GUIDA AL MARKETING CHE COS’È IL MARKETING DEFINIZIONE GENERALE COME SI REALIZZANO GLI OBIETTIVI DELL’AZIENDA E DEL CLIENTE? QUALI ATTIVITÀ SONO COMPRESE NEL MARKETING? CHE PARTE HA IL MARKETING ALL’INTERNO DELL’AZIENDA? RIASSUMENDO 2 CHE COS’È IL MARKETING DEFINIZIONE GENERALE In parole semplici: Le attività e le strategie di marketing mirano a rendere disponibili dei prodotti/servizi che possano soddisfare i clienti e allo stesso tempo generare dei profitti per le aziende che li producono/erogano. Tutto qui. Il marketing crea una situazione positiva per entrambe le parti, perché: I clienti hanno un prodotto/servizio che soddisfa le loro esigenze, le aziende intascano sostanziosi profitti (tali profitti consentono all’impresa di continuare la propria attività per soddisfare le esigenze dei futuri clienti). In altre parole: il successo delle operazioni di marketing si basa sull’attenzione costante ai bisogni del consumatore. Questo orientamento verso il cliente deve essere compensato con l’obiettivo, da parte dell’azienda, di mantenere un proficuo volume d’affari onde poter rimanere in attività. Il marketing è un’orchestrazione creativa ed in continua evoluzione di tutte le attività necessarie a raggiungere entrambi gli obiettivi di cui sopra. COME SI REALIZZANO GLI OBIETTIVI DELL’AZIENDA E DEL CLIENTE? La definizione di marketing secondo l’Associazione Americana di Marketing è la seguente: il processo con cui si pianificano e realizzano concezione, prezzatura, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino obiettivi individuali e corporativi. Si può notare, in tale definizione, che: 1. il processo di marketing inizia con l’individuazione del prodotto/servizio che i consumatori vorrebbero acquistare. Il primo passo essenziale nel marketing consiste nel fornire le caratteristiche e le qualità richieste dal cliente. Se mettete sul mercato qualcosa che voi stessi avete scelto di produrre e cercate poi di convincere qualcuno ad acquistarlo, il vostro percorso sarà irto di spine; 2. il processo di marketing prosegue quindi stabilendo un prezzo; 3. facendo conoscere il proprio prodotto/servizio ai potenziali clienti; 4. e rendendo il prodotto/servizio disponibile a questi ultimi. 3 QUALI ATTIVITÀ SONO COMPRESE NEL MARKETING? Le attività di marketing sono numerose e varie, dal momento che includono praticamente tutto ciò che serve a portare un prodotto/servizio dalla fase di progettazione fino alle mani del cliente. Basta dare un’occhiata all’indice per rendersi conto che il vasto ambito del marketing comprende attività come il design finalizzato a rendere il prodotto/servizio attraente agli occhi del cliente (utilizzando strumenti come la ricerca di mercato e la prezzatura), la promozione del prodotto/servizio finalizzata a farlo conoscere al pubblico (mediante strumenti quali pubbliche relazioni, pubblicità, comunicazioni di marketing) e la transazione dal produttore al consumatore (tramite vendita e distribuzione.) E’ importante evidenziare che l’ambito del marketing include la vendita, ma anche varie funzioni parallele alla vendita. Molti pensano erroneamente che il marketing e la vendita siano la stessa cosa: non è così. CHE PARTE HA IL MARKETING ALL’INTERNO DELL’AZIENDA? Un altro modo per descrivere le attività di marketing si basa su una visione globale del ruolo da esse ricoperto in relazione alle altre funzioni aziendali. Tramite le operazioni di marketing si prendono decisioni e si elaborano strategie riguardanti: y quali prodotti (beni, servizi o idee) è necessario offrire; y a chi (il mercato-target); y come (come informare i potenziali acquirenti dell’offerta, come effettuare la transazione, ecc.); Nelle piccole e piccolissime imprese queste attività sono gestite dall’imprenditore/imprenditrice, che cambia cappello a seconda del ruolo che deve ricoprire. Spesso il successo di un approccio di marketing dipende dal coordinamento di varie aree aziendali, il che equivale a dire, per le piccole e piccolissime imprese artigiane, dalle diverse competenze dell’imprenditore/imprenditrice. Ad esempio: y Il prodotto/servizio potrebbe richiedere alcune migliorie da parte del produttore, in risposta a osservazioni o reclami da parte degli acquirenti; 4 y L’imprenditore/imprenditrice potrebbe elaborare progetti di remunerazione che stimolino i venditori che sono in grado di costruire relazioni significative, con un potenziale enorme ma che tardano ad andare in porto; y L’imprenditore/imprenditrice potrebbe sentire la necessità di introdurre piani di pagamento speciali che possano far fronte alle diverse esigenze della clientela. Di conseguenza, il marketing tende a interagire necessariamente con più attività rispetto ad altre funzioni aziendali. Perciò, il marketing richiede l’orchestrazione di tutti coloro che svolgono un ruolo, nell’obiettivo comune di gratificare il consumatore. Per il/la piccolo/a imprenditore/imprenditrice senza dipendenti, ciò comporta la necessità di abbattere le divisioni mentali tra le varie funzioni aziendali e ragionare olisticamente, per quanto riguarda le strategie di marketing. RIASSUMENDO Questi sono i tratti fondamentali di una mentalità orientata al marketing: 1. la produzione di ciò che il consumatore richiede dovrebbe rappresentare il fulcro delle attività progettuali ed operative. 2. la creazione di un proficuo volume di vendite, e non di un semplice volume di vendite, costituisce un traguardo necessario 3. coordinare le attività di marketing con tutte le altre attività aziendali che si riflettono in qualche modo sulle operazioni di marketing. QUAL È LA DIFFERENZA TRA VENDITE E MARKETING? I DIVERSI CONCETTI DI “VENDITA” E “MARKETING” A CONFRONTO 5 QUAL È LA DIFFERENZA TRA VENDITE E MARKETING? Molte persone ritengono erroneamente che vendite e marketing siano la stessa cosa: non è così. Forse saprete già che il processo di marketing è vasto, e include le seguenti attività: 6 1. 2. 3. 4. Scoprire quale prodotto/servizio o idea i clienti desiderino Fabbricare un prodotto con le adeguate caratteristiche e standard di qualità Prezzare correttamente il prodotto/servizio Promuovere il prodotto/servizio; spargere la voce per invogliare i clienti ad acquistarlo; 5. Vendere e consegnare il prodotto/servizio nelle mani del consumatore Vendere non è, quindi, che una delle attività all’interno del processo di marketing. Vendere equivale a persuadere o influenzare un consumatore affinché acquisti (cioè scambi qualcosa di valore per) un prodotto/servizio. Le attività di marketing vanno a sostegno dell’opera di vendita. In effetti, esse costituiscono generalmente la più rilevante forza di stimolo delle vendite. Il più delle volte le attività di marketing (come la produzione di materiali di marketing e imballaggi accattivanti) precedono necessariamente la vendita; altre volte esse seguono la vendita stessa, per spianare la strada a future vendite e sistemi di sconto a chi procura nuovi clienti. IL DIVERSI CONCETTI DI VENDITA E MARKETING A CONFRONTO Anche i concetti alla base delle attività di vendita e marketing sono tra loro differenti. Diverse situazioni richiedono un approccio sia di vendita che di marketing. Nessuno dei due approcci è di per sé necessariamente giusto o sbagliato: tutto dipende dalla situazione specifica. In un approccio di marketing si presta più attenzione all’ascolto e si ha conseguente adattamento al mercato-obiettivo. Il marketing si centra un tipo di comunicazione reciproca (spesso tra un venditore/una venditrice un cliente) che ha come conseguenza un incremento di sapere e miglioramento nell’offerta di prodotto/servizio. un su ed un Un venditore/una venditrice che adoperi il concetto di vendita, d’altro canto, ha talvolta l’abilità di individualizzare le componenti di una vendita, ma l’enfasi è generalmente posta nell’aiutare il cliente a decidere quale prodotto/servizio, o variazione dello stesso, egli desideri tra quelli già commercializzati dall’azienda. Nell’approccio di vendita, non si dedica molto tempo ad indagare su quale sia il prodotto/servizio “ideale” nelle aspirazioni del cliente, anche perché l’addetto/a alle vendite non ha voce in capitolo per quanto riguarda le modifiche da apportare al prodotto/servizio stesso. Inoltre, costui/ei non ha alcun incentivo a occupare tempo ascoltando le richieste del cliente, a meno che non vi sia un prodotto/servizio che soddisfi tali richieste e quindi si possa concludere una vendita. (Si noti, comunque, che gli/le addetti/e alle vendite non si limitano necessariamente all’uso del concetto di vendita, usando spesso in alternativa il concetto di marketing.) 7 Alla base del concetto di vendita c’è il desiderio di vendere un prodotto/servizio il più velocemente possibile, in modo da conseguire determinati obiettivi di volume di vendite. Secondo la visione teorica del marketing, invece, il primo e fondamentale compito delle imprese è quello di soddisfare desideri e necessità dei consumatori. L’idea è che una volta soddisfatti tali desideri e necessità, si ricaverà un profitto. VENDITA Il concetto di vendita, invece di concentrarsi sulla soddisfazione della domanda dei consumatori, cerca di adeguare la domanda stessa ai prodotti/servizi già realizzati. MARKETING Il marketing comprende, al contrario, un insieme di attività promozionali e di ricerca finalizzate a scoprire quali prodotti/servizi il mercato desideri, e a sensibilizzare i loro potenziali acquirenti. LE 4 P DEL MARKETING MIX IL PRODOTTO/SERVIZIO: CARATTERISTICHE E VANTAGGI SCOPRITE I VANTAGGI DEL VOSTRO PRODOTTO/SERVIZIO PERCHÉ È IMPORTANTE CAPIRE QUALI SIANO LE CARATTERISTICHE E I VANTAGGI DEL PRODOTTO/SERVIZIO? DIFFERENZIAZIONE 8 STRATEGIE BASATE SULLE CARATTERISITICHE 9 LE 4 P DEL MARKETING MIX IL PRODOTTO/SERVIZIO: CARATTERISTICHE E VANTAGGI I prodotti/servizi possono essere descritti in base alle loro caratteristiche e vantaggi. Le caratteristiche sono quegli aspetti del prodotto/servizio che si traducono in determinati vantaggi; noi acquistiamo i prodotti/servizi appunto per i loro vantaggi. In altre parole: y Le caratteristiche di un prodotto/servizio sono aspetti come la grandezza, il colore, la potenza di un motore, la composizione di un tessuto, ecc. y I vantaggi rispondono al quesito dell’acquirente: “perché dovrei preferire questo prodotto/servizio?” La seguente tabella illustra meglio questa distinzione: Una caratteristica è.... Un vantaggio è.... La grandezza fisica E’ così piccolo da entrare comodamente nella tasca dell’impermeabile Un motore con una potenza di 75 cavalli Un taglia-erba che elimina la fatica del giardinaggio Un design brevettato Un sonno riposante 10 Mentre le caratteristiche di un prodotto/servizio sono generalmente facili da individuare e descrivere, i corrispondenti vantaggi possono essere più problematici, dal momento che risultano spesso intangibili. I più immediati vantaggi di un prodotto/servizio sono quelli che si traducono in una gratificazione emozionale o economica. Il vantaggio di un dentifricio non consiste nel sorriso “più smagliante” che esso offre, ma in ciò che quel sorriso può fare ottenere al consumatore. (Un partner di bell’aspetto, un lavoro migliore, ecc.) Le gratificazioni emozionali coprono l’intero spettro delle emozioni umane ma fondamentalmente consentono al consumatore di sentirsi meglio, in un modo o nell’altro. Ad esempio, mandare fiori ad un amico o ad un familiare permette al consumatore di esprimere affetto. Comprare prodotti fatti con materiali riciclati offre al consumatore l’opportunità di compiere scelte ecologicamente responsabili. I prodotti che offrono una gratificazione economica consentono al consumatore di: 1. Risparmiare soldi (tariffe telefoniche scontate per chiamate su lunghe distanze 2. Fare soldi (software per la gestione di una attività basata in casa propria) 3. Guadagnare in praticità e tempo (piatti pronti da cuocere con forno a microonde SCOPRITE I VANTAGGI DEL VOSTRO PRODOTTO/SERVIZIO Per identificare i vantaggi del vostro prodotto/servizio, dovete adottare il punto di vista del cliente. y Oltre a mettervi mentalmente nei panni dei vostri clienti, consultateli o sottoponete alla loro attenzione dei questionari, chiedendo di individuare i vantaggi del vostro prodotto/servizio. Potrebbero fornirvi informazioni che neanche avreste immaginato! y Tracciate un identikit dei vostri passati acquirenti. Quali elementi potete ricavarne per comprendere i vantaggi del vostro prodotto/servizio? Per continuare, potreste adottare alcuni sistemi per elaborare e sviluppare i vantaggi del vostro prodotto/servizio: y Incoraggiate i clienti a fornirvi suggerimenti su eventuali miglioramenti da apportare al prodotto/servizio. 11 y Prestate attenzione alle lamentele dei clienti e ai quesiti dei potenziali acquirenti. y Ricevete i commenti della vostra clientela con atteggiamento aperto. y Arrivate al punto di istruire e remunerare i vostri dipendenti al fine di sondare l’opinione dei clienti, sia fissi che potenziali, per capire che cosa essi ricerchino e che cosa non gradiscano nel vostro prodotto/servizio. y Analizzate i risultati e metteteli a frutto. y Osservate la concorrenza. I cambiamenti nel prodotto/servizio che offrono riflettono i vantaggi desiderati? PERCHÉ È IMPORTANTE CAPIRE QUALI SIANO LE CARATTERISTICHE E I VANTAGGI DEL PRODOTTO/SERVIZIO? Comprendere caratteristiche e vantaggi di un prodotto/servizio vi consente di: - Descrivere il vostro prodotto/servizio tramite attività collaterali di marketing, pubblicazioni o una personale situazione di vendita che rispecchi più fedelmente gli interessi dei clienti. - Differenziare: spiegare in che cosa il vostro prodotto/servizio sia diverso (“migliore”) di quello della concorrenza. - Usare efficacemente una varietà di strategie di prezzatura e collocazione sul mercato (si vedano in proposito le varie strategie suggerite nel seguente paragrafo “Strategie basate sulle caratteristiche”). DIFFERENZIAZIONE I prodotti/servizi possono essere unici nel loro genere (specializzati) oppure virtualmente indistinguibili da quelli della concorrenza (di prima necessità) o qualsiasi variante compresa tra questi due estremi. I prodotti/servizi specializzati non sono necessariamente migliori di quelli di prima necessità, ma richiedono senza dubbio strategie di marketing diverse. Una strategia potenzialmente importante per i prodotti/servizi specializzati si basa sulla differenziazione. 