Rete europea
per lo sviluppo rurale
Comunicare la politica
di sviluppo rurale dell’UE
Commissione europea
Agricoltura e
Sviluppo rurale
Rete europea per lo sviluppo rurale
La Rete europea per lo sviluppo rurale (RESR) contribuisce all’efficace attuazione dei programmi di sviluppo rurale (PSR) in tutta
l’Unione europea (UE).
Ogni Stato membro ha istituito una Rete rurale nazionale (RRN) che riunisce le organizzazioni e le amministrazioni impegnate
nello sviluppo rurale.
A livello UE, la RESR garantisce il collegamento in rete di RRN, amministrazioni nazionali e organizzazioni europee.
http://enrd.ec.europa.eu/it/en-rd-presentation_it.cfm
Lo scambio di informazioni è un aspetto importante delle attività di RRN e RESR. Questo opuscolo rientra in una serie di pubblicazioni della RESR introdotte per contribuire a incoraggiare tale scambio di informazioni.
Per maggiori informazioni, consultare il sito della RESR all’indirizzo
http://enrd.ec.europa.eu.
Direttore: Rob Peters, capo unità - Direzione generale Agricoltura e Sviluppo rurale.
Manoscritto completato nel settembre 2011. La versione originale è costituita dal testo in lingua inglese.
Ringraziamenti
Contributo editoriale Punto di contatto RESR: Tim Hudson, Angelo Strano, Jacqui Meskell
Foto di copertina: © Unione europea, Tim Hudson
© Unione europea, 2011
La riproduzione è autorizzata con citazione della fonte.
Il contenuto di questa pubblicazione non esprime necessariamente il punto di vista ufficiale delle istituzioni dell’Unione europea.
Indice
1. Comunicare la politica
di sviluppo rurale dell’UE
2
2. Strategie di comunicazione adattabili
3
Caso di studio nazionale: Svezia
4
Conclusioni delle valutazioni intermedie
dei PSR in fatto di comunicazione
6
3. Strumenti di comunicazione
7
Mezzi di comunicazione tradizionali
7
Caso di studio nazionale: Italia
8
Siti web
10
TV e video
11
Eventi
12
Pubblicazioni
14
Social media
15
4. “Going Local”
19
Lingua locale
20
Outreach nelle zone rurali
21
Effetti moltiplicatori
22
5. Valutare l’attività di comunicazione
del FEASR
The basic steps involved in
evaluating EAFRD communication
23
24
© T im Hudson
1
Comunicare la politica di sviluppo rurale dell’UE
Il Fondo europeo agricolo per lo sviluppo rurale (FEASR) fornisce
• spiegare come le politiche, i programmi e i progetti
96,4 miliardi di EUR di cofinanziamenti per aiutare gli Stati membri
incidano sulla vita quotidiana delle persone, in un modo
comprensibile per i cittadini e utile per seguire gli sviluppi
politici a livello europeo
• entrare in contatto con le persone a livello locale –
rivolgersi ai cittadini nei loro contesti nazionali o locali,
attraverso i loro mezzi di comunicazione preferiti.
ad attuare la politica di sviluppo rurale dell’UE. Un piano d’azione per la comunicazione è un elemento indispensabile di ogni
programma di sviluppo rurale (PSR), poiché la comunicazione è
2
vitale per garantire che i beneficiari capiscano come accedere
al sostegno e affinché i cittadini europei siano consapevoli dei
vantaggi generati dalla politica di sviluppo rurale dell’UE.
Le opportunità, ma anche le sfide, per la comunicazione della
politica di sviluppo rurale dell’UE e del FEASR in precedenza
non sono mai state così numerose. Il mandato del FEASR per la
comunicazione prevede una gamma di strumenti di sostegno
politico più ampia che in qualsiasi precedente iniziativa di sviluppo rurale dell’UE e ora copre una Unione di 27 Stati membri.
Nel contempo, i mezzi di comunicazione di oggi continuano ad
evolversi ad un ritmo fortemente dinamico. Anche i cittadini europei sono sempre più esigenti nelle loro aspettative e desiderosi
di ricevere informazioni aggiornate su aspetti diversi della politica
di sviluppo rurale dell’UE, che si aspettano di ricevere attraverso
una crescente varietà di mezzi di comunicazione.
Questo contesto è la realtà dove si svolgono necessariamente le
attività di comunicazione del FEASR, che rispecchiano l’approccio
generale della Commissione europea alla comunicazione1 , basato
su tre principi fondamentali:
• ascoltare il pubblico – tenere conto delle opinioni e delle
preoccupazioni del pubblico; la comunicazione è un dialogo,
non un percorso a senso unico. Non si tratta solo di informare
i cittadini dell’UE, ma anche di consentire ai cittadini di
esprimere le loro opinioni, affinché la Commissione europea
possa comprendere le loro percezioni e preoccupazioni
1
What farmers
are doing
for the
environment
Le iniziative di comunicazione del FEASR sono
in linea con la strategia
di comunicazione della Direzione generale
Agricoltura e Sviluppo
rurale (DG AGRI) della
Das landwirtschaftliche
Umweltprogramm ÖPUL
Commissione europea.
Con la nomina dell’attuale Commissione,
nel 2010, è stata istituiThe Austrian Agri-environmental
Programme ÖPUL
ta una nuova strategia,
adeguata alle sfide della comunicazione per il periodo successivo (2010-2015), in
particolare la riforma della politica agricola comune (PAC). In
linea con questa agenda politica, gli obiettivi della strategia
sono ottenere il sostegno di opinionisti e decisori in vista del
dibattito sulla riforma della PAC, rafforzare le relazioni della
DG AGRI con moltiplicatori dell’informazione (soprattutto i
media) e aumentare la consapevolezza del pubblico in merito alla PAC e ai suoi risultati. L’individuazione e la raccolta di
esempi concreti e storie di successo da una gamma variegata
di situazioni e Stati membri, in particolare attraverso la RESR,
sono pertanto di grande importanza per l’attuazione della
strategia della DG AGRI.
CO-FUNDED BY THE FEDERAL GOVERNMENT, THE PROVINCES AND THE EUROPEAN UNION
European Agricultural
Europäischer Landwirtschaftsfonds
Fund for Rural
für die Entwicklung des ländlichen
Development
– Europe
Raums:
Hier investiert
Europa in
Investing
Rural Areas.
die
ländlicheninGebiete.
Cfr. Action Plan to improve communicating Europe by the Commission (Piano d’azione per migliorare la comunicazione sull’Europa)
http://ec.europa.eu/dgs/communication/pdf/communication_com_en.pdf
Le iniziative di comunicazione del FEASR sono attuate da
numerose parti interessate, in particolare le Reti rurali nazionali (RRN), i Gruppi di azione locale Leader (GAL) e le
autorità del FEASR, come le autorità di gestione.
Vari esempi interessanti da tutta Europa mostrano come si
possono applicare nella pratica diversi aspetti del processo di
comunicazione del FEASR. Questo opuscolo della RESR è stato realizzato nell’intento di illustrare alcuni di questi esempi.
Gli attori del FEASR sanno che una comunicazione di successo si basa su un processo che comincia con una corretta
pianificazione per individuare obiettivi di comunicazione
e gruppi destinatari differenti, definire messaggi chiave
adatti a diversi segmenti di pubblico e stabilire quali mezzi
di comunicazione sono i più adeguati per raggiungere
ciascun gruppo di riferimento. Una pianificazione efficace
della comunicazione porta al varo di strategie di comunicazione pertinenti che raggiungono i vari tipi di pubblico
destinatario con le informazioni giuste, al momento giusto
e nel formato giusto.
L’esperienza conferma che gli esempi pratici sono strumenti
di comunicazione estremamente utili per spiegare il FEASR
alla sua base di beneficiari e per questo l’opuscolo presenta
anche una serie di esempi di interventi di comunicazione
del FEASR, per mettere in evidenza esperienze che da una
determinata area possono essere trasferite ad altre.
Le buone prassi impongono che le strategie di comunicazione del FEASR siano monitorate e valutate regolarmente, per
verificare se sono in grado di realizzare i rispettivi obiettivi.
Il feedback derivante da questa verifica contestuale consente di adattare, aggiornare e perfezionare gli interventi
di comunicazione, per garantire che rimangano adeguati
allo scopo e orientati al destinatario.
La pubblicazione giunge quando il FEASR sta entrando nella
seconda metà del suo mandato attuale e i risultati delle
valutazioni intermedie dei programmi di sviluppo rurale
(PSR) hanno rilevato l’importanza della comunicazione
in quanto strumento per concentrare gli sforzi dei PSR su
nuove sfide e incoraggiare una maggiore diffusione delle
opportunità offerte dal FEASR.
Una comunicazione efficace è pertanto più importante
che mai e le seguenti sezioni sono state preparate per
contribuire allo sviluppo della capacità in termini di prassi
di comunicazione vincenti per il FEASR.
Συμμετοχή μελών στο Ετήσιο
Πρόγραμμα Δράσης του ΕΑΔ
Τα Μέλη συμμετέχουν με προτάσεις στο Ετήσιο Πρόγραμμα Δράσης του Δικτύου, που εμπίπτουν στους στόχους και σκοπούς του ΕΑΔ. Ο αντιπρόσωπος της κάθε Θεματικής Δικτυακής
Ομάδας σε συνεργασία με την Ομάδα Διαχείρισης και Λειτουργίας του ΕΑΔ υποβάλλει τα θέματα και τα αιτήματα της Θεματικής του Ομάδας λίγο πριν το τέλος κάθε έτους στη Συντονιστική
Επιτροπή.
Συμμετοχή του Εθνικού Αγροτικού
Δικτύου Κύπρου (ΕΑΔ) στο Ευρωπαϊκό
Δίκτυο για την Αγροτική Ανάπτυξη
Το ΕΑΔ συμμετέχει σε Επιτροπές, Συνέδρια και Σεμινάρια στο εξωτερικό τα οποία οργανώνονται από το Ευρωπαϊκό Δίκτυο σε συνεργασία με τα Εθνικά Αγροτικά Δίκτυα. Σε αυτά ενημερώνεται το ΕΑΔ Κύπρου για τις πορείες των εργασιών των άλλων Δικτύων, τους στόχους του
Ευρωπαϊκού Δικτύου για την Αγροτική Ανάπτυξη και τις συνομιλίες που γίνονται για θέματα που
αφορούν τις Διακρατικές Συνεργασίες.
Το ΕΑΔ έχει σχετικό σύνδεσμο (link) στην ιστοσελίδα του Ευρωπαϊκού Δικτύου:
http://ec.europa.eu/agriculture/rurdev/enrd/fms/documents/nrnfiches/ENRD_questionire_
CY.pdf
Μπορείτε να επισκεφθείτε την ιστοσελίδα του Ευρωπαϊκού Δικτύου στο:
http://enrd.ec.europa.eu
2
Strategie di comunicazione
adattabili
Ομάδα Διαχείρισης και Λειτουργίας ΕΑΔ
Η Ομάδα Διαχείρισης και Λειτουργίας του ΕΑΔ η οποία είναι υπεύθυνη για τη Διαχείριση και
Λειτουργία του Δικτύου, υπάγεται στο Τμήμα Γεωργίας, του Υπουργείου Γεωργίας Φυσικών
Πόρων και Περιβάλλοντος. Πρόκειται για άτομα με εξειδικευμένες γνώσεις στη γεωργία, το περιβάλλον, την αγροτική ανάπτυξη, την πληροφορική και τις δημόσιες σχέσεις. Η Ομάδα του ΕΑΔ
παρέχει όλη τη διοικητική υποστήριξη για τη λειτουργία του Δικτύου, υλοποίηση των στόχων και
ανταπόκριση του ΕΑΔ, έναντι της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Επίσης φροντίζει και παρέχει σε όλους
τους ενδιαφερόμενους, προσωπικά και μέσω τηλεφώνου, αλλά και διαδικτύου, πληροφόρηση για θέματα Αγροτικής Ανάπτυξης.
Επικοινωνία με το ΕΑΔ
Εθνικό Αγροτικό Δίκτυο Κύπρου
Ηλιουπόλεως 8,
1101 Λευκωσία
Τηλέφωνο: 22-878100
Τηλεομοιότυπο: 22-771652
Ιστοσελίδα: www.ead.com.cy
Ηλεκτρονική διεύθυνση: [email protected]
La comunicazione è stata definita una “trasmissione di
informazioni significative”. E si dice che un processo di
comunicazione sia completo “una volta che il ricevente
ha compreso l’emittente”. Ma la comunicazione non
è solo informazione: significa stabilire un rapporto
e avviare un dialogo con i cittadini europei, ascoltare
con attenzione e mettersi in relazione con le persone.
Affinché le informazioni sul FEASR risultino significative,
gli emittenti devono adattare il proprio approccio alla
comunicazione per adeguarlo alle esigenze di informazione e agli interessi dei riceventi.
agevolata servendosi di un quadro operativo che comprende i
Le strategie di comunicazione sono il principale strumento a di-
Le strategie di comunicazione del FEASR prevedono questo tipo
sposizione delle autorità di RRN, GAL e PSR per gestire la diffusione
di approccio. La RRN della Svezia ha adottato un simile quadro
di informazioni significative in merito alle attività del FEASR. L’arte
operativo per l’attività di comunicazione sul FEASR e la sua espe-
di preparare una valida strategia di comunicazione può essere
rienza fornisce un esempio interessante.
seguenti elementi: obiettivi, tipi di pubblico, messaggi, strumenti
e tecniche, risorse, tempi, valutazione e aggiustamenti.
Quando questi elementi fondamentali della strategia di comunicazione interagiscono con efficacia, i risultati garantiscono
la trasmissione e la comprensione di informazioni significative
secondo modalità efficienti in termini di costo. Il quadro è applicabile a progetti di comunicazione “una tantum”, “autonomi”,
così come a campagne di comunicazione di più vasta portata e
con una copertura più ampia.
3
Caso di studio nazionale: Svezia
Gli obiettivi della strategia di comunicazione della RRN svedese sono stati studiati per
rispondere alle principali finalità dell’organizzazione. In questo modo, tutta l’attività di
comunicazione risulta basata sull’organizzazione (piuttosto che sulla comunicazione in
sé). L’allineamento degli obiettivi organizzativi
e di comunicazione contribuisce a rafforzare il
valore dell’attività di comunicazione e a giustificare l’impegno richiesto in termini di risorse.
