Verso il Manifesto dei Valori
di Res Tipica
Assemblea Nazionale ANCI
Bologna, 19 ottobre 2012, ore 10,00
Atti del workshop “Il Manifesto dei Valori di Res Tipica” tenuto nelle
giornate del 25 maggio e del 31 maggio 2012 nella Sala Conferenze
dell’ANCI, Via dei Prefetti 46, Roma
Res Tipica - ANCI
Via di Campo Marzio 30, 00186 Roma
Tel/fax. 06 8698 6413
info: [email protected]
www.restipica.net
Introduzione
Il 25 maggio 2012, nella prima delle due
giornate di lavoro, il Presidente di Res
Tipica Fabrizio Montepara, ha introdotto i
lavori definendo l'appuntamento come
occasione per “riflettere e confrontarci su
quello che è oggi Res Tipica e su ciò vuole
essere, con l'obiettivo di valorizzarne in tal
modo tutte le potenzialità”.
Il Presidente ha brevemente ripercorso la
storia dell'Associazione nata mettendo in
rete le Associazioni di tipicità, e che dopo
una fase di entusiasmo iniziale, ha dovuto
fare i conti con uno scenario completamente cambiato, e con il diverso peso che oggi
hanno i Comuni, una situazione che ci spinge a “riconsiderare e rivedere il nostro
ruolo”.
“Oggi, per la prima volta, siamo seduti
attorno ad un tavolo a ragionare per rispondere ad una domanda crescente che ci chiede di valorizzare l'Italia “minore”, i piccoli
luoghi…”.
Questa pubblicazione riporta in sintesi i
temi discussi in occasione del workshop “Il
Manifesto dei Valori di Res Tipica”, tenuto
nelle giornate di venerdì 25 maggio e giovedì 31 maggio 2012, nella Sala Conferenze
dell'ANCI, in via dei Prefetti, 46 a Roma.
Nell'invito trasmesso a tutte le Associazioni
di Res Tipica l'iniziativa è stata così presentata: “Il Manifesto dei valori di Res Tipica
vuole essere una carta frutto di un percorso
di condivisione dei valori che accomunano
le associazioni d'identità. Esso rappresenta,
in particolare, l'avvio di una progettualità
che potrebbe prevedere diversi ambiti, dall'artigianato all'agroalimentare, alle azioni
di sensibilizzazione rivolte agli operatori
pubblici e privati per sviluppare reti e filiere
di qualità. Infine il Manifesto rappresenta
l'occasione per sottolineare come l'appartenenza a Res Tipica comporti anche degli
impegni a fare sistema”.
Il Manifesto dei Valori
La nostra missione è tutelare l'ambiente, la
sostenibilità durevole, la qualità e la bellezza;
Il nostro impegno è di favorire la salubrità dei
prodotti, la conservazione del paesaggio
naturale, l'autenticità, l'accoglienza, l'ospitalità e le esperienze multisensoriali;
Res Tipica promuove il tipico di qualità, la
sensibilizzazione alla conservazione, alla
memoria e alla storia, assieme al racconto dei
luoghi, e delle identità.
- E' un percorso di condivisione culturale,
che prevede una adesione volontaria,
- sintetizza e “materializza” la visione e la
strategia di Res Tipica,
- è un impegno che si rinnova,
- prevede la partecipazione a dei momenti di
sensibilizzazione e di formazione, che non si
esauriscono nei due work shop di maggio
2012,
- non richiede agli aderenti un impegno
burocratico,
- rappresenta un vantaggio in termini di
comunicazione e di posizionamento per
tutte le Associazioni aderenti.
Gli obiettivi dell'iniziativa
- confermare il ruolo e la funzione di Res
Tipica;
- avviare un percorso che attribuisca un maggiore spirito di appartenenza
alla rete Res Tipica;
- definire criteri di adesione che diano una
maggiore caratterizzazione delle realtà aderenti.
