubblicità
1
Di che parliamo? Di tanti soldi…
• 1. Cos’è la pubblicità : è una forma di
comunicazione impersonale
a pagamento
riguardante un’organizzazione e i suoi
prodotti trasmessa a un’
audience-obiettivo attraverso
i mass media
Quindi è prima di tutto un grande
business
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Già i romani la conoscevano…
• Scoperte insegne sulle case a Roma e Pompei
• Nel medioevo i banditori; fino agli anni 40 con tamburi e
trombetta (il pazzariello); uomo sandwich
• Con la stampa simboli e insegne fuori dei negozi dal
1500 (barbiere, banco dei pegni)
• Nel 600 primi avvisi su la Gazzetta di Parigi
• Negli Usa dall’800 invio di cataloghi
• Metà 800 inserzioni sui giornali; nascono agenzie (Parigi
1845;Manzoni1863) e salto industriale
• Nel 1880 produttori di sapone cominciarono a vendere
pezzi confezionati e non più sfusi
• Con elettricità insegne luminose; radio, tv eccetera
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Anche le idee sono un prodotto
• Pubblicità vende prodotti di consumo
• Ma la sua capacità di persuasione, viene sfruttata anche
per i “prodotti ideali”
• Dalla prima guerra mondiale: campagne pubblicitarie per
la raccolta denaro, arruolamenti. Pubblicità contro
l’evasione fiscale, la guida in stato di ebbrezza ecc
• Mussolini è stato un grandissimo pubblicitario: “credere,
obbedire, combattere”, “vincere e vinceremo”, “me ne
frego”, “ le inique sanzioni”, “e’ l’aratro che traccia il
solco, la spada che lo difende” ecc
• Berlusconi ha organizzato “Forza Italia” con uomini,
strutture e logiche pubblicitarie
4
Yes, we can
• La politica in tutto il mondo ha adottato in pieno
il linguaggio della pubblicità
• La proposta politica viene sminuzzata,
semplificata, ridotta a uno slogan: La nuova
frontiera di Kennedy, ultimo Obama.
• Si cercano gesti simbolici, personaggi che
fungono da testimonial, frasi a effetto, frasi a
effetto che vengano riprese da giornali e
telegiornali. Anche i problemi più difficili e
complessi sono masticati e riproposti in pillole
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Tamburi e tamburini
6
Guerra…e pace
7
Come l’ossigeno
• In Italia i quotidiani derivano le loro entrate per il 54%
dalla pubblicità
• La free press per il 100%
• Rai:su 2723, canone 1600 mnEuro; pubbl 1.096
• Mediaset:su 2531, pubbl 2165; pay200
• Sky:su 2640, pubbl 232; pay 2408
• Mediaset: su 152, pubbl 133
• E’ evidente che il controllo della pubblicità significa
controllo dell’informazione
• Tutti i grandi gruppi multimediali infatti hanno una loro
concessionaria per la raccolta
8
Figli e figliastri, tv padrona
• In Italia la maggior parte degli investimenti pubblicitari è
diretta alla televisione: 55%
•
• Non è così in altri paesi ove la carta stampata beneficia
di investimenti più consistenti.
• Gb, tv al 31%;Germania 24%; Francia 32;Usa 36%
• Rai, col 41,8% degli ascolti 28% raccolta
• A Mediaset col 40,5%, il 55%. Publitalia da sola il
35%intero mercato pubblicitario.
• Sky però cresce vertiginosamente
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Chi fa la parte del leone
Gennaio-maggio
2008
milioni di Euro
Quota %
Var %
su 2007
Quotidiani
806
20
-0,8
Periodici
545
13
-0,7
Tv generalista
2. 242
55
1,5
Tv satellitari
45
1
*
Radio
218
5
8,3
Affissione
101
2
2,6
Cinema
22
1
*
Internet
132
3
24,6
Totale
4. 111
100
1,3**
10
La pubblicità in Italia
Stime elaborate da Nielsen
2010
2011
(migliaia di Euro)
Gen./Giu.
Gen./Giu.