4
Gli obiettivi di comunicazione iniziali della RRN
ora sono stati aggiornati per rispecchiare il
cambiamento delle priorità al completamento
di gran parte dell’attività di comunicazione iniziale. Gli obiettivi si sono spostati dalla promozione della consapevolezza e dell’interesse per
la rete a una maggiore concentrazione sull’uso
di metodi di comunicazione per agevolare il
dialogo e gli scambi. Jessica Hagård, responsabile dell’informazione della RRN, spiega che “In
questo momento, la diffusione di conoscenze
e migliori prassi è un obiettivo fondamentale
della comunicazione e prevediamo di continuare il lavoro nell’intento di raggiungere una
gamma variegata di gruppi destinatari”.
Indirizzando con attenzione le iniziative
di comunicazione verso i vari segmenti di
pubblico destinatario, la RRN adotta un approccio prudente ed efficiente in termini di
costi. Gli approcci “a tappeto”, con l’utilizzo
di comunicati stampa standardizzati mirati
esclusivamente a mezzi di comunicazione
di massa di alto profilo possono rivelarsi autocompiacenti (basati sulla comunicazione
in sé) e con un impatto limitato. Jessica
Hagård descrive i diversi tipi di pubblico a
cui si rivolge con i suoi colleghi. “Abbiamo
individuato un gruppo di riferimento diretto
e uno indiretto come pubblico per le attività di comunicazione della RRN svedese.
Il gruppo diretto è costituito dai membri
della rete (parti interessate a livello nazionale) compresi i gruppi Leader. Il gruppo
indiretto comprende ad esempio i giovani,
gli imprenditori rurali, i gruppi di inclusione
sociale, operatori ambientali e altri organismi di finanziamento. Attraverso il gruppo
diretto raggiungiamo il gruppo indiretto.”
Inoltre, si presta un’attenzione particolare
all’invio di messaggi di comunicazione della
RRN a gruppi che possono avere un “effetto
moltiplicatore” e diffondere ulteriormente i
messaggi del FEASR attraverso le loro reti e
i loro contatti.
Nytt från
Landsbygdsnätverket
Nr 3 2011
Landsbygdsnätverkets arbetsgrupp för planeringsfrågor vill att kommunerna tar in även landsbygden i sina översiktsplaner.
Planering i landsbygder med nya PBL?
Nu i början på maj träder den nya Plan- och bygglagen (PBL) i kraft. Frågan är om de nya riktlinjerna i lagen kommer att innebära att
Text: Jessica Hagård | Foto: Daniel Johansson
fler av Sveriges kommuner tar med även landsbygden i sina översiktsplaner?
Många kommuner är idag dåliga på att uppdatera sina översiktsplaner. I Sverige har nästan var
tredje kommun en översiktsplan som är äldre än
15 år. De nu aktuella ändringarna i PBL handlar
bland annat om en strategisk översiktsplanering
och om förenklingar av planeringsarbetet. I
framtiden åläggs till exempel länsstyrelserna att
skicka underlag till kommunerna vart fjärde år
för att arbetet med uppdateringar av översiktsplanen ska förenklas.
– Det handlar om uppdaterade uppgifter vad
gäller t.ex. statliga intressen, berättar Louise
Andersson på Länsstyrelsen i Skåne och ordförande för Landsbygdnätverkets arbetsgrupp
för planeringsfrågor. Hon tror att det faktum att
kommunerna automatiskt får den här servicen
kommer att ge en skjuts i arbetet med uppdateringar.
Starkare regional koppling
I lagens tredje kapitel står nu också att ”det i
översiktsplanen ska framgå hur kommunen
– Förändringarna är inte så stora, det tydligaste är en starkare regional koppling och det är
ju bra. Det är också bra att översiktsplanerna kan
och ska användas mer strategiskt, man behöver
inte driva alla frågor samtidigt utan kan fokusera
på det som har stor betydelse för den egna kommunens utveckling, det kan vara olika för olika
perioder och kan lika gärna gälla landsbygden
som tätortsutveckling. Vi tycker också att det
förtydligade kravet på länsstyrelsen att leverera
planeringsunderlag är oerhört viktigt. Det som
saknas idag är ofta beskrivande värdetexter och
uppdaterat och tillgängligt planeringsunderlag,
säger Anna Eklund.
Landsbygdsprogrammet roll?
Ändringarna i lagen skulle i praktiken kunna
innebära att kommunerna i sina översiktsplaner
tar hänsyn till och samordnar planen med de
mål som finns i regionernas och leadergruppernas strategier inom ramen för landsbygdsprogrammet. Frågan är väl bara om kommunerna
Både Emma Franzén och Louise Andersson
är överens om att det kommer att vara länsstyrelsernas uppgift att i framtiden påminna
kommunerna om vikten att inte glömma landsbygdsprogrammet i sammanhanget. Samtidigt
betonar också Emma Franzén att det är upp till
varje kommun hur mycket av det som står i de
nationella och regionala målen som är relevanta
att ta med i den egna översiktsplanen.
Men Louise Andersson tycker ändå de är bra
att den nya skrivningen kommit till:
– Ja, absolut! Nu har vi en lag-text att hänvisa
till. Nu är det upp till oss att informera kommunerna hur det kan göras.
Och enligt Anna Eklund på SKL så går intresset för god översiktsplanering idag mer hand i
hand med landsbygdsutvecklingen än tidigare:
– Frågor som är av vikt för utvecklingen av
landsbygden, som strandskydd och vindbruk
har vi sett ökat intresset för översiktsplanering.
Översiktsplanering är ett viktigt politiskt verktyg
32
By thinking in new ways Brålanda is on its way to achieve efficiency
in the biogas process. In the near future there will be an annual production of fuel for 250 cars, 30 trucks and 30 buses from the eighteen farms cooperating in the project. The pride of the district can not
be mistaken.
L’adeguamento degli strumenti di comunicazione alle esigenze del pubblico comporta
delle sfide. In Svezia, la RRN tiene sotto costante
esame la sua gamma di strumenti di comunicazione e ne verifica l’efficacia sul campo. Il
sito Internet della RRN è uno strumento fondamentale per diffondere e ricevere informazioni
interagendo con il pubblico di riferimento e
con parti interessate di più ampia portata. I
mezzi elettronici come i siti web (compresi i
siti di reti sociali, o social networking) stanno
crescendo di importanza in tutta la Svezia,
dove le zone rurali dispongono di un buon
accesso a Internet e una elevata percentuale
di abitanti di quelle zone usa quotidianamente
la comunicazione elettronica. Per contro, in
Svezia la produzione di materiale informativo
stampato sulle RRN resta limitata. Tuttavia, in
altri Stati membri esiste la situazione contraria
e l’importanza degli strumenti cartacei per le
comunicazioni del FEASR è molto maggiore.
Radio e televisione tendono ad essere efficaci
strumenti di comunicazione del FEASR in
tutta l’UE e il loro utilizzo è previsto spesso
nelle strategie di comunicazione. L’esperienza
svedese dimostra che sono efficaci i filmati e gli interventi radiofonici. Si utilizzano in
prevalenza canali non commerciali, dove gli
annunci pubblicitari non sono considerati
una priorità. I contenuti da trasmettere sono
studiati per raccontare notizie sul FEASR (evitando dettagli tecnico-amministrativi) a fini
informativi e in modo ispirato. “Siamo consapevoli dell’importanza di produrre messaggi
che siano facili da capire. Per questo lavoriamo
molto con i nuovi media, come i film”, afferma
Jessica Hagård.
The background to why biogas now is so poplar and interesting is of
farmers Union LRF, Trollhättan Energy and Lantmännen. There
Ad esempio, sono stati
course the unused energy in the manure, which many are interested
are both large and small partners, which also is needed to succeed
in.Butyouneedlargevolumesof manuretomakeitprofitable.
in this. The technology already exists but nobody has put it together
Therefore, the manure is often transported from farms to large
like this before, she says.
prodotti filmati speciali
biogas plants, until now, you may add. The project Biogas Brålanda
Karin believes that the support from the Rural Development Proproduces biogas directly at each farm to avoid unnecessary transgram was vital to launch such an extensive project. A very important
su progetti del FEASR
ports.
part of the project focused on how the farmers could be involved
– We thought the other way around, says Peter Eriksson, project
throughout the whole production process.
leaderforBiogasBrålanda.If wemaketheprocessmoreefficient
– That way the rural entrepreneurs will make money all the way
premiati nel quadro del
and transport only the gas we are avoiding costly and environmenin the business chain. That is how rural development is created, says
tally demanding shipments of manure, he continues. This is an innoKarin.
vation and a brand new system, which means that many different
Theinterestintheprojecthasbeengreatandthisfallthefirstgas
concorso annuale sulle
skills and competences have to be involved in the project.
delivery will be made.
– The project is a great collaboration, says Karin Stenlund, project
– It will increase the interest further, says Karin. The whiskey incoordinator at Innovatum Technology Park. Among those involved
dustry in Scotland follows our project. We are also thinking of how
buone prassi della RRN.
intheprojectyoufindof courseBiogascooperativesocietyinwhich
to manage this and how to be able to receive visitors interested in
the farmers are members but also the Vänersborg and Mellerud muthe technology, she concludes.
Lo stesso concorso è
nicipalities, companies delivering the biogas plants to the farms, the
Want to know more? www.innovatum.se
un altro interessante
strumento di comunicazione, che riesce a
svedese, collazionate nella primavera del
diffondere messaggi ispiratori su come si possa
utilizzare il FEASR per promuovere il tipo di
2011, mettono in evidenza l’opportunità di
sviluppo rurale incoraggiato dalla RRN. Inoltre,
rivedere alcuni degli obiettivi della strategia
di comunicazione, come ad esempio prestare
il “galà” per la consegna dei premi è un evento
un’attenzione particolare, in futuro, al pubblidi alto profilo che attira l’interesse dei media e
co dei giovani. Altri aggiornamenti comprencontribuisce a spiegare il ruolo dei fondi di svidono l’aumento dell’attività di comunicazione
luppo rurale dell’UE ad un pubblico più vasto.
relativa al dibattito sul prossimo periodo di
La ripartizione delle risorse tra i diversi strumenprogrammazione della PAC e l’introduzione
di nuove iniziative per promuovere la “soti di comunicazione della RRN è oggetto di una
stenibilità economica” in quanto priorità di
verifica periodica nell’ambito della valutazione
contestuale della strategia di comunicazione.
sviluppo per le imprese rurali.
Le conclusioni fornite dai sistemi di controllo
Altre raccomandazioni contenute nella valutae feedback servono alla RRN per stabilire se
zione riguardano l’aumento della visibilità delle
i fondi destinati alla comunicazione danno
buoni risultati.
attività dei membri della RRN nei materiali informativi e la possibilità di fornire informazioni
mirate attraverso abbonamenti selettivi. Inoltre,
Esperienze di valutazione gli intervistati nel quadro della valutazione 2011
hanno suggerito che sarebbe utile codificare
La RRN svedese valuta la strategia di comuniper località geografica e tipo di argomento le
cazione una volta all’anno. Una società speinformazioni diffuse. La proposta rientra in un
cializzata indipendente svolge un’indagine
piano per l’istituzione di una biblioteca ricerservendosi di domande tipo quelle indicate
cabile di notizie e materiali informativi sul sito
Internet della RRN. Dai feedback dei giovani
nella sezione 5 della presente pubblicazione,
emerge che la RRN dovrebbe sperimentare
concernenti la valutazione del materiale di
l’impiego di “metodi non ortodossi” e utilizzare
comunicazione del FEASR.
le idee delle generazioni più giovani per comunicare su argomenti di loro interesse attraverso
Le conclusioni della valutazione più recente
della strategia di comunicazione della RRN
i loro media preferiti.
© iStockphoto
Approcci personalizzati
Brålanda biogas venture
is the pride of the community
Project owner: Innovatum Teknik Park | Contact: Karin Stenlund | Contact information: [email protected], 0520-28 93 22, 0703-94 48 29
Project duration: 2007-05-09 to 2009-10-31 | Funding from the Rural Development Program: 2 173 700 SEK for diversification into non-agricultural activities
5
L’esperienza della RRN svedese dimostra come la strategia
comunicazione per incoraggiare l’aumento dell’utilizzo e
di comunicazione sia stata adattata per rispondere al cam-
della comprensione delle opportunità offerte dal FEASR.
biamento delle priorità. Una volta che si sono stabilite nuove
attività di comunicazione, occorre introdurre degli indicatori di
performance per monitorarne il successo. Di questi indicatori
dovrebbe tenere conto la valutazione contestuale dei PSR.
Effettivamente, l’importanza del ruolo svolto dalla comunicazione nell’attuazione dei PSR è stata evidenziata da una serie di valutazioni intermedie dei PSR,
L’essenza di una comunicazione efficiente in termini di
costo è il buon senso e una regola fondamentale da tenere
a mente è “assicurarsi sempre di avere le risorse per fornire
quello che si promette quando lo si promette e non fare
mai promesse eccessive”. Le aspettative per le strategie di
comunicazione del FEASR dovrebbero essere realistiche,
in relazione a risorse e tempi.
che auspicano una maggiore enfasi sulle azioni di
Conclusioni delle valutazioni intermedie dei PSR in fatto di
comunicazione
Le conclusioni delle valutazioni intermedie dei PSR2 mettono
in luce il valore della comunicazione come strumento per
favorire un’attività efficace dei PSR. Le valutazioni intermedie inoltre individuano aree, misure e gruppi destinatari che
sui progetti di sviluppo imprenditoriale che possono essere
finanziati da Leader. La relazione danese rileva i potenziali
vantaggi derivanti “dall’incentivare la comunicazione di esempi
relativi a progetti che hanno dimostrato di avere effetti positivi”.
richiedono un’attenzione particolare per migliorare il ricorso
al FEASR. La comunicazione può svolgere un ruolo cruciale
I responsabili della valutazione intermedia a Malta raccoman-
in questo processo.
dano all’autorità di gestione del PSR di rafforzare la comunicazione con gli agricoltori, considerata utile per incoraggiarne
6
Nella valutazione intermedia del PSR della Romania, ad esem-
l’ulteriore coinvolgimento in attività di formazione e istruzione,
pio, si afferma che “esiste la necessità di attività di informazione
nonché (tra l’altro) nell’istituzione di organizzazioni dei produt-
per tutti i potenziali beneficiari delle misure”. La relazione
tori. Un’altra osservazione della valutazione maltese riguarda
prosegue sostenendo che “le iniziative di comunicazione do-
il miglioramento della comunicazione per i GAL.
vrebbero essere più efficaci nelle aree meno sviluppate in considerazione della dispersione dei beneficiari e dell’accessibilità
Nel Regno Unito, le iniziative di comunicazione della rete
limitata”. Si sottolinea un punto importante concernente il fatto
rurale dell’Irlanda del nord sono considerate un meccanismo
che “l’accesso alle nuove tecnologie per informarsi in merito
di sostegno positivo. Nelle raccomandazioni della valutazione
allo sviluppo rurale è ancora scarso e occorrono strumenti di
intermedia si pone l’accento sul potenziamento dell’attività di
comunicazione diretti”. I responsabili della valutazione inter-
comunicazione, per contribuire a garantire un ricorso coerente
media in Romania richiamano l’attenzione sulla RRN in quanto
al FEASR in tutti gli assi del PSR, affermando che “la comuni-
“uno degli attori che dovrebbero potenziare la cooperazione
cazione deve’essere puntuale e di facile comprensione. Tutte
e la comunicazione a livello nazionale e transnazionale”.
le parti devono cercare di portare avanti questo aspetto della
struttura di attuazione.”
