1. E se fossero i tuoi figli?
Corpi e sguardi femminili e maschili in
pubblicità
di Elisa Giomi e Daniela Pitti
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
Proiezione prima parte del video
Se questa è una donna
• Ci serve per riflettere sul modo in cui la
pubblicità articola corpi e sguardi
maschili e femminili
• Individueremo linee di continuità tra le
forme di utilizzo di donne e uomini da
un lato e bambine e bambini dall’altro
• Ci serve quindi per riflettere sui “modelli
di ruolo” veicolati dall’immaginario
pubblicitario per il maschile e il
femminile
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
• La riduzione della donna ad oggetto
sessuale/strumento di piacere è forse il
tipo di utilizzo più diffuso del corpo
femminile nelle rappresentazioni dei
media
• Questo costituisce un preciso modello
di ruolo per il femminile, cui
corrisponde un preciso modello di ruolo
per il maschile
• In entrambi i casi i modelli di ruolo non
si limitano solo alla norma estetica
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Quale modello di ruolo per il
femminile?
• La norma estetica è rigidamente definita:
sembrano tutti pezzi di uno stesso corpo
• Non si fornisce solo un “canone” di
bellezza, ma anche un modello di
relazione, un modo preciso di interagire
con l’altro sesso
• Gli annunci dicono alla donna che deve
essere pronta a compiacere le richieste
sessuali dell’uomo…
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Stessa strategia per due generi diversi: uno per
donne, uno unisex…
ma nessuno diretto esclusivamente a uomini
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Il modello di ruolo suggerito alle donne
trascende l’area della sessualità, e
diviene più generico invito ad assumere
ruolo di accudimento e cura dell’uomo, a
compiacerne richieste di ogni genere,
fino a sottomettersi…
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Sottomissione anni ‘50
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Sottomissione anni 2010
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La donna è rappresentata come
schiava, strumento, o accessorio
dell’uomo.
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“tutto deve essere perfetto sulla mia moto”
La (bella) donna qui è accessorio/status
symbol dell’uomo, al pari della moto. Anzi,
diventa accessorio della moto.
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• Chi stabilisce la norma estetica e giudica a
cui la donna si conforma, misurandola
centimetro per centimetro, è l’uomo
eterosessuale
• Lo sguardo presupposto da queste
pubblicità è quello maschile: è l’uomo
(eterosessuale) che osserva, contempla lo
spettacolo, analizza e giudica…
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In alcuni casi la presenza dell’uomo è solo
accennata…
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In altri invece
non sembrerebbe presente…
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• Anche quando gli uomini non sono
rappresentati, sono comunque presupposti,
e rimangono i destinatari preferenziali degli
annunci
• Lo sguardo maschile è talmente pervasivo
che le donne finiscono per introiettarlo, e
guardare se stesse (e le altre) con quegli
occhi
• E’ per questo che anche i beni di consumo
rivolti a donne vengono reclamizzati
attraverso l’esibizione e l’eroticizzazione
(“feticizzazione”) del corpo femminile
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• In altri casi, il corpo femminile (eroticizzato)
è
presente
in
forma
strumentale,
contribuisce alla targhettizzazione di alcuni
generi come esclusivamente maschili e a
rinforzare la divisione sessuale dei ruoli
• I pubblicitari hanno una precisa idea degli
ambiti di interesse, competenza e
pertinenza propri di uomini e donne
• Questa divisione degli ambiti viene
legittimata e rafforzata dalla pubblicità
stessa
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Alcol, divertimento, “trasgressione” sono
appannaggio dell’uomo
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Anche gli acquisti che riguardano la tecnologia
sono di competenza esclusiva dell’uomo
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Solo all’uomo viene attribuito il sapere e
il potere economico necessari a
deliberare
acquisti
impegnativi
e
prestigiosi…
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…come una macchina…
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…o una casa…
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…ma anche di beni meno impegnativi…
il corpo delle donne costa meno di un caffè.