Var.%
4.739.554
4.541.387
-4,2
TV(***)
2.629.073
2.506.724
-4,7
STAMPA
1.170.929
1.104.073
-5,7
QUOTIDIANI A PAGAMENTO
Comm.Nazionale (*)
Comm.Locale (Fonte Fcp-Assoquotidiani)
Rubricata + Di Servizio (Fonte Fcp-Assoquotidiani)
709.239
371.716
200.364
137.159
672.920
347.821
193.008
132.091
-5,1
-6,4
-3,7
-3,7
QUOTIDIANI FREE/PAYPRESS (*)
Comm.Nazionale
Comm.Locale
Rubricata + Di Servizio
48.995
35.926
12.348
721
24.546
17.937
6.409
200
-49,9
-50,1
-48,1
-72,2
PERIODICI (*)
412.696
406.606
-1,5
RADIO
Tabellare (**)
Extra Tabellare (Fonte Fcp-AssoRadio)
249.379
233.929
15.450
226.994
211.057
15.937
-9,0
-9,8
3,2
INTERNET (Fonte: FCP-AssoInternet)
Display
Affiliate
264.925
160.358
104.567
302.192
185.075
117.117
14,1
15,4
12,0
DIRECT MAIL
261.384
258.948
-0,9
CINEMA
23.290
19.894
-14,6
OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor)
73.737
63.052
-14,5
TRANSIT
58.416
51.534
-11,8
CARDS
3.495
2.749
-21,3
OUT OF HOME TV
4.924
5.227
6,2
TOTALE PUBBLICITA'
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Carosello e i suoi eredi
• In Italia il trionfo della pubblicità in tv si chiama
Carosello, dal 57 al 77, tutti i giorni alle 20,50,
10 minuti di grande spettacolo.
• Fenomeno di costume: “a letto dopo Carosello”
• Ha creato personaggi, modi di dire.
• Per Carosello hanno lavorato registi e attori
grandi nomi:Age e Scarpelli, Luigi Magni,Gillo
Pontecorvo, Ermanno Olmi, Sergio Leone, Totò,
Macario, Gassman, Dario Fo, Eduardo de
Filippo
•
(vedere)
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Caccia aperta nell’online
• Il nuovo terreno di caccia è Internet, ormai un
veicolo pubblicitario alla pari con gli altri
• Ultimi 5 anni 2006-11, investimento pubblicità:
• Giornali
- 27,7%
• Tv
-11,7%
• Radio
+ 9,3%
• Web
+ 46,1%.
• Aumento +107% aziende disposte a investire
sull’online
• Nel 2011 totale investimenti pubblicità 1,2
miliardi euro
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Dalla parità al sorpasso
• In Europa raggiunta la parità tra internet e tv
come media preferenziale nelle strategie
pubblicitarie e si tende al sorpasso: Inghilterra
1,75mld sterline web contro 1,64 tv
• Nel mondo previsioni: convivenza, nel 2013
internet 19% mercato globale, 87mn dollari;
terzo dopo tv (168mn, 36%) e giornali(92mn,
20%)
• Nel 2015 possibile 20% totale su web
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Oltre Banner e pop-up
• I banner sono gli strumenti pubblicitari classici,
considerati in parte superati perché rivolti ad un pubblico
indistinto.
• Più efficace l’e-mail-marketing, rivolto a clienti classificati
per età, sesso, professione, con messaggi che cadono
addosso a chi si registri in qualche modo
• Nuova frontiera pubblicità su motori di ricerca, ove si
lotta (e si paga) per entrare nei primi dieci siti indicati che
compaiono in risposta a una ricerca su parole chiave
• Infine pubblicità automatica con affinità di contenuti
coerenti con la pagina web che viene consultata
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Le mani sul rubinetto (precrisi)
•
•
•
•
•
In Italia 9 miliardi, 2,4% del totale mondiale
Stati Uniti + Canada 42,5%
Nord America + Europa circa 70%
Grande recupero Asia e America latina
Grandi investitori: Stati Uniti, Giappone,Gran
Bretagna, Germania
• Grandi investitori merceologici: beni di largo
consumo alimentare, trasporti,
telecomunicazioni
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18
I rischi: attenzione agli
sconfinamenti
• L’informazione è cosa diversa dalla
pubblicità
• Convivere, ma difendendo i confini .