12 Un’azienda differenzia i propri prodotti/servizi quando riesce a separarli e a porli in risalto, nella mente dei consumatori, rispetto ai prodotti della concorrenza. Una profonda comprensione degli elementi di paragone tra i vantaggi dei vostri prodotti e quelli dei vostri concorrenti vi permetterà di competere con questi ultimi attraverso la differenziazione. Prodotti di Prima Necessità Poche, o inesistenti, differenze tra prodotti in concorrenza tra loro Prodotti Specializzati Caratteristiche altamente distintive nel confronto con altri prodotti in competizione per guadagnare le preferenze dei consumatori STRATEGIE BASATE SULLE CARATTERISTICHE Introdurre: Essere “i primi” ad offrire una nuova caratteristica in un prodotto/servizio è una strategia concorrenziale convalidata. Ad esempio, farsi conoscere come “la prima” lozione naturale per il corpo contenente vitamina E conquisterà alla vostra azienda una posizione leader sul mercato, almeno per un po’ di tempo. Migliorare/Modificare: Piuttosto che essere alla testa del mercato con una caratteristica totalmente innovativa, potreste semplicemente modificare e/o migliorare le caratteristiche del prodotto/servizio. Migliorare il prodotto/servizio crea l’impressione che alla vostra azienda stia a cuore la soddisfazione dei clienti. Modificare le caratteristiche del prodotto/servizio è una strategia adottata da molte imprese per competere con un concorrente che abbassi i propri prezzi. Se, ad esempio, un produttore di lozione naturale per il corpo abbassa il prezzo del prodotto/servizio, un altro produttore potrebbe lanciare una nuova “formula migliorata” con vitamina E ma lasciare il prezzo inalterato. Non dimenticate che una variazione nelle caratteristiche si traduce di solito in un cambiamento nei vantaggi. Non perdete mai di vista i vantaggi apparenti offerti dal vostro prodotto/servizio, in modo da poterli usare nei vostri messaggi di marketing. Raggruppamento: Spesso le caratteristiche vengono “raggruppate” in diversi modelli (e prezzi) di un prodotto/servizio, a partire da un modello base per arrivare a un modello “pienamente accessoriato”. Le automobili, i congegni elettronici, e persino i programmi di vacanze organizzate offrono una serie di caratteristiche opzionali da aggiungere al modello base. Lo stesso discorso può applicarsi anche ai servizi. Ad esempio, un commercialista potrebbe applicare una tariffa per compilare la dichiarazione dei redditi, una tariffa addizionale per gestire gli stipendi, e un’altra per occuparsi dell’intero settore finanziario di un cliente. 13 LE 4 P DEL MARKETING MIX DETERMINAZIONE DEI PREZZI - COMPRENDERE I COSTI ED IMPORRE PREZZI PER OTTENERE UN PROFITTO INTRODUZIONE I CONCETTI FONDAMENTALI: I MINIMI E I MASSIMI DI PREZZO IL PUNTO DI PARTENZA: IL CALCOLO DI PAREGGIO CALCOLARE LE ENTRATE NECESSARIE AL PAREGGIO CALCOLARE LE UNITA’ NECESSARIE AL PAREGGIO IMPOSIZIONE DEI PREZZI PER IL PROFITTO: LA PREZZATURA BASATA SUL COSTO IMPOSIZIONE DEI PREZZI PER IL PROFITTO: LA PREZZATURA BASATA SUL VALORE SCONTI LE 4 P DEL MARKETING MIX 14 DETERMINAZIONE DEI PREZZI COMPRENDERE I COSTI ED IMPORRE PREZZI PER OTTENERE UN PROFITTO INTRODUZIONE L’imposizione del prezzo per il vostro prodotto/servizio costituisce una delle più importanti decisioni d’affari che dovrete prendere. Dovrete offrire i vostri prodotti/servizi ad un prezzo che il mercato target sia disposto a pagare (e che al tempo stesso produca un profitto per la vostra azienda) o non resterete in attività a lungo! Esiste una varietà di teorie, più o meno scientifiche, sull’imposizione dei prezzi. Questa scheda vuole fornirvi una struttura di riferimento su cui basare le vostre decisioni riguardo ai prezzi, prendendo in considerazione i costi, gli effetti della concorrenza, e la percezione che il consumatore ha del “valore”. Vorremmo chiarire innanzitutto con quale accezione saranno adoperati qui di seguito i termini “costo” e “prezzo”: Per costo si intende il totale delle spese fisse e variabili (da voi sostenute) necessarie a produrre o offrire il vostro prodotto/servizio Il prezzo è il prezzo unitario di vendita che i consumatori pagano per il vostro prodotto/servizio Così, quando un cliente vi chiede “Quanto costa?”, la risposta sarà il vostro prezzo. I CONCETTI FONDAMENTALI: I MINIMI E I MASSIMI DI PREZZO Considerate il costo come il livello minimo del prezzo del vostro prodotto/servizio: per coprire i costi dovrete stabilire dei prezzi che siano superiori al livello minimo, o vi ritroverete ben presto fuori attività. (La vostra eventuale decisione di fissare prezzi che siano pari o inferiori al costo dovrebbe essere finalizzata solo ad un proposito temporaneo e specifico, come quello di accedere al mercato.) Considerate la “percezione che il cliente ha del valore” come il tetto, cioè il prezzo massimo che i consumatori sono disposti a pagare in base al valore che essi riconoscono nel prodotto/servizio. Questo concetto è talvolta espresso come “la capacità del mercato”. Il valore percepito è costituito da una reputazione solida, dai messaggi di marketing, dagli imballaggi, dagli ambienti di vendita, ecc. Un’importante ed ovvia componente del valore percepito consiste nel paragone che i clienti attuali e potenziali fanno tra voi e i vostri concorrenti. 15 Ad un livello intermedio tra il minimo ed il tetto si il giusto prezzo per il vostro prodotto/servizio: ricavare un giusto profitto e appare ragionevole ai volta compreso il minimo di costo e il tetto disposizione gli elementi che occorrono a prodotto/servizio. può probabilmente collocare un prezzo che consente di clienti. Di conseguenza, una di valore-prezzo, avrete a stabilire il prezzo del In conclusione, sebbene dobbiate tenere a mente i costi nella determinazione dei prezzi, cercate di non limitarvi ad una prezzatura che sia esclusivamente basata sui costi. Una prezzatura basata sul valore vi indurrà a considerare la vostra attività dal punto di vista della clientela. Se il cliente non percepisce un valore per cui valga la pena pagare un prezzo tale da garantirvi un giusto profitto, dovrete ripensare l’intero piano di gioco. IL PUNTO DI PARTENZA: IL CALCOLO DI PAREGGIO Prima di poter decidere quale sia il giusto prezzo per il vostro prodotto/servizio, dovrete scoprire quanto esso vi costa. A prescindere dal metodo di determinazione dei prezzi che userete, non potrete fare a meno di conoscere i vostri costi. Una volta identificati i costi, potrete calcolare il vostro punto di pareggio, cioè il punto in cui la produzione di un articolo o la fornitura di un servizio non vi fa né guadagnare né perdere soldi. Ad esempio, raggiungereste il punto di pareggio se vi costasse 100 (nella divisa locale) produrre un articolo che poi venderete a 100 (d.l). Un’analisi di pareggio è il processo attraverso cui poterete scoprire tali cifre di pareggio. Per cominciare questa analisi, sommate tutti i costi fissi e determinate quali sono i vostri costi variabili a diversi volumi di produzione. I costi fissi, a volte definiti “costi di esercizio”, sono spese che non variano a seconda delle quantità prodotte, come ad esempio le spese di affitto per gli uffici (e in certi casi le spese di magazzino per le scorte), le macchine d’ufficio (telefono, computer, fax, etc.), l’assicurazione, i servizi pubblici, ecc. I costi variabili sono invece le spese che variano a seconda delle quantità di beni prodotti o servizi forniti. Essi includono costi come la parcella oraria di un appaltatore per un progetto specifico, le materie prime, ecc. Alcuni costi variabili non dipendono specificamente dalla quantità dei prodotti/servizi ma sono tuttavia soggetti a variazione, come le spese pubblicitarie o promozionali. Dovrete conoscere il vostro costo di esercizio (costi fissi) come pure il vostro costo addizionale unitario (costi variabili) prima di poter determinare i vostri punti di pareggio. Quindi, sostituite le vostre cifre nelle formule di pareggio che seguono. 16 CALCOLARE LE ENTRATE NECESSARIE AL PAREGGIO Per calcolare le somme necessarie al pareggio, cioè le entrate necessarie a coprire sia i costi fissi che i costi variabili in modo da non guadagnare né perdere soldi,usate la seguente formula: Costi fissi : 1 - (Costo addizionale unitario/Prezzo di vendita unitario) = Entrate necessarie al pareggio Esempio: calcolo delle entrate necessarie al pareggio Come esempio, cerchiamo di determinare una tariffa oraria adeguata (entrata) da imporre per un’attività di consulenza o di servizi. Usando la formula per le entrate necessarie al pareggio, inserite i costi fissi totali di 30.000 (d.l.), il costo variabile unitario di 15 (d.l.) (parcella oraria del consulente), e il prezzo di vendita unitario di 30 (d.l.) (per ogni ora di consulenza). Dalla formula si ricava un introito annuale necessario per il pareggio di 60.000 (d.l.). 30.000 : 1 – (15/30) = 60.000 Dunque, l’azienda in questione ha bisogno di entrate annuali di almeno 60.000 (d.l.) solo per coprire i costi. Se avrà entrate di più di 60.000 (d.l.), ricaverà un profitto. CALCOLARE LE UNITÀ NECESSARIE AL PAREGGIO Per determinare quante unità devono essere prodotte e vendute per ottenere il pareggio, usare la seguente formula: Costi fissi: Margine di contribuzione per unità* = Numero di unità necessarie al pareggio *In cui il Margine di contribuzione per unità = Prezzo di vendita unitario Costo variabile unitario Esempio: calcolare il numero di unità necessarie ad ottenere un pareggio L’“unità” prodotta in questo esempio è un’ora di consulenza. Nell’esempio, il numero di ore richieste semplicemente per coprire i costi è di 2000. 30.000 : 30 – 15 = 2000 unità (ore annue) 17 Ipotizzando che le ore di consulenza siano distribuite omogeneamente nell’arco di un anno lavorativo di 50 settimane, ogni settimana almeno 40 ore devono essere fatturate e riscosse solamente per andare in pareggio. 2000 ore annue : 50 settimane = 40 ore settimanali Con 40 ore di consulenza settimanali da parte di una sola persona, l’attività riesce solo ad ottenere il pareggio. A meno che quella persona non riesca a svolgere consulenza per un numero addizionale di ore mentre si occupa anche di commercializzare il servizio e sbrigare le necessarie pratiche di ufficio, l’attività non potrà ricavare un profitto. Dal momento che ciò è altamente improbabile (a meno che la consulente non soffra di insonnia), il modello di determinazione dei prezzi in questione non risulta realistico. Esempio: Alzare la posta in gioco Vediamo a quali opzioni potrebbe ricorrere l’azienda in questo caso. Se alziamo la tariffa oraria da 30 (d.l.) a 35 (d.l.), vedremo che la cifra delle entrate necessarie al pareggio scende da 60.000 (d.l.) a circa 52.500 (d.l.). 30.000 : 1 - (15/ 35) = 52.500 Inoltre, le ore settimanali necessarie a coprire i costi scendono da 40 a 30. 30.000 : 35 - 15 = 1.500 ore annue 1500 ore annue : 50 settimane = 30 ore settimanali A questo punto sarebbe ancora un’impresa per una sola consulente lavorare 30 ore alla settimana, poiché avrebbe pur sempre bisogno di tempo per ricercare, studiare, svolgere compiti amministrativi, fare pause, ecc. Inoltre, potrebbe risultare difficile vendere 30 ore di consulenza settimanali su base regolare. E anche superando tutte queste difficoltà, l’azienda si manterrebbe comunque solamente in pari. Bisogna ricavare un profitto! Esempio: Riprovare Ad una tariffa di 50 (d.l.) all’ora, il numero di ore settimanali necessarie a coprire i costi scende all’accettabile numero di 17, più realisticamente raggiungibile in termini di vendite e di personale. 30.000 : 50 - 15 = 857 ore annue 857 ore annue : 50 settimane = 17 ore settimanali Inoltre, le entrate necessarie per un pareggio scendono a 42.857 (d.l.). 30.000 : 1 – (15/50) = 42.857 18 Ne risulta che il livello minimo di prezzo per questo tipo di attività rientra tra 35 - 50 (d.l.) all’ora solo per coprire i costi (la variazione dipende dal numero di ore che si riescono effettivamente ad offrire e vendere. Sta all’imprenditore/imprenditrice giudicare quanto siano realistiche le aspettative di profitto e stabilire i prezzi di conseguenza. IMPOSIZIONE DEI PREZZI PER IL PROFITTO: LA PREZZATURA BASATA SUL COSTO Dopo avere determinato i punti di pareggio che costituiscono i vostri livelli minimi di prezzo, esistono strategie per l’imposizione dei prezzi basate su obiettivi finanziari addizionali, come: 9 Stabilire un prezzo elevato per ricavare buoni profitti inizialmente. Questa strategia è impiegata per recuperare eventuali alti costi di ricerca e sviluppo o per massimizzare i profitti prima che i concorrenti entrino sul mercato (le case farmaceutiche usano spesso questa strategia all’atto di lanciare sul mercato nuovi medicinali.) 9 Stabilire un prezzo basso per uno o più prodotti/servizi, per realizzare vendite rapide a sostegno di un altro prodotto/servizio ancora in fase di perfezionamento (alcune imprese usano inoltre questa strategia quando hanno la necessità di aumentare gli introiti liquidi.) 