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Quale
modello di ruolo
maschile?
per
il
• Dietro a questi annunci c’è anche una
rappresentazione del funzionamento degli
uomini, dei loro interessi e desideri
• Si presume che a loro piaccia una donna
sessualmente attraente ma completamente
arrendevole; e che quindi la loro sessualità deve
essere “machista”-dominatrice
• Vengono legittimati a occupare la posizione di
giudice di bellezza, di beneficiario di favori
sessuali, di soggetto che avanza richieste o che
addirittura abusa del corpo femminile, trattandolo
appunto come un proprio accessorio
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
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• L’immaginario pubblicitario è lesivo della
dignità della donna, ma anche dell’uomo
• E’ sostanzialmente un uomo idiota, quello
che
ci
propongono
i
pubblicitari:
ossessionato dal sesso al punto di pagare
per averlo, incapace di rapporti alla pari con
le donne, violento, e talmente sprovveduto
da cedere – secondo loro – a richiami
divenuti ormai tanto espliciti quanto rozzi
• Se la donna per i pubblicitari è carne,
l’acquirente uomo per loro non vale molto di
più: non merita nemmeno un po’ di sforzo
creativo…
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
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Bambine e bambini in pubblicità
• Pubblicità
• Veicola modelli di ruolo per uomini e donne e
modelli di relazione con e tra i due sessi
• Gli stessi modelli, sebbene in forma attenuata, si
trovano anche nelle pubblicità di prodotti per l’infanzia
(analisi di pubbl. abbigliamento: molto significative
perché propongono, più delle altre pubblicità, uno
stile esistenziale, un’intera identità). Ci concentreremo
su:
•1) Strategie di“sessualizzazione o
sensualizzazione precoce dell’infanzia
•2) Divisione dei ruoli
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Strategie di sessualizzazione o
sensualizzazione precoce
dell’infanzia
• Strategia n.1: cosa hanno in comune le
seguenti immagini?
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Strategia n. 1
• Lo sguardo: obliquo/torvo, duro, un po’ di
sfida… sicuramente non uno sguardo da
bambino/a
• La “sessualizzazione” qui non è da
intendersi tanto come “eroticizzazione” ma
come adultizzazione.
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In altri casi l’espressione facciale diviene
invece più nettamente maliziosa e
ammiccante
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Qui c’è un sottile dettaglio che le differenzia
dalle immagini precedenti e che determina un
effetto eroticizzante.
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La bocca semiaperta,
naturalmente
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Strategia n. 2
• Sessualizzazione attraverso sguardo
e corpo: allo sguardo duro/erotico si
accompagna anche una posizione
sensuale/languida/di pro-offerta, spesso
potenziata dall’esibizione della nudità
• Bimbe trasformate in piccole Lolite…
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Sguardo e posizione: notare la forte analogia
adulte/i e bambine/i
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Vogue Francia, 6 gennio 2011
Tom Ford per Cadeau
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Pubblicità per pannolini per bimbi più grandi che
parodizza la precedente. Effetto divertente? O
ridicolizzazione del bambino?
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Strategia n. 3
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Come è lo sguardo? Come è la postura?
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Strategia n. 3
• Sessualizzazione attraverso contrasto
tra sguardo e corpo: nelle immagini
precedenti, a differenza delle altre, lo
sguardo non è duro/da adulto/ammiccante
• E’ sguardo da bambino, al massimo un
po’ “dodeggiante” ma tenero
• Il corpo invece è atteggiato in pose
maliziose o comunque di esibizione, molto
simili a quelle delle adulte
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• Non sembrano piccole adulte come nelle
precedenti: sono riconoscibili come bambine
• L’effetto è forse anche peggiore, in quanto, il
contrasto suscita un senso vagamente
pedopornografico
• A
volte
in
pubblicità
l’effetto
pedopornografico è esplicitamente ricercato
• Nell’immagine seguente vedremo una “finta”,
perché a essere ritratta è un’adulta, ma
l’effetto è chiaro. Quali elementi lo
producono?
