Caso di studio:
Giuseppina Passiante
Le fasi di analisi di una rete di imprese innovative (rete di
innovazione)
1. Dati generali sulla rete
2. Tipologia di rete
3. Attori che partecipano alla rete
4. Modello di business della rete
5. Tipologia di conoscenza scambiata
6. Innovazioni di prodotto e di processo della rete di innovazione
Giuseppina Passiante
1. Dati generali sulla rete di innovazione
Nome
Tipo di rete di innovazione
Settore industriale di riferimento
Principali attori
Tipologia di conoscenza scambiata
Anno di costituzione
Giuseppina Passiante
Modalità di partecipazione
Grado di maturità
Che cos’è Skype?
Idea
Network
Tecnologia e funzionamento
Che cos’è il VOIP
Servizi offerti
Vantaggi e svantaggi rispetto alla telefonia tradizionale
Accessori e componenti
Idea:
“Skype è un programmino per chiamare gratis via
internet altri utenti Skype, in qualsiasi parte del
mondo. È gratis, facile da scaricare e usare, e
inoltre funziona con la maggior parte dei
sistemi” Fonte www.skype.com
Giuseppina Passiante
4
A typical early version of
Skype 3.0 Beta, running on a
Windows XP desktop
5
Giuseppina Passiante
Settore industriale
Il settore industriale nel quale opera la società è quello delle
telecomunicazioni.
La società è attiva a livello globale. I mercati più importanti,
ai quali essa offre sostanzialmente gli stessi prodotti-servizi,
sono, tuttavia, rappresentati dalle aree in cui è molto elevata
la diffusione di Internet.
Nord America
(Canada e Stati Uniti)
Europa
Asia
(soprattutto nei paesi
dell’Estremo Oriente)
6
Giuseppina Passiante
2. Tipologia di rete di innovazione
Obiettivo primario
Modalità di organizzazione
Livello di integrazione del valore
Grado di maturità
Caratteristiche del business
Giuseppina Passiante
Obiettivi della rete
Skype con l’idea innovativa del suo software si è posta come obiettivo quello di far comunicare
sempre più persone in modo gratuito o con tariffe vantaggiose, in qualsiasi parte del mondo,
con l’intento di raggiungere nei prossimi anni il traguardo dei 500 milioni di utenti.
500 mln
8
Giuseppina Passiante
Strategia
Strategia basata sull’utilizzo, per trasmettere le chiamate, di un protocollo già utilizzato in
altri ambiti, il protocollo VOIP, che nel caso di Skype non è formalizzato in alcuno standard
internazionale (la società ne è quindi proprietaria), con l’obiettivo di ridurre notevolmente e in
alcuni casi eliminare i costi per la comunicazioni
Lanciare un nuovo software che unisce caratteristiche presenti nei client più comuni (chat,
salvataggio delle conversazioni, trasferimento di file) ad un sistema di telefonate basato su un
network peer-to-peer.
Secondo il modello proposto da FREEMAN la strategia scelta da
Skype può essere definita come offensiva, poiché l’azienda è stata la
prima a sperimentare ed introdurre questa nuova tecnologia nel
mercato delle telecomunicazioni.
9
Giuseppina Passiante
3. Attori della filiera che partecipano alla rete di innovazione
Servizi
logistici
Individui/PMI
offerenti
Servizi
finanziari
Individui/PMI
acquirenti
Membri di
comunità
Giuseppina Passiante
Attori del progetto Skype
Società:Skype
Fornitori
• come sito web
Forniscono agli utenti
i componenti
hardware accessori
• come sviluppatrice e fornitrice del software
• pubblicizza il prodotto
• fornisce assistenza ai clienti
(vedi slide “Fornitori e Partners”)
Potenziali Acquirenti
Clienti
• conoscendo il prodotto
Provano ad instaurare un
rapporto di fidelizzazione
raccogliendo informazioni
Partner
decidono di acquistare
• scambiano informazioni
con terzi (“passaparola”)
Contribuiscono alla pubblicizzazione
indiretta e alla diffusione del prodotto
Integrandolo con i propri servizi/prodotti
(vedi slide “Fornitori e Partners”)
Giuseppina Passiante
11
Fornitori e Partner (1)
SKYPE HARDWARE: Skype è alla continua ricerca di prodotti che possano migliorare l’esperienza dell’utente e
accetta, quindi, i migliori ritrovati per le telefonate e le video-conferenze, offrendo in cambio la garanzia di
una certificazione Skype.