La valutazione intermedia del PSR della Danimarca formula
raccomandazioni per il rafforzamento delle capacità di comunicazione dei GAL, per metterli in grado di fornire consulenze
Ansøgningsfrist
Du skal søge i Fællesskemaet,
og ansøgningsfristen for tilsagn om tilskud i 2011 er den
27. april.
Tilsagnsperioden løber fra
den 1. september 2011 til
den 31. august 2016.
Hvad kan du få i tilskud?
Xlokk Action Group Road show
Event: Ricotta Village Fest
Date: 20- 22nd May, 2011
Locality: Kirkop, Malta
Gozo Action Group Road Show
Event: Lejliet Lapsi
Date: 3-5th June, 2011
Locality: Rabat, Gozo
Majjistral Action Group Road Show
Event: Agri Fest
Date: 15th May, 2011
Locality: Dingli, Malta
Vidste du, at du kan få tilskud til
omlægning til økologisk jordbrug?
Som økolog kan du være med til at fremme den bæredygtige udvikling i landdistrikterne.
Danske landmænd spiller en afgørende rolle for bevarelsen af vores natur, miljø og kultur. En konkurrencedygtig landbrugsproduktion og hensynet til vandmiljø,
dyrevelfærd og naboer er ikke hinandens modsætninger.
In upcoming issues, NRNM will start focussing on rural localities, events, programmes and projects.
Inform us about any experiences, past or upcoming events in rural development in your locality, region by sending us an email on [email protected]
Get INVOLVED in the
Maltese National Rural Network
Step 1
Spread the word about NRN:
Step 2
Share information about Rural
Make the National Rural Network
Development: Send us a brief
for Malta more known:
stakeholders to be added to
description plus the link of any
Post a link to the MA website,
our mailing list by sending us
initiatives, campaigns, projects
www.mrra.gov.mt/ma, on
an email on [email protected]
for us to promote on our website
your website
and newsletter
2
Step 3
Inform and encourage other
Væsentligste betingelser for tilskud
• 1.050 kr. pr. ha pr. år i de tilsagnsår, hvor arealet
er under omlægning, og
• Du skal som ejer eller forpagter drive tilsagnsarealerne i hele den 5-årige tilsagnsperiode.
• 100 kr. pr. ha pr. år i de følgende år i tilsagnsperioden.
• Din bedrift skal i hele tilsagnsperioden være
autoriseret af Plantedirektoratet til økologisk jordbrugsproduktion eller være omfattet af en
ansøgning herom.
Herudover kan du evt. søge den direkte støtte til Ekstensivt landbrug. Denne støtte udgør 830 kr. pr. ha pr. år.
Du kan læse mere om støtteordningen på
www.ferv.fvm.dk/EkstensivtLandbrug
• Dine tilsagnsarealer skal i tilsagnsperiodens første
vækstsæson være støtteberettiget efter ordningen
om Enkeltbetaling eller være tilplantet med juletræer.
Du kan søge tilskuddet til konventionelle landbrugsarealer, som du ønsker at omlægge til økologisk drift.
Hvordan søger du tilskud?
• Du må ikke være underlagt andre miljøtilsagn med
forpligtigelse til udtagning af produktion.
FødevareErhverv giver tilsagn for en 5-årig periode.
Omlægningen skal være påbegyndt ved tilsagnsperiodens begyndelse.
Du søger om tilskud til at omlægge til økologisk jordbrug hos FødevareErhverv ved at udfylde og indsende
Fællesskemaet mm. Husk at du også skal søge om
autorisation til økologisk jordbrugsproduktion hos
Plantedirektoratet.
Omlægningstilskud
Event: Mellieha LC Open Day
Date: 22nd May, 2011
Locality: Mellieha, Malta
Tilskud til at omlægge til økologisk jordbrug udgør:
Vær opmærksom på, at de her beskrevne støttebetingelser ikke er udtømmende.
Du kan læse mere om tilskud til at omlægge på
www.ferv.fvm.dk/okologi
Hvornår får du tilskuddet udbetalt?
FødevareErhverv udbetaler tilskuddet én gang årligt.
Udbetalingen sker mellem 1. september og 31. januar
efter tilsagnsårets udløb, med mindre særlige forhold
gør sig gældende.
Per quanto riguarda il PSR della Bulgaria, si rileva come il sostegno del FEASR per l’asse 2 abbia beneficiato di una campagna
dedicata che incoraggiava il ricorso alle misure del FEASR mirate
http://enrd.ec.europa.eu/evaluation/evaluation-processes/mid-term-evaluation/introduction/en/introduction_home.cfm
all’agricoltura sostenibile in termini ambientali. I valutatori inoltre
agricoltori, concernente i finanziamenti disponibili per la conversio-
fanno riferimento al ruolo rilevante della RRN bulgara nella co-
ne dei sistemi di produzione ai principi dell’agricoltura biologica3.
municazione, raccomandando che “la rete per lo sviluppo rurale
dovrebbe continuare a fornire esempi di potenziali progetti di
L’opuscolo della Danimarca contiene, tra le altre cose, informa-
cooperazione e creare luoghi di incontro per lo sviluppo di progetti
zioni del tipo: “come candidarsi per la sovvenzione”, “quanto si
congiunti. Nei progetti si dovrebbe porre l’accento sull’apprendi-
può ricevere”, “quando viene erogata la sovvenzione” e “requi-
mento e sugli scambi di esperienze”.
siti fondamentali per ricevere una sovvenzione”. L’opuscolo è
disponibile in formato web e stampato e offre un modello per
3
Quanto precede fornisce un campione dei risultati delle valutazioni
aiutare altri PSR ad affrontare alcune delle loro sfide in materia
intermedie. Ma non sono soltanto i PSR a riconoscere il potenziale
di comunicazione. I danesi hanno prodotto anche una pub-
della comunicazione nella gestione del FEASR, e le parti interessate
blicazione sui progetti GAL che si rivelerà uno strumento utile
possono condividere molte prassi utili. L’autorità di gestione danese,
per contribuire allo sviluppo di capacità di comunicazione nei
ad esempio, ha prodotto un opuscolo estremamente utile per gli
gruppi Leader del paese.
Kalender
2009
Calendar
Strumenti
di comunicazione
Gli strumenti di comunicazione del FEASR si presentano in
Ulteriori indicazioni in merito agli strumenti di comunicazione
diverse forme, dimensioni, formati e lingue. Molte strategie di
del FEASR si possono trarre dalle esperienze di altri programmi
comunicazione utilizzano un insieme di strumenti quali Internet,
di finanziamento UE impegnati nel sostegno dello sviluppo delle
pubblicazioni e altro materiale stampato, video, filmati, comu-
regioni rurali. È stata pubblicata un’interessante selezione di casi
nicati radiofonici, relazioni con i media, portavoce ed eventi
di studio sulla comunicazione in materia di politica regionale
promossi dal FEASR come giornate speciali, cerimonie di premia-
(Regional policy communication case studies4) contenente con-
zione, mostre, seminari, ecc. Anche i nuovi strumenti di comuni-
sigli utili e pertinenti per gli strumenti di comunicazione dei PSR.
cazione nel campo dei social media ora stanno diventando più
comuni come meccanismo per inviare e ricevere informazioni
concernenti PSR e politica di sviluppo rurale dell’UE.
A prescindere dai cambiamenti nella tecnologia o
negli strumenti di comunicazione, il mercato dei
messaggi ben costruiti avrà sempre un pubblico.
La scelta dello strumento di comunicazione (o della combinazione di strumenti) da utilizzare in particolari circostanze
Dalle preziose lezioni apprese dall’attività di comunicazione
dipende dallo scopo della comunicazione e dal pubblico
relativa alla PAC emerge che gli strumenti di comunicazione
interessato. In ogni caso, le buone prassi in materia di co-
del FEARS dovrebbero puntare a:
municazione suggeriscono che, benché in una strategia
• essere moderni, visibili, interessanti, facili da
di comunicazione la scelta degli strumenti utilizzati possa
comprendere e memorabili
• evitare per quanto possibile di opprimere i lettori/
spettatori con la complessità del gergo del FEASR
(termini come “assi”, “misure”, numeri di riferimento a
“regolamenti” o “legislazione”)
• mettere subito in evidenza la dimensione UE della
politica, del programma o del progetto (lasciando alla
fine i dettagli amministrativi).
variare, bisognerebbe applicare un approccio coerente a tutti
gli strumenti, che pertanto dovrebbero presentare uno stile
e un tono linguistico uniforme, rafforzare e ribadire messaggi
chiave comuni, e mantenere un’identità visiva coerente. La
mancanza di questo tipo di coerenza può confondere o
distrarre il pubblico destinatario.
Mez zi di comunicazione tradizionali
La maggioranza degli interventi di comunicazione del FEASR si
Le esperienze della strategia di comunicazione della RRN italiana
servono di strumenti tradizionali come stampati, TV, radio e siti
illustrano come si possano elaborare e diffondere con efficacia
Internet. Gran parte dell’Europa rurale si basa ancora su mezzi di
messaggi di comunicazione coordinati utilizzando questi tipi di
comunicazione convenzionali, che sono in grado di raggiungere
strumenti convenzionali.
il pubblico destinatario desiderato.
3
4
http://ferv.fvm.dk
www.interact-eu.net/downloads/3747/Newsletter_INTERACT_%257C_Issue_2011-03_%257C_N8_%257C_Communication_-_a_strategic_tool_for_territorial_cooperation.pdf
7
Caso di studio nazionale: Italia
Operando secondo le buone prassi, la
RRN in Italia ha adottato un approccio
flessibile ma coerente nella sua campagna di comunicazione. La flessibilità
implica l’utilizzo di mezzi diversi per
scopi diversi e la coerenza si incentra su
una selezione di messaggi fondamentali
perseguiti dalla campagna. I messaggi
principali della RRN sottolineano l’importanza dello “sviluppo sostenibile nelle
aree rurali” e un altro messaggio comune
ripetuto in parallelo per tutta la campagna promuove lo slogan “l’agricoltura a
beneficio di tutti”.
Messaggi nei media
La campagna traduce le complessità della
politica di sviluppo rurale in temi e messaggi
ai quali il pubblico può fare riferimento sentendoli pertinenti. Per descrivere lo scopo
del piano strategico nazionale (PSN) dell’Italia per lo sviluppo rurale è stato scelto un
gruppo di undici aree tematiche prioritarie,
un distillato del PSN relativo al sostegno fornito a imprese, giovani, qualità, paesaggio,
sicurezza, clima, acqua, energia, biodiversità,
coesione e banda larga. Questi argomenti
chiave forniscono un quadro di riferimento
8
© T im Hudson
Federica D’Aprile, assistente coordinatore per la gestione della comunicazione
e degli eventi, descrive in che modo il
programma di comunicazione della RRN
italiana intende migliorare la comprensione del programma di attività di sostegno
della RRN. La campagna è basata sugli
obiettivi strategici dell’organizzazione
e mira a raggiungere “Un gran numero
di persone nelle aree rurali, nonché altri
soggetti interessati alle questioni dello
sviluppo rurale. Nei nostri interventi di
comunicazione sensibilizziamo il nostro
pubblico in merito alle sfide presenti nei
territori rurali e spieghiamo come si può
utilizzare il FEASR in Italia per promuovere
lo sviluppo rurale sostenibile”.
5
per i messaggi e le informazioni divulgate
con la strategia di comunicazione della RRN.
Uno degli strumenti di alto profilo utilizzati
dalla strategia è una campagna nei mass
media. Con un costo di circa 1 045 000 EUR,
l’iniziativa adotta l’approccio proattivo di acquistare spazi editoriali proponendo articoli
pubblicitari su riviste e quotidiani generalisti
e specializzati. Una serie collegata di “informercial”, ossia messaggi pubblicitari informativi via radio, forma un’altra parte integrante
del lavoro di divulgazione della RRN.
I pubbliredazionali e gli infomercial promuovono la consapevolezza in merito alle
sfide che si presentano nelle zone rurali
www.reterurale.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/IDPagina/3372
italiane per quanto concerne le undici aree
tematiche prioritarie. Questi strumenti di
comunicazione mettono in evidenza anche
le opportunità offerte dal PSN per affrontare queste sfide.
Le buone prassi nell’approccio alle relazioni
con i media seguono tattiche analoghe
e l’utilizzo di articoli specializzati, invece
di comunicati stampa standardizzati, può
dimostrarsi più produttivo per garantire
la diffusione nella stampa (e raggiungere
l’obiettivo ultimo della comunicazione di
informazioni). Federica D’Aprile si riferisce
proprio a questo nei suoi commenti: “La
nostra campagna è studiata per raccontare
storie diverse sui diversi temi. Un esempio è
come parliamo dei vantaggi che si possono
ottenere con un’adeguata pianificazione e
una gestione attenta delle catene dell’offerta nei nostri messaggi sui modi in cui il
PSN può contribuire a sostenere le imprese
rurali”. Copie del materiale della campagna
sono disponibili sul sito web della RRN5.