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• Eroticizzazione: letto, abbigliamento un
po’ sexy
• Infantilizzazione: bambola, posa “pudica”
e soprattutto sguardo…
• Un po’ incerto, smarrito, inquieto e dal
basso verso l’alto, come se chi la
stesse guardando fosse più grande e in
una posizione di dominio rispetto a lei
• Nelle foto di bambini/e si usano elementi
simili
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Ancora contrasto sguardo (da bimba) e
posizione (in posa, da adulta). Anche qui lo
sguardo introduce un elemento voyeuristico
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• E’ molto evidente la presenza di un
obiettivo/spettatore davanti a cui la bimba
si esibisce
• Nella prima immagine guarda chiaramente
da un’altra parte, forse verso uno
spettatore (probabilmente adulto, perché
dal basso verso l’alto) che le suggerisce in
quale posizione mettersi
• Nella seconda guarda in camera, anche
questa volta in posa, e in una postura da
adulta. Non è un gioco da bambini,
insomma
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Effetto simile: sguardo e posizione da bambina, ma nella
seconda il gesto, apparentemente naturale del vestito
sollevato, appare “pilotato” da uno spettatore (lei guarda
in camera) e inserito in costruzione maliziosa
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Anche peggio: qui il bimbo non è consapevole dello
sguardo, ma è comunque esibito e “scoperto”
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Strategia n. 4
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Strategia n. 4
Etero-sessualizzazione: anticipazione del
modello relazionale degli adulti (dinamica
sentimentale, vagamente erotica tipica di
una coppia adulta, rigorosamente
eterosessuale)
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• Infatti analogia o citazione esplicita delle
pose in cui sono ritratti uomini e donne
adulte/i
• “Kids today, successful people tomorrow”,
come recita il claim della seconda immagine
(linea di abbigliamento firmata da Elisabetta
Gregoraci…)
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Divisione dei ruoli
• Quali modelli di ruolo per il maschile e per il
femminile?
• I principali veicoli degli stereotipi di genere
sono le pubblicità dei giochi (diamo alcuni
esempi poi li vedremo in dettaglio nel
prossimo incontro)
• Si trovano però anche nelle pubblicità di
abbigliamento, su cui ci concentriamo oggi,
per mostrare come si riproponga una
divisione degli ambiti simile a quella vista
nelle pubblicità per adulti
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Lei alla lavatrice (spazio interno/privato), lui al
telefono (spazio esterno/relzionale)
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Anche lei al telefono…
…ma per
lavatrice!
decantare
le
virtù
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della
Pubblicità di abbigliamento per
l’infanzia
• Quelli che erano tradizionalmnete valori
ascritti al femminile, come la cura del corpo,
dell’estetica, l’interesse per la moda, il
modello narcisistico in genere, si estendono
anche al maschile…
• …ma rimangono delle differenze
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Lui suona…
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…gioca con le macchinine…
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…fa giochi legati al movimento…
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…come saltare…
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…immaginare di volare
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…o provare a farlo!
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Lui può sporcarsi…
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…e fare i gestacci
Perché “Ce ne vuole di energia per essere
bambini”…
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Invece per essere bambine…
…basta stare sedute composte!
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…saper lavorare a maglia…
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…prendere il thé con le amiche…
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…e naturalmente…
essere carine.
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Divisione dei ruoli
• Facilmente individuabli attraverso le opposizioni
• Cromatiche: lui colori forti e accesi, toni del blu,
grigio, nero/lei predominanza di rosa, colori tenui
• Spaziali: lui movimento vs. lei staticità
• Valoriali: lui giochi fondati su azione, confronto
fisico, tecnologia/ lei giochi fondati su accudimento
di figli e casa, confronto al massimo verbale e
principalmente sulla cura dell’aspetto fisico
• Come sono messi in scena i rapporti con gli altri?