Settori ove molto più difficile: specializzati
e periodici.
• L’audience e la diffusione determinano le
tariffe pubblicitarie, quindi dettano legge
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Come funziona la filiera pubblicità
• Dal produttore al consumatore finale: la
mediazione delle agenzie
• Le agenzie, nate già nell’800, doppio ruolo:
• -fra produttore e mezzi di comunicazione
(reperimento degli spazi)
• -fra produttore e consumatore in quanto
momento creativo del messaggio
• Richieste competenze economiche,
sociologiche, marketing soprattutto
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Agenzie, quattro funzioni
• 1- intermediazione: produttore - mediaconsumatore. Funzione di vendita degli spazi
per conto dei media. Quasi tutti i grandi gruppi
hanno la loro concessionaria
• 2- ricerca sul campo: bisogni, gradevolezza,
concorrenza
• 3- creatività: testi, immagini
• 4- penetrazione: capacità di conquistare,
affascinare, stimolare, legare il consumatore
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I due giganti
• Sipra: esisteva già dal 26 per la radio. Pubblicità
in tv dal 57. successo clamoroso per le aziende
investitrici.
• Sipra gestito anche pubblicità per giornali di
partito col sistema del minimo garantito
• Publitalia: nata nell’80 per Mediaset, grande
successo. Politica degli sconti, consulenti molto
aggressivi e preparati, ricercare la pubblicità
anche nei piccoli clienti, metodo delle royalty
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Chi controlla il mercato: fra le altre
•
•
•
•
•
•
•
•
•
CAIRO: LA7, FOR MAN MAGAZINE, DI PIU’, BELL’ITALIA, AIRONE, DIVA
E DONNA
PUBLIKOMPAS: LA STAMPA, SECOLO XIX, AVVENIRE, TEMPO,
GAZZETTA MEZZOGIORNO, UNIONE SARDA
MANZONI: REPUBBLICA, ESPRESSO, QUOTIDIANI FINEGIL, RADIO
DEEJEY, RADIO CAPITAL
RCS MEDIA GROUP: CORRIERE DELLA SERA, GAZZETTA DELLO
SPORT, EL MUNDO
SPE: QN, GIORNO, RESTO DEL CARLINO, NAZIONE, LA CITTA’ DI
TEREMO
IL SOLE24 SYSTEM COMUNICAZIONE: IL SOLE24ORE,
OSSERVATORE ROMANO,BARCHE, LA CUCINA ITALIANA,
L’IMPRENDITORE
PIEMME SPA: IL MESSAGGERO, IL MATTINO, NUOVO QUOTIDIANO,
LEGGO, CORRIERE ADRIATICO
SPORT NETWORK: CORRIERE DELLO SPORT, STADIO,
TUTTOSPORT, AUTOSPRINT, MOTOSPRINT
VISIBILIA : IL GIORNALE, LIBERO (SANTANCHE’)
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Di che parliamo? Soldi ma anche…
• 2. La pubblicità è’ la punta emergente di
un iceberg che rappresenta il modello di
vita della società contemporanea e ne
riflette tutta la complessità.
E per di più racchiude tutti gli elementi e le
emozioni della società d’oggi in
messaggi brevi, concisi, icastici.
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Mulino bianco cercasi
• La pubblicità non solo dunque rappresenta
la società, ma contribuisce a determinarne
i valori proponendo modelli astratti spesso
in aperto contrasto con la realtà:
• -famiglie belle e unite
• -anziani felici, integrati, in salute
• -corpi atletici, rilucenti e seducenti
• -oggetti del desiderio alla portata di tutti
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Pubblicità choc
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27
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Divertente,efficace,interessante…
• Parole comuni che vengono dalla pubblicità:
Aspirina,borotalco, varecchina,claxon, penna
biro,linoleum, gommapiuma…
Pubblicità: ammirarla o odiarla?