9 Stabilire i prezzi al fine di raggiungere un obiettivo di profitto desiderato (Ad esempio, se il profitto desiderato per ciascuna unità è del 20% ed i costi unitari sono 10 (d.l.) (considerando i costi fissi e variabili), fissate il prezzo a 12 (d.l.). Potreste anche determinare quante unità dovrete vendere per raggiungere un traguardo di profitto usando la seguente formula: Volume di unità necessarie al pareggio = Costi fissi : Margine di contribuzione per unità* *Ricordate che il margine di contribuzione per unità = unitario - Costo variabile unitario. Prezzo di vendita 19 IMPOSIZIONE DEI PREZZI PER IL PROFITTO: LA PREZZATURA BASATA SUL VALORE Quanto può salire un prezzo prima che il prodotto/servizio venga escluso dal mercato? Per comprendere la percezione che il cliente ha del valore del vostro prodotto/servizio, osservate criteri più soggettivi come le preferenze dei clienti, i vantaggi del prodotto/servizio, la convenienza, la qualità, l’immagine dell’impresa ed i prodotti alternativi offerti dalla concorrenza. • In che modo i vostri clienti descrivono ciò che ottengono in cambio dei loro soldi? • Risparmiano molto tempo o denaro acquistando il vostro prodotto/servizio? • Ricavano un vantaggio competitivo dall’uso del vostro prodotto/servizio? • E’ più conveniente per loro affidarsi al vostro prodotto/servizio piuttosto che cercare di fare da soli? • Quali sono le scelte del cliente? • Quali sono i prezzi della concorrenza? Con queste informazioni, potete cominciare a capire qual è il prezzo massimo che il cliente è disposto a pagare per il beneficio ricevuto. Un cliente potrebbe facilmente ritenere che valga la pena pagare 75 (d.l.) all’ora per la convenienza e la sicurezza di avere a che fare con un’azienda locale, piuttosto che pagare 30 (d.l.) all’ora ad una catena commerciale impersonale. Se d’altro canto il cliente è disposto a sborsare solo 30 (d.l.) all’ora, dovrete domandarvi se il tipo di attività in questione può fruttarvi qualcosa o no. Di seguito troverete un elenco di strategie di prezzatura basate sul valore, prendendo sì in considerazione il punto di pareggio, ma con una forte enfasi su giudizi soggettivi piuttosto che solo sui numeri. • Imponete lo stesso prezzo della concorrenza. Questa strategia si usa quando si offre un prodotto/servizio di largo consumo, quando i prezzi sono relativamente ben stabiliti (come nel caso dei servizi professionali) o quando non avete altro modo di stabilire i prezzi. La sfida consiste allora nel decidere come abbassare i vostri costi in modo da ricavare un profitto più alto della concorrenza. • Stabilite un prezzo basso (rispetto alla concorrenza) per un dato prodotto/servizio in modo da catturare un gran numero di clienti in quel mercato. Questa strategia può tornare utile anche per raggiungere obiettivi non finanziari, come far conoscere il prodotto/servizio, competere con la concorrenza o crearvi un’immagine di bassi costi. Funzionerà se sarete in grado di mantenere i profitti con un prezzo basso o se riuscirete a mantenere livelli di vendite accettabili se decideste poi di aumentare i prezzi. 20 • Se il vostro prodotto/servizio ha una certa unicità che lo rende caro ai clienti, potreste riuscire a imporre un prezzo molto alto in rapporto ai vostri costi. Inoltre, se il vostro mercato-obiettivo è benestante e avete intenzione di posizionare il vostro prodotto/servizio come un articolo “esclusivo”, un prezzo particolarmente alto potrebbe risultare adeguato. (Ad esempio, gli orologi Rolex hanno poi costi di fabbricazione tanto più elevati degli altri orologi? Il loro alto costo, tuttavia, conferisce un vantaggio in termini di “status” al mercato affluente dei Rolex.) Questa strategia di chiedere le somme “che la clientela è disposta a pagare”, per quanto alte, richiede prontezza mentale e disponibilità a cambiare, perché i clienti (e i concorrenti) potrebbero decidere che state ricavando profitti troppo alti! SCONTI La vostra strategia di determinazione dei prezzi può comprendere degli sconti per quei clienti che vi offrano un vantaggio in termini di affari. • Potreste fare sconti ai clienti che pagano prontamente. Ciò gratifica coloro che aiutano la vostra azienda a mantenere un giro stabile e attivo di entrate liquide, e a ridurre i costi di recupero dei crediti. • Offrire sconti sulla quantità per ordini grandi è spesso economicamente sensato quando il costo unitario di vendita o consegna di un prodotto/servizio è inversamente proporzionale alla quantità di prodotto/servizio smerciata. Ad esempio, un fornitore di cibo e bevande potrebbe evadere un ordine per 12 dozzine di pasticcini per un solo cliente al prezzo di 10 c ciascuno, mentre gli stessi pasticcini esposti sullo scaffale di un fornaio potrebbero essere venduti a vari clienti durante una giornata al prezzo di 20 c ciascuno. Ciò accade perché la possibilità che alcuni dei pasticcini rimangano invenduti deve essere presa in considerazione, esistono costi sostenuti per tenere il negozio aperto a beneficio di clienti casuali, ecc. • Sconti stagionali offerti ai consumatori che acquistano durante la “stagione morta” di un certo prodotto/servizio gratificano quei clienti che essenzialmente assistono un’azienda nell’atto di bilanciare il suo movimento di liquidi e di soddisfare la domanda di produzione. • Sconti in cambio dell’usato che può essere sia ri-usato che rivenduto per trarne profitto comportano vantaggi sia per limpresa che per la clientela. • Sconti promozionali sono spesso funzionali economicamente. Ad esempio, se il vostro prodotto/servizio viene venduto da una catena di negozi che lo include nella propria pubblicità o attività promozionale, ciò faciliterà le vostre attività di marketing. In tal caso, potreste decidere di offrire la vostra merce a prezzo scontato a tale catena. 21 LE 4 P DEL MARKETING MIX PROGETTO DI PROMOZIONE - FARSI CONOSCERE COS’È UN PROGETTO DI PROMOZIONE? GETTARE LE FONDAMENTA PER PROFICUE TATTICHE PROMOZIONALI DESCRIZIONE DI TATTICHE PROMOZIONALI COSTI MOSTRATE LA RELAZIONE TRA LE TATTICHE PROMOZIONALI E GLI OBIETTIVI DI MARKETING CORREZIONI IN CASO DI STAGIONALITÀ 22 LE 4 P DEL MARKETING MIX PROGETTO DI PROMOZIONE Farsi Conoscere COS’È UN PROGETTO DI PROMOZIONE? A questo punto avete un prodotto/servizio e ne avete fissato il prezzo. Pensate che ora tutti correranno a bussare alla vostra porta? Non finché la gente non avrà saputo del vostro prodotto/servizio: dovete promuoverlo! Preparate il terreno alle vendite con un progetto di promozione ben congegnato. Il progetto di promozione traccia i contorni degli strumenti (o tattiche) promozionali che avete in programma di usare per raggiungere i vostri obiettivi di marketing. L’operatore/operatrice di mercato novizio/a o inesperto/a potrebbe confondere il progetto di promozione con il progetto di marketing vero e proprio, dal momento che esso delinea i capitoli di spesa della maggior parte del budget di marketing. In realtà esso non è che uno dei componenti del progetto di marketing - il quale contiene ulteriori componenti strategiche e progettuali. Il vostro progetto di promozione potrebbe includere le seguenti componenti: 9 Descrizione (o elencazione) delle tattiche promozionali che intendete usare 9 Costi stimati per l’anno in oggetto 9 Illustrazione di come le vostre tattiche promozionali serviranno i vostri obiettivi di marketing 9 Descrizione delle correzioni promozionali per attività a carattere ciclico, se la vostra rientra in tale categoria 23 GETTARE LE FONDAMENTA PER PROFICUE TATTICHE PROMOZIONALI All’atto di decidere quale sia la migliore strategia promozionale per raggiungere il vostro mercato-obiettivo, dovrete: • Svolgere ricerche • Tenere in mente il vostro cliente tipo • Essere creativi/e! Lo svolgere ricerche presuppone attività come studiare il vostro mercato obiettivo e cercare di scoprire i piani di altre aziende nel vostro settore. Un modo relativamente veloce per imparare come i vostri concorrenti comunicano i loro messaggi di marketing è consultare i periodici commerciali. Avrete così un’idea di quali caratteristiche essi ritengano importanti e meritevoli di particolare enfasi. Tenere in mente il vostro cliente tipo vi aiuterà a prevenire sprechi di tempo e denaro in attività promozionali inefficaci. Ad esempio, sarà palesemente inutile fare inserzioni nei quotidiani se il vostro gruppo-obiettivo non li legge. 24 DESCRIZIONE DI TATTICHE PROMOZIONALI La componente principale del vostro Progetto di Promozione è la descrizione (o elencazione) delle tattiche promozionali che vi siete prefissati di adoperare. Esistono numerosi strumenti promozionali e su ciascuno di essi si potrebbe scrivere un intero libro. In effetti, gli argomenti qui elencati sono trattati in un gran numero di ottimi libri. Ricordate che tutte le promozioni dovrebbero combinarsi perfettamente con le vostre strategie di vendita e con l’immagine della vostra azienda per poter agire in loro supporto. Ecco una lista parziale di strumenti promozionali: Collaterale di marketing Potreste trovare utile produrre e distribuire materiale come: y depliant y notiziari y volantini y posters y cataloghi Assicuratevi inoltre che le confezioni dei vostri prodotti abbiano un design appropriatamente informativo e accattivante (per un’azienda di servizi, il “design della confezione” consisterà nell’atmosfera dell’ufficio, nel design del collaterale dell’azienda stessa e, soprattutto, nell’apparenza vostra e del vostro staff.) 25 Attività promozionali • Sponsorizzazione di eventi speciali (es: gare amatoriali) • Partecipazione a progetti della comunità e consigli di amministrazione • Fiere commerciali (il vostro prodotto/servizio potrebbe rientrare tra quelli adatti ad essere esibiti in una fiera frequentata dal vostro gruppoobiettivo. Le manifestazioni fieristiche sono generalmente eventi della durata di 1-2 giorni che consentono alle aziende di allestire mostre o stands per esibire i propri prodotti/servizi) • Feste pubbliche • Oggetti promozionali (es: cappelli e tazze con il vostro logo) • Buoni sconto e campioni gratuiti • Organizzazione di concorsi • Discorsi e conferenze (tenere discorsi in occasione di conferenze, riunioni di associazioni di categoria ed altri eventi garantisce una posizione leader nel vostro settore. Potrete anche stabilire contatti utili per le vostre vendite) • Pubblicazioni come notiziari, periodici commerciali e libri. • Campagne di relazioni con i mezzi di comunicazione - Una campagna è il vostro programma complessivo per stabilire e mantenere il contatto con rappresentanti prescelti dei mezzi di comunicazione (reporters). Potrete considerare l’ipotesi di organizzare una campagna di relazioni con i media se la vostra azienda può trarre beneficio dall’essere menzionata in quotidiani, periodici o programmi televisivi seguiti dal vostro gruppoobiettivo. Parte della vostra campagna potrà essere la diffusione di comunicati stampa e annunci tramite il servizio pubblico. • Pubblicità - Fate inserzioni pubblicitarie da pubblicare in programmi per eventi, periodici commerciali, riviste, quotidiani • Pubblicità per posta • Pubblicità all’aperto, su cartelloni o pannelli di autobus • Diffusione di messaggi pubblicitari per radio, televisione o siti Internet COSTI Fate una stima dei costi per quanto possibile accurata. 26 MOSTRATE LA RELAZIONE TRA LE TATTICHE PROMOZIONALI E GLI OBIETTIVI DI MARKETING Fate dei rinvii o elencate nuovamente alcuni obiettivi fondamentali dalla sezione “Obiettivi di Marketing” del vostro progetto di marketing ed esponete in che modo intendete raggiungerli tramite il progetto di promozione. Ricordate di prefissarvi un obiettivo specifico in relazione a cui misurare il vostro successo o fallimento in ciascuna area specifica. Un obiettivo specifico consiste in un’affermazione di ciò che volete compiere, entro quanto tempo, ed è quantificabile. Un esempio di un buon obiettivo quantificabile è: “Distribuire 500 volantini entro il 1° Giugno”. Un cattivo esempio può essere: “Far sapere alla gente della mia attività”. Quest’ultimo esempio non è quantificabile, non spiega in che modo farete sapere alla gente della vostra attività, quante persone intendete contattare ed entro quali tempi. Pensate che informare due persone della vostra attività nel giro di un anno costituisca un successo? CORREZIONI IN CASO DI STAGIONALITÀ Se la vostra attività è stagionale o ciclica, spiegate quali correzioni intendete apportare al vostro progetto promozionale per adattarlo alla stagione morta e a quella di punta. 27 IL PROGETTO DI MARKETING SCOPO DEL PROGETTO DI MARKETING - PERCHÉ PREPARARLO? CHI LO LEGGERÀ? CHE COS’È? QUANDO DOVREI PREPARARLO? 28 IL PROGETTO DI MARKETING SCOPO DEL PROGETTO DI MARKETING - PERCHÉ PREPARARLO? Un progetto di marketing vi aiuterà a stabilire, dirigere e coordinare i vostri sforzi di marketing. La preparazione di un progetto di marketing costringe a valutare ciò che sta accadendo nel vostro mercato e quali conseguenze ciò comporti per la vostra azienda. Esso fornisce inoltre un punto di riferimento per future valutazioni. Spesso e volentieri, l’atto stesso di intraprendere la compilazione di un progetto di marketing vi guiderà nello sviluppo di una fortunata strategia di marketing. CHI LO LEGGERÀ? Proprio come una mappa geografica vi guida in un viaggio, un progetto di marketing guida voi e il vostro staff nel raggiungere i vostri obiettivi; vi impedisce cioè di andare fuori rotta. I rappresentanti di organizzazioni che intendono prestarvi denaro o investire nella vostra azienda hanno bisogno di un progetto d’impresa - e il vostro progetto di marketing è una componente fondamentale di tale progetto d’affari. CHE COS’È? Un progetto di marketing contiene informazioni sulla vostra azienda e i suoi prodotti/servizi, obiettivi di marketing e strategie, oltre al criterio in base a cui valuterete il successo delle vostre attività di marketing. Descrive le attività di marketing che svolgerete durante un lasso di tempo specifico (di solito un anno). In esso includerete inoltre eventuali informazioni esplicative e risultati di ricerche da voi usati per individuare le suddette attività di marketing. Infine, documenterete i costi associati alle attività di marketing che avete in progetto di svolgere come pure i parametri di valutazione che userete per giudicare il vostro successo. Il più delle volte, un progetto di marketing è una componente di un progetto d’affari. Quest’ultimo illustra fondamentalmente come intendete gestire la vostra azienda - quali sono i vostri traguardi e quali attività svolgerete per poterli conseguire. Il marketing, ovviamente, è una di queste attività. I progetti di marketing qualche volta sono autosufficienti, ma dovrebbero sempre sostenere ed essere strettamente connessi agli obiettivi d’affari di un’azienda. 