Fornendo ulteriori dettagli sugli investimenti nella comunicazione, la signora
D’Aprile spiega che “Sono stati collocati
pubbliredazionali in 17 periodici generalisti
e in tre specializzati. Nel complesso, sono
stati pubblicati 135 annunci a tutta pagina.
Sono stati utilizzati anche banner pubblicitari in siti web per due mesi, su quotidiani
online specializzati. La campagna radiofonica prevede annunci di 60 secondi sulla
rete di 140 emittenti locali per dieci settimane e messaggi di 60 secondi due volte
al giorno per due settimane sull’emittente
nazionale RDS. Finora sappiamo che il materiale pubblicato ha raggiunto quasi sette
milioni di persone e secondo le stime gli
ascoltatori delle trasmissioni radiofoniche
sono un numero analogo, appena più di
sette milioni”.
[ Il portale: cos’è? ]
La rete di sviluppo rurale
È uno strumento tradizionale e innovativo
È un servizio flessibile che si adatta alle
esigenze degli utenti
È una rete di relazioni, un progetto complesso
basato sulla cooperazione a tutti i livelli
È in grado di tradurre passività in iniziative,
mobilitando risorse umane, finanziarie e sociali
È in grado di garantire flussi di informazioni
Strumenti web italiani
Il principale portale Internet della RRN
prevede numerose funzioni informative
e parte della strategia di comunicazione
della RRN è costituita da spiegazioni su
come utilizzare al meglio il contenuto del
portale. A questo scopo è stato preparato
un pieghevole (in italiano e in inglese).
L’uso della grafica e di brevi estratti di
interviste offre idee interessanti per altri
siti web che informano su questioni relative al FEASR.
[ Servizi ]
Termometro PSR
Forum tematici
[Alcuni numeri]
Visitatori:
da ottobre 2008 a ottobre 2009
108 320
visitatori
Finestra sulla programmazione
45 261
visitatori unici assoluti
S.O.S. Api
748 395
pagine visualizzate
8,01
pagine per visita media
Documentazione
SOS Api
Approccio Leader
Regioni
Ambiente
Eventi
Aree rurali
e altri attori FEASR per condividere conoscenze, scambiare esperienze e ottenere
informazioni sulle buone prassi.
Oltre al principale portale Internet, la RRN
italiana ha progettato e varato una serie di
strumenti web con l’obiettivo specifico di
raggiungere gli utenti più giovani.
Il progetto RURALand è impegnato nella
realizzazione di altri tre siti web dedicati,
che comunicano i messaggi del FEASR
alle generazioni più giovani. Rural4Kids7 e
Rural4Teens7 forniscono strumenti interattivi per promuovere una maggiore consapevolezza tra bambini e ragazzi in merito
agli effetti delle loro azioni e abitudini sulla
società e sull’ambiente. L’imminente sito
web Rural4Youth si rivolgerà agli studenti
universitari e fornirà informazioni accademiche a sostegno di programmi di studio
che coprono argomenti relativi allo sviluppo rurale. Il sito dovrebbe essere anche
utilizzato come caso di studio per i laureati
che seguono corsi sulla comunicazione.
YOURuralnet6 offre uno spazio web per una
comunità online di persone interessate al
PSN e alle sua attività. Contenente bacheche, blog e funzioni correlate di social networking, è utilizzato da giovani agricoltori
Per maggiori dettagli sulla campagna
di comunicazione della RRN italiana (ivi
compreso l’approccio alla valutazione) rivolgersi al team comunicazione della RRN
([email protected]; [email protected])
6 www.youruralnet.it
7 www.rural4teens.it
8 www.rural4teens.it
??????
Normativa
Presentazioni di eventi
Aree riservate ai partner
[Sezioni più cliccate]
© iStockphoto
Confezionando i messaggi informativi
in questo modo pertinente e mirato ad un pubblico su vasta scala, la
RRN italiana contribuisce a rafforzare
la percezione e l’apprezzamento del
pubblico per la politica di sviluppo
rurale dell’UE. In concomitanza con la
campagna stampa, vengono utilizzati
altri strumenti di comunicazione, come
una serie di siti web specializzati.
9
Siti web
Una volta i siti Internet erano una nuova forma di comunicazione,
ma ora la rete è uno strumento convenzionale per diffondere
informazioni sul FEASR. Il caso di studio sull’Italia dimostra
come siti web diversi si possano utilizzare per scopi diversi e per
© N et werk Plat teland - PSE
rivolgersi a segmenti di pubblico diversi e come la stragrande
maggioranza delle organizzazioni coinvolte nella comunicazione del FEASR si servano almeno di un tipo di sito web.
Internet continua a crescere ad un ritmo fenomenale e la multifunzionalità del web offre molte opportunità per sviluppare
la capacità di comunicazione delle organizzazioni del FEASR.
Ne possono derivare servizi web migliori per gli attori dello
sviluppo rurale.
L’approccio scozzese
del portale unico
10
Nel Regno Unito, le autorità scozzesi responsabili del PSR hanno sfruttato le potenzialità della rete per fornire informazioni
sulle procedure di richiesta delle sovvenzioni del FEASR. Gli scozzesi hanno adottato
un nuovo approccio alla tecnologia web,
basato su un partenariato con altri organismi che erogano finanziamenti per progetti rurali e ambientali. Questo approccio
collettivo, denominato SEARS (Scotland’s
Environment and Rural Services, Servizi
ambientali e rurali della Scozia) è stato introdotto in risposta alla richiesta di servizi
di informazione di qualità migliore da parte
degli attori dello sviluppo rurale.
Dalle consultazioni che si sono tenute per la
definizione del PSR scozzese è emerso che
alcuni abitanti delle zone rurali non sapevano a quale organismo rivolgersi per trattare
diversi tipi di problemi in materia di sviluppo
rurale. Di conseguenza, queste persone finivano per girare a vuoto, passando da un
ente all’altro. Anche la varietà di siti web degli
enti governativi presupponeva che gli utenti
sapessero quali informazioni ricercare su
argomenti specifici, mentre in realtà spesso
non era così. Entrambi i problemi erano aggravati dal fatto che i servizi di informazione
nei diversi enti rurali e ambientali tendevano
ad operare rigidamente nell’ambito della
propria area di competenza.
SEARS ha istituito un sito web (www.sears.
scotland.gov.uk) e una linea di assistenza telefonica per affrontare questi problemi, introducendo un sistema di informazioni più snello
sulle procedure di sostegno allo sviluppo rurale. Il sito web si rivolge agli operatori agricoli
con informazioni sui finanziamenti erogati da
entrambi i pilastri della PAC, nonché da tutti
gli altri servizi di sviluppo rurale disponibili
per le comunità rurali scozzese. Con l’introduzione del SEARS, i candidati a sovvenzioni
del FEASR non devono più rivolgersi a una
serie di enti diversi, che non sempre danno
le stesse indicazioni. Ora tutto il personale
preposto a trattare le richieste del pubblico
negli enti del SEARS è in grado di farsi carico
della richiesta di un cittadino e di tornare con
una risposta, o metterlo in contatto con il
funzionario che può fornirla.
sviluppo rurale, e di che tipo. Il numero telefonico del SEARS per le richieste
generali d’informazione serve ad evitare
che si ricrei la situazione precedente,
affinché i clienti non siano più costretti a
rivolgersi a diversi enti perché la questione “non è di competenza” della persona
interpellata. Per gli scozzesi il sito web
del SEARS è il “portale unico per tutte
le soluzioni”, un modello che presenta
vantaggi per tutti, per gli organismi impegnati nella gestione del FEASR e per
chi ha bisogno di informazioni su come
utilizzare il fondo.
Le banche dati dei progetti dei PSR consultabili in alcuni siti web contribuiscono a informare sui risultati ottenuti dai programmi.
Un approccio innovativo è quello di inserire
delle mappe per individuare l’ubicazione
Grazie al portale web SEARS, per cittadini e imprese rurali è più facile individuale
quali organismi forniscono sostegno allo
dei progetti finanziati dall’UE nelle aree
rurali (ad es.: http://www.europe-en-france.
gouv.fr/Cartographie-des-projets).
Attualmente, le pagine Internet sono la fonte di informazioni preferita
I siti “Wiki” rientrano nella generazione web 2.0 di servizi
di molti cittadini dell’UE. Grazie all’espansione della copertura della
Internet che agevolano il passaggio alla comunicazione
banda larga nelle campagne, anche gli abitanti delle zone rurali ora
a doppio senso (cfr. la sezione sui social media a pag. 15
sono grandi utilizzatori del web a scopo informativo. La presenza su
per maggiori informazioni sul potenziale del sito web
portali di informazione fondamentali come i siti “Wiki” può servire
come strumento di comunicazione a doppio senso del
per promuovere la conoscenza delle attività delle organizzazioni
FEASR). Gli audiovisivi stanno rapidamente diventando
del FEASR e offrire opportunità per raggiungere nuovi segmenti di
tecniche di comunicazione fondamentali per i siti web
pubblico. Gli organismi dell’UE e gli enti governativi nazionali rico-
2.0, con portali come YouTube che nel 2011 stimano
noscono l’importanza della presenza in questi siti con una pagina
che in media sul loro sito viene caricata ogni minuto
che si può controllare e aggiornare regolarmente nel quadro delle
una quantità di video Internet pari a oltre due giorni
azioni della strategia di comunicazione convenzionale .
di filmati.
9
T V e video
Da un esame degli strumenti di comunicazione del FEASR emerge la
di moltiplicatore, poiché i video si possono facilmente visionare e tra-
tendenza ad un maggiore utilizzo di video e televisione. Il video è un
smettere da smart phone o analoghi dispositivi mobili multimediali.
mezzo popolare, che consente di trasferire messaggi importanti in
modi visivamente interessanti. È un approccio efficace per raggiunge-
Gli strumenti audiovisivi sono sempre più popolari e rappresenta-
re un pubblico ampio, o che può essere personalizzato per rispondere
no un modo eccellente per raccontare una storia, ma un’attenta
alle esigenze di comunicazione di gruppi di riferimento specifici.
pianificazione consente di garantire un ritorno dagli investimenti
nella comunicazione video. Nei preparativi si deve tenere conto di
considerazioni fondamentali quali: chi è il nostro pubblico e come
intendiamo raggiungerlo? Se ad esempio una RRN è interessata
a produrre un video sui giovani agricoltori, nel processo di preproduzione occorre decidere se l’intento della comunicazione è
quello di promuovere le misure di sostegno del FEASR tra potenziali
beneficiari, promuovere i giovani agricoltori presso altre categorie,
o promuovere l’attività agricola presso potenziali agricoltori, o
ancora promuovere i giovani agricoltori presso pubblico/politici.
Occorre anche riflettere sulle alternative di diffusione e studiare
un sistema di valutazione per ottenere un feedback sui risultati del
progetto. Come già rilevato in precedenza per tutti gli altri tipi di
comunicazione, per un uso efficace dei video occorre utilizzare lo stru-
Esistono già molti esempi di video del FEASR. Un esempio
mento giusto per trasmettere il messaggio giusto al pubblico giusto.
francese fa parte di una campagna nazionale mirata a sen10
11
sibilizzare la popolazione in generale sui modi in cui l’UE sta
In rete si possono trovare diverse guide che forniscono con-
aiutando nella pratica cittadini, imprese e comunità francesi.
sigli su come creare una comunicazione video efficace12. Può
I video rispecchiano alcune delle buone prassi citate in pre-
essere utile consultare questi materiali prima di lanciare una
cedenza e si concentrano sulle tematiche, piuttosto che sui
campagna di comunicazione video. Inoltre, vale la pena di
dettagli istituzionali dei programmi di finanziamento dell’UE.
ricordare che l’uso di video non comporta necessariamente
una spesa consistente. Talvolta, il ricorso a mezzi di comunica-
Il formato breve e mirato dei video francesi, contenenti sottotitoli
zione commerciali come un’emittente televisiva o radiofonica
multilingue, è stato studiato specificamente per la distribuzione
locale o nazionale può essere la strada migliore e ad un costo
tramite i canali TV Internet. Questo formato esercita un’utile funzione
relativamente limitato.
9
Cfr. ad esempio le pagine Wikipedia su PAC (http://en.wikipedia.org/wiki/Common_Agricultural_Policy) DG AGRI (http://en.wikipedia.org/wiki/Directorate-General_for_
Agriculture_and_Rural_Development) e RESR (http://en.wikipedia.org/wiki/European_Network_for_Rural_Development). Esiste lo spazio per RRN, autorità di gestione,
GAL e progetti PSR per costruire la propria pagina Wikipedia e collegarla con le pagine esistenti della RESR.
10 www.youtube.com/watch?v=QFlJhJtyH8o
11 www.leuropesengage.eu
12 http://cdn2.reelstatic.com/wp-content/uploads/2008/03/Guide_OVC.pdf?5f2860
11
La radio, d’altro canto, è fatta di parole, più
che di immagini. Detto questo, canti di uccelli, versi di animali o il rumore di un corso
d’acqua possono comunicare agli ascoltatori
un’immagine che aiuta a collocare o a rafforzare un messaggio.
Chiarire i propri obiettivi
© Europ ean Union
Lavorare con emittenti
radiotelevisive:
istruzioni per l’uso
13
12
La chiave per convincere le emittenti a dare spazio alle attività del FEASR
nelle trasmissioni è quella di proporre
delle storie che possano interessare
a spettatori o ascoltatori. Quindi, per
vendere una storia a un’emittente occorre conoscere il suo pubblico e sapere
come impostare la storia perché la trovi
interessante.
Prima di tutto, bisogna porsi una serie di
domande sul progetto/storia.
•Perché questo? Perché ora?
•Che cosa c’è di speciale in questo
progetto/storia?
•Perché questo pubblico dovrebbe trovarlo interessante?
•• In che modo si può definire diverso/
innovativo?
Trovare un punto focale
I produttori sono sempre alla ricerca di un
punto focale per una storia. Raramente
sono interessati a un progetto o a una
storia in sé e per sé, ma piuttosto cercano
qualcosa, un punto focale nel progetto o
nella storia, che possa interessare il loro
pubblico e quindi la renda degna di essere
diffusa come notizia.
