ELEMENTI DI
MARKETING
Giovanni Penno
12 marzo 2005
IL METODO DEL MARKETING
la ricerca
Non ci può
essere
marketing
senza ricerca
IL METODO DEL MARKETING
la ricerca
Chi fa la ricerca:
• Istituti specializzati
• Enti pubblici
• Operatori turistici
IL METODO DEL MARKETING
la ricerca
Le funzioni:
• Conoscere il mercato
• Individuare le opportunità
• Individuare i punti di forza
e di debolezza
• Compiere attività di
verifica
• Elaborare scenari
• Fare benchmarking
• Ridurre il rischio
• Evitare di seguire le
urgenze
IL METODO DEL MARKETING
la ricerca
Il processo:
1) Definire il problema
2) Individuare l’obiettivo
3) Delimitare l’ambito,
valutando le fonti
disponibili
i. delle informazioni
ii. dei dati
iii. delle elaborazioni simili
4) Valutare i costi in
considerazione delle
risorse
IL METODO DEL MARKETING
la ricerca
Fase descrittiva, che permette
di:
•
Valutare il grado di
conoscenza del disponibile
•
Valutare la situazione reale
•
Definire l’oggetto della
ricerca
•
Individuare i dati primari
IL METODO DEL MARKETING
la ricerca
Il Piano della ricerca
definisce
•
metodi e modalità della
ricerca
•
gli aspetti organizzativi
Oggetto del piano:
•
Conoscenza e analisi
dell’ambiente esterno
•
e/o analisi interne
all’impresa
IL METODO DEL MARKETING
la ricerca
Conclusioni del processo
•
Interpretazione dei
risultati
•
Messa a fuoco dei
risultati principali
•
Individuazione delle
conseguenze operative
•
Stesura della relazione
finale
•
Presentazione dei
risultati
IL METODO DEL MARKETING
la ricerca
I limiti
•
Fonti e dati
•
Tempi
•
Modalità di realizzazione
•
Teoria
IL METODO DEL MARKETING
la ricerca
Il monitoraggio
•
Analisi dei contenuti
•
Osservazione
partecipativa
•
Inchiesta tra gli esperti
•
Viaggi e opinioni
MARKETING
MIMETICO
IL METODO DEL MARKETING
gli obiettivi
MISSION:
“Dove vuole
andare
l’impresa”
IL METODO DEL MARKETING
gli obiettivi
Lo scopo e la missione dell’impresa,
se si utilizza il marketing come
metodo, vanno definiti assumendo il
punto di vista del consumatore e dei
suoi bisogni
“Se entro in un negozio per
comprare una punta di trapano da ¼
di pollice, in realtà non cerco una
punta di trapano, ma ho bisogno di
fare un foro da ¼ di pollice”
IL METODO DEL MARKETING
gli obiettivi
Definire la mission
1.Che tipo di impresa
2.Qual è il mercato
3.Quale ruolo si intende svolgere
IL METODO DEL MARKETING
gli obiettivi
La matrice di Ansoff
Aumentare la novità tecnologica
Prodotto
Aumentare
novità
Mercato
Presente
Nuovo
Presente
Penetrazione
mercato
Sviluppo
prodotto
Nuovo
Estensione
Mercati
Diversificazione
Mercato
IL METODO DEL MARKETING
gli obiettivi
Gli obiettivi sono quelli:
•Realistici
•Coerenti con l’azienda e con il mercato
•
Danno il senso del proprio ruolo
nell’organizzazione
•
Apportano coerenza nel processo decisionale
•
Forniscono la base per una pianificazione
specifica
•
Stimolano l’impegno e la realizzazione delle
attività
•
Forniscono la base per azioni correttive e di
controllo
•
Possono essere convertiti in azioni specifiche
•
Possono essere considerati una base di
riferimento e di orientamento
IL METODO DEL MARKETING
la strategia
“L’insieme delle scelte
effettuate dall’impresa per
raggiungere gli obiettivi,
l’anello di congiunzione tra
presente e futuro”
IL METODO DEL MARKETING
la strategia
Strategie:
• Selettive o di massa
• Differenziate, indifferenziate o
concentrate
• Localizzate
• Personalizzate
IL METODO DEL MARKETING
la strategia
Come si sceglie una strategia?
1.Obiettivi che si intendono raggiungere
2.L’originalità di un prodotto
3.La fase attraversata nel “ciclo di vita”
4.La posizione di unicità
5.La storia dell’impresa
6.Le risorse dell’impresa
7.Le attività dei concorrenti
IL METODO DEL MARKETING
la strategia
Le tendenze:
• Strategia dell’identità
• Strategia dell’originalità
• Strategia della trasversalità
• Strategia della messa a fuoco
• Strategia dell’anticipazione
IL METODO DEL MARKETING
la verifica
“Un processo essenziale
per le valutare le
iniziative realizzate e
quelle da intraprendere”
IL METODO DEL MARKETING
la verifica
Tre momenti per la verifica:
1. Ex ante, prefigurando i risultati
2. In itinere, per cercare di
anticipare il corso degli eventi
3. Ex post, a processo ultimato
IL METODO DEL MARKETING
la verifica
Il moderno controllo di
marketing è interpretato
soprattutto come il controllo
del processo mediante il
quale si producono i risultati