29 Per elaborare un progetto di marketing dovete avere una piena comprensione dei seguenti punti: 9 i vostri prodotti/servizi e le loro caratteristiche e vantaggi 9 il problema, bisogno o desiderio che il vostro prodotto/servizio risolve o soddisfa per il vostro cliente 9 il vostro mercato-obiettivo, le sue caratteristiche e abitudini di acquisto 9 attuali o potenziali prodotti/servizi in concorrenza con i vostri QUANDO DOVREI PREPARARLO? Idealmente, preparerete il vostro primo progetto di marketing come componente del progetto generale d’affari prima ancora di avviare la vostra attività. Se siete già in affari senza un progetto scritto, tuttavia, elaboratene uno adesso con gli obiettivi che intendete raggiungere nei prossimi 12 mesi. Aggiornate il vostro progetto regolarmente. La strategia dello scorso anno potrebbe non funzionare date le condizioni del mercato di quest’anno. Preparatevi dei memorandum per revisionare e aggiornare il vostro progetto di marketing all’incirca ogni tre mesi, ma almeno una volta all’anno. 30 IL PROGETTO DI MARKETING LE COMPONENTI DEL PROGETTO DI MARKETING: - UNA BREVE PANORAMICA PRESENTAZIONE RIASSUNTIVA ATTUALE SITUAZIONE ANALISI DELLA CONCORRENZA E DELLE PROBLEMATICHE OBIETTIVI DI MARKETING STRATEGIA DI MARKETING PIANI DI AZIONE PREVISIONE DI SPESA (BUDGET) VERIFICHE DOCUMENTI SUSSIDIARI 31 IL PROGETTO DI MARKETING LE COMPONENTI DEL PROGETTO DI MARKETING: UNA BREVE PANORAMICA La regola fondamentale alla base delle componenti del progetto di marketing è che non esiste alcuna regola fondamentale! I progetti di marketing variano a seconda del settore, della dimensione dell’azienda e dello stadio di sviluppo. Non è tanto la forma che conta quanto il suo processo di elaborazione - un processo che implica un’analisi dei vostri obiettivi commerciali e della strategia di marketing che vi consentirà di raggiungerli. Di conseguenza, quello che troverete qui è uno schema generico di un tipico progetto di marketing. Il vostro progetto potrà contenere tutte o solo alcune delle componenti qui esposte, a seconda del vostro tipo di azienda, stadio di sviluppo ed obiettivi. Se siete imprenditori/imprenditrici esperti/e, questo potrebbe essere lo schema riassuntivo di riferimento che stavate cercando. Se state muovendo i primi passi nel mondo dell’imprenditoria o non avete mai elaborato un progetto di marketing, potreste trovare un utile punto di partenza ed uno stimolo per generare nuove idee. PRESENTAZIONE RIASSUNTIVA Introducete la vostra azienda ed esponete in breve i punti salienti del vostro progetto. Presentate la vostra azienda con una descrizione concisa del vostro settore di attività e dei prodotti/servizi che proponete. Enunciate la vostra filosofia di azione (o commerciali) e gli obiettivi della vostra azienda. esposizione degli obiettivi Elencate i componenti dell’organico manageriale (specialmente gli addetti al marketing) e descrivete la struttura della vostra impresa. Allegate un sunto degli obiettivi di marketing e delle relative strategie individuati nel progetto. 32 ATTUALE SITUAZIONE Fornite informazioni sulla vostra ubicazione, sul tipo di mercato-obiettivo e sulla situazione concorrenziale. Identificate, inoltre, istanze chiave con cui la vostra azienda deve confrontarsi. Descrivete la vostra attuale o progettata ubicazione commerciale. Descrivete il vostro mercato-obiettivo. Includete una breve analisi della concorrenza e delle problematiche. ANALISI DELLA CONCORRENZA E DELLE PROBLEMATICHE Fornite ora informazioni più dettagliate: Includete informazioni su altri individui o imprese (concorrenti) che offrono prodotti/servizi simili ai vostri. Fate un elenco di istanze commerciali focali che costituiscano potenziali sfide, come ad esempio nuove normative o l’impatto di un imminente sviluppo tecnologico nel vostro settore. OBIETTIVI DI MARKETING Esponete i vostri obiettivi di marketing, come ad esempio promuovere la conoscenza del vostro prodotto/servizio nella fascia di consumatori prescelta. Non dimenticate di indicare i tempi in cui prevedete di raggiungere i vostri obiettivi di marketing. STRATEGIA DI MARKETING Quest’ultima è la vostra strategia per raggiungere gli obiettivi di marketing individuati. Essa costituisce, essenzialmente, il cuore del vostro progetto di marketing e comprende le cosiddette 4 P del marketing. Prodotto: Descrivete il vostro prodotto/servizio in dettaglio. Includete caratteristiche e doti. Prezzo: Descrivete la strategia di prezzatura e termini di pagamento. Promozione: Descrivete gli strumenti o tattiche promozionali (un progetto di promozione) che intendete usare per raggiungere gli obiettivi di marketing. Punto di Vendita: Descrivete come e dove intendete commercializzare il vostro prodotto/servizio, in modo che i clienti vi abbiano facile accesso, e quali sistemi di vendita adotterete - le vostre modalità di vendita e distribuzione. 33 PIANI DI AZIONE Questa sezione costituirà la vostra lista del “da farsi” del marketing. Esponete ciò che farete, quando inizierete o terminerete, e chi porterà a termine i vari incarichi. PREVISIONE DI SPESA (BUDGET) Elencate i costi delle attività di marketing esposte nel progetto di marketing. VERIFICHE Indicate traguardi numerici con cui misurare i risultati raggiunti nell’applicazione del vostro progetto di marketing. Specificate le scadenze entro cui intendete raggiungere i vostri obiettivi. Ad esempio, “incrementare le vendite del 10 % entro 12 mesi.” DOCUMENTI SUSSIDIARI Includete eventuali documenti sussidiari citati in altre sezioni del presente progetto, come riassunti dei curriculum vitae dei dirigenti chiave, fogli di calcolo, risultati di ricerche di mercato, ecc. Presentazione Riassuntiva La sezione di Presentazione Riassuntiva del vostro progetto di marketing consente di introdurre la vostra azienda e spiegare in poche parole i punti fondamentali del vostro progetto. Alcune persone non avranno il tempo o la motivazione di leggere per intero il vostro progetto di marketing; costoro non possono tuttavia essere esclusi. A loro è indirizzata la Presentazione Riassuntiva. Dal momento che essa ha funzione riassuntiva dei punti salienti contenuti nelle altre sezioni, dovrete compilare questa sezione per ultima. Alcuni dei punti chiave da trattare sono i seguenti: 1. Presentate l’azienda descrivendo brevemente la natura dell’attività e dei prodotti/servizi offerti. Se la vostra attività è già avviata, specificate da quanto tempo siete nel settore e nella vostra attuale ubicazione. Descrivete le vostre attività commerciali, includendo vendite e portafoglio clienti. Date risalto alle vostre conquiste e successi. Se l’attività non è ancora avviata, indicate quali esperienze e formazione vi rendano qualificati/e ad operare in 34 un dato settore. Includete analoghe informazioni per i vostri partners commerciali o figure chiave nella dirigenza aziendale. 2. Enunciate la vostra filosofia d’azione - generalmente denominata “esposizione degli obiettivi commerciali”- e gli obiettivi dell’azienda. Tali esposizioni d’intenti sono relativamente astratte, ad esempio “fornire servizi qualificati di asilo-nido e scuola materna.” Gli obiettivi aziendali sono più specifici, ad esempio “essere le principali fornitrici di servizi di asilo-nido e scuola materna nell’area X ed incrementare le iscrizioni del 25 % entro 12 mesi.” 3. Presentate il vostro organico dirigenziale. (Potreste essere voi stessi/e - in vesti diverse!) Descrivete la ragione sociale della vostra impresa. E’ un’impresa individuale, una società o un’impresa familiare? Elencate le figure chiave della dirigenza aziendale. Allegate copie dei relativi curriculum vitae nella sezione dei documenti sussidiari. 4. Concludete la Presentazione Riassuntiva con una breve enunciazione dei principali obiettivi e strategie di marketing contenuti nel progetto. Un’istantanea della Vostra Attuale Situazione Nella sezione del progetto di marketing dedicata alla vostra Attuale Situazione, dovrete fornire informazioni sulla vostra ubicazione, mercato-obiettivo e situazione concorrenziale. Traccerete quindi a grandi linee in questa sezione l’ambiente concorrenziale e le problematiche chiave che la vostra azienda deve affrontare; maggiori particolari al riguardo saranno previsti nella sezione di Analisi della Concorrenza e delle Problematiche. Ubicazione Descrivete la vostra attuale o programmata ubicazione commerciale. Se non avete ancora un’ubicazione commerciale, indicate eventuali aree o proprietà che avete preso in considerazione a tale scopo ed i criteri che userete nella scelta di un’ubicazione. Tenete conto della vicinanza dei clienti, della disponibilità di parcheggi, dell’accessibilità tramite mezzi pubblici, della disponibilità di personale, dello stoccaggio e movimentazione di merci in magazzino, della conformità alle leggi e normative statali e locali (come quelle riguardanti la sicurezza sul lavoro o la salute), della sicurezza e del potenziale di espansione del sito. Elencate eventuali aspetti negativi della vostra ubicazione che potrebbero compromettere le vendite (es: carenza di spazio per il parcheggio) e cercate di elencare soluzioni per tali problemi. Ricordatevi che la perfetta ubicazione non esiste - cercate piuttosto di trasformare gli aspetti negativi facendo in modo che giochino a vostro favore. 35 Esponete i vostri eventuali progetti per l’espansione dell’azienda. Avete intenzione di trasferirvi? Sarete in grado, sviluppando la vostra attività, di offrire ulteriori beni o servizi? O di creare nuovi posti di lavoro? Se offrite o avete intenzione di offrire un prodotto/ servizio in modo tale che al cliente non sia richiesto di recarsi presso la vostra sede, allegate una descrizione delle vostre modalità di contatto o interazione con la clientela - di come, cioè, si realizzerà lo scambio di prodotti/servizi. Questa eventualità potrebbe applicarsi nel caso in cui il vostro prodotto/servizio fosse, ad esempio, un servizio di consulenza fornito da casa o al domicilio di un cliente. Inoltre, se i vostri prodotti/servizi vengono offerti tramite catalogo di vendita per corrispondenza oppure via Internet, descriverete le modalità di scambio dei vostri prodotti/servizi con la clientela. Descrizione del Mercato-Obiettivo Un fattore cruciale di successo nella commercializzazione di qualsiasi prodotto/servizio consiste nell’indirizzare tutte le strategie di marketing ad un determinato mercato-obiettivo. Pianificare la vostra strategia di marketing senza sapere quale gruppo state cercando di conquistare è come organizzare una festa senza sapere nulla delle persone che vi prenderanno parte. Descrivete le dimensioni del mercato prescelto. Ricordate che un mercato consiste in un gruppo di persone con qualcosa in comune, non è né un luogo né un oggetto. Siate specifici/specifiche ed allegate statistiche sulla grandezza del vostro mercato-obiettivo. Non omettete di specificare se il mercatoobiettivo stia crescendo, decrescendo o rimanga invariato. Se le dimensioni del vostro mercato stanno cambiando, spiegate perché. Descrivete il vostro mercato-obiettivo secondo i seguenti parametri: - Caratteristiche comuni degli acquirenti o utenti, come età, livello di reddito, sesso, razza, numero di figli, stato civile, luogo di residenza, ecc. - Abitudini o hobby caratteristici. Ad esempio, il vostro gruppo obiettivo potrebbe essere tendenzialmente composto da turisti, il che li renderebbe destinatari ideali per prodotti tipici di piccole dimensioni facilmente trasportabili in valigia e/o ben imballati o infrangibili. - Loro bisogni e necessità, e come il vostro prodotto/servizio riesce a soddisfarli. Ad esempio, la maggior parte dei turisti con figli sente spesso la necessità di un servizio qualificato ma finanziariamente accessibile di giardino d’infanzia per i piccoli mentre sono a passeggio o a fare compere. - Descrivete le abitudini di acquisto del vostro mercato. Ad esempio, come spendono i loro soldi? Quando comprano? Quanto? E con quale frequenza? 36 Nota: Potreste avere più di un mercato-obiettivo. Identificate il vostro mercato primario - i clienti che comprano i vostri prodotti/servizi con maggiore frequenza. Inserite poi gruppi secondari se pensate che possano fornire un significativo volume di affari. Per ciascun gruppo dovrete identificare le diverse caratteristiche, necessità, ecc. perché in tutta probabilità dovrete cambiare la vostra strategia di marketing di conseguenza. Analisi della Concorrenza e Analisi delle Problematiche Comprendere la concorrenza e le problematiche esterne riguardanti la vostra azienda contribuirà a guidarvi nell’elaborazione di obiettivi e strategie di marketing . Nella presente sezione “Attuale Situazione” del vostro progetto di marketing includete solo una “istantanea” dei vostri concorrenti e brevi descrizioni di fattori esterni che abbiano rilevanza per i vostri affari; li esporrete poi in dettaglio nella sezione “Analisi della Concorrenza e delle Problematiche” del vostro progetto di marketing. Un’analisi concorrenziale include informazioni su altri individui o imprese (concorrenti) i cui prodotti/servizi sono in concorrenza con i vostri. I vostri potenziali clienti dovranno scegliere se spendere i loro soldi presso di voi o presso i vostri concorrenti. Un’analisi delle problematiche elenca brevemente eventuali fattori cruciali esterni (come nuove normative o l’impatto di un’innovazione tecnologica) che possano costituire potenziali sfide o opportunità per la vostra attività. 37 ANALISI DELLA CONCORRENZA E DELLE PROBLEMATICHE VANTAGGI DELL’ELABORAZIONE DI UN’ANALISI DELLA CONCORRENZA E DELLE PROBLEMATICHE ANALISI DELLA CONCORRENZA IDEE PER RACCOLGIERE INFORMAZIONI SULLA CONCORRENZA ANALISI DELLE PROBLEMATICHE MINACCE ED OPPORTUNITÀ PUNTI FORTI E PUNTI DEBOLI (ALL’INTERNO DELLA VOSTRA AZIENDA) 38 ANALISI DELLA CONCORRENZA E DELLE PROBLEMATICHE Lo scopo della sezione dedicata all’Analisi della Concorrenza e delle Problematiche del progetto di marketing è di illustrare dettagliatamente quali fattori esterni di sfida o opportunità possano coinvolgere la vostra attività. Anche se la preparazione dell’analisi richiederà del tempo, i vostri sforzi saranno ripagati. I benefici che ne potrete trarre sono diversi. VANTAGGI DELL’ELABORAZIONE DI UN’ANALISI DELLA CONCORRENZA E DELLE PROBLEMATICHE Scoprirete il vantaggio competitivo della vostra azienda - il motivo per cui i clienti fanno affari con voi piuttosto che con i vostri concorrenti. Successivamente sarete in grado di comunicare il vostro vantaggio competitivo in maniera efficace per conquistare potenziali clienti. L’analisi di problematiche attuali e dell’offerta dei vostri concorrenti potrà stimolare idee per migliorie ed innovazioni ai prodotti/servizi da voi offerti. Potreste scoprire che esistono alcune categorie di clienti le cui esigenze non vengono soddisfatte. Ad esempio, se avete in programma di preparare e consegnare a domicilio dei pasti di alta cucina, potreste scoprire che una determinata parte della città è attualmente esclusa da tale servizio. Se riuscirete a realizzare dei desideri insoddisfatti potrete crearvi una “nicchia” di mercato. Studiando le mosse dei vostri concorrenti, potrete imparare qualcosa in più sul vostro mercato. Ad esempio, un vostro concorrente di successo offre prezzi ridotti in una particolare stagione? Se sì, cosa potete dedurne riguardo alle abitudini di spesa del vostro mercato? Se doveste scoprire che il vostro mercato è saturo di concorrenti capaci, potrete evitare il costoso errore di intraprendere un’attività per cui non vi sia adeguata richiesta. In tal caso potreste ridirigere i vostri sforzi su qualcosa di redditizio (ad esempio, la vostra ricerca potrebbe rivelarvi che esiste già un gran numero di imprese ben avviate che offrono pranzetti di alta cucina nella zona che avevate in mente di scegliere come obiettivo di mercato.) 