Come vendere all’estero Cremona, 17 novembre 2009 www.lapisconsulting.it – www.holinpart.it Perché internazionalizzarsi? Agenda • Perché internazionalizzarsi • Internazionalizzarsi oggi • Le trappole da evitare • L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione Perché internazionalizzarsi Si cresce se si internazionalizza!!! Una recente indagine del centro Studi di Confindustria ha dimostrato che le imprese meno internazionalizzate sono quelle che crescono meno, mentre le imprese che si internazionalizzano hanno registrato tassi di sviluppo superiori alla media. Perché internazionalizzarsi Le imprese capaci di produrre ed esportare, ma non di coltivare i mercati e i clienti, rischiano di dover rinunciare a cospicui profitti e margini distributivi, di subire anziché negoziare il prezzo, di esporsi passivamente alla volatilità dei mercati ed alle congiunture avverse. Per cui occorre, per le imprese più piccole imparare a vendere, e soprattutto imparare a vendere all’estero. Fattori che spingono all’internazionalizzazione Fattori economici: – conquiste del progresso tecnologico – miglioramento delle tecniche logistiche, di trasporto e delle relative infrastrutture – avvento delle tecnologie della comunicazione e dell’informazione – abbattimento di numerosi vincoli e costi spazio temporali Fattori che spingono all’internazionalizzazione Fattori non economici: – possibilità di accedere in tutti i paesi a un’ampia offerta di servizi a sostegno dell’attività imprenditoriale – processi di liberalizzazione e privatizzazione – affermazione di nicchie di mercato a respiro mondiale Fattori che spingono all’internazionalizzazione Fattori di natura politica: – apertura di grandi mercati (paesi dell’Est, Cina, ecc.) – emersione di paesi di nuova industrializzazione verso cui trasferire beni, tecnologie e servizi – esaurimento del protezionismo nazionale e contestuale avvio di un’era caratterizzata dalla propensione di tutti i paesi a ricevere investimenti dall’estero, concedendo incentivi finanziari e fiscali, e creando agenzie e strutture per attirare le imprese sui propri territori Agenda • Perché internazionalizzarsi • Internazionalizzarsi oggi • Le trappole da evitare • L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici a. b. Flussi commerciali Investimenti diretti all'estero (*) I dati del 2008 e del 2009 sono provvisori Fonte: elaborazioni Osservatorio Economico Ministero Sviluppo Economico su dati Istat L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici a) b) c) Flussi commerciali Investimenti diretti all'estero Globalizzazione dei mercati Diffusione tecnologia Riduzione barriere istituzionali Cambiamenti economia mondiale Sviluppo mezzi comunicazione e di trasporto L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici a) b) c) Flussi commerciali Investimenti diretti all'estero Globalizzazione dei mercati Tendenza ambientale irreversibile L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici Dotazioni naturali di fattori Economie di scala Capacità inutilizzate Flussi commerciali Innovazioni di processo e di prodotto Investimenti diretti all'estero Differenziazione dei prodotti Globalizzazione dei mercati Controllo del mercato a) b) c) “Sistemi nazionali” Tendenza ambientale irreversibile I fattori L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici a) b) c) Flussi commerciali Investimenti diretti all'estero Globalizzazione dei mercati Tendenza ambientale irreversibile I fattori Le implicazioni per le imprese L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici Cogliere opportunità di sviluppo a)Learning markets Flussi commerciali L’internazionalizzazione dell’impresa può avvenire non solo come Investimenti diretti all'estero il risultato di superiori competenze tecnologiche, ma anche per la Globalizzazione dei mercati ricerca di tali competenze, necessarie per competere sui diversi mercati, compreso quello domestico (anche mediante la ricerca di fornitori) Il clima socio-culturale (ambiente) influenza le attività di ricerca e Tendenza ambientale irreversibile sviluppo e l’esplicarsi dei processi di industrializzazione (learning by doing) b) c) Per non essere colti di sorpresa, impreparati, I fattori da una concorrenza internazionale sul proprio mercato domestico Le implicazioni per le imprese L’internazionalizzazione delle imprese e dei sistemi economici In sintesi a) b) c) Flussi commerciali L’internazionalizzazione delle imprese Investimenti diretti all'estero e dei sistemi economici è una tendenza Globalizzazione dei mercati ormai consolidata, ma determinanti e motivazioni possono