• Per i bambini più rappresentazioni di gruppo,
valori dell’amicalità e del “sano cameratismo”; per
le bambine giochi e passatempi più individuali
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• Le differenze nei ruoli/interessi/gusti attribuiti a
maschi e femmine costruite dalla pubblicità sono
riassunte da un’opposizione di fondo, che
riguarda gli ambienti
• Lui è rappresentato in spazi aperti
• A quali valori si associano?
• I valori della scoperta, dell’esplorazione,
dell’avventura; i valori dell’azione, dell’interazione
con il territorio, della sfera pubblica
• Lei rappresentata in spazi chiusi, la casa e le
sue stanze
• Si associano alle attività domestiche, alla cura
della casa e della famiglia; sono lo spazio per
definizione separato dal mondo esterno, delle
relazioni personali, dell’intimità, della sfera privata
in genere
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Anche lei a volte è rappresentata
fuori casa, in spazi aperti…
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…ma non sono mai marciapiedi e strade:
lo spazio cittadino (=spazio della sfera pubblica, della
vita produttiva, economica, politica) è spazio
connotato al maschile
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Per lei spazi aperti sono limitati a giardini e prati
(a onore dell’antico binomio uomo=cultura, donna=natura)
E cosa fa la bimba immersa nella natura?
Le solite cose di sempre:
si prende cura del giardino, estensione della casa…
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…insegue il suo sogno
romantico…
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…poi si sposa…
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…e infine diviene mamma
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A volte anche lui è
rappresentato in scenari
naturalistici
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…ma a parità di scenario (mare) e di prodotto
pubblicizzato (abbigliamento)…
…lui si muove, costruisce, interagisce con gli altri e
con l’ambiente…
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Lei sfila, ammicca, si lascia guardare
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• Per lui l’ambiente naturale e i suoi elementi
sono qualcosa con cui giocare, da cui
ricavare piacere e divertimento.
• Per lei, che in pubblicità non è autorizzata a
sporcarsi le mani, sono mera cornice per
l’esibizione di sé o sfondo idoneo a
potenziare i valori di grazia, angelicità,
romanticismo connessi ai ruoli tradizionali
(sposina, madre, ecc.).
• Lui fa le cose delle sua età, lei è molto più
adultizzata
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A volte anche lei è rappresentata
nello spazio cittadino…
della City…
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…pardon:
di Sex and the City!
Lui con strade e marciapiedi ci gioca, lei può accedere allo
spazio urbano solo in qualità di piccola adulta:
consumatrice o oggetto di contemplazione
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I corpi e gli sguardi
• La pubblicità di abbigliamento per l’infanzia, come quella per
adulte/i, non si limita a vendere uno stile estetico: suggerisce
un preciso modello identitario, ed un modo di stare nel mondo
• Sia per i maschi che per le femmine, il corpo è centrale in
questo modello (anche per via della categoria reclamizzata)
• Ma nelle pubblicità che raffigurano i maschi, il corpo in linea di
massima è uno strumento “per fare”, e le attività
rappresentate (giochi, salti, ecc.) forniscono soddisfazione in
sé e per sé. Il modello per il maschile è autoriferito
• Per le bimbe invece il corpo è strumento per “apparire”, e la
gratificazione che se ne può ricavare deriva da uno sguardo
esterno, implica un pubblico. Il modello del femminile è
eteroriferito
• Si insegna alle bambine che il loro corpo è una “scorciatoia”
per ottenere l’approvazione e il favore degli altri
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Perché?
• Non c’è niente di male a proporre modelli di ruolo
che educhino alla cura degli esseri umani, dei
piccoli, del proprio aspetto, della casa o delle
piante
• Non c’è niente di male nel proporre
rappresentazioni positive o romantiche del
rapporto fra maschi e femmine
• Ma perché queste rappresentazioni sono
destinate solo al sesso femminile?
• Quali paure frenano l’estensione di queste
rappresentazioni ai maschi?
• Cosa perdono maschi e cosa guadagnano
maschi e femmine se vengono sistematicamente
esclusi dagli ambiti associati all’altro sesso?
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