L’Associazione Res Tipica
Res Tipica è l'associazione nazionale che riunisce le città di identità per valorizzare e promuovere arte, cultura e tipicità.
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Il Manifesto dei Valori di Res Tipica
- Per noi ogni visitatore è un residente
(temporaneo),
- da noi ogni attività commerciale è un
luogo di relazioni,
- ogni prodotto locale è una risorsa unica,
- ogni ristorante è una finestra del territorio,
- alberghi e bar sono luoghi di accoglienza, di
incontro e conversazione, ma anche di relax e
riposo,
- le cantine sono presidi di tipicità,
- itinerari e sentieri sono racconti del luogo,
- ogni evento è un momento vero, pensato
per essere piacevole, ed organizzato per
essere memorabile,
- le nostre città e i nostri borghi ti offrono
uno stile di vita e di vacanza di qualità.
Affidabilità, qualità dei prodotti, professio-
nalità, sostenibilità, legame con il territorio,
trasparenza, sono i principi che guidano la
nostra attività ed il nostro impegno.
I nostri valori:
-
affidabilità,
tipicità,
qualità dei prodotti,
professionalità
comunità,
autenticità,
sostenibilità durevole,
trasparenza,
filiera corta,
legame con il territorio.
Le associazioni di identità aderenti a Res Tipica
Città del Vino (www.terredelvino.net)
Città dell'Olio (www.cittadellolio.it)
Città del Bio (www.cittadelbio.it)
Città della Nocciola (www.cittadellanocciola.it)
Borghi più Belli d'Italia (www.borghitalia.it)
Paesi Bandiera Arancione (www.paesiarancioni.net)
Città dei Sapori (www.cittadeisapori.it)
Borghi Autentici d'Italia (www.borghiautenticiditalia.org)
Città del Castagno (www.cittadelcastagno.it)
Città Slow (www.cittaslow.org)
Città delle Ciliegie (www.cittadelleciliegie.it)
Città del Pane (www.cittadelpane.it)
Città del Tartufo (cittadeltartufo.com)
Città della Terra Cruda (www.terracruda.org)
Città del Miele (www.cittadelmiele.it)
Città della Ceramica (www.ceramics-online.it)
Città della Chianina
Paesi Dipinti (www.paesidipinti.it)
Città del Riso (www.cittadelriso.it)
Città delle Grotte (cittadellegrotte.it)
Città del Pesce di Mare
Città dell'Infiorata (www.cittadellinfiorata.it)
Città della Bufala
Città dei Liquori, Rosoli e Spiriti d'Italia (www.cittadeiliquori.it)
Città della Lenticchia
Città della Mela Annurca
Città del Tabacco (www.cittadeltabacco.it)
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rale dei prodotti del territorio. Si potrebbe
infatti parlare di nuova centralità che assume la gastronomia nella scelta di vacanza di
un gran numero di persone; e ciò avviene
nonostante prodotti locali, gastronomia e
vino continuino a restare spesso nello sfondo delle proposte di molti territori, e fatichino a diventare protagonisti della loro
promozione.
Credo sia evidente a tutti che è proprio vero
che abbiamo un tesoro, ma siamo i primi a
sottovalutarlo.
Ma se sulla tesi di uno Scenario che offre,
assieme ai problemi a tutti noti, anche delle
opportunità, perché “la domanda c'è”, la
condivisione è elevata, meno chiaro sembra
essere quanto questa domanda sia davvero
cambiata, e quanto in fretta i cambiamenti
avvengano sotto i nostri occhi.
Scenario generale.
Il marketing delle identità territoriali e il ruolo di Res Tipica
1. Anche in uno scenario difficile, non
mancano le opportunità
Mi sembra che tutti noi si possa essere d'accordo nel ritenere che la situazione difficile
nella quale ci troviamo, presenti assieme a
molte ombre anche qualche dato di interesse e non poche opportunità per il mondo
delle identità territoriali che voi rappresentate. Per chi come me si occupa prevalentemente di turismo, pur tra difficoltà enormi,
i dati positivi non mancano. Se guardiamo il
turismo internazionale dobbiamo riconoscere che il turismo è un fenomeno in
costante ascesa in tutto il mondo, e anche
per il 2012 le stime sono positive e si parla di
un incremento attorno al 2,8%. C'è anzi chi
stima che i turisti internazionali saranno
presto un miliardo.