No:Capirla o subirla
Critici severi l’hanno definita linguaggio
manipolatorio,”fantalinguaggio”, “lingua
subalterna” tale comunque da esercitare
influenza negativa, da diffondere il cattivo gusto
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Linguaggio patchwork
• Certo molti sconfinamenti di cattivo gusto sono
frequenti: sesso usa e getta, donna aggetto,
violenza un rischio reale.
• Però un linguaggio da capire perché molto
diffuso che ha colonizzato il linguaggio delle
parole e delle immagini di tutti i media
• E’ un linguaggio nel quale confluiscono forme di
origine diversa, un puzzle nel quale confluiscono
neologismi,abbreviazioni, modi di dire,
tecnicismi,esotismi
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Quando lo spot diventa titolo
• Nella pubblicità uso di forme retoriche:
• -metafora(metti un tigre nel motore) trasferire in
una parola il significato di un’altra
• -iperbole(ha giocato da Dio, ti amo da
morire)accrescere o diminuire la realtà delle
cose
• -anafora(per me si va nella città dolente, per me
si va…per me si va..) ovvero ripetizione di una
parola o di una frase
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Segue forme retoriche
• -onomatopea (br…brancamenta) parola o frase
che riproducono un suono
• -ironia (buono da morire)dire una cosa con
parole o frasi di senso opposto
• -metonimia (studio Dante; ascolto il transistor;
bevo un bicchierino)la causa per l’effetto,
l’autore per le sue opere,la materia per
l’oggetto,il contenente per il contenuto
• -l’allitterazione (fior fiore,ristora rinfranca
rinforza) ripetizione di parola o suono
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Marinetti
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Ai confini dell’arte
• La pubblicità funziona perché spesso i suoi
messaggi sono vere opere d’arte: poesia,
pittura, grafica, cinema.
• A partire dall’800 grandi artisti hanno lavorato
per la pubblicità, da Touluse Lautrec ai futuristi
(Depero), Pascoli, Marinetti, D’Annunzio.
• Per gli spot anche dopo carosello, firme come
Federico Fellini, Salvatores, Muccino, Luchetti,
Ozpetek, Wim Wenders, Woody Allen e
tantissimi altri.
• E molto spesso gli spot sono più belli degli
spettacoli che interrompono.
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Depero
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Se ne può fare a meno?
• Le cifre ci dicono di no
• La pubblicità è ormai parte della nostra vita e del costume
• Campagna contro interruzioni nei film (Veltroni) “ non si interrompe
una emozione” fallita
• Solo alcuni spettacoli “spotfree”
• L’esperienza francese tv pubblica senza spot:
• - all’inizio aumento telespettatori; plauso di parte degli intellettuali
• - 4 mesi dopo meno pubblico
• - non trasferimento pubblicità su altri media
• Preoccupazione per maggiore influenza del potere politico che
eroga risorse alternative
• Quindi: no alle posizioni dominanti; tetti alla raccolta; regole
etiche; bilanciamento con informazione
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Informazione e pubblicità
• Accordo sulla pubblicità del 1988 e carta doveri
economia 2007 stabiliscono linee comportamento:
• 1. chiarire sempre emittenti e committenti del messaggio
• 2. trasparenza e correttezza nei rapporti fra giornalismo,
pubblicità e pubbliche relazioni (uffici stampa)
• 3. i giornalisti non devono ricevere soldi se non dal
proprio datore di lavoro; non devono accettare nemmeno
regali o viaggi
• 4. i messaggi pubblicitari devono essere riconoscibili
• 5. i giornalisti devono verificare la correttezza delle
informazioni
• 6. i giornalisti non devono partecipare a campagne o
promozioni pubblicitarie
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Rispetto per gli altri
La grande forza persuasiva impone un uso
responsabile di messaggi che possono
ferire sensibilità : rispetto della persona;
uso commerciale del corpo; rispetto dei
minori, dei disabili,sensibilità religiose;
valori di gruppi, etnie
50