UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA
Facoltà di Economia, Giurisprudenza, Ingegneria, Lettere e
Filosofia, Scienze Politiche
Corso di laurea in Comunicazione Interculturale e
Multimediale
MARCA E COMUNICAZIONE:
BENETTON E STEFANEL
Relatore: Dott. Mario Dossoni
Anno accademico 2006/2007
Tesi di laurea
Claudia Bossi
1- FA ORMAI PARTE
DELL’UNIVERSO DELLA
COMUNICAZIONE
2 - CREA IDENTITA’ SPECIFICA
3 - ADESIONE AI VALORI STESSI
DELL’AZIENDA
CREARE VALORE AGGIUNTO
ALLA MARCA
NASCE NELLA SECONDA META’
DEGLI ANNI ‘50…
…PARTECIPA ALLA CREZIONE
DEL MADE IN ITALY
- LE ORIGINI
- CICLO DELLA DIFFERENZA
- CICLO DELL’UGUAGLIANZA
- CICLO DELLA MORTE
- CICLO DELLA VERITA’
- CICLO DEL SANGUE
- GLI ULTIMI ANNI
- COMUNICAZIONE
CLASSICA
E STANDARDIZZATA
- FOTO REALI
- AMBIENTI BANALI
- TUTTO DATATO SPAZIO
TEMPORALMENTE
PRESENTARE PRODOTTI E
VALORIZZARLI PER VIA CONNOTATIVA
- FOTO MENO REALISTICHE
- SCOMPARE LA CONTESTUALIZZAZIONE
- SI DOTA DI UNA FIRMA
- E’ ANCORA LEGATA AL DISCORSO
“PUBBLICITA’ TRADIZIONALE”
.. INIZIA COLLABORAZIONE CON
OLIVIERO TOSCANI..
- STESSA GRAFICA
- SOGGETTO: COPPIE
- SCOMPARE IL
PRODOTTO
(RIFERIMENTO PER
IDENTITA’ VISIVA)
INTEGRAZIONE DEGLI
OPPOSTI SOTTO UN’UNICA
BANDIERA
-INIZIO DELLO SCANDALO….
- ABBANDONO DEL COLORE
- FOTO D’AGENZIA DI EVENTI
DRAMMATICI
- PERDITA DI FIDUCIA NELLA
INTEGRAZIONE SOTTO UNA
UNICA BANDIERA.
- SOFFERENZA E DESOLAZIONE COMUNE
ALL’UOMO IN GENERALE
SCANDALO BENETTON: IMMAGINI VIOLENTE PER
SCOPI COMMERCIALI
- REDISTRIBUTION PROJECT
- COLLABORAZIONE CON CROCE ROSSA,
CARITAS E ASSOCIAZIONI
UMANITARIE
APPARENTE
ROTTURA
CON I CICLI
PRECEDENTI
- APOTEOSI DELLO SCANDALO
DUE CAMPAGNE DISTINTE:
A.I.D.S STIGMA
SOCIALE
CHE GENERA
DIFFERENZE
CORPI NUDI
VS.
VESTITO SENZA CORPO
- LA MARCA RECUPERA VALORI CONTRO
LE DIFFERENZE E UN LIVELLO
BIOLOGICO DI UGUAGLIANZA
..ULTIMA CAMPAGNA DI
OLIVIERO TOSCANI (2000)
NASCE NEGLI
ANNI ‘60… DIVENTA UNO
DEI PRIMI MARCHI
ITALIANI CONOSCIUTI A
LIVELLO MONDIALE
1 - MARCHIO LINEA SIGMA
2 - VUOI METTERE?...E UN MODO
PARTICOLARE DI FARE MODA
3 - SEMPRE IN SCENA…DA
PROTAGONISTI
4 - L’AMORE ADDOSSO
5 - FAN E FANTASIA DI
STEFANEL
6 - NUOVO RITRATTO ITALIANO
7 - GLI ULTIMI ANNI
- PRODOTTO E QUALITA’ IN PRIMO
PIANO
- SOGGETTI: COPPIE COMPLICI E
INTIME
- AMBIENTI REALI
COMUNICA SERENITA’ E BENESSERE
- SOGGETTI: GRUPPI DI RAGAZZI
- PRODOTTO SEMPRE IN PRIMO PIANO
- VALORI TRASMESSI: AMICIZIA,
DIVERTIMENTO, SENSO DI APPARTENENZA
AL GRUPPO
”TUTTI I COLORI DEL MONDO”
(BENETTON)
VS
LA STRATEGIA STEFANEL
SOGGETTI - INDIVIDUO
E GRUPPO:
- AFFERMAZIONE DEL
SINGOLO..
- AMBIENTE : GRANDI
SPAZI APERTI
- PRODOTTO : CENTRO
DELL’ATTENZIONE
- MOMENTO DI CAMBIAMENTI
- DISTACCO DA BENETTON
- INNALZAMENTO DELL’IMMAGINE
DI MARCA
- MAGGIORE DEFINIZIONE MONDO
STEFANEL
- AMORE ANCHE COME ATTO DEL
VESTIRE
- AMBIENTE: FANTASTICO
- SOGGETTI: PERSONE COMUNI
- ANALOGIA AI QUADRI DI DALI’ E
MAGRITTE
- MESSAGGIO POSITIVO VS
SCANDALO BENETTON
- UNICA CAMPAGNA A SFONDO POLITICO
- POLEMICA SU SITUAZIONE ITALIANA
ALL’EPOCA
- APPARENTE ROTTURA CON LE CAMPAGNE
PRECEDENTI
- IRONIA LEGATA ALLA POSITIVITA’ COME
FILO CONDUTTORE
- CAMPAGNA DI POSIZIONAMENTO
FORTEMENTE INNOVATIVA
- RIDEFINIZIONE DELLA MARCA
- VALORI TRADIZIONALI ESPRESSI CON
LINGUAGGIO IRRIVERENTE E ORIGINALE
- ROMPE I DOGMI PUBBLICITARI TRADIZIONALI
- SEPARA MARCA E PRODOTTO
- FA PARLARE DELLA MARCA PER LE POLEMICHE NATE A
LIVELLO POLITICO-SOCIALE
- NON E’ RIUSCITA A POSIZIONARE LA MARCA IN UNO
SPAZIO DI DENUNCIA (MEDIA)
- HA CONSOLIDATO COMUNQUE LA NOTORIETA’ DEL
BRAND
- DOPO L’ERA TOSCANI, RECUPERA LA STRATEGIA DELLE
ORIGINI
- SI STACCA DA BENETTON IN TERMINI DI
PRODOTTO E PUBBLICITA’
- CONSERVA INALTERATI I PROPRI VALORI
ADATTANDOLI ALLE TRASFORMAZIONI
SOCIO-CULTURALI
- NUOVE CAMPAGNE : SONO IL RISULTATO DI
UN PROCESSO EVOLUTIVO INTRAPRESO
DALL’AZIENDA
- NON C’E’ ROTTURA DEL DISCORSO MARCA