SERVIZI
• Distinzioni e similitudini tra beni e servizi
• Grafico di Forestieau
• Teoria post-industriale (Bell)
• Teoria neo-industriale (Gershuny)
• Mix inscindibile di beni e servizi (es. automobili ed
assistenza)
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SINTESI DELLA LETTERATURA SUI SERVIZI
 Studi concettuali (sino al 1980 circa): Crawling Out
 specificità dei servizi rispetto ai beni [Eiglier e Langeard, 1975; Rispoli e Tamma, 1992]
 ruolo dei servizi nell’economia [Regan, 1963; Blois, 1974; Vicari, 1983; Di Bernardo, 1992]
 peculiarità gestionali nelle imprese di servizi [Donnelly, 1976; Grönroos, 1979]  marketing nei servizi [Eiglier e Langeard, 1977; Cherubini, 1981; Pellicelli, 1997]
 produzione di servizi [Levitt, 1972; Hostage, 1975; Buffa, 1976; Cercola e Bonetti, 1999]
 Rafforzamento della letteratura sui servizi (sino al 1985 circa): Scurrying About
 classificazione servizi [Lovelock ,1983]
 service design [Shostack, 1984]
 gestione strategica [Normann, 1984; Grönroos e Gummesson, 1985; Cuomo, 84]
 rapporto cliente-fornitore [Solomon et al., 1985]
 qualità [……...]
 Specifiche problematiche nella gestione dei servizi (sino ad oggi): Walking Erect
 fidelizzazione del cliente, marketing relazionale [Grönroos, 1990; Grandinetti, 1993]
 marketing interno [Berry e Parasuraman, 1991; Schelinger e Heskett, 1993]
 ruolo della tecnologia [Quinn e Paquette, 1990; Petroni, 1987]
 creazione del valore [Normann e Ramirez, 1994; Normann, 1996; Cantone, 1996]
QUALITA’
• Dimensioni della qualità
• Efficienza, efficacia ed economicità
• Certificazione e qualità nei servizi
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SINTESI DELLA LETTERATURA SULLA
VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI
 Qualità dei servizi
[Hostage, 1975; Oliver, 1980; Grönroos, 1983; Parasuraman et al., 1985, 1988, 1991; Brown e
Swartz, 1989; Cronin e Taylor, 1992; Heskett et al., 1994; Auty e Long, 1999; Cercola, 1990 e
1997; Leoni e Raimondi, 1994; Bellandi, 1995; Celentani, 1995; Lo Storto, 1997]
 Qualità dei servizi pubblici
 servizi pubblici in generale
[Prosperetti, 1988 e 1992; Morelli, 1991; Petretto, 1992; Baccarani, 1995; Nastasi, 1995; Fabbri
et al., 1996; Pigliapoco, 1996; Li Calzi, 1999]
 servizi alla persona
[Nuvolati e Zajczyk, 1986; Zanoni, 1990; Gori et al., 1992; Mussari, 1993; Franci e Corsi, 1994;
Vecchiato, 1995; Borgonovi, 1996; Martini, 1996; Moramarco, 1996; Longo e Masella, 1997;
Molteni, 1997; Vittadini e Favaro, 1997; Ferrari et al., 1998; Gori e Vittadini, 1999]
 enti locali
[Petretto e Maltinti, 1983; Bognetti e Magnani, 1989; Luberto, 1992; Zuliani et al., 1993;
Certomà et al., 1995; La Rosa e Grandi, 1995; Farneti et al., 1996; Ruffini, 1996]
SERVIZI PUBBLICI
• Modello interpretativo
• Tipologie e classificazione dei servizi pubblici
• Certificazione e qualità nei servizi
Per soddisfare i bisogni collettivi le amministrazioni pubbliche rispondono
erogando i cosiddetti servizi collettivi.
Modello interpretativo dei bisogni collettivi e dei servizi pubblici
• ciascun servizio pubblico può essere visto come la risposta ad un bisogno manifestato
dalla popolazione attraverso una domanda espressa in modo sociale.