39 ANALISI DELLA CONCORRENZA Quali punti esaminare nella vostra analisi della concorrenza: Nomi dei concorrenti - A prima vista, questo potrebbe apparire come un semplice esercizio di elencazione. Ovviamente, se la vostra attività è vendere coni gelato, i vostri concorrenti includeranno altri venditori di coni gelato. Tuttavia, voi sarete anche in concorrenza con dolciumi di altro tipo forniti dai negozi di alimentari, per non menzionare altri articoli il cui scopo è di attrarre i consumatori ed i loro fondi discrezionali. Pertanto, elencate tutti i vostri concorrenti e non omettete di fornire informazioni su quelli che prevedono di entrare nel mercato durante il prossimo anno. Sommario dei prodotti di ciascun concorrente - Questo sommario dovrebbe anche includere la loro ubicazione, qualità, pubblicità, personale, metodi di distribuzione, strategie promozionali, servizio clienti, ecc. Punti forti e punti deboli dei concorrenti - E’ importante osservare i punti forti e deboli dei concorrenti non dal vostro punto di vista ma da quello dei clienti. Fate un elenco di tali punti forti e deboli. Spiegate come intendete sfruttare a vostro vantaggio le loro debolezze e affrontare le sfide costituite dai loro punti forti. Strategie e obiettivi dei concorrenti - Queste informazioni possono essere ottenute facilmente procurandosi una copia della loro relazione consuntiva annuale. Potreste tuttavia avere bisogno di investigare o analizzare una serie di diverse fonti di informazione per comprendere le strategie e gli obiettivi della concorrenza. Tenuta del mercato - Il mercato del vostro prodotto/servizio sta crescendo a sufficienza con un’abbondanza di clienti per tutti gli operatori? Oppure è talmente ristretto che vi ritrovate fondamentalmente a vendere ai clienti dei vostri concorrenti? (Se questo è il vostro caso, dovrete avere un forte vantaggio competitivo.) 40 Idee per raccogliere informazioni sulla concorrenza Internet Visite personali - Se vi è possibile, visitate le sedi dei vostri concorrenti. Osservate come i dipendenti interagiscono con i clienti. Che aspetto hanno i loro locali? I loro prodotti sono esposti? Prezzati? Parlate con i clienti - I vostri venditori sono regolarmente in contatto con clienti e potenziali acquirenti. Anche i vostri concorrenti sono in contatto con le stesse persone. Cercate di scoprire che opinione i vostri regolari e potenziali clienti hanno della concorrenza - e anche di voi. Pubblicità della concorrenza - Analizzate il materiale pubblicitario della concorrenza per raccogliere informazioni sul loro gruppo-obiettivo, posizione di mercato, caratteristiche e doti dei prodotti, prezzi, ecc. Promozioni o presentazioni - Assistete a promozioni organizzate da rappresentanti della concorrenza. o presentazioni Stand fieristici - Osservate lo stand fieristico del vostro concorrente con occhio critico e dal punto di vista di un potenziale cliente. Che cosa potete dedurre da questo stand riguardo l’azienda? Anche analizzare le scelte della concorrenza nel partecipare o meno a determinate manifestazioni fieristiche o di promozione industriale può fornirvi informazioni sulla loro strategia e destinazione di marketing. Fonti stampate: y Pubblicazioni commerciali a carattere generale y Pubblicazioni su marketing e pubblicità y Quotidiani e periodici commerciali locali y Pubblicazioni industriali e di associazioni di categoria y Bollettini di ricerca e sondaggio industriale y Database di computer (disponibili presso molte biblioteche pubbliche) y Relazioni annuali y Pagine Gialle Suggerimento: create un file per ciascun concorrente. A mano a mano che raccogliete dati come il loro materiale di marketing, consigli di venditori o clienti nei loro riguardi o articoli che li menzionano, collocateli nel relativo file. Così, quando sarete pronti/e a svolgere o aggiornare la vostra analisi della concorrenza, avrete già delle rilevanti risorse a disposizione. 41 ANALISI DELLE PROBLEMATICHE La vostra attività incontrerà ulteriori ostacoli al successo, al di fuori di quelli posti dalla concorrenza. Comprendere queste difficoltà esterne è come avere già vinto metà della battaglia contro di esse. Ciò che vi permetterà di sfruttare le occasioni fortunate è soprattutto la vostra abilità nel mantenere sotto controllo e volgere a vostro vantaggio determinati eventi e mutamenti. Minacce ed Opportunità (provenienti dall’esterno) Identificate e classificate in ordine di importanza eventuali minacce o opportunità che la vostra azienda incontri come risultato di influenze esterne. Minacce ed opportunità possono derivare da una varietà di fonti, tra cui: La prospettiva economica del vostro mercato – State iniziando la vostra attività in un’economia sana? In caso negativo, il vostro prodotto/servizio può ugualmente avere successo? Innovazioni nel prodotto/servizio – Quali ripercussioni avranno su di voi le innovazioni apportate ai prodotti/servizi della concorrenza? Come stanno cambiando i prodotti/servizi che sono “complementari” al vostro? (Se ad esempio foste autori/autrici di software per ambiente operativo Windows, i PC della IBM sarebbero prodotti/servizi “complementari” rispetto al vostro.) Innovazioni tecnologiche – Quali cambiamenti tecnologici avranno un impatto sulla vostra attività? Questioni ambientali – Il vostro prodotto/servizio è ecologico? Normative statali – Quale effetto ha sulla vostra attività l’osservanza delle normative statali? Si prospetta l’introduzione di nuova legislazione che possa avere un impatto nel vostro settore? Ostacoli nell’accesso al mercato – Vi sono forti o deboli ostacoli all’ingresso nel mercato per quanto riguarda il vostro settore? Che cosa deve fare un potenziale concorrente per intraprendere un’attività nel vostro campo? Potrebbe mettersi in affari da un giorno all’altro (ostacoli deboli) oppure la vostra attività richiede per sua natura conoscenze particolari, macchinari costosi, ecc. (ostacoli forti)? 42 Punti Forti e Punti Deboli (all’interno della vostra azienda) Identificate i punti forti e i punti deboli della vostra azienda. Ad esempio, la vostra istruzione, esperienza e reputazione in ambito professionale potranno considerarsi dei punti forti. Se intendete avere dei dipendenti, un punto debole potrebbe essere costituito da una mancanza di esperienza nella supervisione. Riassumete le principali problematiche in un Prospetto delle Problematiche Infine, decidete quali istanze siano le più significative ed inseritele in un Prospetto delle Problematiche. Adoperate poi tale prospetto, che avrete compilato dopo una ricerca approfondita ed attenta, per individuare i vostri obiettivi e le vostre strategie di marketing. Ecco un esempio di prospetto delle problematiche: Sebbene vi siano numerose imprese produttrici di ceramiche caratteristiche nel mercato del nostro paese, i 30 anni di esperienza congiunta dei soci della CUENCA Ceramiche costituiscono il vantaggio competitivo di tale azienda. Nessun altro laboratorio ceramico può offrire un grado di esperienza paragonabile a questo nell’area servita da Cuenca Ceramiche. Si è deciso di assumere un manager professionale per compensare la mancanza di esperienza nella supervisione del personale dimostrata dal titolare. Tale figura dovrebbe iniziare il suo incarico entro il mese di Novembre. 43 OBIETTIVI E STRATEGIE DI MARKETING OBIETTIVI DI MARKETING Raggiungere gli obiettivi di marketing dovrebbe favorire le vendite (Se ciò non accade, dovete proporvi diversi obiettivi di marketing.). Gli obiettivi dovrebbero essere: y chiari y misurabili y avere determinati limiti di tempo per il loro raggiungimento Ecco degli esempi di obiettivi di marketing: - Incrementare la conoscenza del prodotto/servizio all’interno del gruppoobiettivo del 30% in un anno - Informare il gruppo-obiettivo su caratteristiche e doti del prodotto/servizio e sul suo vantaggio competitivo, in modo da raggiungere un incremento delle vendite del 10% in un anno - Indebolire o vincere la resistenza di potenziali clienti all’acquisto del vostro prodotto/servizio, in modo da raggiungere un incremento del 20% nelle vendite concluse entro 6 mesi Se avete obiettivi multipli, assicuratevi che siano coerenti e non in conflitto tra loro. Assicuratevi inoltre che le restanti componenti del vostro progetto di marketing - la strategia di marketing, il budget, i piani di azione, i controlli e verifiche, ecc. - sostengano i vostri obiettivi di marketing. Individuare i vostri obiettivi di marketing e finalizzare ad essi le altre componenti del vostro progetto di marketing può servirvi ad acquisire una visione più chiara della realtà: avete le risorse necessarie a raggiungere i vostri obiettivi? 44 ELABORARE STRATEGIE USANDO LE 4 P La sezione del vostro progetto dedicata alla strategia di marketing delinea il vostro schema di azione per raggiungere i vostri obiettivi di marketing. Essa è essenzialmente il cuore del progetto di marketing. Questa sezione dovrebbe includere informazioni riguardo a: Prodotto - il/i vostro/i prodotto/i e servizio/i Prezzo - l’importo che esigerete dai clienti per prodotti/servizi Promozione - come promuoverete prodotto/servizio sul mercato Punto di Vendita (distribuzione) clienti. o farete conoscere il vostro - come farete incontrare prodotti/servizi e Descrizione del prodotto/servizio Un prodotto/servizio può essere un oggetto concreto, un servizio o un’idea. Descrivete dettagliatamente i vostri prodotti/servizi in base alle caratteristiche e ai benefici che essi offrono ai clienti. Descrivete ciò che vi occorre avere o fare per fornire il vostro prodotto/servizio (modalità di produzione). Prezzatura Elencate il prezzo del vostro prodotto/servizio e descrivete la strategia di prezzatura. Elencate le fasce di prezzo per le varie linee di prodotto/servizio. Ad esempio, se il vostro prodotto è una linea di cosmetici, includete in questa sezione di strategia informazioni sui rossetti “nella fascia di prezzo compresa tra i 5 e i 15 euro al pezzo”, piuttosto che la lista dettagliata prodotto-prezzo (dovreste comunque includere un listino prezzi dettagliato sotto la sezione dei Documenti Sussidiari.) Indicate un’eventuale flessibilità nel prezzo o spazio per trattative, come si ha spesso per acquisti di una certa entità (es: case, automobili). Delineate eventuali sconti offerti a clienti di vecchia data, per acquisti in blocco o pagamenti immediati. Non omettete inoltre le condizioni di vendita, come “netto da corrispondersi entro 30 giorni”, schemi di pagamento rateale, possibilità di pagare con carta di credito. 45 Progetto di Promozione Un progetto di promozione ha la funzione di descrivere gli strumenti (o tattiche) usati per raggiungere i vostri obiettivi di marketing. Se il vostro obiettivo di marketing è: promuovere prodotti per la cura del bambino tra le madri di neonati incrementare la vendita di patatine fritte tra gli adolescenti Allora gli strumenti o tattiche adeguati potrebbero essere: • fare inserzioni su riviste per mamme • distribuire campioni di prodotto a personale ostetrico o pediatrico • offrire seminari gratuiti di cura del neonato alle mamme in attesa • distribuire porzioni gratuite o buoni sconto a manifestazioni sportive scolastiche • sponsorizzare una manifestazione a cui partecipino i giovani Nella vostra sezione dedicata al Piano d’Azione , descriverete in dettaglio le misure da adottare, con i relativi tempi, i responsabili per la loro esecuzione, e così via. Collocazione (Vendita e Distribuzione) In questa sezione, descrivete come i vostri prodotti/servizi e i clienti “convergono” o si incontrano tramite la vendita e distribuzione. Esponete la vostra filosofia e i metodi di vendita. Adoperate un metodo di vendita aggressivo per vendere in grandi quantità e rapidamente o un metodo rilassato che miri a far sentire a proprio agio il cliente, in modo che si senta libero di tornare un’altra volta anche senza dover comprare qualcosa subito? Vi servite di venditori professionisti o semplicemente dei vostri impiegati? Chiarite la vostra posizione sulle questioni relative alla vendita. Descrivete il sistema di distribuzione (dove collocherete il prodotto/servizio per favorire l’accesso degli acquirenti?). Alcuni punti riguardanti la distribuzione da menzionare nel progetto di marketing sono i seguenti: Lo scambio del prodotto/servizio ha luogo in un negozio? Per posta? Direttamente tramite un agente di vendita? Quali sono le vostre capacità di produzione e stoccaggio? (Quanto tempo vi occorre per la produzione e quanti prodotti siete in grado di immagazzinare?) Vi sono fluttuazioni cicliche o picchi di domanda stagionale nella vendita dei prodotti? Ad esempio, se producete decorazioni natalizie, come organizzerete i periodi di maggiore produzione e vendita e quelli di minore richiesta? Vendete ad individui o a commercianti? La vostra azienda potrebbe adoperare diversi metodi. Ad esempio, potreste vendere direttamente a clienti che facciano grandi ordinazioni ma anche a clienti che acquistino piccole quantità di prodotti attraverso punti di vendita al dettaglio. 