Esempi di aziende che rientrano in questo programma sono:
 Logitech con il suo EasyCall Desktop, composto da una speciale tastiera dotata di tasti appositamente studiati
per utilizzare le principali funzionalità di Skype, una cuffia, un microfono, un mouse e 60 minuti di credito
SkypeOut.
 Packard Bell con il primo Notebook “Skype Edition”, con un pulsante espressamente pensato per Skype che
consente di aprire l’applicativo, telefonare e rispondere alle chiamate.
 Intel con la scheda PCI600SM, che consente di connettere qualsiasi telefono al PC, tramite un normale
connettore RJ11 in modo da poterlo utilizzare per effettuare chiamate in modalità VoIP.
 Linksys (divisione di Cisco System) e Netgear con i loro telefoni cordless per Skype: il Linksys CIT200 che
utilizza il supporto DECT per connettersi al PC, ed il Netgear SPH101 che utilizza la tecnologia WiFi con
funzionalità aggiuntive quali la possibilità di aggiungere nuovi contatti direttamente dal telefono.
12
Giuseppina Passiante
Fornitori e Partner (2)
PARTNER ONLINE: Le aziende online possono integrare il proprio business con Skype
in maniera facile e totalmente gratuita.
•
Vantaggi di una partnership con Skype
• Differenziazione della propria offerta
• Permettere ai propri clienti di comunicare
• Aumentare il numero di clienti
• Potenziale notevole di nuovi clienti
Possibilità di sfruttare un marchio noto nel settore delle comunicazioni in internet ad
alta velocità
Sono sempre più numerose le aziende che sul proprio sito offrono ai clienti l’opportunità
di comunicare con l’impresa o con altri clienti tramite Skype
13
Giuseppina Passiante
Fornitori e Partner (3)
PROGRAMMA DI AFFILIAZIONE SKYPE: Un ulteriore tipologia di partners è rappresentata dagli affiliati
che hanno la possibilità di guadagnare soldi promuovendo Skype sul proprio sito web: per fare ciò basta
registrarsi al programma di affiliazione di Skype.
Come funziona?
Bisogna scegliere un account con uno dei partners affiliati ed utilizzare la grafica, i testi e i banner che loro
invieranno.
Ogni volta che qualcuno degli utenti del sito sottoscriverà un servizio di Skype (Es. SkypeOut e SkypeIn), il
titolare guadagnerà una commissione.
Più clienti vengono proposti a Skype più commissioni è possibile guadagnare: tale cifra ammonta al 5-10% del
valore dei contratti attivati.
Vantaggi dell’affiliazione
• Un numero enorme e sempre più crescente di potenziali clienti
• L’affiliazione è libera e non costa nulla
• Facile da gestire: ci pensa la rete dei partners affiliati a fornire il materiale pubblicitario
• Report in tempo reale su quanto si è guadagnato tramite l’affiliazione
14
Giuseppina Passiante
Fornitori e Partner (4)
SKYPE DEVELOPERS: Skype permette agli sviluppatori di creare applicazioni che
funzionino insieme al software di telefonia.
Ciò avviene tramite il programma API che può essere liberamente usato per applicazioni
commerciali e non; inoltre funziona con tutti i sistemi operativi del PC.
SKYPE RIVENDITORI AUTORIZZATI: Skype sta cambiando il settore delle
telecomunicazioni in maniera importante e invita altre società a condividere tale
successo.
Vuole offrire ai propri utenti la migliore esperienza possibile di contatto con tutto il
mondo e perciò ricerca rivenditori che possano offrire ai clienti Skype prodotti di
massima qualità.
Per i rivenditori questo rappresenta un nuovo mercato molto interessante, grazie ai 100
milioni di utenti Skype nel mondo e ai 150000 nuovi aderenti al giorno.
La vendita di prodotti può portare ai rivenditori incrementi del volume d’affari del 400%.
15
Giuseppina Passiante
4. Modello di business della rete di innovazione (del nodo
principale)
Strategia di base
Interfaccia con il cliente
Risorse strategiche
Rete del valore
a) Quattro componenti chiave
b) Tre tipologie di collegamento fra le componenti chiave
•Benefici per il cliente (collegamento tra strategia di base e interfaccia con il cliente)
•Configurazione (collegamento tra strategia di base e risorse strategiche)
•Confini dell’impresa
(collegamento tra risorse strategiche e rete del valore)
c) Quattro determinanti “il potenziale di ricchezza” di un business
•Efficienza
•Unicità
•Coesione interna
•Alimentatori di
profitto
Ritorni crescenti
Look-out dei concorrenti
Economie strategiche
Flessibilità della strategia
Effetti di rete
Effetti di feedback positivi
Effetti di processi di apprendimento
Prevenzione
Punti di controllo
Scala
Lock-in dei clienti
Focalizzazione
Scopo
Portafoglio dei benefici
Agilità nell’operare
Breakeven più basso
Giuseppina Passiante
4. Modello di business della rete di innovazione
Benefici per il cliente
Interfaccia con il cliente
•Sistemi per la
soddisf.ne del cliente
•Relazioni per acquisire
informaz./opinioni
•Fissazione del
prezzo dinamica
Configurazione
Strategia di base
•Missione del Business
•Basi di differenziaz.
