Prezzo e valore per il cliente
Tecniche di misurazione e
applicazioni manageriali
- Busacca , Costabile, Ancarani -
Bellen Claudio
Lanari Nadia
Ferrarini Nadia
Greci Gionata
Concetti chiave
 Il VALORE PER IL CLIENTE deve essere il punto di riferimento essenziale
per tutte le decisioni di marketing.
 Esiste una relazione diretta tra tale costrutto e la conquista di
difendibili vantaggi concorrenziali.
 Sono in atto profondi cambiamenti nelle modalità di funzionamento
dei giochi competitivi derivanti dalle nuove tecnologie digitali.
Sensibile incremento dell’intensità della concorrenza.
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Le caratteristiche della ICT
FLESSIBILITÀ:
ORIZZONTABILITÀ:
 PRODUTTIVA: variabilità e facilità
di adattamento alle esigenze della
domanda (CAD, CAM, impianti).
 Elevato potenziale applicativo
in ambiti di attività differenti.
 COMUNICATIVA:
superamento
del trade-off tra richness e reach
(alto numero clienti e alto grado di
personalizzazione).
Progressivo ampliamento degli ambiti di rivalità.
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Tipologie di concorrenza
CONCORRENZA
SETTORIALE
Focus
CONCORRENZA
TRASVERSALE
Focus su COPERTURA DEI GAP DI VALORE: si
CONCORRENZA
INTERSETTORIALE
Focus
CHAIN COMPETITION
su
DIFFERENZIAZIONE:
appartengono a settori omogenei.
i
prodotti
sfruttano in altri mercati le competenze
acquisite nel settore originario.
su
BENEFICI/COSTI:
presenza di
tecnologie differenti per esigenze omogenee.
Focus su RELAZIONI COMPETITIVE INDIRETTE:
comunanza di concorrenti
operanti in contesti differenti.
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tra
imprese
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Il concetto di valore per il cliente
- relativa.
- multidimensionale.
- soggettiva.
- dinamica.
 Natura del valore:
BXP
V=
CxO
Dove:
 B e C indicano genericamente l’insieme dei benefici e dei costi.
 P indica la performance percepita in relazione ai diversi benefici.
 O indica l’onerosità percepita in relazione a ciascuna componente di costo.
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Aree d’indagine del valore per il
cliente
Nella valutazione del valore per il cliente è necessaria un’attenta analisi
del processo decisionale sottostante l’acquisto e l’utilizzo dei prodotti:
benefici e costi (da cui tale percezione dipende) variano nei diversi stadi.
Livello coinvolgimento
del cliente
Tipologie benefici
ricercati e criteri di
scelta
Meccanismi di
selezione delle
informazioni
Regole decisionali
nelle attività di
comparazione
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Livello del coinvolgimento del cliente
L’investimento cognitivo ed emotivo che il cliente è disposto a
sostenere nelle fasi di acquisto ed utilizzo varia in funzione di:
 RILEVANZA attribuita dall’individuo al prodotto.
 Grado di RISCHIO PERCEPITO.
* funzionale, economico-finanziario, psicosociale.
 VISIBILITÀ SOCIALE del processo di acquisto e consumo.
* effettiva o desiderata.
 CONTESTO di utilizzo.
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Benefici ricercati e criteri di scelta
BENEFICI RICERCATI
funzionali
elevato
CATEGORIE
RAZIONALI
1.Learn
2.Feel
LIVELLO DI
COINVOLGIMENTO
modesto
3.Do
psico-sociali
CATEGORIE
AFFETTIVE
1.Feel
Feel
2.Learn
3.Do
Do
Learn
CATEGORIE DI
ROUTINE
CATEGORIE
EDONISTICHE
1.Do
1.Do
2.Learn
2.Feel
3.Feel
3.Learn
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Selezione dei dati e produzione delle
informazioni
I benefici ricercati ed i criteri di scelta innescano una serie di
attività cognitive:
 SELEZIONE DEI DATI:
* meccanismi selettivi, convinzioni, interrelazioni fra
le convinzioni.
 PRODUZIONE DELLE INFORMAZIONI tramite l’attribuzione ai dati raccolti di
un preciso significato.
 ORGANIZZAZIONE delle informazioni in strutture di conoscenza.
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Le regole decisionali nelle attività di
comparazione
Le procedure valutative utilizzate dal cliente per finalizzare il
processo di scelta si classificano con riguardo a due livelli :
1. In base alla SPECIFICITÀ:
 PROCEDURE ANALITICHE:
* valutazione approfondita e multidimensionale.
* valutazioni basate su attributi e oggetto.
 PROCEDURE SINTETICHE:
* valutazione aggregata delle informazioni sulle
marche.
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Le regole decisionali nelle attività di
comparazione
2. In base a:
a. AMPIEZZA dell’insieme di caratteristiche rilevanti nel
processo di scelta
b. esistenza nella mente del consumatore di un LIVELLO
IDEALE per ciascun attributo
 PROCEDURE CONGIUNTIVE: considerazione di un vasto insieme di
caratteristiche e individuazione per ciascuna di un livello di presenza minima.