CITTADINO-UTENTE
ISTITUZIONE
organizza
sente
esprime
bisogno
produce
domanda
offerta
Incontro tra domanda
ed offerta
Il cittadino
L’istituzione eroga o
richiede
affida l’erogazione
SERVIZIO
(modificata da Certomà et al., 1995)
fattori
Tre tipologie principali di servizi collettivi:
• prodotti a titolo gratuito o semi gratuito da parte di
amministrazioni pubbliche (forniti cioè da istituzioni che a
titolo principale producono servizi non destinati alla vendita e
finanziati con prelevamenti di natura obbligatoria su altre
unità del sistema economico);
• prodotti da amministrazioni pubbliche oppure da privati, per i
quali il fine di lucro non può essere predominante e per i quali
viene però pagato un corrispettivo economico di tipo
tariffario;
• prodotti da amministrazioni pubbliche o private in cui la
redditività dell’attività può essere considerata prioritaria pur
rimanendo necessario garantire il servizio alle fasce meno
abbienti della popolazione.
CARATTERISTICHE GENERALI DEI SERVIZI
• intangibilità (in maniera più o meno marcata);
• produzione contestuale al consumo
• partecipazione del consumatore alla produzione.
Nel momento della fruizione del servizio nasce la necessità di
valutarne le modalità di erogazione.
Tale valutazione deve partire dall’utenza ma deve anche essere
traducibile in metodologie applicabili ai processi di produzione del
servizio.
TIPOLOGIA DEI SERVIZI PUBBLICI
 Servizi con output fisici o misurabili (erogazione acqua, gas, energia elettrica e servizi
telefonici);
 Servizi alle persone (istruzione o servizi sanitari, output non separabile dall’utilità del
servizio);
 Servizi indivisibili (difesa, sicurezza, giustizia, igiene pubblica, ecc.)
+ Tangibilità
Latte
- Tangibilità
Acqua Gas
Energia Trasporti
Elettrica
Servizi Servizi
Postali Radio-Tel.
Nettezza Telefoni
Istruzione
Urbana
Servizi sanitari
TIPO DI SERVIZIO
SERVIZIO
Energia elettrica
Gas
Telefoni
Acquedotti
Nettezza urbana
Operatori
specializzati
Trasporti
Personale non
specializzato
Servizi postali
Personale
specializzato
Servizi sanitari
(paramedici)
Servizi TV
Professionisti
Servizi sanitari
(medici)
Istruzione
Scarsa
Operatori non
specializzati
Elevata
Automatizzato
Fondato sulle
persone
AUTONOMIA
PERSONALE
Fondato sulle
attrezzature
Su misura
Standard
Servizi Sanitari
Servizi Postali
Taxi
Istruzione a
gruppi numerosi,
Servizi TV,
Trasporti
Telefoni
Energia elettrica
Gas
Acqua
SERVIZI PUBBLICI STANDARDIZZABILI
- Natura del servizio:
forte componente di tangibilità
- Relazioni azienda/cliente
erogazione discreta a richiesta con
relazioni formalizzate
- Autonomia discrezionale del
personale di front-end
servizio standard con elevata
autonomia del personale
- Relazione domanda/offerta
elevata fluttuazione della domanda
con ridotta capacità di coprire le
punte
- Sistema di erogazione/distribuzione
transazione ed erogazione a distanza
- Attributi del servizio prodotto
fondati sulle attrezzature
NECESSITA’ DELLA VALUTAZIONE
• Il settore dei servizi pubblici è stato oggetto negli ultimi anni
di una serie di cambiamenti che hanno contribuito a renderlo
particolarmente complesso.
• I motivi sono i più svariati, quali la diversificazione dei
servizi per tenere conto delle diversificazioni nelle richieste
degli utenti e la minore propensione a pagare per tassazione
indiretta degli stessi.
Enfasi sul problema delle MISURE DI VALUTAZIONE
delle prestazioni per individuare le aree dove il recupero di
efficienza ed efficacia dei servizi si presenta con maggiore
carattere di criticità
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ANALISI DELLE PRESTAZIONI
PER I SERVIZI PUBBLICI
• Quale che sia la forma di gestione istituita per l’organizzazione
del sistema di erogazione dei servizi pubblici, la valutazione ed
il monitoraggio delle prestazioni si possono considerare attività
propedeutiche a tutte le altre
• Generalmente il grado di prestazione di qualsiasi organizzazione
deriva dal concorso di tre condizioni della sua operatività:
EFFICIENZA - ECONOMICITA’ - EFFICACIA
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ANALISI DELLE PRESTAZIONI
PER I SERVIZI PUBBLICI
• Inoltre, per i decisori politici, è il controllo della prestazione e
quindi la sua misura che permette di individuare le aree dei
servizi pubblici dove è possibile avere recuperi significativi di
efficienza ed efficacia
• La necessità di individuare linee di intervento più adeguate alla
valutazione dell’interesse collettivo implica l’urgenza di
separare le funzioni di servizio da quelle di regolazione e di
definire un sistema coordinato per il monitoraggio delle
prestazioni (EEE) che fornisca indicazioni per confrontare
anche diverse esperienze di gestione.