di prodotto/mercato
Confini dell’impresa
Risorse strategiche
•Core Competencies
•Asset strategici
•Processi chiave
Rete del valore
•Fornitori
•Partner
•Componenti di una
coalizione
Determinanti “il potenziale di ricchezza” di un business
EFFICIENZA/UNICITA’/COESIONE INTERNA/ALIMENTATORI DI PROFITTO
Giuseppina Passiante
Interfaccia con la clientela (1)
SKYPE fornisce informazioni dettagliate, riguardo a tutti i servizi offerti tramite
web, al sito www.skype.com
e
assistenza
Informazioni
Accedendo al sito, pur essendo un utente nuovo e quindi
inesperto, è
possibile trovare tutte le risposte ad eventuali problemi, anche riguardanti la
fatturazione. Basta inserire il nome utente e la password, che vengono forniti nel
momento
in cui viene effettuata la registrazione.
E’ possibile, inoltre, utilizzando il menù principale, accedere a diverse pagine ricche
di istruzioni, tra le quali:
Guida dell’utente SkypeOut
Domande frequenti generiche sull’utilizzo di Skype
La sicurezza con Skype
Tariffe Skype Out
Acquisto credito Skype Out
Segnalazione di problemi
I forum di Skype
18
Giuseppina Passiante
Interfaccia con la clientela (2)
Dinamiche
relazionali
Non c’è una relazione diretta con il cliente, tuttavia nel sito
www.skype.com è adottato un linguaggio poco formale e facilmente
comprensibile. Il cliente può, così, immediatamente chiarire tutti i
propri dubbi sui prodotti e servizi.
Struttura dei
prezzi
Particolarmente flessibile, per venire incontro ad ogni singola necessità
del cliente. Non c’è canone né abbonamento, ciascun utente paga in
base a quanto effettivamente consumato. La comunicazione tra
utenti Skype è gratuita mentre la chiamata, verso un’utenza
telefonica generica, è garantita e ad una tariffa molto ridotta.
19
Giuseppina Passiante
Nucleo strategico
• Mission
La mission di Skype è quella di fornire uno strumento per comunicare in modo
semplice e affidabile, gratuitamente o a tariffe estremamente vantaggiose. Il
prodotto è rivolto, pertanto, a persone che desiderano comunicare con amici, parenti
e colleghi in maniera più flessibile, più economica e con una qualità audio mai
immaginata prima.
• Scopo prodotto/mercato
Skype con l’idea innovativa di coniugare peer-to-peer e tecnologia VOiP si è posta
come obiettivo quello di creare: “un evento di prodotto / servizio di grande impatto”,
capace di catturare ogni anno un numero impressionante di nuovi clienti, circa 20 milioni
( metà in Europa, un quarto in Asia ).
20
Giuseppina Passiante
Risorse strategiche (1)
Processi chiave
Diversi sono i processi chiave di Skype, tra questi:
Sviluppo software: prevede continui sviluppi del software distribuito
atti a garantire una crescita della gamma di servizi offerti
Marketing : vedi slide “Internet Direct Marketing”
Formazione: prevede l’aggiornamento continuo del management
per venire incontro alle esigenze in continua evoluzione dei clienti e
per migliorare i processi di comunicazione aziendale
Sperimentazione: processo necessario per un corretto sviluppo del
software
21
Giuseppina Passiante
Risorse strategiche (2)
Assets
(Oltre agli asset tangibili, quali login
servers, laboratori per lo sviluppo del
software, ecc…)
Competenze
1
Brand
2
Software brevettato, non divulgato, di cui Skype è,
quindi, proprietaria
3
Umano: personale dipendente, in continuo
aggiornamento tecnologico
A
Capacità del management di percepire l’esigenze del
mercato
B
Capacità di conciliare l’utilizzo di una tecnologia già
esistente (VOiP), in un mercato, quello della
telefonia tramite internet fra privati, ancora poco
conosciuto.