Attrattive visive / uditive
Quando si cerca di pensare come un produttore, occorre tenere presente che la TV
è basata sulle immagini e la radio è basata
sul suono.
Quindi, bisogna riflettere su quali immagini
relative alla storia da raccontare sono visivamente interessanti. Una storia avvincente
con poche immagini interessanti non cattura l’attenzione di un produttore televisivo.
Invece, una storia meno interessante con
immagini accattivanti può avere più fascino
televisivo.
Prima di contattare i media, occorre pensare
a che risultato si vuole ottenere. Se si riesce
a ottenere uno spazio di trenta secondi nel
notiziario locale della sera, qual è l’idea principale che si vorrebbe trasmettere? Che cosa
si potrebbe definire come un successo nelle
relazioni con i media? Occorre tenere presente questo obiettivo durante l’intero processo.
Tutte le relazioni con i media dovrebbero fare
riferimento a questo obiettivo o messaggio.
Individuare contatti chiave
Se si è abbastanza fortunati da individuare
un giornalista televisivo specializzato in argomenti rurali, ovviamente è la persona giusta
che bisogna cercare di contattare. In questi
casi, prima bisogna fare un po’ di compiti a
casa e guardare i notiziari TV per una settimana, prendendo nota dei giornalisti che
sembrano occuparsi di storie o tematiche
che non sono troppo distanti dal messaggio
che si vuole comunicare sul FEASR. Occorre
individuare i giornalisti che sembrano mostrare interesse per le tematiche relative alla
materia che si vuole trattare e decidere quali
probabilmente saranno più bendisposti nei
confronti degli argomenti da affrontare.
Perseverare: Occorre ricordare che le emittenti televisive e radiofoniche lavorano con
scadenze serrate e le persone possono essere troppo occupate per richiamare. Se
non si riesce a prendere contatto entro un
periodo di tempo ragionevole, bisogna ten-
Esiste un anniversario importante, un evento, una pubblicazione o un altro sviluppo
che in qualche modo si riferisca al progetto?
Nel rivolgersi ad un pubblico locale è importante collegare il progetto, o la storia, con
questioni locali. Se si punta ad un pubblico
più regionale nazionale, bisogna adattare la
storia di conseguenza.
Riflettere su quali elementi visivi si possono proporre al produttore/giornalista
può aiutare a guadagnare tempo di trasmissione. Ad esempio, è meglio evitare
di fare un’intervista in un ufficio dietro a
una scrivania, se si hanno a disposizione
scenari come una fattoria, una costa, un
bosco, un fiume, una fabbrica o un impianto di depurazione, ecc.
13 Questo testo è un adattamento di una scheda informativa sull’utilizzo dei media prodotta dal programma LIFE della
Commissione europea (http://ec.europa.eu/environment/life/toolkit/comtools/resources/factsheets.htm)
tare di chiamare la redazione o la persona
responsabile dell’ufficio competente.
Essere proattivi: non bisogna assillare i giornalisti, ma nemmeno aspettare che siano loro a prendere contatto.
Occorre anticipare le loro esigenze, fornendo informazioni su eventuali nuovi sviluppi
interessanti.
Scegliere un portavoce: si dovrebbe
Cominciare con le informazioni più im-
domande difficili. Se si è a conoscenza di pro-
nominare un unico referente principale
portanti: non bisogna considerare l’intervi-
blemi che si sono verificati durante il progetto
dell’organizzazione per le relazioni con i
sta come un resoconto cronologico, con un
del FEASR, è opportuno preparare in anticipo
media. Questo portavoce dovrebbe essere
inizio, una parte centrale e una fine. Piuttosto,
risposte positive ad eventuali domande in me-
qualcuno che sa parlare, conosce la materia,
bisogna considerarla come un breve articolo
rito (perché i giornalisti fanno le loro ricerche
si esprime chiaramente e, cosa più impor-
di giornale, con le informazioni più importanti
prima di incontrare le persone interessate).
tante, non si innervosisce in trasmissione.
all’inizio, seguite da quelle secondarie e con i
Prepararsi per un’intervista
televisiva o radiofonica
dettagli alla fine.
Essere brevi: occorre essere concisi e per-
gio gergale o scientifico. Piuttosto, bisogna
tinenti. Se l’intervista non è in diretta, è
utilizzare un linguaggio comprensibile per il
La collaborazione con le emittenti può con-
probabile che l’emittente tagli senza pietà.
pubblico generico.
sentire di ridurre i costi delle campagne di
Citare il coinvolgimento dell’UE: non dimenticare mai di citare la dimensione UE delle
Niente gergo: evitare di utilizzare un linguag-
Se è in diretta, il tempo disponibile va da alcuni secondi a un minuto o due al massimo.
attività del FEASR.
comunicazione del FEASR e di produrre viMantenere il collegamento con l’attualità:
deo o materiale radiofonico di alta qualità.
anche in questo caso, come quando si tentava
Di norma, è possibile ricevere una copia del
Attenersi al messaggio: data la necessità
di suscitare l’interesse di un produttore, occor-
video o dei programmi radiofonici a scopo di
di essere brevi, è importante attenersi al
re collegare il progetto ad un argomento di
ulteriore diffusione. I siti web, le TV via Internet
messaggio principale, cercando di renderlo
attualità di interesse pubblico.
e le presentazioni audiovisive in occasione di
efficace. È molto più probabile che sia il
eventi promossi dal FEASR offrono un cam-
produttore a utilizzare un’ampia fraseologia
Essere prudenti: occorre essere consape-
pione di opportunità alternative per ripetere
o slogan spiritosi.
voli del fatto che i giornalisti possono porre
la trasmissione.
13
© T im Hudson
Eventi
Gli eventi di comunicazione del FEASR, come il “Gala Rurale” in
La RRN spagnola, come altre strutture del FEASR in tutta
Svezia per promuovere le migliori prassi nei progetti dei PSR
Europa, adotta un approccio proattivo servendosi dell’impatto
citato a pagina 4, sono efficaci strumenti di comunicazione. Oltre
dell’organizzazione di eventi per comunicare le tematiche del
ad offrire ai delegati l’opportunità di ricevere informazioni su
FEASR. Un programma di seminari, workshop e conferenze
argomenti nuovi e diversi, questi eventi rappresentano anche
continua a svolgersi in Spagna a livello regionale e nazionale
occasioni estremamente utili per la creazione di reti. Il feedback
con un buon successo e un’ampia partecipazione e compren-
dei partecipanti spesso mette in evidenza come uno degli esiti
de eventi su vasta scala come il primo “Forum internazionale
più positivi della partecipazione all’evento siano i contatti presi.
sulla cooperazione dello sviluppo rurale” in Europa o la “Fiera
Le buone prassi comprendono pertanto l’organizzazione di
internazionale del turismo”.
momenti particolari e la disponibilità di strutture per consentire
la creazione di reti tra i delegati agli eventi del FEASR.
Altri eventi di alto profilo promossi dalla RRN spagnola si sono
formati per gli eventi del FEASR possono produrre risultati
incentrati su argomenti importanti, come ad esempio un Forum
interessanti e l’integrazione della tecnologia dell’informazione
europeo sul “Ruolo delle donne nello sviluppo sostenibile
ora offre possibilità ancora maggiori ai comunicatori del FEASR.
dell’ambiente rurale” e “I pastori nel XXI secolo”. Sono stati
organizzati anche altri eventi nel campo dell’agricoltura e le
Il video streaming di eventi del FEARS dal vivo tramite
riunioni della RRN sullo sviluppo delle capacità hanno prodotto
Internet consente a partecipanti di tutto il mondo di bene-
risultati utili, come sessioni dedicate alla “Presentazione al pub-
ficiare delle presentazioni e del dibattito. Altre tecnologie
blico di progetti di cooperazione ed esperienze innovative”.
emergenti come i servizi “Webinar”, o seminari online,
rappresentano utili forme di eventi “virtuali”, che possono
Altri esempi di eventi di comunicazione del FEASR sono pre-
risultare pertinenti in particolare per eventi come sessioni
sentati nella sezione dal titolo Outreach nelle zone rurali alla
di formazione sulle procedure di sovvenzione del FEASR,
pagina 21 (ivi compresa l’iniziativa innovativa “Colloquio con
o sessioni informative per giornalisti, concernenti notizie
i cittadini” in Germania). Nuove idee in termini di strutture e
sul FEASR.
Pubblicazioni
Mentre la scelta degli strumenti di comunicazione dispo-
cruciale di successo è il layout: la scelta di un layout ade-
nibili per trasmettere i messaggi del FEASR continua ad
guato aiuta i lettori a individuare e ricordare i principali
ampliarsi grazie alle tecnologie elettroniche, il ruolo degli
messaggi che la pubblicazione vuole trasmettere.
strumenti cartacei tradizionali è ancora rilevante. Le pub-
14
blicazioni restano la forma più comune di comunicazione
Utilizzare grandi fotografie a colori e lasciare un numero sufficiente
utilizzata dal FEASR e in queste pagine ne vengono pre-
di spazi vuoti sono due dei metodi più semplici e meno costosi per
sentati diversi esempi.
rendere una pubblicazione più attraente e di facile lettura.
Tutte le autorità del FEASR producono pubblicazioni, im-
Questo consiglio vale sia per le pubblicazioni su supporto cartaceo
postate secondo buone prassi come ad esempio il fatto di
sia per i testi su web. La maggior parte delle pubblicazioni del FEASR
sapere che la prima impressione conta molto, per cui le
prodotte negli Stati membri e nell’UE in generale sono disponibili
copertine tendono ad essere
in entrambi i formati. Una interessante selezione di pubblicazioni
vistose e attraenti.
web va al di là dei normali documenti PDF a bassa risoluzione da
scaricare e utilizza diversi tipi di presentazioni interattive.
Nelle riviste, newsletters
e altre pubblicazioni del
Izjava o istovetnosti in varovanju podatkov:
POTENCIALNI ČLANI MREŽE
Podpisani izjavljam, da so podatki točni in resnični ter se
strinjam z njihovo javno objavo v spletni bazi Mreže za
podeželje in izvajanjem nadzora s strani pooblaščenih
oseb MKGP. Podpisani izjavljam, da bom morebitno
spremembo navedenih podatkov takoj sporočil skrbniku
spletne baze Mreže z namenom posodobitve podatkov.
S svojim podpisom dovoljujem, da strokovna služba
MKGP lahko vse moje navedbe preveri pri ustreznih
službah in jih uporabi izključno v evidenčne namene
spletne baze Mreže za podeželje v korist obveščanja
uporabnikov baze. Seznanjen sem z dejstvom, da se
vloga zavrže, v kolikor se ugotovi navedba neresničnih
podatkov. S svojim podpisom izjavljam, da sem
seznanjen s splošnimi pravili in pogoji uporabe spletne
baze Mreže za podeželje in potrjujem, da se strinjam z
njimi. Soglašam, da me po pošti, e naslovu ali telefonu
obveščate o novostih in spremembah baze Mreže za
podeželje.
FEASR gli articoli devono
essere scritti in modo conci-
Program razvoja podeželja Republike Slovenije
za obdobje 2007 – 2013
so e “in forma attiva”. I testi
RRA – regionalna
razvojna agencija
dovrebbero essere redatti in
KGZ – kmetijsko
gozdarska zbornica
AKTRP – Agencija
Republike Slovenije
za kmetijske trge in
razvoj podeželja
modo da garantire chiarezza
Varovanje podatkov:
S podpisom dajem svojo izrecno privolitev za uporabo
v pristopni izjavi navedenih podatkov, ki bodo zbrani in
obdelovani v skladu z določili Zakona o varstvu osebnih
podatkov (Uradni list RS, št. 59/99, 57/01, 59-2/01) in
izjavljam, da sem seznanjen in dajem svoj pristanek k
sledečemu:
Podatki zbrani v pristopni izjavi se bodo uporabljali
izključno z namenom personalizacije (osebne
prilagoditve) portala e-uprava, tako da se bodo
posameznemu uporabniku na spletni strani pokazali
zgolj izbrani sklopi podatkov na način, ki je oblikovan
v skladu z željami uporabnika in jih bo ta lahko tudi
spreminjal v okviru možnosti, ki jih nudi skrbnik portala.
Uporabniško ime, elektronski naslov in vstopno geslo
se skupaj z navedbo izbranih sklopov podatkov hrani
v bazi podatkov, ki jo upravlja Ministrstvo za javno
upravo do trenutka, ko se uporabnik sam izloči iz baze
podatkov preko spletnega mesta oziroma avtomatično
po dvanajstih (12) mesecih od dneva, ko je uporabnik
portal zadnjič obiskal. Izbris osebnih podatkov iz baze
podatkov je trajen. Preko pristopne izjave pridobljeni
podatki ne bodo posredovani drugim uporabnikom ali
podvrženi kakršnemukoli načinu obdelave razen zgoraj
navedene.
e concisione, evitare di inseri-
DODATNE INFORMACIJE
re termini tecnici senza spie-
Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano
Sektor za razvoj podeželja in strukturno politiko
Dunajska 58, SI-1000 Ljubljana, Slovenija
Telefon: 01/478 91 28 | Faks: 01/478 90 56 | E-naslov: [email protected]
gazione, essere di lunghezza
ragionevole e accurati.
Benché in alcuni casi le pub-
Mreža za podeželje
Spletna stran
http://www.mkgp.gov.si/
Spletna registracija v Bazo Mreže za podeželje: http://rkg.gov.si/BMZP/#register
Slika na prvi strani: Prikaz obiskovalcem način pletenja košar iz koruznega ličja (Velika Polana, Slovenija)
Moč mreže je odvisna od skupne moči njenih članov, pri čemer je slednja lahko
večja od vsote posameznih moči. Tako je za uspešno delovanje mreže potrebno
sodelovanje. (Grieve, 2008)
»Ta dokument je nastal s finančno pomočjo Evropskega kmetijskega sklada za razvoj podeželja. Za vsebino
dokumenta je odgovorno Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano, ki je Organ upravljanja za Program
razvoja podeželja Republike Slovenije za obdobje 2007-2013.«
Izdalo in založilo: Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano, Dunajska 58, 1000 Ljubljana
Zastopa: prof. dr. Milan Pogačnik, minister
Uredil in fotografije: Matej Štepec
Tisk in oblikovanje: Birografika Bori d.o.o., Ljubljana
Leto izdaje: 2009
»Evropski kmetijski sklad za razvoj podeželja: Evropa investira v podeželje«
Projekt delno financira EU
blicazioni del FEASR tendano ad essere scritte in un rigido
linguaggio burocratico, in generale non si tratta di una
buona prassi. La maggior parte dei lettori ritengono che le
Questo uso delle nuove tecnologie nelle pubblicazioni del FEASR
informazioni spesso siano più interessanti e più facilmente
dovrebbe aumentare man mano che un numero crescente di lettori
comprensibili quando vengono presentate come una storia
sceglie di visualizzare le pubblicazioni sul proprio computer, laptop
raccontata da qualcuno.
o dispositivo mobile multimediale.