46 PIANO D’AZIONE O LISTA DEL “DA FARSI” Piano d’azione Nella sezione del Piano d’Azione del progetto di marketing, dovrete fondamentalmente elaborare una lista molto dettagliata del “da farsi” in ambito promozionale. Si tratta di un elenco di compiti che descrive ciò che verrà fatto, quando verrà iniziato o completato, chi si occuperà dei diversi compiti, ecc. Il Piano d’Azione comincia dove finisce il Progetto di Promozione. Mentre il Progetto di Promozione potrà informare sulla partecipazione della vostra azienda a manifestazioni fieristiche, il Piano d’Azione elencherà le fiere in questione e le loro date di svolgimento, gli obiettivi motivanti della vostra partecipazione, i nominativi dei rappresentanti dell’azienda che vi prenderanno parte, le tattiche di marketing che adotterete, e così via. I Piani d’Azione possono essere formattati in schede, tabelle, cronologie o in qualsiasi altro modo. I Piani possono essere raggruppati cronologicamente o a seconda del tipo di evento. Ad esempio, potrete elencare tutte le attività pianificate per ciascun mese oppure riunire insieme attività analoghe, come quelle di pubbliche relazioni, indipendentemente dal periodo dell’anno in cui avranno luogo. Se il vostro piano d’azione dovesse diventare troppo prolisso, potreste decidere di spostare alcuni dei dati più dettagliati - come ad esempio un progetto di collocamento pubblicitario che definisca dove e come appariranno le inserzioni per una campagna pubblicitaria - nella sezione dei Documenti Sussidiari. Quanto costerà? Il vostro Budget Fate una stima dei costi delle attività di marketing che avete descritto nel progetto, in modo da avere un budget cui attenervi durante il corso dell’anno. I capitoli di spesa tipici del marketing sono: y le comunicazioni y la ricerca di mercato y le promozioni y la pubblicità y le manifestazioni y le pubbliche relazioni. 47 Dal momento che le esigenze e i costi del marketing sono molto vari, non esistono regole immediate per determinare quale dovrebbe essere il vostro budget di marketing. Un metodo favorito dei piccoli imprenditori consiste nell’allocare una piccola percentuale delle vendite al lordo per l’anno appena trascorso. Tale percentuale ammonta solitamente a circa il 2% per un’attività già avviata. Tuttavia, se avete in programma di lanciare un nuovo prodotto/servizio o avviare una nuova attività, potreste trovare utile aumentare la quota del vostro budget di marketing fino al 10% delle vostre vendite lorde previste. Un altro metodo usato dai piccoli imprenditori è di effettuare un’analisi e una stima del budget della concorrenza, per poi uguagliarlo o superarlo. Come farete a sapere se ha funzionato? Criteri di valutazione L’unico modo per misurare quantitativamente i risultati dell’applicazione del vostro progetto di marketing è di porvi traguardi numerici e limiti di tempo. Stabiliteli in questa sezione e controllate regolarmente i vostri progressi nel corso dell’anno. Ridefinite costantemente le vostre mete sulla base dei cambiamenti nelle condizioni di mercato. Ad esempio, per valutare un piano di promozione potreste consultare i clienti, chiedendo loro che cosa li abbia attirati nella vostra attività e tenendo conto di quanti soldi abbiano speso. Le somme investite in una determinata attività promozionale sono state ripagate da un maggior volume di affari entro un periodo di 90 giorni o 6 mesi? Una volta detratti i costi dell’attività promozionale, avete realizzato un profitto? Non Dimenticate i Dettagli Documenti Sussidiari del Progetto di Marketing Inserite in questa sezione eventuale documentazione a corredo delle affermazioni fatte o allo scopo di chiarificare le precedenti sezioni del vostro progetto di marketing. Allegate soltanto documenti già citati nelle sezioni precedenti del progetto. Esempi di documenti da includere potrebbero essere i curriculum vitae di figure chiave nella dirigenza aziendale menzionati nella Presentazione Riassuntiva. Assicuratevi che le intestazioni dei documenti siano chiare e facilmente identificabili, in modo che il legame tra i documenti sussidiari e le informazioni relative all’interno del progetto di marketing risulti immediato per chi legge. 48 LA RICERCA DI MERCATO: CHE COS’È, CHE COSA PUÒ FARE CHE COS’È LA RICERCA DI MERCATO? I VANTAGGI DELLA RICERCA DI MERCATO LA RICERCA DI MERCATO GUIDA LA VOSTRA COMUNICAZIONE CON CLIENTI ATTUALI E POTENZIALI LA RICERCA DI MERCATO VI AIUTA AD INDIVIDUARE OPPORTUNITÀ DI MERCATO LA RICERCA DI MERCATO MINIMIZZA LA COMPONENTE DI RISCHIO IN UN’ATTIVITÀ IMPRENDITORIALE LA RICERCA DI MERCATO SCOPRE ED IDENTIFICA POTENZIALI PROBLEMI LA RICERCA DI MERCATO CREA PUNTI DI RIFERIMENTO E VI AIUTA A RENDERVI CONTO DEL VOSTRO PROGRESSO LA RICERCA DI MERCATO VI AIUTA A VALUTARE IL VOSTRO SUCCESSO QUALI INFORMAZIONI POTETE RICAVARE DALLA RICERCA DI MERCATO 49 LA RICERCA DI MERCATO: CHE COS’È, CHE COSA PUÒ FARE CHE COS’È LA RICERCA DI MERCATO? La ricerca di mercato è una raccolta sistematica e oggettiva ed un’analisi di dati sul vostro mercato-obiettivo, concorrenza, e/o ambiente allo scopo di accrescere le vostre conoscenze. Attraverso il processo di ricerca di mercato, potete ricavare dai dati, cioè da una varietà di fatti più o meno collegati tra loro, delle informazioni utili per guidare le vostre decisioni imprenditoriali. La ricerca di mercato non è un’attività che si compie una sola volta; è uno studio continuo e assiduo. I VANTAGGI DELLA RICERCA DI MERCATO Le informazioni acquisite tramite la ricerca di mercato non sono semplicemente cose “buone a sapersi”. Sono informazioni basilari che vi possono guidare nelle vostre più importanti decisioni strategiche nel campo degli affari. La ricerca di mercato può considerarsi efficace quando le scoperte o conclusioni che ne ricavate hanno un valore superiore al costo della ricerca stessa. Ad esempio, se spendete 500 (divisa locale) in attività di ricerca di mercato che vi procurino informazioni in base a cui il vostro profitto aumenti di 5000 (d.l.), la ricerca è stata sicuramente un buon investimento! Fate l’ipotesi di spendere 500 per un sondaggio della clientela che vi riveli un bisogno insoddisfatto dei consumatori. Avrete l’opportunità di offrire un nuovo prodotto/servizio (o modificare un vostro prodotto/servizio già esistente) per soddisfare tale bisogno e ricavarne nuovi profitti. LA RICERCA DI MERCATO GUIDA LA VOSTRA COMUNICAZIONE CON CLIENTI ATTUALI E POTENZIALI Una volta effettuata una buona ricerca, dovreste essere in grado di formulare campagne di marketing più efficaci e mirate, che si rivolgano direttamente alle persone che cercate di raggiungere in un modo che stimoli il loro interesse. Ad esempio, alcuni negozi chiedono ai clienti il loro codice di avviamento postale all’atto dell’acquisto. Questa informazione, che individua l’area in cui abitano i loro clienti, aiuterà i gestori del negozio a pianificare adeguate campagne di corrispondenza diretta. LA RICERCA DI MERCATO VI AIUTA AD INDIVIDUARE OPPORTUNITÀ DI MERCATO Ad esempio, se avete in programma di aprire un esercizio in una particolare località geografica ed avete appreso che al momento non esiste alcun altro esercizio dello stesso tipo, avrete individuato un’opportunità. La possibilità di successo aumenta a seconda che l’esercizio sia ubicato in un’area densamente popolata, con residenti che incarnino le caratteristiche del mercato-obiettivo. Lo stesso discorso potrebbe applicarsi ad un servizio che avete in mente di offrire in una specifica area geografica o addirittura globalmente, via Internet. 50 LA RICERCA DI MERCATO MINIMIZZA LA COMPONENTE DI RISCHIO IN UN’ATTIVITÀ IMPRENDITORIALE Piuttosto che individuare opportunità, i risultati di talune ricerche di mercato potrebbero indicare che fareste meglio ad abbandonare una determinata linea d’azione. Ad esempio, le informazioni di marketing potrebbero indicare che un mercato è saturo del tipo di prodotto/servizio che voi avreste intenzione di offrire. Ciò potrebbe indurvi a cambiare la vostra offerta di prodotto/servizio oppure a scegliere una diversa ubicazione. LA RICERCA PROBLEMI DI MERCATO SCOPRE ED IDENTIFICA POTENZIALI Supponete che il vostro nuovo esercizio vada a gonfie vele nella sua ubicazione lungo il corso principale della città. Tramite la ricerca apprendete che entro 2 anni il Comune attuerà un progetto di circonvallazione, o direzione alternativa, per alleviare il problema del traffico nel centro cittadino. Avete identificato un potenziale problema! LA RICERCA DI MERCATO CREA DEI PUNTI DI RIFERIMENTO E VI AIUTA A RENDERVI CONTO DEL VOSTRO PROGRESSO Onde poter effettuare confronti in futuro, è importante conoscere la posizione della vostra attività in determinati momenti nel tempo. Una ricerca di mercato costante vi permette di compiere confronti sulla base dei vostri parametri di riferimento e di tracciare il vostro progresso negli intervalli tra una ricerca e l’altra (come tra sondaggi annuali consecutivi). Ad esempio, potreste fissare una misura di riferimento della composizione demografica del vostro mercatotarget e scoprire che il 65% dei vostri clienti sono donne tra i 35 e i 50 anni. Un anno dopo una nuova indagine di mercato vi rivela che questo gruppo di età rappresenta ora il 75% della vostra clientela. State così seguendo una tendenza nella composizione demografica della vostra clientela. LA RICERCA DI MERCATO VI AIUTA A VALUTARE IL VOSTRO SUCCESSO Le informazioni raccolte tramite la ricerca di mercato vi aiutano a determinare se state raggiungendo i vostri obiettivi. Per tornare all’esempio precedente, se il mercato-obiettivo del vostro prodotto/servizio sono le donne di età compresa tra i 35 e i 50 anni, starete facendo progressi nella direzione giusta (in caso negativo, questa informazione può segnalare la necessità di un cambiamento nella strategia di marketing!). 51 QUALI INFORMAZIONI POTETE RICAVARE DALLA RICERCA DI MERCATO Gli studi sulla segmentazione del mercato forniscono informazioni sulle caratteristiche che accomunano i vostri clienti. Tali dati forniscono risposte a domande del tipo: y Chi sono i miei clienti? y Quanta parte della popolazione costituiscono? y Quale percentuale è costituita da donne? y Quali sono le loro occupazioni, abilità, interessi e hobbies? y Quanti figli hanno? y Hanno animali domestici? y Dove vivono e lavorano? I dati riguardanti potere d’acquisto e abitudini di spesa rivelano la forza finanziaria e gli attributi economici che accomunano i membri del vostro mercato-obiettivo. Alcuni quesiti da porsi sono: y Qual è la somma media spesa in acquisti di prodotti/servizi simili ai miei? y Quali sono le necessità di finanziamento del mio mercato-obiettivo? y Qual è il loro attuale uso dei miei prodotti/servizi? y Quando acquistano? Con quale frequenza fanno acquisti? y Dove fanno spese? y Perché decidono di comprare? y In quali quantità comprano volta per volta? y Sono proprietari delle loro case o vivono in affitto? y Che tipo di auto guidano? y Con quale frequenza vanno a mangiare fuori? y Come spendono solitamente il loro reddito disponibile? y Quali sistemi di pagamento usano? y Quanto è forte il loro credito? 52 Gli aspetti psicologici del mercato sono informazioni riguardanti le opinioni e i valori esteriori sostenuti e condivisi dai consumatori nel vostro mercato. Le domande da porsi: y Qual è la reazione del mercato ai miei prodotti/servizi? y In che modo il mercato paragona la mia azienda alle altre? y Quali qualità e caratteristiche sono ritenute importanti dai miei clienti? y Chi prende le decisioni di acquistare all’interno della famiglia o dell’azienda? y Quali sono i fattori cruciali di decisione all’atto dell’acquisto? y Desiderano solo ciò che è meglio per la loro famiglia? y Cercano la convenienza e il risparmio di tempo? y Si preoccupano di come li vedono gli altri? y Quali sono le loro necessità insoddisfatte? y Richiedono un servizio intensivo? y Gli importa solo di trovare il prezzo più basso? y A quali mezzi di comunicazione (riviste, radio, TV, quotidiani, Internet, ecc.) sono esposti? y Che cosa confonde i miei clienti attuali e potenziali? Quelle sulla concorrenza di mercato sono informazioni sulle altre aziende del vostro stesso settore La ricerca risponde alle seguenti domande: y Chi sono i miei principali concorrenti sul mercato? y In che modo competono/non competono con me? y Quali sono i loro punti forti e le loro debolezze? y Esistono opportunità favorevoli basate sulle loro debolezze? y Qual è la loro nicchia di mercato? y In che modo la mia attività si distingue dalle altre? y Come si posizionano i miei concorrenti? y In che modo comunicano i loro prodotti/servizi al mercato? 53 y Chi sono i loro clienti? y Che percezione ha di loro il mercato? y Chi sono i leader nel settore? y Qual è il loro volume di vendite? y Dove sono ubicati? y Sono produttivi? I dati sui fattori ambientali rivelano circostanze economiche e politiche che possono influenzare la vostra produttività e le vostre operazioni. Tra le domande da porsi: y Quali sono le attuali e future tendenze della popolazione? y Quali sono le attuali e future tendenze socio-economiche? y Quali effetti hanno le politiche economiche e governative sul mio mercatoobiettivo nel mio settore? y Quali sono le aspettative di crescita per il mio mercato? y Quali fattori esterni influenzano la resa del settore? y Quali sono le tendenze per questo mercato e per l’economia? y Il settore è in crescita, in stallo oppure in calo? 54 IL MERCATO OBIETTIVO E’ importante ricordare che il punto focale del marketing sono le persone. Se concentrate i vostri sforzi solo sul prodotto/servizio o sul profitto, non andrete a segno. Il termine “mercato-obiettivo” (obiettivo = bersaglio) si usa appunto perché un certo mercato - un certo gruppo di persone - costituisce il centro del bersaglio verso cui mirerete tutti i vostri sforzi di marketing. Perciò, non dimenticate che il mercato è fatto di persone....persone con caratteristiche comuni che le distinguono e definiscono come gruppo. Più statistiche avrete a disposizione riguardo ad un determinato mercato-obiettivo, più precisamente potrete elaborare la vostra strategia di marketing. La tabella che segue mostra alcuni esempi di segmenti (o gruppi) di mercato: Tipo di segmento di mercato Segmento demografico Segmento psicografico Segmento basato sull’uso Segmento di vantaggio Segmento geografico Caratteristiche di gruppo condivise Statistiche misurabili come età, reddito, occupazione, ecc. Preferenze legate allo stile di vita, come amore per la musica, residenza in centro o in periferia, ecc. Frequenza di uso, come consumo di bevande alcoliche a scopo ricreativo, viaggiare, ecc. Desiderio di ottenere gli stessi vantaggi dal prodotto/servizio, come lusso, risparmio, piacere dal cibo, ecc. Ubicazione come indirizzo dell’abitazione o dell’attività, ecc. Ecco degli esempi di segmenti obiettivo che possono essere creati usando la tabella sopra: y Le donne imprenditrici di età compresa tra i 25 e i 60 anni che guadagnano più di 25.000 (d.l.) all’anno costituiscono un segmento demografico. y Le persone che guidano auto compatte per via della loro efficienza nei consumi costituiscono un segmento di vantaggio. Fate attenzione a non confondere un segmento di mercato geografico con un luogo reale. Il mercato è costituito dalle persone che vivono in una certa area, e non l’area in sé. Questo è un errore commesso comunemente dagli imprenditori e dalle imprenditrici, che per questo tendono a perdere la concentrazione del marketing sui loro clienti. 