2. La domanda c'è ma è cambiata radicalmente
In estrema sintesi si può affermare che la
domanda sia cambiata radicalmente in
tema di aspettative, che oggi, molto più del
passato, riguardano i temi dell'esperienza,
delle relazioni e più in generale dei beni
immateriali e del territorio.
Vediamo brevemente di cosa si tratta.
Un altro dato di interesse, che mostra che
“la domanda c'è” è relativo al fatto che un
turista internazionale su tre ha come meta
un paese del mediterraneo, un mercato
enorme è dunque vicinissimo a noi, per così
dire ”a portata di mano”.
Esaminiamo ora rapidamente alcuni aspetti
qualitativi. L'unico prodotto turistico tra
quelli venduti nelle agenzie di viaggio che
mostra di essere in crescita è quello dei
cofanetti regalo. Sono i famosi pacchetti
esperienziali, le proposte cioè più legate al
territorio tra quelle intermediate, a dimostrazione del bisogno di territorio che ha la
domanda turistica. Un dato questo confermato dai trend che riguardano il turismo
enogastronomico, che secondo tutti gli
osservatori, continua a guadagnare consensi nonostante le difficoltà dello Scenario
generale del nostro Paese, e che vede diversi milioni di persone scegliere le mete dei
propri spostamenti anche in funzione della
cucina, dei ristoranti, dei vini e più in gene-
2.1 Certo è noto a tutti il bisogno di esperienza che caratterizza la domanda, se non
fosse che non è altrettanto chiaro cosa tutto
questo comporti. Anzi non è altrettanto
chiaro cosa si debba intendere con il termine “esperienza”. Può allora essere interessante osservare che tra gli studiosi c'è chi
sostiene che fino a poco tempo fa il modello di consumo turistico era tutto concentrato sull'occhio, sulla vista, il giro turistico
consisteva nel limitarsi a vedere, “sightseeng”, mentre oggi stiamo andando verso
una nuova priorità quella del toccare, dello
sperimentare, dell'assaggiare.
Occorre allora sottolineare che esperienza
significa qualcosa di più coinvolgente di un
servizio, qualcosa di unico e di irripetibile,
Relazione del prof. Giancarlo Dall'Ara e conclusioni dei tavoli di lavoro al workshop “Il Manifesto dei
Valori di Res Tipica” tenuto nelle giornate del 25 maggio e del 31 maggio 2012 nella Sala Conferenze
dell’ANCI, Via dei Prefetti 46, Roma
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Il giro d’affari del turismo enogastronomico
“Insieme all'arte e la cultura, l'enogastronomia è sicuramente un altro segmento sul
quale il made in Italy vince a mani basse, esprimendo un'eccellenza fortemente radicata sul territorio. Punta di diamante del nostro incoming, eppure - paradossalmente uno dei prodotti che solo di recente ha raccolto l'attenzione del tour operating e in
genere del turismo organizzato. E non è un caso se gli esperti lo ritengono il settore
più promettente nel panorama dell'offerta Italia: nel 2010, il turismo enogastronomico
ha sviluppato un giro d'affari stimato in circa 5,5 miliardi di euro (nel 2000 si parlava di
3,7 miliardi), in regolare progresso a doppia cifra negli ultimi anni. Un sondaggio di
Coldiretti rileva che oltre il 35% degli italiani considera proprio il buon cibo ed il buon
bere tra gli elementi determinanti nella scelta di una vacanza in Italia, e per il suo successo di qualsiasi vacanza, quale che ne sia la motivazione di base. È chiaro che se la
componente cibo influenza fortemente le scelte dei vacanzieri, l'offerta sempre più
ricca e varia di soggiorni enogastronomici sul territorio assicura al tour operating e alle
agenzie di viaggi una preziosa opportunità di diversificare”.