MODIFICHE NEL RUOLO DI UN’AZIENDA
EROGATRICE DI SERVIZI PUBBLICI
• E’ decaduta l'idea di una generica "socialità" dei servizi pubblici;
• E’ stata superata l'idea della gratuità o semi-gratuità degli stessi;
• E’ cresciuta
l'esigenza
di una professionalità
e di una
imprenditorialità nella loro produzione ed erogazione.
• Si evidenzia la centralità del cittadino-utente nella strategia di
gestione
• Si determina l'esigenza di una sempre maggiore corrispondenza
tra la qualità del servizio pubblico e le aspettative sociali ed
individuali dei destinatari.
Cos’è la qualità?
I diversi autori che se ne sono occupati distinguono diverse tipologie, ma
sintetizzando possiamo parlare di almeno tre componenti (Capranico, 1991):
• qualità fisica (il prodotto-servizio vero e proprio)
• qualità di immagine (l’azienda)
• qualità relazionale (rapporti tra azienda e cittadino-utente)
Altri parlano di (Azzone, Cainarca, 1992):
• qualità interna (all’azienda)
• qualità esterna (nel prodotto-servizio e nei rapporti con l’utenza)
MODELLI DI CUSTOMER SATISFACTION
UTENTE Comunicazioni
orali
Esigenze
personali
Esperienza
precedente
Da semplice destinatario
prodotto/servizio diventa
Qualità attesa
del servizio
Qualità erogata del servizio
Traduzione delle percezioni
in requisiti specifici della
qualità del servizio
Percezione della qualità
attesa dal cliente da parte
del management
Modificato da Zeithaml et al., 1988
del
soggetto attivo
nel rapporto con l'impresa
produttrice del servizio.
Qualità percepita
del servizio
EROGATORE
DEL SERVIZIO
Il cittadino utente si considera
"cliente”
Comunicazioni
esterne ai clienti
OBIETTIVO DELLE AZIENDE
DI SERVIZI PUBBLICI
• Conoscere in rapporto all’utenza
attuale o potenziale:
• le esigenze, le attese, i
comportamenti;
• la sensibilità, la percezione.
QUALITA’ ATTESA, QUALITA’ PERCEPITA
Feedback e ritaratura
Rilevazione
dei bisogni/
desideri dei
clienti
Definizione
dei target di
valore
Allocazione
delle risorse
Progettazione
del sistema di
erogazione del
servizio
Erogazione
dei prodotti
e dei servizi
Rilevazione
del grado di
soddisfazione
dei clienti
Efficienza
Efficacia
Negro, 1992
QUALITA’
QUALITÀ SERVIZI STANDARDIZZABILI = E+E+E?
Processo di omogeneizzazione
Processo di valutazione
Processo politico di decisione
Indicatori di
efficienza
Indicatori di
contesto
Indicatori di
efficacia
Indicatori di
utilità sociale
Indicatori
economico-finanziari
Come strumento di pianificazione strategica, confronto,
valutazione e regolazione il sistema di indicatori di EEE sembra
cogliere gli aspetti salienti della qualità complessiva del servizio
ANALISI DELLE PRESTAZIONI PER I
SERVIZI PUBBLICI
• Per i decisori politici, il controllo della prestazione e la sua misura
permettono di individuare le aree meno efficienti ed efficaci e forniscono
indicazioni per confrontare diverse esperienze di gestione
• Il grado di prestazione deriva dal concorso di tre condizioni:
EFFICIENZA
EFFICACIA
ECONOMICITÀ
Qualità = Efficienza (interna ed esterna) + Efficacia
• Efficienza tecnica ~ Produttività
• Economicità ~ Efficienza gestionale
Tasso di Rendimento
Organizzazione Pubblica
• Efficacia = Grado di raggiungimento
degli obiettivi
Tasso di Successo nel
rapporto Risultati/Obiettivi