Quindi, le citazioni di persone interessate all’argomento
Lo sviluppo degli strumenti di comunicazione del FEASR si basa
trattato (ad esempio da un’intervista a un beneficiario del
sui progressi nelle nuove tecnologie dell’informazione. Uno degli
FEASR) sono un altro modo per migliorare la “leggibilità”
strumenti di comunicazione moderni sempre più utilizzati in tutte
delle pubblicazioni del FEASR, così come un altro fattore
le forme di comunicazione dell’UE sono i social media.
Social media
Comunemente denominati social media, social networking o
Il FEASR e i social media
strumenti ‘web 2.0’, questi nuovi forum di comunicazione via
Internet continuano a crescere di importanza per gli attori
Varie iniziative di comunicazione del FEASR possono fare buon
del FEASR.
uso dei social media. In tutti i casi, è importante notare che
la comunicazione tramite i social media è la più efficace per
Il numero di persone che usano i social media al lavoro e a casa
generare un dialogo interattivo: il suo pieno potenziale è sot-
è in costante aumento, in particolare tra le generazioni più
tovalutato, se i comunicatori del FEASR si servono dei social
giovani. Il livello di utilizzo varia nei diversi Stati membri e la
media solo come un canale di comunicazione a senso unico.
diffusione dei social media nelle aree rurali dipende da fattori
quali la disponibilità di connessioni a banda larga affidabili o
La comunicazione interattiva del FEASR tramite i social media
lo sviluppo di competenze nelle TIC tra gli abitanti di queste
può comprendere processi di sviluppo delle conoscenze come:
zone. I comunicatori del FEASR dovrebbero tenere presenti
questi fattori nel valutare gli investimenti nei social media
nell’ambito delle attuali strategie di comunicazione. Secondo
le previsioni a più lungo termine i social media diventeranno
una forma dominante di comunicazione in tutta l’UE.
•incoraggiare le persone a porre domande e a dare risposte
su problemi attuali in materia di sviluppo rurale
•controllare dove e quando sono descritti online esempi di
prassi valide o interessanti (ad esempio progetti del FEASR,
esperienze relative all’attuazione di PSR o sviluppo di
Oggi, la rivoluzione dei social media è promossa dalle nuove
politiche) e in seguito inviare informazioni su questi esempi
opportunità di comunicazione offerte da questi strumenti. I
chiedendo un feedback di idee, esperienze o pareri su come
principali punti di forza sono il costo (relativamente) basso,
potrebbero essere utilizzati/replicati altrove
l’accessibilità e l’interattività. La comunicazione tramite i social
•promuovere la rilevanza di eventi o pubblicazioni del FEASR
media va al di là dell’approccio tradizionale di pubblicazioni,
chiedendo alle persone di fornire suggerimenti per contri-
TV, radio e siti web. La maggior parte di questi strumenti tra-
buire a svilupparne i contenuti. Gli eventi possono addirit-
dizionali sono canali di comunicazione “a senso unico”, dove
tura prevedere forum “live”, dove le persone del pubblico (o
un’entità invia le informazioni e un’altra le riceve. I social media
gli spettatori online) possono porre domande a portavoce o
invece consentono un dialogo, dove persone e organizzazioni
delegati, che rispondono tramite i social media.
possono conversare e scambiarsi informazioni. Il dialogo sui
social media può avvenire su siti web esistenti dove sono
L’adozione e l’integrazione dei social media nella strategia di
disponibili funzioni interattive e tramite portali web dedicati.
comunicazione di un’organizzazione richiede la definizione
di una strategia ad hoc. Prima di formularla, l’organizzazione dovrebbe avere un’idea molto chiara di
come l’uso dei social media può sostenere le finalità
e gli obiettivi generali dell’attività.
Un altro requisito essenziale per la formulazione
di una strategia del FEASR relativa ai social media
implica la capacità di individuare e comprendere
il pubblico di riferimento. Idealmente, occorre
effettuare una ricerca per stabilire in anticipo
quanto segue: dove conversa online il pubblico
di riferimento? Si tratta di siti di social networking
e/o forum dove queste persone sono già attive?
Quali sono i comportamenti sociali online degli
appartenenti al pubblico di riferimento? Che genere di informazioni condividono? Su quali argomenti conversano? Chi li influenza? In che modo
utilizzano le tecnologie sociali con riferimento a
prodotti o servizi del FEASR?
15
Social media di successo
I commentatori in materia di social media individuano una serie
di elementi comuni che contribuiscono a garantire il successo
della strategia di un’organizzazione. Ne dà una spiegazione
John Hannafin, che ha partecipato all’attuazione di una strategia per i social media per la RRN irlandese. Hannafin rileva che
gli ingredienti principali per una strategia vincente implicano
che i comunicatori del FEASR siano in grado di:
•Ascoltare. È importante ascoltare i frequentatori del/dei social network selezionato/i e cercare di individuare quelli che
potrebbero essere interessati al prodotto o servizio offerto.
Inoltre, è importante acquisire familiarità con il linguaggio
utilizzato nella rete. Ad esempio, l’uso del cancelletto (#)
è diventato molto popolare su Twitter come strumento di
ricerca rapida e riferimento. L’ascolto aiuta anche a individuare chi influenza il network di interesse.
•Condividere. Imparare le diverse tecniche di condivisione.
Condividere con altri le informazioni che si acquisiscono dal
network (occorre ricordare che i propri amici probabilmente
non sono anche amici o seguaci tra loro). La condivisione
delle informazioni di altri consente di instaurare relazioni
La collazione di informazioni sulle caratteristiche del pubblico
16
può essere un’attività complessa. Per le organizzazioni che si
con le persone di cui si condividono le informazioni.
•Commentare. È importante instaurare un dialogo, com-
avvicinano per la prima volta ai social media, può essere difficile
mentando quello che altri affermano e condividono. Anche
reperire le informazioni necessarie e può essere impegnativo
in questo caso, serve a instaurare rapporti con altri. Molte
capire che cosa significhino effettivamente nella pratica. Di
organizzazioni del FEASR, come le RRN e i GAL, si possono
conseguenza, una strategia valida dovrebbe essere sempre
considerare come una rete di parti interessate, che offre una
flessibile e in grado di adattarsi alle conoscenze acquisite
reale opportunità di agire come collegamento tra i vari atto-
con l’utilizzo effettivo di
questi strumenti.
Questo consiglio vale
anche per l’attività di
monitoraggio e valutazione della strategia: può
essere utile rivedere gli
ri (e i rispettivi amici e seguaci).
“Quello che stiamo cercando di fare
con Facebook è solo aiutare le persone a connettersi e a comunicare in
modo più efficiente”.
Mark Zuckerberg, cofondatore di Facebook
• Produrre. Produrre contenuti
che si ritengono graditi ad amici e
seguaci e rispondenti a verità.
• Agevolare. Cercare di selezionare, indirizzare e guidare i contenuti
e, cosa importante, la conversazione su di essi”.
indicatori nella fase di attuazione. In tutti i casi, è importante
stabilire all’inizio una base di riferimento precisa, a fronte della
Oltre a indicare questi fattori di successo, Hannafin formula
quale misurare i progressi servendosi degli indicatori.
alcune raccomandazioni sulla comunicazione nei social media:
“Siate brevi! In genere le persone non usano i social network
I tipici indicatori utilizzati per i social media comprendono:
per leggere lunghe trattazioni. Piuttosto, è meglio comunicare
numero di amici/seguaci/abbonati; numero di interazioni
i punti principali e indirizzare il lettore a una fonte di ulteriori
generate dalla presenza nei social media (ad esempio il nu-
informazioni. Siate informali e personali. Ricordate che si tratta di
mero di commenti o domande ricevute); quantità di traffico
persone e relazioni ed è possibile essere meno formali di quanto
Internet veicolato verso il proprio sito web dalla presenza
saremmo, ad esempio, sul nostro sito web di lavoro. Non abbiate
nei social media; e numero o tipo di altri siti Internet e
timore di chiedere il parere di altri e incoraggiare attivamente le
blog collegati.
persone a contribuire con idee, esperienze e feedback”.
I social media come
strumenti per la RRN
irlandese
La RRN irlandese utilizza tre principali tecnologie di social media: il sito web14, Facebook
e Twitter. Il sito web ospita un blog che
consente alle persone di inserire commenti
sugli articoli pubblicati. Gli abbonati al sito
possono anche avvalersi della tecnologia
RSS (Really Simple Syndication) per ricevere
un avviso ogni volta che al sito viene aggiunto un nuovo articolo.
La pagina Facebook della RRN irlandese15
conta all’incirca 550 seguaci. Viene utilizzata per condividere
collegamenti a nuovi
articoli pubblicati sul
sito web della RRN e
anche notizie pubblicate nei siti di partner,
come quelli gestiti dai
GAL, dall’autorità di
gestione o altri gruppi di sviluppo rurale.
Inoltre, vengono diffuse e apprezzate informazioni relative ad
eventi. La tecnologia
di Facebook consente
a seguaci e amici di
fornire un feedback
su notizie o eventi e questi commenti possono dare origine a utili dibattiti. Una delle
forme più semplici di feedback è un sistema
di votazione con il quale i lettori assegnano
o meno un “mi piace” ( ) ad un articolo. I sistemi di monitoraggio di Facebook possono
selezionare gli articoli che piacciono di più o
di meno. Un’analisi periodica di questi dati
può servire a valutare il tipo di contenuti che
interessano ai lettori.
Anche Twitter è parte integrante della strategia per i social media della RRN irlandese.
Circa 1500 persone e organizzazioni si sono
registrate come seguaci dei tweet della RRN16 ,
che condividono collegamenti a nuovi articoli
pubblicati sul sito web della RRN o altri siti
pertinenti. Inoltre, i seguaci inviano tweet
sulle loro attività alla RRN, che può inoltrarli
(re-tweet) ai suoi seguaci. Questo approccio
consente una diffusione molto rapida delle
informazioni tramite Twitter. I re-tweet possono anche essere monitorati come indicazione
di feedback positivo in merito al materiale
pubblicato tramite i social media.
Hannafin osserva come la RRN abbia fatto la scelta di inco-
della RRN hanno accesso agli account di social networking
raggiare l’uso dei social media come forum di comunicazione
qualora il responsabile per la comunicazione non sia dispo-
generale sulle questioni rurali, evitando di limitare la discus-
nibile. Approcci analoghi sono adottati dalle RRN in Svezia,
sione all’attività del FEASR. In questo modo, la RRN ha attirato
Paesi Bassi e Regno Unito, dove l’importanza dei social media
un gruppo più ampio di seguaci, che poi può raggiungere con
è in costante crescita in quanto strumenti di comunicazione
informazioni su questioni riguardanti il FEASR.
convenzionale del FEASR per le reti.
Hannafin spiega che “La pagina Twitter della RRN è utilizzata
Le RRN hanno redatto dei protocolli per la gestione del tipo
frequentemente per condividere annunci di lavoro di operatori
di materiale divulgato attraverso i social media. Ad esempio,
rurali irlandesi. La pagina, simile a quella di Facebook, è seguita
secondo le linee guida svedesi gli annunci devono essere
da molte imprese rurali irlandesi, regolarmente promosse dalla
“scritti per il lettore” e i partecipanti vengono incoraggiati a
RRN mediante la condivisione di informazioni da queste fonti.
conoscere meglio il pubblico di riferimento prima di pubblicare
Inoltre, è seguita da molti media irlandesi, società di pubbliche
informazioni online per la discussione.
relazioni e giornalisti. Senza dubbio, la presenza della RRN
irlandese su Facebook e Twitter ha contribuito a promuovere
Rob Janmaat, della RRN olandese, spiega: “Nei Paesi Bassi
il profilo della rete presso un pubblico variegato e globale”.
abbiamo ingaggiato una consulente sui social media per la
gestione di Twitter. Pubblica tweet per nostro conto, comu-
Gestire i social media
nicando con agricoltori olandesi non solo nei Paesi Bassi, ma
anche altrove in Europa. Inoltre, tiene sotto controllo Twitter
e altri social media per individuare informazioni pertinenti
In Irlanda è il responsabile per la comunicazione della RRN a
sullo sviluppo rurale e le trasmette ai nostri aderenti. Inoltre, le
gestire i social media e a produrre la maggior parte del ma-
inviamo le informazioni che a nostro parere sono interessanti,
teriale per Facebook e Twitter. Altri membri del personale
come le notizie sui risultati di progetti del PSR, le date relative
a giornate aperte in aziende agricole, eventi dei GAL, ecc.”.
14 www.nrn.ie/
15 www.facebook.com/ruralnetwork
16 http://twitter.com/#!/ruralnetwork
17
La RRN olandese ha tratto esperienze utili dall’iniziativa di gestio-
Nell’ambito della sua attività, la RRN olandese continua a indi-
ne dei social media. Con riferimento alla scelta degli strumenti,
viduare nuove aree dove l’utilizzo dei social media è pertinente
Janmaat afferma: “Non sentiamo l’esigenza di utilizzare Facebook,
ed efficace, come una recente iniziativa su “come organizzare lo
perché la combinazione del nostro gruppo Linkedin con il blog
sviluppo rurale nella vostra regione”. La RRN si è servita dei social
online blog e l’account Twitter risponde a tutte le nostre attuali
media per sollecitare idee in merito a chi avrebbe dovuto essere
esigenze in termini di social media. Riteniamo che al momento
coinvolto e in che modo. Le risposte sono arrivate quasi subito,
siano sufficienti e stiamo ancora imparando modi diversi di uti-
a conferma del potenziale di questi strumenti in quanto antenne
lizzare questi strumenti. Tutto il personale della RRN conosce le
per raggiungere le aree rurali.
nostre aree tematiche specifiche e stiamo tutti sperimentando per
vedere quali strumenti funzionano meglio per le diverse attività”.