Così Andrea Lovelok su l'Agenzia di Viaggi il 30 novembre 2011
qualcosa che non è facilmente replicabile, e
che non si riesce a dare puntando solo sulla
professionalità degli addetti, in assenza di
passione, di vocazione, di desiderio di innovazione, di autenticità.
fatto riferimento è il territorio.
Mai come in questi anni il tema del territorio è stato centrale nel dibattito sulla promozione dei prodotti e delle identità locali.
Forse anche per questo siamo di fronte ad
un rischio di di utilizzo retorico del concetto di territorio, se non addirittura di svuotamento di significato del termine.
Personalmente credo che in assenza di un
approccio dinamico al territorio, e come
vedremo “valoriale”, il concetto di territorio
rischi di essere retorico e obsoleto.
Credo che tutti siamo consapevoli del fatto
che siamo di fronte ad una domanda che ha
un concetto di prodotto diverso da quello
di molti produttori, un concetto per così
dire “allargato”, per il quale il prodotto non
è tanto una bottiglia di vino o un oggetto di
un artigiano, ma è il territorio.
La domanda, i visitatori, i turisti, i clienti
vedono una cantina, una bottega artigiana-
2.2 Quanto poi alle aspettative di beni relazionali - dalla socializzazione alla convivialità - si tratta di un tema che spinge l'intero
sistema di offerta a guardare ai visitatori,
agli ospiti…, per quello che effettivamente
sono, non dei “consumatori” ma delle persone. In altre parole chi entra in un bar non
si aspetta solo un caffè, ma si aspetta di
essere riconosciuto e trattato per quello che
è: una persona.
E qui il tema della convivialità, della capacità di stare con le persone, di creare e gestire relazioni diventa centrale.
2.3 La terza questione alla quale ho appena
Territorio e luogo
Di "Non Luoghi" (autogrill, hall di alberghi in catena, centri commerciali...), ha parlato
per primo il sociologo Marc Augè che li ha contrapposti ai "Luoghi" cioè agli spazi fisici legati ad una cultura e ad una storia che hanno le radici in un determinato territorio.
Borghi, centri storici, paesi... sono a tutti gli effetti dei “Luoghi”. Botteghe, cantine,
alberghi diffusi, uffici informazioni e accoglienza turistica, bar tradizionali, piccoli alberghi..., di norma hanno le caratteristiche di base per essere anch'essi “Luoghi”, almeno
“relazionali” (e magari di conversazione).
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le o un albergo sempre più come possibilità
di vivere un luogo; quando sono in un ristorante considerano i piatti come finestre per
vedere un territorio e conoscere meglio un
luogo.
Allo stesso modo si devono comportare gli
operatori che propongono e “vendono” le
offerte del territorio: non più “coperti” al
ristorante, o camere in albergo, ma modalità per vivere un luogo, la sua cultura, le sue
tradizioni, il suo stile di vita.
Alberghi e agenti di viaggio di solito lo
sanno già: se si limitano a vendere camere
da letto, anziché le opportunità offerte dal
territorio, non hanno più mercato!
Non a caso molti operatori hanno cominciato a concepire i prodotti come racconti,
hanno cominciato a vendere storie, in altre
parole hanno capito che le attese della
domanda sono più ampie dei confini del
singolo prodotto, e che una narrazione, una
storia che aiuta l'ospite a entrare dentro il
territorio, ad assumere il punto di vista di
chi ci vive, permette di rispondere meglio a
quelle attese.