22
Giuseppina Passiante
1
IMITABILITY
LOW
NEGLIGIBLE PROFITS
A
LONG-TERM PROFITS
B
3
2
HIGH
NO PROFITS
NON CORE
Giuseppina Passiante
SHORT TERM PROFITS
CORENESS
CORE
23
Rete di valore
Fornitori e partner
Relativamente all’innovazione delle telecomunicazioni offerta da Skype, il ruolo di fornitoripartners è svolto da tutte quelle aziende che forniscono i migliori ritrovati per le telefonate e le
video-conferenze. (Es. Logitech, Packard Bell, Intel, Linksys e Netgear)
(vedi slide “fornitori e partner (1)”)
Svolgono il ruolo di partner, poi, anche quelle aziende che aderiscono alle varie proposte di Skype
circa l’integrazione dei propri business:
 Partner online (vedi slide ”fornitori e partner (2)”)
 Programma di affiliazione Skype (vedi slide ”fornitori e partner (3)”)
 Skype developers (vedi slide ”fornitori e partner (4)”)
 Skype rivenditori autorizzati (vedi slide ”fornitori e partner (4)”)
24
Giuseppina Passiante
Potenziale di ricchezza
• Efficienza
Il modello di business adottato da Skype, ha avuto un enorme successo: lo dimostrano la
straordinaria crescita degli utenti che ne fanno uso, ma soprattutto il feedback positivo ricevuto
dagli stessi. Skype, rispetto alla concorrenza presente sul mercato, ha saputo fondere al meglio
elementi importanti che hanno fatto accrescere il valore del prodotto agli occhi del cliente:
facilità d’installazione e configurazione, interfaccia del software gradevole, tecnologia
all’avanguardia (vedi VoIP), qualità dell’audio, sicurezza, portabilità e, soprattutto, prezzi più
bassi rispetto alle società concorrenti nel segmento.
• Coesione
Skype racchiude nel suo modello di business diversi elementi, che operano tutti in stretta
collaborazione perseguendo tutti lo stesso fine aziendale: offrire un servizio che permetta a
chiunque di comunicare gratuitamente verso ogni parte del mondo.
25
Giuseppina Passiante
Potenziale di ricchezza
• Unicità
Skype si è distaccata dai soliti modelli di business, ponendosi in pieno contrordine, puntando
molto, su nuovissime tecnologie, e garantendo l’uso del servizio a costi molto contenuti.
MODELLO CLASSICO
La clientela deve sostenere
costi maggiori
per ottenere
ulteriore
valore aggiunto.
MODELLO SKYPE
Al cliente viene
offerto un prodotto con le stesse
funzionalità dei servizi
tradizionali e migliori
qualità a prezzi
molto più bassi
26
Giuseppina Passiante
Alimentatori di profitto
RENDIMENTI CRESCENTI (1)
• Effetti di rete
Skype trae benefici nello sfruttare effetti di rete,in quanto per il singolo acquirente, il valore
del prodotto aumenta al crescere del numero di utenti che fanno uso dello stesso.
Essere l’unico utente non porta alcuna utilità, mentre l’utilità cresce al crescere delle persone
che fanno uso del servizio e con cui si può perciò comunicare; i consumatori preferiscono le reti a
cui partecipano il maggior numero di utenti. Tale comportamento genera effetti di rete da
cui scaturiscono feedback positivi.
• Effetti di retroazione positiva
Skype si è basata sulle esigenze dei suoi clienti per migliorare continuamente il prodotto. Per il
reparto R&D, l’ampia base di clientela consente di ottenere feedback tempestivi circa servizi e
benefici offerti. Questi feedback sono il punto di partenza per uno studio profondo volto ad
innovare costantemente il prodotto, per raggiungere il target societario dei 3-4 milioni di nuovi utenti
ogni anno.
27
Giuseppina Passiante
Alimentatori di profitto
RENDIMENTI CRESCENTI (2)
•
Effetti di apprendimento
Grazie alla grande esperienza nei sistemi con architettura a
supernodo*, già usata da molti applicativi P2P (vd. KaZaA),
il management di Skype è riuscito ad accumulare un livello
di conoscenza tale da riuscire ad individuare e riconoscere
un potenziale vantaggio competitivo, offrendo ai clienti
un’innovazione rivoluzionaria, nella sua tecnologia e
praticità, per il mercato della telefonia via internet.
*Skype dichiara che tale architettura è in grado si scalare fino a decine di milioni di
clienti, senza degrado di prestazioni o problemi di affidabilità.
Giuseppina Passiante
28
Alimentatori di profitto
LOCK-OUT DEI CONCORRENTI
•
Prevenzione
Anticipando i concorrenti nell’introduzione della nuova tecnologia VoIP, Skype si è assicurata,
con le numerose utenze, una buona fetta di mercato nell’ambito della telefonia tramite internet;
grazie al fatto che il settore in cui opera, è in continuo mutamento con cicli di vita sempre più
brevi.