essere davvero molteplici Tendenza ambientale irreversibile I fattori e, quindi, prima di decidere si deve svolgere un’idonea analisi per le decisioni, evitando le “trappole” più comuni Le implicazioni per le imprese Agenda • Perché internazionalizzarsi • Internazionalizzarsi oggi • Le trappole da evitare • L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione Opportunità & Processi imitativi Processi imitativi “Andiamo all’estero perché lo fanno altri” Cogliere opportunità Approccio artigianale, “il fai da te” e non cercando la collaborazione di terzi – Partner, – Collaboratori esterni, – Istituzioni Opportunità & Processi imitativi Processi imitativi “Andiamo all’estero perché lo fanno altri” Cogliere opportunità Approccio artigianale, “il fai da te” e non cercando la collaborazione di terzi – Partner, – Collaboratori esterni, – Istituzioni Affidamento sul “buon senso” È “solo” un nuovo canale commerciale e/o di approvvigionamento Opportunità & Processi imitativi Processi imitativi “Andiamo all’estero perché lo fanno altri” Cogliere opportunità Approccio artigianale, “il fai da te” e non cercando la collaborazione di terzi – Partner, – Collaboratori esterni, – Istituzioni Affidamento sul “buon senso” È “solo” un nuovo canale Lo sviluppo internazionale commercialeè e/o dell’impresa unadi approvvigionamento decisione strategica Opportunità & Processi imitativi Processi imitativi 2008 “Andiamo all’estero perché lo fanno altri” % Cogliere opportunità Germania 12,8 Francia 11,2 USA 6,3 Spagna 6,5 Regno Unito 5,3 Svizzera 4,0 46,1 Affidamento sul “buon senso” Approccio artigianale, “il fai da te” e non cercando la collaborazione di terzi – Partner, – Collaboratori esterni, – Istituzioni È “solo” un nuovo canale commerciale e/o di approvvigionamento La teoria dello sviluppo internazionale per stadi Tempo Controllo Filiale Consociata Joint-venture Licenze Esportazione indiretta in senso stretto Agente di vendita Distributore-importatore Rischi Alcune critiche alla teoria dello sviluppo internazionale per stadi • La consistenza empirica è discutibile • È solo uno dei possibili sentieri di sviluppo • Le diverse modalità di sviluppo internazionale possono essere utilizzate simultaneamente • Troppo vaga per guidare la formazione dell'orientamento strategico Agenda • Perché internazionalizzarsi • Internazionalizzarsi oggi • Le trappole da evitare • L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione Orientamento strategico & sviluppo internazionale dell'impresa • Un orientamento strategico che preveda l'internazionalizzazione dell'impresa deve contenere: – I mercati da coprire – Le modalità tecniche per accedere ai mercati (canali di entrata) • Orientamento strategico come base per impegnare gli organi d'impresa Fattori del piano di sviluppo internazionale Obiettivi di potere di mercato Disponibilità di risorse Piano di sviluppo Mercati su cui entrare Canali di entrata Potenziali mercati di sviluppo Fattori del piano di sviluppo internazionale Obiettivi di potere di mercato Disponibilità di risorse Piano di sviluppo Mercati su cui entrare Canali di entrata Potenziali Spesso il focus è sulle risorse finanziarie, ma in mercati di realtà il vero problema sviluppo è rappresentato dalla disponibilità di adeguate risorse umane Fattori del piano di sviluppo internazionale OPPORTUNITA’ Velocità nel definire i sensori di mercato Velocità nel definire i percorsi di attivazione del progetto Velocità nel gestire problemi “culturali” Facilità nell’impostare logiche e strumenti di verifica in itinere dell’attuazione del progetto RISCHI Dipendenza da soggetti “nuovi e spesso diversi” Non identificazione e condivisione di regole comportamentali che disciplinano il rapporto con conseguente insorgere di problemi relazionali (e di valorizzazione dei risultati raggiunti) Non individuazione di modalità di comunicazione coerenti con il progetto con conseguente fallimento delle modalità standard (gap fiduciario) RISORSE UMANE: In grado di conoscere per esperienza o per nascita il mercato “nuovo” In grado di dialogare direttamente anche con la cultura di chi internazionalizza Fattori del piano di sviluppo internazionale Obiettivi di potere di mercato Disponibilità di risorse Piano di sviluppo Mercati su cui entrare Canali di entrata Potenziali Obiettivi dimercati poteredie loro coerenza con le sviluppoindividuano una pluralità risorse disponibili di combinazioni di successo isoprobabili Fattori del piano di sviluppo internazionale Mappa dei canali iso-probabili Obiettivi Disponibilità di risorse di potere di mercato Piano di sviluppo Mercati