Queste esperienze in Irlanda e nei Paesi Bassi offrono utili punti
di riferimento per le autorità del FEASR interessate ai social media.
E continua: “Non utilizziamo molto i social media per scopi di
Altri consigli pertinenti riguardano la definizione di procedure
pubbliche relazioni, né per diffondere informazioni su come
per stabilire quali informazioni si ritiene opportuno condividere
utilizzare i fondi del PSR. Queste comunicazioni più a senso unico
e quali no. Inoltre, è utile che all’interno di un’organizzazione vi
si svolgono tramite il nostro sito web e il materiale informativo
sia un accordo in merito alla procedura interna per convogliare (e
cartaceo. Per noi, i social media sono uno strumento per stimo-
approvare) un’informazione prima che venga diffusa sui social me-
lare le interazioni e il dibattito. Possiamo utilizzarli ad esempio
dia, da applicare al materiale originale da inviare all’esterno e alle
per informare i seguaci in merito ai risultati di un progetto del
risposte a domande o commenti provenienti da amici e seguaci.
FEASR, ma in questo caso nell’utilizzare i social media l’intento
non è solo quello di aumentare la consapevolezza, ma piutto-
Tutte le risposte a commenti e feedback dovrebbero essere tem-
sto è quello di ottenere un feedback sulle idee delle persone in
pestive perché i social media si muovono rapidamente. I tempi di
merito al progetto, che potrebbe rivelarsi utile per altre iniziative.
risposta dovrebbero essere calcolati in ore, piuttosto che in giorni,
Secondo noi i social media sono uno strumento efficace per in-
se i comunicatori del FEASR intendono seriamente mantenere
coraggiare la comunicazione dal basso verso l’altro ed evitiamo
vivo l’interesse dei loro seguaci (fedeltà a lungo termine).
intenzionalmente di utilizzarli come strumento di comunicazione
18
dall’alto verso il basso”.
“My ENRD”: una piattaforma
dedicata di networking per la Rete
europea per lo sviluppo rurale
Molte delle funzioni di networking presenti nei siti pubblici di social media sono disponibili anche nel forum “My
ENRD” nel sito web della RESR. Questa sezione del sito è
studiata come una funzione riservata agli aderenti, che
può essere utilizzata da RRN, GAL e altri membri della
RESR.
“My ENRD” funge da piattaforma di collaborazione con
più di (cifra aggiornata da inserire nella stesura definitiva)
iscritti. La sua struttura e i suoi contenuti multifunzionali
offrono agli utenti la possibilità di creare profili per GAL e
Janmaat descrive occasioni dove ha riscontrato l’efficacia dei social
altri attori della RESR, condividere progetti interessanti ed
media per raccogliere informazioni. “Ho inviato una richiesta di
esperienze di programmazione, istituire forum di discus-
informazioni in merito ad aziende agricole che collaborano con
sione e annunciare eventi.
organizzazioni per la conservazione della natura e ho ricevuto
risposte su un numero di fattorie sufficiente per organizzare un
Una delle nuove caratteristiche di “My ENRD” è un dispo-
viaggio di studio speciale. Avremmo potuto organizzarlo anche
sitivo per caricare informazioni sui progetti PSR. I dettagli
senza i social media, ma utilizzandoli abbiamo individuato aziende
relativi ai progetti sono collegati ad un motore di ricerca di
agricole che non conoscevamo in precedenza e credo anche che
una banca dati accessibile dalla sezione pubblica del sito
ci abbiano consentito di accelerare i tempi”.
web della RESR.
Banca dati dei
progetti dei PSR
La banca dati dei progetti dei PSR17 è un potente strumento di comunicazione per gli attori
del FEASR, che integra altre banche dati del
suo genere istituite al livello degli Stati membri
(ad esempio in Finlandia, Belgio, Austria, Italia
e Regno Unito, tra gli altri). La banca dati RESR
dei progetti dei PSR riunisce per la prima volta
in un unico motore di ricerca le informazioni
sui progetti di tutti gli assi del FEASR e tutti i
27 Stati membri.
Le RRN possono caricare direttamente sulla
banca dati le informazioni sui progetti dei PSR,
che vengono presentate in formato “cartolina”.
Chiunque può cercare e scaricare le schede dei
progetti dei PSR dal sito web pubblico e utilizzare le relative informazioni per iniziative
di sensibilizzazione in merito all’utilizzo del
FEASR per vari scopi, da diversi paesi e da
diverse tipologie di beneficiari.
Il suo valore è stato riconosciuto dal
Punto di contatto della RESR, che utilizza
le informazioni sui progetti contenute
nella banca dati come fonte di materiali
per le pubblicazioni sull’attività dei PSR.
Di conseguenza, i progetti inseriti dalle
RRN nella banca dati vengono diffusi in
tutta Europa e questo canale di comunicazione gratuito offre considerevoli
opportunità per elevare il profilo dell’attività dei PSR degli Stati membri in un
contesto internazionale.
19
© T im Hudson
4
Going Local
“Going Local”, ossia il decentramento della comunicazione verso una
Esistono vari trucchi del mestiere per raggiungere la dimensione
dimensione locale, è un principio guida della politica di comunicazio-
locale. Ad esempio, nell’esperienza di comunicazione relativa a
ne dell’UE. Gli Stati membri lo considerano un fattore fondamentale
un progetto dell’UE che si estendeva in diverse regioni nei Paesi
per comunicare con successo messaggi relativi alle politiche.
baltici e in Bielorussia si è fatto ricorso ai personaggi dei cartoni
animati per aiutare la gente a riconoscere aspetti diversi dell’attività
Per i comunicatori del FEASR, “Going Local” significa utilizzare
e a identificarvisi. Il consiglio fornito dai comunicatori coinvolti ad
metodi e tecniche atti a garantire che i messaggi e i materiali
altri operatori interessati a simili approcci è stato “Date un volto
della strategia di comunicazione raggiungano i destinatari nel-
umano al vostro programma” perché in questo modo si aiuta la
le loro case, nel luogo di lavoro o in altri luoghi facilmente ac-
popolazione locale a comprendere gli interventi attuati.
cessibili. Significa inoltre assicurarsi che i messaggi e i materiali
strategici siano adattati per risultare pertinenti a livello locale,
Un altro insegnamento tratto da questo progetto di sviluppo re-
cosicché il pubblico destinatario possa riferirsi direttamente,
gionale e potenzialmente applicabile a situazioni di sviluppo rurale
positivamente e rapidamente all’attività di comunicazione.
si riferisce al modo in cui il programma ha scelto di impostare
il linguaggio della comunicazione. Il team osserva come i loro
personaggi non parlassero sempre “l’inglese di Oxford”, che co-
Quanto meno si sa, tanto più e più forte si urla
munque non è fondamentale se è possibile utilizzare un linguaggio
colloquiale senza compromettere i messaggi della comunicazione.
17
http://enrd.ec.europa.eu/projects/en/projects_home.cfm
Lingua locale
L’uso del linguaggio giusto è un requisito fondamentale per
Le strategie di comunicazione del FEASR riconoscono l’impor-
una comunicazione efficace in una dimensione locale (“Going
tanza della lingua e in numerose parti d’Europa si sono adottati
Local”). Questo vale per il tipo di dialetto utilizzato in una
approcci multilingue per cercare di ampliare al massimo la
particolare area geografica, ma anche per il tipo di tono e di
portata della comprensione della politica di sviluppo rurale
stile preferito dal pubblico di riferimento in un dato territorio.
dell’UE tra la popolazione locale.
Approcci multilingue
In Estonia il sito web dell’autorità di
gestione fornisce informazioni in russo e in estone, secondo un approccio
che offre pari opportunità all’ampio
segmento di popolazione costituito da
comunità russofone nelle aree rurali. Il
contenuto del sito web è disponibile
anche in inglese, per agevolare il collegamento in rete a livello internazionale.
20
Sempre nei Paesi baltici, anche i GAL e le
RRN di Lettonia e Lituania adottano un
approccio pragmatico per comunicare
informazioni sul FEASR agli abitanti delle
zone rurali. Di norma il materiale stampato ufficiale è disponibile esclusivamente
nella lingua nazionale, ma gli eventi di comunicazione a livello locale sono studiati
per adeguarli alle esigenze linguistiche dei
potenziali beneficiari delle aree di lingua
polacca o russa.
In Spagna, nella regione autonoma della
Catalonia, tutte le principali iniziative di
sensibilizzazione in merito ai PSR sono
presentate in lingua catalana. Il sito web
dell’autorità di gestione comprende informazioni in spagnolo e in catalano. Le
notifiche nella Gazzetta Ufficiale (ivi compresi gli inviti a presentare proposte) sono
pubblicate in catalano e in spagnolo.
In Italia, i materiali per la campagna di comunicazione televisiva, via radio e via stampa descritti nel caso di studio alla pagina
8 della presente pubblicazione sono stati
tradotti in tedesco per adattarli alla regione
di confine bilingue di Bolzano.
Tutto il materiale di comunicazione relativo alle procedure di candidatura per il
FEASR e alle attività dei PSR nel Galles e
nel Regno Unito è prodotto in gallese e
in inglese, per estendere al massimo la
portata della strategia di comunicazione
della RRN.
In Lussemburgo, le informazioni sul FEARS
sono redatte in lingua lussemburghese,
francese, tedesca e inglese.
La Scandinavia è un’altra zona dell’UE
dove le autorità del FEASR comunicano
regolarmente utilizzando lingue diverse,
corrispondenti a regioni multilinguistiche
in Svezia, Finlandia e Lapponia.
Outreach nelle zone rurali
L’uso di lingue pertinenti è quindi importante per l’efficacia
In Germania, il nuovo approccio decentrato all’attività di
dell’approccio locale nella comunicazione del FEASR e que-
comunicazione del FEASR è stato presentato con successo
ste strategie di contatto (outreach) possono essere assistite
dalle autorità del PSR della regione Schleswig-Holstein
anche da strutture decentrate per le attività del FEASR.
con un’iniziativa di “Colloquio con i cittadini” (Citizen Talk),
che ha comportato la partecipazione del primo ministro a
Ad esempio, la RRN della Slovacchia utilizza la sua rete di
una serie di eventi itineranti, ogni mese nel territorio di un
sette uffici regionali per ampliare la portata dei servizi di co-
GAL diverso.
municazione. Malvina Gondova, manager della RRN slovacca,
spiega che “Questa struttura era stata scelta con l’intenzione
Nati da un’idea concordata dalla rete rurale regionale con
di avvicinarsi il più possibile ai clienti. Ciascuna regione ha
il ministero dell’Agricoltura, dell’Ambiente e dello Sviluppo
diverse necessità ed esigenze di comunicazione e sono di-
rurale e un quotidiano regionale, gli eventi di “Colloquio
versi anche i tipi di misure e di sostegno finanziario oggetto
con i cittadini” sono stati varati nel marzo 2009 e il primo
della comunicazione. Ad esempio, le popolazioni delle zone
programma di attività di comunicazione, che ha coperto il
montuose sono più interessate alla silvicoltura, all’ambiente e
90% dei GAL regionali, è stato completato nel maggio 2011.
al turismo rurale, mentre quelle nelle aree agricole intensive
sono più interessate ad argomenti quali la modernizzazione
Il quotidiano regionale ha fornito spazio editoriale per
e il miglioramento della produttività agricola, o a interventi
promuovere gli eventi e relazionare sul loro contenuto.
di ristrutturazione nei villaggi e idee di marketing, ecc.”.
Gran parte del programma di eventi è stato dedicato alla
presentazione di progetti di sviluppo
rurale, con la descrizione dell’attività e
frequenti discussioni in merito a problemi
di attuazione. Durante gli eventi, le autorità hanno dedicato del tempo anche
ad informare la popolazione e le imprese
locali in merito alle forme disponibili di
sostegno allo sviluppo rurale. Gli eventi
di “Colloquio con i cittadini” non si sono
© Slovak ian National Rural
limitati ai progetti del FEASR, ma sono
state presentate attività di sviluppo rurale finanziate da altre fonti a livello UE
o nazionale.
Si sono tenuti anche incontri serali, con
una partecipazione tra le 70 e le 250 persone. L’attività di comunicazione con questa tecnica d’avanguardia ha determinato
La Gondova rileva che “Gli uffici regionali della RRN sono
un utile dialogo a due sensi tra politici, decisori e beneficiari
in contatto quotidiano con le popolazioni locali attraverso
del FEASR in merito agli interventi dei PSR. Gli abitanti delle
il contatto personale, via e-mail, telefono, ecc. Utilizzando
zone rurali hanno potuto discutere direttamente con il mi-
queste forme di comunicazione, il personale degli uffici
nistro di argomenti concernenti le loro aspirazioni in fatto di
regionali contribuisce sistematicamente a individuare e va-
sviluppo. Inoltre, gli eventi hanno contribuito ad aumentare
lutare le esigenze degli interlocutori nelle aree rurali in fatto
in misura significativa la considerazione del primo ministro
di informazione, formazione, contatti con altri partner, ecc.”.
per le questioni relative ai PSR.
L’importanza del servizio di comunicazione decentrato
Gli approcci di comunicazione dal basso verso l’alto, come
degli uffici regionali delle RRN è sottolineata da Jan Serbin,
gli eventi di “Colloquio con i cittadini” sono molto efficaci
sindaco del villaggio di Baska nella Slovacchia orientale,
nel perseguire la dimensione locale e possono anche avere
che afferma: “Senza le informazioni dell’ufficio regionale
un forte effetto moltiplicatore, perché i partecipanti ad
della RRN i progetti di ristrutturazione del villaggio non
un evento trasmettono i messaggi fondamentali con il
avrebbero lo stesso successo”.
passaparola e in discussioni con amici, familiari e colleghi.