55 PROGETTATE STRATEGIE DI MARKETING TENENDO A VOSTRO MERCATO OBIETTIVO MENTE IL Il motivo per cui dedichiamo tanta attenzione all’identificazione di un mercatoobiettivo è che quest’ultimo rende più facili, più efficaci e più convenienti le strategie di progettazione, prezzatura, distribuzione, promozione, posizionamento e miglioramento del prodotto/servizio. Ad esempio, se la ricerca dimostra che un robusto imballaggio riciclabile stampato a lettere blu risulta gradito al vostro mercato-obiettivo e se la vostra attenzione è appuntata su tale mercato-obiettivo, allora dovreste scegliere quel tipo di imballaggio. Se, d’altro canto, siete orientati sul prodotto/servizio e sul profitto - piuttosto che sulle persone - potreste scegliere per l’imballaggio del semplice polistirolo, perché protegge il prodotto/servizio (orientamento sul prodotto/servizio) ed è economico (orientamento sul prodotto/servizio). Eccovi un altro esempio: se sapete che il vostro mercato-obiettivo è costituito da uomini tra i 24 e i 49 anni che amano il salsa, sono acquirenti abituali di CD, e vivono in quartieri urbani, potreste creare un messaggio pubblicitario che faccia presa su quel tipo di clientela. Inoltre, potreste piazzare annunci su una specifica stazione radio o trasmissione televisiva che si rivolga a quel tipo di acquirente, piuttosto che comprare spazi generici nei media per cercare di coprire tutte le possibilità. In definitiva, quando dovete prendere decisioni di marketing e vi ritrovate a procedere per approssimazioni, state perdendo denaro. Imparate chi è il vostro bersaglio (il vostro mercato-obiettivo) e create una strategia che colpisca al centro. 56 LE DOMANDE PIÙ FREQUENTI Spesso quando stiamo muovendo i primi passi nel mondo dell’imprenditoria, e qualche volta molto dopo avere già avviato la nostra attività, ci poniamo delle domande. In qualche caso si tratta di domande che non ci siamo mai posti/e prima, oppure potrebbe trattarsi di domande che non abbiamo mai saputo formulare. Abbiamo cercato di elaborare una lista di domande tipiche che le persone si pongono all’atto di intraprendere un’attività in proprio. Molte di queste domande si applicano anche a determinati stadi di crescita e sviluppo dell’impresa. Spendete qualche minuto ad esaminarle per vedere se alcune di esse possono applicarsi al vostro caso. Marketing 1. In che modo dovrei commercializzare la mia attività? 2. Che cos’è il marketing mix? 3. Come posso definire la mia clientela? 4. Devo servirmi di un’agenzia pubblicitaria? 5. Con quale frequenza devo valutare la mia concorrenza? 6. Come faccio a determinare il mio vantaggio/posizionamento competitivo? 1. Le strategie di marketing cambiano a seconda del vostro tipo di attività e del vostro mercato-obiettivo. Svolgendo ricerche sul mercato-obiettivo, identificherete i gusti della vostra clientela di base. Ciò vi aiuterà a capire quale sia il modo migliore per fare presa su di essa. 2. Le caratteristiche primarie di un marketing mix sono le 4 P. Esse sono prodotto/servizio - quello giusto per il mercato-obiettivo; posizionamento tutte le attività connesse nel portare il giusto articolo a disposizione del mercato-obiettivo; promozione - far conoscere la merce al mercatoobiettivo; e prezzo - la determinazione del prezzo migliore per attirare gli acquirenti e allo stesso tempo ricavare un profitto. 3. La vostra clientela (o mercato-obiettivo) è il gruppo di persone verso cui sono dirette tutte le vostre attività di marketing. Persone con caratteristiche comuni che le distinguono come gruppo. Più statistiche avete su un mercato obiettivo, più precisa sarà la vostra strategia di marketing. 57 4. Servirsi oppure no di un’agenzia pubblicitaria dipenderà dal tipo, entità e struttura finanziaria della vostra azienda. Inizialmente, potrebbe essere una buona idea indagare sui metodi di marketing presentati in molti articoli. Un’agenzia pubblicitaria potrebbe tornare utile se potete permettervi la spesa aggiuntiva oppure se il vostro prodotto/servizio richiede delle inserzioni pubblicitarie studiate attentamente per poter avere successo. Di solito le agenzie si fanno pagare per i loro servizi ma hanno il vantaggio di poter ottenere spazi sui media a tariffe molto più convenienti di quanto non riescano a fare le aziende autonomamente. 5. Non c’è una risposta predefinita per questa domanda, tranne che è consigliabile farlo almeno una volta all’anno. La frequenza con cui avrete bisogno di valutare la concorrenza dipenderà da quanto la vostra attività è dinamica, da quanto è attiva e potente la concorrenza, dal rapporto fra i clienti potenziali e i vari concorrenti nel vostro settore, ecc. 6. Approntate un’analisi concorrenziale. Analizzate la forza del mercato, fate un elenco dei vostri concorrenti allegandovi una lista sommaria dei loro prodotti, dei loro punti forti e deboli, dei loro obiettivi e strategie. Per ulteriori informazioni su come elaborare un’Analisi Concorrenziale, vi rimandiamo al capitolo sull’Analisi della Concorrenza e delle Problematiche. 58 100 E PIÙ IDEE PER IL MARKETING SUGGERIMENTI GENERALI 1. Non lasciate passare un solo giorno senza occuparvi di almeno un’attività di marketing. 2. Destinate una percentuale del vostro reddito lordo da spendere annualmente nel marketing. 3. Ponetevi dei traguardi specifici di marketing ogni anno, revisionateli e modificateli con cadenza trimestrale. 4. Tenete un file come memorandum di idee da usare in futuro. 5. Portate sempre con voi i biglietti da visita (tutto il giorno, tutti i giorni). 6. Createvi un cartellino o una spilla di identificazione personale con il nome e il logo della vostra azienda e indossatelo nelle occasioni in cui siete al centro dell’attenzione. MERCATO OBIETTIVO 7. Tenete d’occhio le mode che potrebbero influire sul vostro mercato obiettivo, sul vostro prodotto/servizio o sulla vostra strategia di promozione. 8. Leggete le ricerche di mercato riguardanti la vostra professione, il vostro settore, prodotto/servizio, gruppi di mercato-obiettivo, ecc. 9. Raccogliete il materiale pubblicitario della concorrenza, studiatelo per ricavarne informazioni utili sulla strategia, sulle caratteristiche e vantaggi del prodotto/servizio, ecc. 10. Chiedete ai clienti perché hanno scelto voi e incoraggiateli a fare suggerimenti per eventuali migliorie. 11. Chiedete ai vostri ex-clienti perché hanno deciso di non servirsi più da voi. 12. Identificate un nuovo mercato. 13. Iscrivetevi ad un gruppo di discussione (newsgroup) su Internet o ad una list-serve diretta al vostro mercato-obiettivo. 59 SVILUPPO DEL PRODOTTO/SERVIZIO 14. Create un nuovo servizio, tecnica o prodotto. 15. Offrite una versione più semplice/economica/piccola di un vostro (o altrui) prodotto/servizio già esistente. 16. Offrite una versione più bella/costosa/veloce/grande di un vostro (o altrui) prodotto/servizio già esistente. 17. Aggiornate i vostri prodotti/servizi. ISTRUZIONE, RISORSE E INFORMAZIONE 18. Create una squadra di consulenza e ricerca di clienti per il settore del marketing e delle pubbliche relazioni composta di vostri colleghi/e e/o imprenditori/imprenditrici della vostra stessa zona, per condividere idee e ricercare nuovi clienti, oltre che per discutere questioni locali. Incontratevi per colazioni di lavoro con cadenza trimestrale. 19. Create una “scatola per idee e suggerimenti” da mettere a disposizione dei vostri impiegati. 20. Frequentate un seminario sul marketing. 21. Leggete un libro sul marketing. 22. Iscrivetevi ad una newsletter o ad altra pubblicazione sul marketing. 23. Iscrivetevi ad una list-serve di Internet sul marketing. 24. Iscrivetevi ad un newsgroup di marketing su Internet. 25. Addestrate il vostro staff, i vostri clienti e colleghi/e a promuovere schemi di sconto per chi procura nuovi clienti. 26. Tenete una riunione mensile di marketing con impiegati o associati per discutere strategie, status e per trovare nuove idee di marketing. 27. Iscrivetevi ad un’associazione o organizzazione che sia collegata con la vostra professione. 28. Fatevi scegliere come cliente da un praticante/studente addetto al marketing; per lo studente sarà una utile esperienza e per voi un aiuto gratuito nel marketing. 60 29. Tenete un file di consulenza per reperire disegnatori, autori e altri professionisti di marketing. 30. Assumete un consulente di marketing per aiutarvi nella progettazione. 31. Fate un “viaggio creativo” in un’altra città o paese all’avanguardia per osservare e apprendere le tecniche di marketing usate localmente. PREZZATURA E PAGAMENTO 32. Analizzate la vostra struttura tariffaria; individuate modifiche o variazioni da apportare. 33. Offrite ai clienti l’opzione di pagamento con carta di credito. 34. Fate sconti ai clienti fissi. 35. Imparate a barattare; offrite ai membri di determinati club/gruppi professionali/organizzazioni sconti in cambio di una promozione della vostra azienda tramite le loro pubblicazioni. 36. Offrite sconti per il pagamento immediato o in contanti. 37. Offrite programmi di finanziamento o di pagamento rateale. COMUNICAZIONI DI MARKETING 38. Pubblicate un notiziario per clienti fissi e potenziali (non è necessario che sia stravagante o costoso). 39. Progettate un opuscolo che illustri i vostri prodotti/servizi. 40. Inserite nei vostri opuscoli e nel materiale pubblicitario una scheda di sondaggio con affrancatura a carico del destinatario. Strutturatela con caselle da sbarrare o altri strumenti che coinvolgano il lettore e vi forniscano un prezioso feedback. 41. Ricordatevi che i biglietti da visita non vi servono a niente se li lasciate nella scatola. Distribuiteli. Date ai potenziali clienti due biglietti da visita e due opuscoli promozionali - uno da conservare e uno da dare a qualcun altro. 42. Munitevi di biglietti da visita/materiali pubblicitari separati per ciascun segmento del vostro mercato-obiettivo (es.: governativo e commerciale, e/o produttore e consumatore.) 43. Create un poster o calendario da regalare a clienti fissi e potenziali. 44. Stampate uno slogan o una frase di descrizione della vostra azienda sulla vostra carta da lettera intestata, sulle copertine dei vostri fax e ricevute. 45. Create un sito Internet. 61 46. Create un “file di firma elettronica” da usare per tutti i vostri messaggi di posta elettronica. Includetevi l’indirizzo del vostro sito Web ed informazioni essenziali sulla vostra attività che invoglino i lettori a contattarvi. 47. Includete “testimonials” di vostri clienti nel vostro materiale pubblicitario. 48. Provate un nuovo indirizzario. Se produce risultati, aggiungetelo alle vostre correnti liste di indirizzi o prendete in considerazione l’ipotesi di sostituire una lista che non soddisfi le vostre aspettative. 49. Usate buste colorate o grandi per la vostra propaganda postale. Oppure usate semplici buste bianche per stimolare la curiosità dei destinatari. 50. Annunciate offerte gratuite o speciali nella vostra corrispondenza diretta (per corrispondenza diretta si intendono invii postali, fax o E-mail.). Includete l’offerta all’inizio del messaggio oltre che sull’esterno della busta postale. RELAZIONI CON I MEDIA 51. Aggiornate spesso la vostra lista dei media, in modo che i vostri comunicati stampa siano inviati alla giusta testata e al giusto responsabile. 52. Scrivete una colonna per il quotidiano locale, per il locale periodico o pubblicazione commerciale. 53. Pubblicate un articolo e mettetene in circolazione le ristampe. 54. Inviate comunicati stampa puntuali, interessanti e con la necessaria frequenza. 55. Pubblicizzate il vostro cinquecentesimo cliente dell’anno (o altro traguardo degno di nota). 56. Create un premio annuale e pubblicizzatelo - ad esempio per il “migliore impiegato dell’anno”. 57. Fate un corso di pubbliche relazioni e uso dei media, oppure leggete libri in proposito. 58. Apparite in un talk-show radiofonico o televisivo. 59. Create un vostro programma televisivo sulla vostra attività o specialità. Vendetelo ad una stazione televisiva locale, pubblica o via cavo, per una programmazione regolare. Oppure, cercate di trasmettere il vostro programma su un canale via cavo a libero accesso. 60. Scrivete una lettera al redattore del vostro quotidiano locale o di una pubblicazione commerciale. 61. Invitate a pranzo un redattore. 62. Fatevi fare una fotografia promozionale da allegare ai comunicati stampa. 63. Esaminate assiduamente quotidiani e riviste per trovare opportunità di pubbliche relazioni. 62 64. Inviate articoli di “suggerimenti” a notiziari e quotidiani. 65. Conducete ricerche di settore e sviluppate un comunicato stampa o un articolo per annunciare un’importante scoperta nel vostro campo. 66. Create un fascicolo informativo per la stampa e tenetene aggiornato il contenuto. SERVIZI E RELAZIONI CON LA CLIENTELA 67. Chiedete ai vostri clienti di tornare a servirsi da voi. 68. Rispondete prontamente alle telefonate. 69. Attivate un sistema di fax su richiesta o posta elettronica per rispondere prontamente alle domande dei clienti. 70. Servitevi di una segreteria telefonica o di un sistema di telefonia via Internet per ricevere le chiamate fuori dagli orari d’ufficio. Includete nel vostro messaggio registrato informazioni essenziali come orari di apertura al pubblico, ubicazione, ecc. 71. Registrate un messaggio da ricordare o “consiglio del giorno” sulla vostra segreteria telefonica o sistema telefonico via Internet. 72. Chiedete ai clienti che cosa potete fare per aiutarli. 73. Invitate i clienti ad una partita, uno spettacolo o altro evento speciale inviate semplicemente loro due biglietti con un vostro messaggio. 