Marketing
Comunicazione di Marketing
e Pubblicità
Il processo di marketing
fase
analiticoconoscitiva
Concorrenza
e settore
Consumo
e domanda
Analisi quantitativa
della domanda
Strategie
concorrenziali
Sistema
distributivo
Comport. e processi
di acq. e consumo
Sviluppo
aziendale
Decisioni di mktg:
segmentaz. della dom. e
differenziazione dell’offerta
fase
decisionale
e
operativa
Politica di
prodotto
Politica di
prezzo
pubblicità
Politica di
comunicaz.
Organizz.
commerc.
Comunicaz. non pubbl.
Sistema
informativo
di mktg
canali
distributivi
La comunicazione di marketing e il mix
promozionale
L’insieme degli strumenti con cui è possibile
comunicare con il mercato è denominato mix
promozionale (o mix di comunicazione) e si
compone di cinque fondamentali categorie:
•
•
•
•
•
La pubblicità
Le relazioni esterne di prodotto
La vendita personale
La promozione delle vendite
Il direct marketing
Importanza relativa degli strumenti di comunicazione
Gli effetti della comunicazione di marketing sulla
domanda
Le analisi condotte in quest’ambito hanno evidenziato la
capacità della pubblicità di agire sulla curva di domanda in
conseguenza delle modificazioni delle preferenze dei
consumatori. In particolare, si individuano:
• L’effetto di spostamento (traslazione della curva di
domanda)
• L’effetto di modificazione (cambiamento di pendenza
della curva di domanda)
L’effetto di spostamento sulla curva di domanda
L’effetto di modificazione sulla curva di domanda
Nella realtà, l’effetto di spostamento e di modificazione si
trovano spesso associati, provocando contemporaneamente
uno spostamento e una modificazione di elasticità della
curva di domanda.
Il mercato della comunicazione
Il mercato della pubblicità è caratterizzato dalla presenza di
più attori, ciascuno dei quali svolge una precisa funzione nel
processo di produzione - vendita - acquisizione dei servizi
pubblicitari. Essi possono essere suddivisi nel seguente modo:
• Gli utenti
• Le agenzie di pubblicità
• I mezzi
• Le concessionarie
Gli attori del mercato della pubblicità
La pubblicità e la politica pubblicitaria
Gli obiettivi della pubblicità
Alla pubblicità vengono, di volta in volta, assegnati
obiettivi particolari. Essi sono talmente numerosi, che
l’elenco non può essere esauriente. Tra i più frequenti
troviamo:
• Informare dell’esistenza di un nuovo prodotto o di
nuove caratteristiche
• Indurre alla prova del prodotto
• Acquisire nuovi clienti
• Incrementare l’uso del prodotto
• Produrre o incrementare la fedeltà alla marca
• Migliorare immagine del prodotto o dell’azienda
• Sollecitare la richiesta di informazioni
L’analisi delle risposte del consumatore alle azioni di
marketing e, in particolare, di pubblicità permette di
individuare differenti tipi di reazioni.
• Apprendimento cognitivo
• Apprendimento affettivo
• Apprendimento comportamentale
La definizione del budget pubblicitario
L’andamento di vantaggi e oneri della pubblicità in
relazione alla dimensione dello stanziamento può essere
raffigurato nel modo seguente:
Tra i numerosi metodi, elaborati dagli studiosi per
definire la dimensione del budget pubblicitario,
troviamo i seguenti:
•
•
•
•
•
•
Metodo della percentuale sulle vendite passate o future
Metodo degli obiettivi da raggiungere
Metodo della parità con la concorrenza
Metodo dell’importo disponibile
Metodo del rendimento dell’investimento
Metodo di difesa-offesa
La pianificazione dei mezzi pubblicitari
La scelta dei mezzi appare legata a una serie di fattori
riconducibili a due categorie principali:
• dimensione del budget pubblicitario
CARATTERISTICHE DEI
MEZZI
• continuità, frequenza e copertura
• sovrapposizione e indipendenza
• efficacia ed efficienza
• sconti di quantità nell’acquisizione
• caratteristiche del pubblico-bersaglio
FATTORI DI MERCATO
E D’AZIENDA
• estensione del mercato obiettivo
• caratteristiche del prodotto
• caratteristiche della distribuzione
• comportamento della concorrenza
La FREQUENZA è data dal numero di volte in cui una
comunicazione pubblicitaria è effettuata in un certo
periodo di tempo e dipende essenzialmente da due fattori:
continuità dei mezzi e dimensioni della singola
manifestazione pubblicitaria.
La COPERTURA è data dal numero di persone raggiunte
dalla comunicazione pubblicitaria almeno una volta
durante un certo periodo di tempo.
Nell’ambito di un budget limitato, gli obiettivi di
frequenza e copertura sono tra loro incompatibili:
l’ottenimento dell’uno conduce al minor raggiungimento
dell’altro. Si cerca quindi di ottenere una combinazione
ottimale tra i due.
Il Gross Rating Point (GRP) rappresenta tale
combinazione
GRP = COPERTURA x FREQUENZA MEDIA
Esempio
Combinazione n.1:
• copertura = 80 %
GRP = 80 x 4 = 320
• frequenza = 4 annunci al mese
Combinazione n.2:
• copertura = 70 %
GRP = 70 x 6 = 420
• frequenza = 6 annunci al mese
A parità di altre condizioni, è da preferire la seconda
combinazione
Un altro fattore che occorre considerare nel processo di
pianificazione dei mezzi, è il costo per contatto utile che
è dato dal rapporto tra:
• costo totale del messaggio
• numero di persone appartenenti al target group raggiunto
Costo totale del messaggio
Costo per contatto utile =
numero di persone appartenenti
al target group raggiunto
Un altro aspetto di fondamentale importanza è
rappresentato dalla distribuzione nel tempo della
pubblicità. Le sequenze temporali variano in funzione di
due fattori:concentrazione (concentrata, costante, intermittente) e
andamento temporale (uniforme, crescente, decrescente,
oscillante).
Un esempio di piano mezzi annuale:
La stima dell’efficacia della pubblicità
Tra i risultati che in azienda ci si può attendere da una
campagna pubblicitaria, troviamo i seguenti:
• aumento delle vendite
• sostegno dei prezzi
• agevolazione opera venditori e quindi minore onerosità
• riduzione margini ai distributori
• migliore grado di conoscenza del prodotto
• miglioramento di opinione e attitudini del pubblico vs i prodotti
L’analisi dell’efficacia della pubblicità può essere
ricondotta a due distinte macro-aree di valutazione:
• Effetto vendite
• Effetto comunicazione
Effetto vendite: valutazione dell’attitudine della pubblicità
ad influire sul volume delle vendite e/o della quota di
mercato, indipendentemente dal possibile influsso di altri
fenomeni.
Effetto comunicazione: capacità di raggiungimento con
appropriati messaggi di una parte più o meno notevole del
pubblico.
Gli accertamenti sull’efficacia della pubblicità, in termini
di effetto-vendite, sono spesso ardui. Questo fatto ha
determinato un maggior ricorso alla valutazione
dell’effetto-comunicazione. Tale valutazione può essere
condotta a livello di:
 singoli mezzi
 messaggio
 intera campagna pubblicitaria
La stima dell’effetto - comunicazione può, inoltre, essere
ricondotta alla valutazione di due componenti fondamentali:
Notorietà
– varabilità: [0, 100]
– spontaneità vs sollecitazione
– diffusione vs dispersione
Immagine
– variabilità: (- ,
+ )
– precisa vs sfuocata
– diffusione vs dispersione