•
Punti di controllo
Skype non ha assunto punti di controllo, ha sfruttato tecnologie e sistemi di produzione accessibili
a tutti.
•
Lock-in degli acquirenti
Fino a che Skype sarà l’unico client ad offrire agli utenti un servizio così conveniente, e per i costi
e per la facilità di integrazione con altre forme di comunicazione e per le dimensioni del network
(in continua espansione), avrà creato una nicchia di mercato da dove trarre elevati profitti.
Essendo l’unica società ad offrire un pacchetto così completo, pone il potenziale cliente di fronte
una scelta di mercato quasi obbligata.
29
Giuseppina Passiante
Alimentatori di profitto
•
ECONOMIE DI STRATEGIA
Scala
L’azienda Skype, ha triplicato in questi tre anni il suo bagaglio clienti, il quale continua a
seguire un aumento esponenziale. Per questo motivo Skype sfrutta economie di scala che
gli permettono di spalmare i costi di progettazione e sviluppo del software.
•
Focus
Il target cui Skype si rivolge è costituito principalmente da utenti cybernavigatori, che
abbiano conoscenze almeno basilari riguardo l’uso di tecnologie Internet.
La strategia dell’azienda è focalizzata su obiettivi ben precisi:
 Riduzione dei costi
 Diversificare il prodotto
 Garantire un’ottima qualità e sicurezza del servizio paragonabile a quella delle
compagnie telefoniche tradizionali
30
Giuseppina Passiante
Alimentatori di profitto
FLESSIBILITA’ STRATEGICA
•
Ampiezza del portafoglio
Dopo aver consolidato il proprio posizionamento nel mercato della telefonia fissa, Skype sta puntando di
recente all’ampliamento del proprio portafoglio, attraverso il lancio di un applicativo che consenta agli
utenti di utilizzare il servizio sugli smartphone di ultima generazione.
Ne è un esempio l’accordo di collaborazione siglato pochi mesi fa (maggio 2006) con il Gruppo “3 Italia”
finalizzato ad abilitare le comunicazioni Skype sulla rete UMTS/HSDPA dell’operatore telefonico
mobile.
•
Agilità operativa
Il caso specifico dell’accordo “Skype-3Italia”, è sintomo di come Skype si pone nei confronti del
mercato: è sempre pronta a reagire ai continui mutamenti delle esigenze della clientela, cercando, per
quanto più possibile di prevederne i cambiamenti.
31
Giuseppina Passiante
La Conoscenza
“conoscenza come capacità di agire con
efficienza ed efficacia”
P. Senge, 1999
LA CONOSCENZA GENERA
INNOVAZIONE
32
Giuseppina Passiante
La Conoscenza
Nuovo processo:
Architettura condivisa
Vecchio processo:
Architettura funzionale
Il Cliente
non accetta
il prodotto
SI
NO
Marketing
SI
Mercato
Produzione
SI
R&S
Marketing
Produzione
NO
Mercato
R&S
33
Giuseppina Passiante
Tipologie
Tacita
Esplicita
Deriva dall’esperienza
Deriva dalla razionalità
Posseduta dai singoli
Facile imitazione
Difficilmente comunicabile
Sequenziale
Simultanea
Digitale
Analogica
34
Giuseppina Passiante
4. Modello di business della rete di innovazione
Benefici per il cliente
Interfaccia con il cliente
•Sistemi per la
soddisf.ne del cliente
•Relazioni per acquisire
informaz./opinioni
•Fissazione del
prezzo dinamica
Configurazione
Strategia di base
•Missione del Business
•Basi di differenziaz.
di prodotto/mercato
Confini dell’impresa
Risorse strategiche
•Core Competencies
•Asset strategici
•Processi chiave
Rete del valore
•Fornitori
•Partner
•Componenti di una
coalizione
Determinanti “il potenziale di ricchezza” di un business
EFFICIENZA/UNICITA’/COERENZA INTERNA/ALIMENTATORI DI PROFITTO
Conoscenza strategica ed operativa
Conoscenza incorporata nei prodotti/servizi
Conoscenza del cliente
Conoscenza posseduta dall’individuo
Memoria organizzativa
Conoscenza incorporata nei processi
Giuseppina Passiante
Knowledge asset (es. brevetti)
Conoscenza sviluppata in
relazioni con fornitori, partner,
stakeholder, comunità
6. Innovazioni di prodotto e di processo della rete
di innovazione
Giuseppina Passiante