“Malgrado tutto a tavola l'Italia è una
potenza”
Guido Barilla, intervistato dalla rivista
Limes, a proposito degli stereotipi negativi sull'Italia all'estero, ha sostenuto “il
cibo ha un enorme valore edonistico
che lo scinde dalle pecche del contesto
sociale e politico di origine”. Le eventuali opinioni negative sull'Italia“ non
intaccano l'esperienza del cibo italiano
che è istintiva immediata ed emotiva,
così come non ne intaccano il forte
potere evocativo in grado di richiamare
un'estetica immune alle contingenze
sociali e politiche. Un panorama delle
colline senesi, la costiera amalfitana, i
tesori delle nostre città d'arte, la musica
lirica esercitano un fascino statico,
atemporale, che racchiude in sé un
enorme potenziale economico”.
Cfr. “Malgrado tutto a tavola l'Italia è
una potenza” Intervista a Guido Barilla,
Limes, n. 2 2011.
3 Dalla sommatoria alla rete
ripensiamo al modo di lavorare più diffuso
nel nostro Paese, vediamo che ci sono tantissime “reti involontarie”, composte da
persone e aziende che si trovano a collaborare - magari per caso - con aziende che si
trovano vicine a loro. Sono le reti che io
definisco «sommatorie».
Paolo Preti ha parlato di stormi involontari
composti da soggetti che non hanno condiviso il progetto, o che si disinteressano della
visione strategica, limitandosi a fare quali
che fanno i vicini.
“Ogni uccello che vola in una formazione a
stormo non ha consapevolezza della forma
collettiva e della traiettoria seguita dall'insieme ma si regola sulla base della posizione e direzione degli altri che gli volano vicino». (Paolo Preti “Il Meglio del Piccolo”,
Egea Milano 2011).
Ma se si vogliono cogliere le opportunità
che pure esistono allora ci si deve accorgere che ognuno dipende dagli altri.
La rete è tale e funziona se è stato condiviso il progetto, garantito e coordinato l'impegno degli aderenti.
Tutto questo spinge a fare rete. Per vendere
un territorio infatti occorre mettersi assieme, trovare alleanze. Ma sappiamo bene
che è proprio questo il punto di debolezza
che hanno nel nostro Paese l’artigianato,
l’agroalimentare e il turismo.
Accade infatti che molte delle esperienze di
filiera e di integrazione, anche di quelle più
innovative, non siano propriamente delle
“reti”. Quando in un territorio si mettono
assieme cantine, produttori, ristoratori,
musei, albergatori…, il risultato non è
necessariamente una rete, anzi di norma
queste alleanze danno vita a delle sommatorie, a dei collage. Quanti esempi di integrazione e di “alleanze” si riducono ad una
piantina, qualche segnale stradale, un sito
web e un marchio? Ma tutto questo non
genera una rete, perché non configura una
proposta/prodotto condivisa e nuova, perché non è in grado di andare oltre la semplice sommatoria.
D'altronde se ci guardiamo attorno, se
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Beni relazionali
Molti, forse la maggioranza dei piaceri della vita non hanno prezzo, non sono in vendita, e quindi non passano attraverso il mercato, non si possono acquistare in un negozio, sono i beni relazionali. Non esiste una definizione esaustiva di beni relazionali. Per
i beni relazionali sono le relazioni più che il consumo in sé a divenire rilevanti.
Di beni relazionali hanno scritto tra gli altri Pierluigi Grasselli, Luca De Biase e
Giampaolo Fabris. Quest'ultimo esemplifica così il concetto di “bene relazionale”: passare dallo spendere al parlare, dal guardare le vetrine al guardarsi negli occhi. Marco
Aime e Anna Cossetta hanno scritto che nei beni relazionali è la relazione in sé a costituire il bene economico “gran parte della ricompensa derivante dalle relazioni interpersonali è intrinseca; la ricompensa cioè è la relazione stessa” (“Il dono al tempo di
Internet”, Einaudi 2010). Sempre a proposito di beni relazionali, diversi anni fa
Domenico De Masi, commentando un lavoro di Hans Magnus Enzensberger (per il
quale in futuro, tra i beni più ricercati perché sempre più scarsi, vi sarebbero stati lo
spazio, la tranquillità, il silenzio, l'ambiente non inquinato, la sicurezza), riteneva ne
andassero aggiunti altri due: la convivialità che offre una risposta alle relazioni urbane
sempre più rarefatte e sconfigge la solitudine, ed il lavoro creativo che consente di
mettere a frutto qualità come la fantasia e la concretezza.