74. Tenete un seminario presso il vostro ufficio per clienti fissi e potenziali. 75. Inviate biglietti di ringraziamento scritti di vostro pugno. 76. Inviate biglietti di auguri per compleanni e festività. 77. Fotocopiate articoli interessanti ed inviateli a clienti fissi e potenziali allegando un vostro promemoria scritto a mano ed un biglietto da visita. 78. Spedite ad un cliente un libro di suo interesse o un altro omaggio, allegando un messaggio scritto di vostro pugno. 79. Create un’area sul vostro sito Web dedicata ai clienti. 80. Ridipingete il vostro ufficio o il locale in cui solitamente incontrate i vostri clienti. 63 CREARSI UNA RETE DI CONOSCENZE 81. Iscrivetevi ad un’associazione di imprenditori/imprenditrici. 82. Partecipate a (o organizzate) colazioni di lavoro con altri professionisti (non nel vostro settore) per discutere di affari e di sistemi di ricerca di nuovi clienti. 83. Inviate un opuscolo ad altri membri delle organizzazioni a cui appartenete. 84. Prestate servizio in un consiglio o commissione della vostra città. 85. Ospitate una festa. 86. Organizzate una giornata promozionale aprendo la vostra azienda al pubblico. 87. Dopo aver preso parte ad una conferenza, contattate per posta gli altri partecipanti. 88. Iscrivetevi ad una mailing list della vostra comunità su Internet. ATTIVITA’ PUBBLICITARIE 89. Fate pubblicità durante i periodi più “caldi” per la vostra attività. 90. Procuratevi un numero di telefono facile da ricordare. 91. Procuratevi indirizzi Internet e di posta elettronica facili da ricordare e includeteli su tutto il vostro materiale di marketing. 92. Fornite cartellini o adesivi per il telefono su cui avrete stampato i vostri numeri di ufficio. 93. Promuovete la vostra impresa cooperazione con altri professionisti. tramite corrispondenza diretta in 94. Collocate un’inserzione in un elenco specializzato o nelle Pagine Gialle. 95. Scrivete una pubblicità in un’altra lingua per raggiungere un mercato straniero. Collocate un’inserzione in una pubblicazione letta da tale mercato, come un quotidiano straniero. 96. Distribuite articoli promozionali speciali come penne, tappetini per mouse o tazze. 97. Inviate bumps, fotografie, campioni e altri articoli innovativi alla vostra lista di potenziali clienti. (Un bump è semplicemente qualsiasi cosa che crei un rigonfiamento nella busta postale e incuriosisca perciò il destinatario sul contenuto della busta stessa!) 98. Create un indirizzario di “ottimi potenziali clienti”. 99. Prendete in considerazione tattiche non tradizionali come retro degli autobus, cartelloni e famosi siti Web. 64 100. Proiettate un messaggio sul marciapiede di fronte alla vostra sede usando la luce di un proiettore diretta attraverso parole impresse su un pannello di vetro. 101. Prendete in considerazione l’ipotesi di fare inserzioni nella sezione di annunci economici del vostro quotidiano. 102. Create un simpatico adesivo per la vostra auto. 103. Assegnate un numero di codice alle vostre inserzioni per verificarne l’efficacia nei risultati. 104. Migliorate i cartelli direzionali e le insegne interne ed esterne. 105. Investite in un’insegna al neon per rendere visibile di notte la facciata o la finestra principale del vostro ufficio. 106. Create un logo nuovo o migliore per la vostra azienda, oppure “ricolorate” quello tradizionale. 107. Sponsorizzate e promuovete una gara o una lotteria. EVENTI SPECIALI ED ESPANSIONE 108. Allestite uno stand ad una manifestazione fieristica frequentata dal vostro mercato-obiettivo. 109. Sponsorizzate o ospitate un evento speciale o giornata promozionale a porte aperte presso la vostra azienda in cooperazione con un’organizzazione locale senza scopo di lucro. Spiegate come l’organizzazione vi è stata utile. 110. Tenete un discorso o offritevi come volontari/e per una giornata di promozione professionale nelle scuole medie superiori. 111. Insegnate in una classe o in un seminario presso un locale collegio o centro di istruzione per adulti. 112. Sponsorizzate un’area nella vostra comunità nell’ambito di progetti del tipo “Adotta una strada”, per mantenere pulite le strade. La gente che passerà di lì vedrà il cartello di sponsorizzazione con il vostro nome. 113. Nel vostro tempo libero, svolgete del volontariato per un’associazione di beneficenza o altra organizzazione senza scopo di lucro. 114. Donate il vostro prodotto/servizio ad un’asta di beneficenza. 115. Apparite nel gruppo di esperti ad un seminario professionale. 116. Scrivete un opuscolo di consigli pratici o un articolo da pubblicare. 117. Producete e distribuite un CD-ROM o un audiovisivo con finalità educative. 118. Pubblicate un libro. 65 IDEE PER LA VENDITA 119. Cominciate ogni giornata con due visite senza appuntamento. 120. Tenetevi al corrente - leggendo quotidiani, periodici d’affari e pubblicazioni commerciali - dell’apertura di nuove imprese e di assunzione/promozione di personale da parte di altre aziende. Inviate il vostro materiale promozionale a individui e aziende adeguati. 121. Fate avere copie del vostro materiale pubblicitario al vostro avvocato, commercialista, tipografo, alla vostra banca, agenzia per la fornitura di personale sostitutivo, al vostro agente di forniture per l’ufficio, alla vostra agenzia pubblicitaria, ecc. (espandete gratuitamente la vostra forza di vendita!). 122. Stampate il vostro numero di fax sui moduli di ordine per facilitare gli invii. 123. Munitevi di un sistema di fax su richiesta o di posta elettronica per facilitare l’invio di chiarimenti in risposta a domande sulla vostra azienda o sul vostro prodotto/servizio. 124. Fate seguito ai vostri invii pubblicitari tramite posta, E-mail, fax o con un’amichevole telefonata. 125. Cercate di usare fax e posta elettronica piuttosto che la corrispondenza diretta (i primi vi consentono infatti di inviare lo stesso messaggio a più destinazioni contemporaneamente.) 126. Usate fax e posta elettronica per notificare ai vostri clienti le innovazioni nei vostri prodotti/servizi. 127. Prolungate le vostre ore di apertura al pubblico. 128. Riducete il tempo necessario a ricevere una risposta. Facilitate l’operazione di riordino con promemoria. Fornite buste pre-indirizzate. 129. Esibite campioni del vostro prodotto/servizio nel vostro ufficio. 130. Ricordate ai clienti quei vostri prodotti/servizi di cui essi non fanno attualmente uso. 131. Contattate per telefono o posta elettronica i vecchi clienti per cercare di riconquistarli. 132. Prendete ordinativi di vendita via Internet. 66 la Matrice del Boston Consulting Group La sequenza ideale dello sviluppo del prodotto Quota di mercato relativa Alta Alto Tasso di crescita del mercato Bassa ? Basso Abbandonare Testo esplicativo per la Matrice del Boston Consulting Group In tutti i mercati il livello dei prezzi dei più grandi produttori/fornitori di prodotti/servizi tendono ad essere simili e in un mercato stabile tendono gradualmente a convergere. Questo non significa che tutte queste imprese avranno gli stessi profitti. Se un’impresa ha una grande fetta del mercato, beneficerà di economie di scala, avendo costi più bassi e tendenzialmente il più alto margine di profitto. La percentuale di mercato di un’impresa è quindi un indicatore anche della capacità della stessa di generare denaro. Il flusso di cassa è uno dei fattori più importanti al momento di considerare il vostro portafoglio di prodotti/servizi, e la vostra capacità di generare entrate dipenderà molto dal vostro posizionamento sul mercato rispetto alla concorrenza (la vostra fetta o percentuale di mercato). Alcuni anni fa il Boston Consulting Group ha sviluppato una matrice per classificare un portafoglio di prodotti/servizi basato sulle quote di mercato relative e i tassi di crescita del mercato relativi. La matrice è comunemente utilizzata dalle imprese per analizzare il loro portafoglio prodotti/servizi. 67 Nella matrice i prodotti sono descritti in maniera curiosa: y i prodotti STELLA: alta quota di mercato/mercato in crescita (dal punto di vista della generazione di denaro contante il prodotto è NEUTRO) Implicano un marketing intensivo, costi per la ricerca e lo sviluppo, ma generalmente contribuiscono in maniera importante ai profitti. Generalmente sono neutri rispetto alla generazione di risorse economiche. y i prodotti VACCA: alta quota di mercato/mercato NON IN crescita (generano denaro contante) Prodotti/servizi maturi con un’ampia quota di mercato ma con tassi di crescita di mercato bassi. Generano alti profitti e richiedono solo una piccola quota di investimenti di marketing e nessuna per la ricerca/sviluppo che mantenga il loro posizionamento. y i prodotti PUNTO INTERROGATIVO: bassa quota di mercato/mercato in crescita (consumano molto denaro, richiedono investimenti) Si può trattare di prodotti nuovi che non hanno ancora confermato le aspettative o di prodotti in fase di declino che necessitano un’ulteriore valutazione della loro fattibilità a lungo termine. y i prodotti CANE: bassa quota di mercato/mercato NON IN crescita Hanno una bassa quota di mercato e generalmente non generano profitti. Questi sono i prodotti/servizi per i quali valutare un’eventuale uscita dal portafoglio. 68 La curva del ciclo di vita del prodotto 100 90 80 70 vendite 60 50 40 30 20 10 0 introduzione crescita maturità declino 69 I rischi connessi alle diverse strategie di marketing Basso rischio Alto rischio Prodotto/servizio esistente Nuovo prodotto/servizio Basso rischio Mercato Espandere il mercato Attuale esistente con un prodotto/servizio esistente Sviluppare un nuovo prodotto/servizio per un mercato esistente Alto rischio Vendere un Nuovo mercato prodotto/servizio esistente in un nuovo mercato Sviluppare o acquisire nuovi prodotti/servizi da vendere in un nuovo mercato 70 IL PROCESSO DEL PIANO DI MARKETING Stabilire gli obiettivi dell’impresa Ð Realizzare una ricerca di mercato interna Ð Realizzare una ricerca di mercato esterna Ð Fare un’analisi di punti di forza e debolezza,opportunità e rischi Ð Fare delle supposizioni Ð Stabilire gli obiettivi di marketing e stimare i risultati attesi Ï Ð Generare strategie di marketing e il piano di azione Ï Ð Definire i programmi includendo il piano di promozione e pubblicità Ï Ð Stabilire il budget Ð Scrivere il piano di marketing Ð Comunicare il piano ai collaboratori che dovranno realizzarlo Ð Utilizzare dei sistemi di controllo Ð ÍRivedere e aggiornare 71 MARKETING: SUGGERIMENTI, TRUCCHI E TRAPPOLE Le fasi del marketing: Classificare i bisogni dei vostri clienti Mirare ai vostri clienti Esaminare la vostra nicchia Identificare i vostri concorrenti Valutare e gestire e vostre risorse: y finanziarie y umane y materiali y produttive Il posizionamento nel marketing Seguace o leader? Qualità o prezzo? Innovatore o adattatore? Cliente o prodotto? Internazionale o domestico? Settore privato o settore pubblico? Strategia di vendita Utilizzate un approccio di vendita orientato al cliente: costruendo il consenso. Fase 1: stabilite un rapporto con il cliente, accettando di discutere quello che il cliente vuole raggiungere. Fase 2: determinate l’obiettivo del cliente e i fattori contingenti: accordandovi su quanto il cliente vuole raggiungere e su quei fattori dell’ambiente che influenzeranno questi risultati. Fase 3: raccomandate un piano d’azione per il cliente, accordandovi sul fatto che utilizzando il vostro prodotto/servizio il cliente raggiungerà i risultati voluti. Fase 4: ottenete l’impegno del cliente, accordandovi sul fatto che il cliente acquisterà il vostro prodotto/servizio. 72 Enfatizzate il vantaggio per il cliente y y y y Deve essere esplicitato: quando un vantaggio competitivo non può essere dimostrato non si trasformerà in un beneficio. Deve essere importante per il cliente: quando la percezione del vantaggio competitivo varia tra il fornitore e il cliente, è quest’ultimo a vincere. Deve essere specifico: quando un vantaggio competitivo manca di specificità, si traduce in semplice esagerazione e viene ignorato. Deve essere promuovibile: quando il vantaggio competitivo è provato, è necessario che il cliente lo conosca, altrimenti non esiste. Benefici in relazione alle caratteristiche y y y y y y Il comportamento acquisitivo dei clienti Origine dell’acquisto: Chi compra? Oggetto dell’acquisto: Cosa necessitano/comprano? Occasione di acquisto: Quando lo comprano? Punti vendita: Dove comprano? Obiettivi dell’acquisto: Perché lo comprano? Operazioni dell’acquisto: Come lo comprano? 73 LE STRATEGIE DI MARKETING IN RELAZIONE AL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO/SERVIZIO Introduzione Crescita de cl in o ità ur at m cr in tr od uz i Tempo es ci ta 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 on e vendite Tenendo conto delle informazioni date, provate a dedurre quale strategia di marketing è più appropriata per ciascuna delle fasi del ciclo di vita del prodotto Maturità Declino Prodotto Prezzo Distribuzione Pubblicità Promozione/ Vendita (in unità) del prodotto Consumatori Concorrenza Vendite Guadagno Costi 74 Testo esplicativo per la tabella "Ciclo di vita del prodotto/servizio" Poiché gli obiettivi di marketing sono vincolati ai prodotti/servizi e ai mercati, è importante che cerchiate di capire la posizione della vostra impresa in relazione a queste due variabili prima di stabilire gli obiettivi del vostro piano di marketing. La crescita e il declino di tutti i prodotti seguono un ciclo di vita come quello rappresentato nella figura. Idealmente la vostra impresa dovrà avere un portafoglio di prodotti/servizi tutti in fasi diverse del loro ciclo di vita, per permettere una crescita bilanciata e ridurre i rischi al minimo. La quota relativa di mercato è la risultante del rapporto fra la vostra quota di mercato e quella del vostro maggiore concorrente. Questo indica il livello di controllo del mercato che la vostra impresa ha rispetto a quella dei concorrenti. Il tasso di crescita del mercato è importante per due ragioni. In un mercato in rapida crescita (generalmente si intende almeno un 10% di crescita all'anno) le vendite possono crescere più rapidamente che in un mercato a crescita lenta o stabile. Con l'aumento delle vendite il prodotto/servizio assorbirà molti investimenti per sostenere crescenti costi di promozione, distribuzione, produzione ecc. 75
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