 PROCEDURE DISGIUNTIVE: stesso procedimento ma con un basso numero di
attributi.
 PROCEDURE LESSICOGRAFICHE: definizione di una gerarchia dell’insieme di
caratteristiche e individuazione di un livello “ideale”.
 PROFILO OFFERTA IDEALE: valutazione delle distanze esistenti tra le
alternative e il profilo di offerta ideale.
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La catena mezzi-fini
È uno strumento concettuale che lega insieme un prodotto (insieme
di ATTRIBUTI) e un consumatore (portatore di VALORI):
PRODOTT
OO
MARCA
ATTRIBUTI
BENEFICI
VALORI
Caffè
solubile
Meno forte
del caffè
normale
Adatto alle
persone
anziane
Mi sento
bene
NB: La catena mezzi-fini consente di studiare anche i processi cognitivi
legati alle componenti di costo che il consumatore associa all’acquisto
(prezzo in primis).
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La catena mezzi-fini estesa
ASTRAZIONE
Attributi
concreti
Attributi
astratti
Benefici
funziona
li
Benefici
psicosociali
Conoscenza del prodotto
Valori
strument
ali
Valori
terminali
Conoscenza di se stessi
Le scelte del consumatore non sono guidate dai soli aspetti
concreti del prodotto quanto piuttosto dalla componente
psicologica che tali elementi sono in grado di suscitare.
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Il laddering
Una famiglia di tecniche di elicitazione e interazione per:
 “FACILITARE” la riflessione da parte dei consumatori sulle loro personali
motivazioni d'acquisto: «Perché questo attributo/conseguenza/valore riveste
importanza per te?».
 “SCALARE” la catena mezzi-fini in un crescendo di astrazione.
NB: nella gestione operativa è frequente avere risposte
che rappresentano veri e propri salti logici!
 COSTRUIRE una serie di mappe cognitive gerarchiche (HIERARCHICAL VALUE
MAP).
 VALUTARE
ex post le motivazioni alla base del comportamento
dell’intervistato nei confronti del prodotto/marca nonché le barriere all'entrata.
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L’intervista in profondità
Mutano le modalità di somministrazione e l’organizzazione
dell’indagine qualitativa alla ricerca del metodo più idoneo
a simulare il contesto d’uso:
INDAGINI INDIVIDUALI:
FOCUS GROUP:
 Prodotti in esame dai contenuti in
prevalenza di natura emozionale
individuale.
 Prodotti a prevalente contenuto
razionale, vettori di emozioni o
socialmente condivisibili oppure
ottenibili solo dall’uso collettivo.
 Prodotti scambiati sui mercati B2B
(sia per motivi “di agenda” sia di
riservatezza degli interlocutori).
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Tipologie di laddering
In funzione della natura del prodotto indagato e delle
specificità dei comportamenti di consumo:
 DIRETTO: si chiede con immediatezza all’intervistato quale prodotto/marca
utilizzi e perché.
 COMPARATIVO: partendo da una triade di prodotti/marche si chiede di
indicarne l’ordine delle preferenze personali e le principali differenze
percepite.
 PROIETTIVO: l’esplicitazione delle preferenze e dei perché non riguardano
l’intervistato ma una terza persona (particolarmente efficace per prodotti
“emozionali” ad elevato coinvolgimento).
 CONTESTUALE: la ricostruzione di un’occasione reale di acquisto o di
consumo
(particolarmente
esperenziale).
efficace
per
prodotti
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ad
elevato
contenuto
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Riformulazione del concetto di valore
Le indagini qualitative permettono di passare dalla generica
formulazione del concetto di valore per il cliente alla sua
descrizione specifica:
BXP
A1, A2, A3, …, An
V=
V=
CxO
C1, C2, C3, …, Cn
esplicitando gli attributi che dell’offerta nelle percezioni
generano, rispettivamente, VALORE e DISVALORE.
NB: alcuni attributi possono incidere sia sul numeratore sia sul denominatore
(ad es: facilità d’uso).
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Vantaggi dell’applicazione del
laddering
 POSIZIONAMENTO E SEGMENTAZIONE DEL MERCATO: individuazione
minacce/opportunità provenienti dalla concorrenza.
 SVILUPPO NUOVI PRODOTTI: riduzione dell’incertezza.
 STRATEGIE DI COMUNICAZIONE: implementazione di una strategia
maggiormente standardizzata e possibilità di scelta tra il rafforzamento
della comunicazione delle caratteristiche positive del proprio prodotto o
della debolezza della concorrenza.
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Limiti nell’applicazione del laddering
 COSTI ELEVATI: tempi lunghi, complessa raccolta della base dati, ricorso a
professionalità esterne.
 ARBITRARIETÀ: criticità della fase di intervista.
 PERFORMANCE DEBOLI: difficoltà interpretativa da parte dei non “addetti ai
lavori”, mancanza di dati quantitativi inoppugnabili.
Nonostante in commercio siano disponibili software di supporto
nell’analisi ex-post dei dati l’applicazione del laddering rimane
giocoforza legata alla componente umana.
Per un esempio: www.skymax-dg.com/mecanalyst/mecita.html
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