Ed in effetti senza un progetto condiviso,
senza un minimo di coordinamento, in
assenza di standard comuni, senza un
motore commerciale…, non si riesce a dare
vita ad un prodotto nuovo e compiuto, ma
tutt'al più, come si è detto, ad un collage.
Ma collage e sommatorie sono operazioni
di “cosmesi”, di belletto, sono figli di una
visione per la quale il “consumatore” è un
sempliciotto ingenuo, facile preda della
pubblicità, di immagini colorate; così raramente stimolano una nuova domanda, e
soprattutto raramente portano a visite prolungate, soggiorni, e indotto economico.
Non è certo con le sommatorie che può
nascere, o svilupparsi, l'industria del turismo in un territorio.
dello stesso identico approccio, o come
direbbero gli esperti di marketing: è la stessa leva del marketing mix ad essere usata.
Ciò accade perché di norma gli strumenti
per promuovere l'artigianato, il territorio ed
i suoi prodotti non vengono scelti alla luce
di una analisi della domanda, ma vengono
riproposti anno dopo anno. Il vero problema è che non partono dalla domanda, o da
una analisi degli obiettivi. Proviamo per un
attimo a pensare ai nuovi mercati.
Come siamo andati in Cina? Proponendo le
cose e gli strumenti che abbiamo utilizzato
in Italia, in Germania, in Francia…. E cioè
partecipando a fiere, organizzando conferenze stampa, avviando piccole o grandi
campagne pubblicitarie… Ma credo sia evidente a tutti che un mercato completamente diverso anche in termini culturali, richieda un approccio completamente differente.
In Cina, in India, nei “nuovi” mercati, e non
solo, se ci si limita a tradurre un sito web, o
un opuscolo concepito per il mercato italiano, difficilmente si potranno ottenere risultati. In estrema sintesi si può dire che dobbiamo uscire dalla logica “di tutto un
po'”(campagne, fiere in tutti i mercati,
stampati..), e dobbiamo adottare strumenti
mirati, adatti a quel tipo di domanda e agli
obiettivi individuati, non generalisti, e nello
specifico dei mercati lontani o dei nuovi
4 Anche gli strumenti del marketing
territoriale devono cambiare
A fronte di una domanda che è cambiata ed
è diventata diversa da quella alla quale eravamo abituati, occorre riflettere se gli strumenti che utilizziamo siano ancora adeguati. Il mio parere è che gli strumenti usati
siano sempre gli stessi da tanti anni, e forse
per questo siano diventati poco efficaci.
Certo una volta la pubblicità la facevamo sui
giornali e oggi magari sul web, ma si tratta
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mercati dobbiamo privilegiare gli strumenti
relazionali, la continuità delle azioni (contrapposta alla episodicità degli interventi),
la formazione e la presenza attiva sul web,
oltre ad una particolare attenzione al web
2.0.
scambi economici,
- che le vendite avvengono se ci sono conversazioni,
- che, come si è appena detto, se si vuole
conversare occorre in primo luogo saper
ascoltare,
- e che le conversazioni non possono finire
nel momento della vendita, ma vanno mantenute nel tempo.