su cui entrare Canali di entrata Potenziali Obiettivi dimercati poteredie loro coerenza con le sviluppoindividuano una pluralità risorse disponibili di combinazioni di successo isoprobabili Fattori del piano di sviluppo internazionale Obiettivi di potere di mercato Disponibilità di risorse Piano di sviluppo Mercati su cui entrare Canali di entrata Potenziali mercati di sviluppo La selezione dei mercati esteri Obiettivi: • Individuare nuovi mercati • Seguire costantemente i mercati nei quali l’impresa già opera per evidenziare tempestivamente eventuali variazioni nella concorrenza e nella domanda (creazione “osservatorio”) Il processo di selezione dei mercati e/o segmenti esteri Analisi dei dati secondari Analisi dei dati primari Scelta dei mercati e/o dei segmenti in cui entrare Analisi generica dei paesi Analisi settoriale Indagini qualitative Indagini quantitative Analisi della concorrenza Fattori del piano di sviluppo internazionale Obiettivi di potere di mercato Disponibilità di risorse Piano di sviluppo Mercati su cui entrare Canali di entrata Potenziali mercati di sviluppo I canali di entrata sui mercati esteri Produttore Canale di entrata (paese A) Canale di distribuzione (paese A) Canale di entrata (paese B) Canale di entrata (paese N) Utilizzatore finale Canale di distribuzione (paese N) Il canale indiretto Grandi compratori Imprese di import Trading Company Imprese di export Consorzio Società engineering Linea doganale D L I O S C T A R I L B E U Z I O N E beni di consumo beni industriali Caratteristiche del canale indiretto • Vantaggi – – – – – minori costi e minori rischi minori problemi di gestione del mercato minori analisi consumatore minori problemi liquidità rapido aumento quote di mercato nel breve periodo • Svantaggi – – – – – rischio di sostituzione basso controllo del mercato risultati di breve e non di lungo periodo rischi di scarsa capacità finanziaria intermediari brevi tempi di negoziazione Il canale diretto Forza di vendita Rete di agenti Consociata Linea doganale D I S T R I B U Z I O N E L O C A L E Propria rete beni di consumo beni industriali Caratteristiche del canale diretto • Vantaggi – stabilità e politica di lungo periodo – impiego di proprio personale specializzato – controllo marketing mix – vantaggi nel lancio di nuovi prodotti – in alcuni è l'unico modo di entrata per la mancanza di una idonea distribuzione locale • Svantaggi – investimenti iniziali elevati – disponibilità di personale qualificato – aumentano le rigidità dell'impresa – aumentano i rischi di reazioni dei concorrenti Il canale concertato • Piggy back • Franchising • Consorzi di imprese • Joint venture • Partecipazioni azionarie • Licenze Linea doganale D I S T R I B U Z I O N E D E L P A R T N E R beni di consumo beni industriali Caratteristiche del canale concertato • Vantaggi – Riduce i costi di vendita rispetto al canale diretto – Accelera i tempi di entrata sul mercato – Implica meno rigidità rispetto al canale diretto • Svantaggi – Lega le sorti del prodotto a quelle dell’impresa con le quali si realizza l’accordo Fattori per la scelta fra Canale indiretto Obiettivo dell’impresa Prodotto Acquirenti Canale diretto Il mercato interno resta il più importante Presenza stabile sul mercato Ha vantaggi competitivi sui concorrenti Deperibile, alto valore aggiunto, assistenza pre e/o post vendita, imitabile... Scarsa rilevanza del punto di vendita, bassi volumi di vendita Rilevanza del punto di vendita, forti volumi di vendita Fattori per la scelta fra Canale indiretto Canale diretto Concorrenza Modesta Basata sul prezzo e/o sull’assistenza Legislazione locale Le attività di intermediazione sono riservate a cittadini locali Non pone ostacoli alla presenza diretta delle imprese Intermediari (grossisti) Bene organizzati e con rete distributiva efficiente Poco organizzati e con rete distributiva non efficiente Fattori per la scelta fra Canale indiretto Canale diretto Investimenti modesti, Costi, utili, investimenti, rischi modesti, alti costi per una presenza diretta rischi Investimenti elevati, rischi elevati, rapporto accettabile costo/volume di vendita Molti punti di vendita Stadio di di piccole dimensioni sviluppo riforniti da grossisti della distribuzione Dimensione media elevata dei punti di vendita, efficiente distribuzione al dettaglio I canali di entrata: una sintesi Costi e rischi Informazioni dal mercato Controllo del mercato Indiretto modesti poche modesto Diretto elevati molte elevato Concertato modesti molte elevato Contatti Lapis Consulting Srl Viale S. 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