21
Ef fetti moltiplicatori
Il conseguimento di effetti moltiplicatori è una priorità di
I canali di comunicazione informali sono i più disparati
molte strategie di comunicazione del FEASR e l’utilizzo di
e possono comprendere, ad esempio, il riferimento a un
tecniche per diffondere i messaggi sostiene ulteriormente
progetto di sviluppo locale nel sermone di un parroco o
gli obiettivi del decentramento verso la dimensione locale
di un vicario. Tenere informati i membri influenti di una
(Going Local). Questi effetti moltiplicatori si ottengono con
comunità in merito a progetti o prospettive del FEASR può
metodi formali e informali.
pertanto rappresentare un’alternativa economica per far
circolare i messaggi sui PSR e moltiplicarne la diffusione.
Le prassi di comunicazione del FEASR in Polonia illustrano
Altre opportunità per discutere tematiche del FEASR sono
come sia possibile ottenere un effetto moltiplicatore utiliz-
offerte da riunioni delle comunità locali o di gruppi di in-
zando approcci formali attraverso servizi di consulenza. In
teresse speciale.
questo caso, il cofinanziamento del PSR è stato utilizzato per
lo sviluppo della capacità dei servizi di consulenza pubblici e
In Slovenia, il passaparola sul FEASR è avvenuto tramite le
privati per aumentare la consapevolezza in merito alle oppor-
riunioni dell’Associazione delle donne rurali della Slovenia
tunità e agli aspetti pratici dell’accesso a misure del FEASR.
(ARWS). Tatjana Cop, redattrice del mensile della Camera
dell’agricoltura slovena, rileva che “Tutto è cominciato con
22
Programmi di formazione specifici hanno rafforzato la ca-
un accordo informale tra l’ARWS, l’autorità di gestione del
pacità dei consulenti di fornire indicazioni ad agricoltori e
PSR e la Camera dell’agricoltura, che ha portato a una serie
residenti delle zone rurali in merito alle opportunità offerte
di sessioni informali sul PSR durante le riunioni regionali
dal FEASR. In Polonia sono presenti quasi 5 000 consulenti
periodiche dell’ARWS.” L’elevato livello di partecipazione
agricoli, operanti in maggioranza presso organismi del
alle riunioni ha contribuito a garantire un notevole effetto
settore pubblico. Gli effetti moltiplicatori che si possono
moltiplicatore delle sessioni informative dell’autorità di
ottenere da questa rete sono considerevoli.
gestione. La Cop tiene a sottolineare che “utilizzando le
normali riunioni dell’ARWS, è stato possibile svolgere le
Nelle campagne europee sono attivi anche metodi meno
attività di comunicazione ad un costo più basso che con
formali per diffondere notizie o informazioni sul FEASR.
l’organizzazione di riunioni separate”.
© Tr@me SCR LN et work
Ef fetti moltiplicatori
in Lettonia
In Lettonia, il GAL Leader “Daugaubils e
Ilukste” adotta un approccio originale per
garantire l’effetto moltiplicatore della sua
campagna di comunicazione. Il metodo si
basa su una rete di volontari entusiasti (denominati “Spots of Light”) che fungono da
ambasciatori del FEASR e punti di contatto
per informazioni in ciascuno dei 20 distretti
del territorio del GAL.
La maggior parte dei 20 volontari sono
operatori sociali professionisti o bibliotecari.
La rete di agenti locali del GAL comprende
5
anche un agricoltore. Il loro lavoro costituisce un esempio interessante di attività
secondo il principio “Going local” e si sono
ottenuti notevoli effetti moltiplicatori addestrando questi animatori locali.
Inga Krekele, direttore esecutivo del GAL,
spiega che questo approccio integra altri metodi di comunicazione più classici
e sottolinea che non s’intende sostituire i
normali canali di informazione con i volontari. “Non esiste un unico sistema di comunicazione. Facciamo buon uso anche del
nostro sito web, della posta elettronica e
dei media locali. Operiamo in questo modo
da oltre otto anni, e il sistema funziona”.
Il GAL invia le informazioni ai volontari,
che si servono di diversi strumenti per
diffonderle, come bacheche locali o riunioni delle comunità. Si ottiene una comunicazione a due sensi grazie a questa
rete, che è in grado di fungere da agente
per trasmettere al GAL, dal basso verso
l’alto, i messaggi relativi alle esigenze di
informazione delle comunità.
Le informazioni comunemente richieste attraverso la rete di volontari comprendono indicazioni sulle opportunità
per la realizzazione di progetti relativi
alla qualità della vita e allo sviluppo
economico.
Un exemple : l’Europe s’engage
pour réduire les phytos
Dans le Tarn et Garonne, 80 agriculteurs se sont engagés à réduire leurs traitements phytosanitaires de 40 à 50 % sur cinq
Valutare la comunicazione del FEASR
ans, pour améliorer la qualité de l’eau potable prélevée en aval
de leurs cultures. Pour relever ce défi, ils bénéficient d’une
subvention du FEADER, qui couvre les surcoûts liés aux changements de pratiques agricoles (sur l’assolement, la rotation
des cultures, les dates de semis, les alternatives mécaniques
Una valutazione delle attività di comunicazione del FEASR è
aux traitements…) et les frais de conseils techniques prodigués par la coopérative Qualisol, à l’origine du projet. Ici, le
La valutazione può anche
FEADER permet de préserver l’environnement, et encourage
les agriculteurs à appliquer de bonnes pratiques dans la durée.
assolutamente indispensabile. Senza un feedback del pub-
contribuire a garantire che
blico di riferimento è impossibile sapere se i messaggi sono
le risorse del FEASR siano di-
risultati significativi e sono stati compresi. La valutazione mi-
stribuite secondo modalità
gliora l’efficacia della comunicazione e una strategia di va-
efficienti in termini di costi.
lutazione attentamente pianificata aiuta a individuare quali
strumenti funzionano bene e quali attività potrebbero necessitare di una messa a punto (o di aggiustamenti più radicali).
le feader,
fonds européen agricole
pour le développement rural
un des piliers
pour vos projets
dans les territoires
ruraux
Le conclusioni dell’attività di
Le détail des possibilités d'aide est précisé
dans les 6 programmes de développement rural.
monitoraggio e valutazione
Vous voulez en savoir plus ? Cliquez !
w w w. a g r i c u l t u re . g o u v. f r / fe a d e r
vengono utilizzate nel pro-
Vous n'avez pas accès à Internet ?
Rendez-vous :
➽ Auprès de votre Direction régionale
ou départementale en charge de l'agriculture
et de la forêt, si vous êtes situés dans l'hexagone;
➽ Auprès de la Collectivité territoriale de Corse,
si vous êtes en Corse;
➽ Auprès de la Direction de l'agriculture
et de la forêt, si vous habitez dans
un département d'outre-mer.
cesso decisionale che determina se gli investimenti nella
La valutazione non dovrebbe essere considerata un
onere amministrativo! La valutazione dell’attività
di comunicazione del FEASR aiuta ad interagire con
maggiore efficacia con il pubblico di riferimento!
comunicazione si possono
ridistribuire in modo più efficace per ottenere i risultati
Crédits photos © Klara Beck, Rebecca Pinos, Xavier Remongin, Silvana Reggiardo, Cheick
Saïdou, Pascal Xicluna/Min.Agri.fr
Novembre 2010
desiderati.
Nel corso dell’attuazione di una strategia di comunicazione, la va-
Le buone prassi nella valutazione delle attività di comunicazione di
lutazione può aiutare a trovare dei modi per ottenere un feedback
un’organizzazione prevedono che, oltre alla relazione con il pub-
dal pubblico e capire come sta rispondendo ai messaggi trasmessi.
blico esterno, si valutino anche le prassi di comunicazione interne.
Le situazioni cambiano e quindi può essere necessario cambiare
L’approccio nella valutazione della comunicazione è simile ad altri
anche strategie e tattiche. Poiché i cambiamenti socioeconomici
tipi di valutazione. Sono consultabili online numerosi esempi di
e ambientali spesso sono un elemento intrinseco dello sviluppo
consiglio e orientamento per fornire assistenza nella valutazione
rurale, l’attività di comunicazione del FEASR si troverà inevitabil-
delle iniziative di comunicazione.
mente ad affrontare eventi inattesi, opportunità e minacce che
incidono sul lavoro. L’attività di valutazione consente di raccogliere
L’approccio nella valutazione della comunicazione è simile
informazioni preziose in questi momenti critici per poter effettuare
ad altri tipi di valutazione. Sono consultabili online numerosi
aggiustamenti tattici e strategici. Inoltre, serve a stabilire se i cam-
esempi di consiglio e orientamento18 per fornire assistenza
biamenti apportati sono utili per ritornare a operare con successo.
nella valutazione delle iniziative di comunicazione.
18
Uno dei molti esempi è consultabile all’indirizzo http://comnetwork.org/resources/downloads/AreWeThereYet.pdf
23
Le fasi principali della valutazione dell’attività di comunicazione
del FEASR comprendono quanto segue:
Stabilire qual è l’oggetto della valutazione: il primo passo consiste nel
decidere qual è esattamente l’oggetto
della valutazione. Si tratta di un’iniziativa di comunicazione strategica, di una
misura tattica mirata a un obiettivo specifico, o di qualcos’altro? Occorre essere
specifici.
Definire l’obiettivo: confermare che tipo
di risultato si persegue. Quale cambiamento sta cercando di ottenere l’organizzazione
attraverso la comunicazione?
24
Individuare il pubblico di riferimento: occorre essere certi di sapere
a quale pubblico si rivolgono le attività di comunicazione. Esistono anche
altri segmenti di pubblico che possono offrire indicazioni preziose per la
valutazione?
Stabilire la base di riferimento: quali informazioni occorrono per stabilire la
base di riferimento – il punto di partenza
a fronte del quale misurare le attività? Se
non si comprendono le priorità e i valori
del pubblico prima di varare una campagna
di comunicazione, è difficile valutare a che
cosa è servita l’attività di comunicazione.
Una ricerca di base condotta in anticipo
con le parti interessate può essere utile.
•che cosa funziona o non funziona per le
diverse parti interessate;
•che cosa si vorrebbe vedere potenziato;
•come ricevono le informazioni le persone
attualmente, e in quali altri modi vorrebbero riceverle;
•di quali informazioni hanno bisogno i
diversi gruppi di riferimento, che attualmente non ricevono; e
•con che frequenza le persone desiderano
ricevere comunicazioni?
Concordare le domande per la valutazione: occorre essere consapevoli
che in diversi stadi di un’iniziativa di comunicazione possono essere pertinenti
diversi tipi di domande. Le domande più
comuni servono ad ottenere informazioni
su quanto segue:
•che cosa leggono/vedono/sentono diversi segmenti di pubblico;
Selezionare gli indicatori: dopo aver
definito le domande, occorre un orizzonte
temporale. Bisogna decidere quali sono gli
indicatori più significativi e i traguardi che
dimostrano il conseguimento di progressi
verso l’obiettivo. Occorre anche chiarire
in che modo misurarli. È bene ricordare
che si misurano risultati (outcome), non
realizzazioni (output).
Scegliere la tecnica di valutazione:
questa fase si riferisce alla raccolta di dati
per stabilire la base di riferimento e per
seguire i progressi compiuti a fronte di indicatori e traguardi. Tecniche comuni comprendono sondaggi, gruppi di discussione,
interviste e analisi statistiche. Si possono
scegliere tecniche che consentono di monitorare più indicatori per volta. Occorre
anche concordare le tecniche da utilizzare
per analizzare, verificare e presentare le
valutazioni raccolte.
Alcune tecniche possono richiedere l’intervento di valutatori professionisti o la formazione del personale al fine di garantire
un’applicazione adeguata e un’interpretazione corretta dei dati. Nei casi di studio
delle RRN in Svezia e Italia descritti alle pagine 4 e 8 si utilizzano esperti indipendenti
per valutare periodicamente le strategie di
comunicazione.
Bisogna essere consapevoli del fatto che
le tecniche prescelte incidono anche sui
costi della valutazione. I commentatori
suggeriscono che di norma il budget per la
valutazione dovrebbe corrispondere all’incirca al 5-7% del bilancio totale del programma
di comunicazione. Questo impegno mira a
garantire che si faccia uno sforzo sufficiente
per comprendere gli effetti degli investimenti in attività di comunicazione.
Stabilire una tabella di marcia realistica: decidere quando si ha bisogno di un
determinato tipo di informazione e stabilire un tempo sufficiente per raggiungere
l’obiettivo. Pianificare in anticipo tutte le
fasi. Prevedere una quantità ragionevole
di tempo per gli imprevisti.
Controllare l’attuazione della valutazione: tenere d’occhio il processo di valutazione, effettuando controlli regolari per
assicurarsi che si raggiungano i traguardi
stabiliti.
essere opportuno considerare se si desidera condividere le stesse informazioni
internamente ed esternamente. Bisogna
chiedersi chi potrebbe beneficiare di
quanto appreso dalla valutazione: potrebbe trattarsi del proprio team di lavoro, del Consiglio di amministrazione,
di colleghi di diverse parti dell’organizzazione, o di omologhi in altre organizzazioni. I risultati della valutazione
delle campagne di comunicazione del
FEASR sono d’interesse anche per la
Commissione europea.
Quindi, occorre preparare in anticipo anche
un piano per la divulgazione dei risultati
della valutazione.
Per aiutare il punto di contatto della RESR
25
ad effettuare la valutazione contestuale dei
materiali di comunicazione della RESR, sa-
Attenendosi a un quadro di valutazione che
preveda le fasi qui indicate, si ottengono
risultati oggettivi e utili.
rebbe molto utile dedicare un po’ di tempo a
rispondere ad alcune domande sulla presente
pubblicazione cliccando QUI19. Anche gli Stati
membri possono adottare un approccio elet-
Infine, è indispensabile comunicare i
risultati dell’attività di valutazione. Può
tronico di questo tipo per valutare i materiali
di comunicazione del FEASR.
19 www.surveymonkey.com/s/XM28N56
© T im Hudson
1
2
3
4
5
This text is an adaptation of a fact sheet on using the media produced by the European Commission’s LIFE programme
(http://ec.europa.eu/environment/life/toolkit/comtools/resources/factsheets.htm)
www.nrn.ie/
www.facebook.com/ruralnetwork
http://twitter.com/#!/ruralnetwork
http://enrd.ec.europa.eu/projects/en/projects_home.cfm
K3-32-11-904-IT-C
La Rete Europea di Sviluppo Rurale ONLINE
ht t p: //e n rd . e c . e u ro p a . e u /
DOI 10.2762/2977