5 Tornare ad ascoltare la domanda
La regola d'oro è dunque quella di tornare
ad ascoltare la domanda, non pensare che
un buon prodotto, fosse anche un buon tartufo, o “fare le cose bene” comporti necessariamente avere mercato, avere una stagionalità adeguata, creare occupazione e
indotto economico. Da questo punto di
vista la rivoluzione di internet ha molto da
insegnare. La vecchia regola che diceva “se
vuoi vendere devi toglierti dalla testa l'idea
di vendere”, ha trovato nel web 2.0 la sua
più evidente conferma. Si legge infatti nel
Cluetrain manifesto, che è un po' alla base
di questa rivoluzione che “i mercati sono
conversazioni”, e si tratta di una affermazione rivoluzionaria per chi ha studiato in economia che il mercato è il luogo delle transazioni. Perché sostenere che i mercati sono
conversazioni comporta:
- che occorre attribuire centralità alle relazioni tra le persone, piuttosto che agli
6. I limiti degli approcci attuali
Alla luce delle tesi sinora sostenute, i limiti
degli approcci tradizionali adesso sono più
chiari anche dal punto di vista operativo.
Personalmente ritengo che oltre ad una
insufficiente conoscenza dei mercati esteri e
di quelli nuovi in particolare, uno dei problemi che limitano lo sviluppo dei prodotti
legati alle identità territoriali sia anche una
non adeguata conoscenza del territorio. Io
credo che una persona, un residente, un
operatore…, conosca davvero il territorio e
sia in grado di proporlo a chi viene da fuori,
se quel territorio lo vive, se i musei che
segnala assieme alle cantine e alle aziende
agricole, li ha visitati e ne ha fatto esperienza. Anzi si conosce davvero un territorio e
lo si può in questo modo capire e valorizzare, se lo si ama, non se si è semplicemente
Un itinerario non è necessariamente un prodotto turistico
“L'esperienza italiana non è priva di ombre. Infatti l'eccessiva polverizzazione dell'offerta gastronomica, quella “coriandolizzazione” di cui si parla nei Rapporti Censis, ha
prodotto una sorta di effetto minestrone secondo una logica del tutto uguale a niente,
tipica di tante iniziative di sviluppo locale condotte nel nostro Paese, Così se la motivazione gastronomica è spesso rilevante nel determinare il soggiorno dei turisti, l'offerta che attorno ad essa si è sviluppata non sempre assume la dimensione di vero e proprio prodotto turistico. L'idea stessa di realizzare itinerari turistici riconosciuti come
“strade”, se da un lato ha contribuito a razionalizzare l'offerta e a promuovere sul mercato diversi territori, in tanti casi però non è riuscita ad amalgamare le capacità
imprenditoriali dei singoli operatori, per realizzare prodotti turistici ben identificabili
sul mercato. Molte delle strade attorno alle quali dovrebbe essere costruita un'offerta
enogastronomica non sono operative, così da non poter svolgere nemmeno quella funzione di promozione dei territori che gli è propria. in questo senso allora val la pena di
ricordare che aver tracciato una strada che identifica una porzione di territorio, caratterizzato da una determinata produzione tipica, non significa assolutamente aver realizzato un prodotto vendibile sul mercato turistico”.
NOTA Rapporto sul Turismo Italiano, XVI edizione 2009.
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letto qualcosa in un opuscolo o in un sito
web, o nel calendario degli eventi.
mai tanti borghi sono pieni in occasione di
fiere e sagre, e vuoti a partire dal giorno
dopo, o come mai tanti piccoli centri sono
affollati in agosto e vuoti da settembre in
avanti, quando tutti sappiamo che lo stile di
vita, la qualità della vita di uno di quei luoghi è sempre piacevole e bella, indipendentemente dalla stagione.
Ed è questo il motivo di fondo per il quale
in tante destinazioni ci sono molti arrivi e
poche presenze, c'è molto escursionismo e
poco turismo vacanziero! Se il personale
che ha accolto, ha servito, e se i residenti
che hanno incontrato i visitatori conoscevano le date degli eventi, delle sagre e delle
fiere, ma non le amavano, se il personale
degli Uffici Informazione Turistica ha consegnato l'elenco degli alberghi che non ha
mai visitato o delle cantine che non apprezza…, il coinvolgimento dei visitatori ed i
risultati economici, non possono che essere
modesti.
Tutto questo contribuisce a spiegare come
A fianco di questi aspetti di base, legati alla
cultura dell'accoglienza, alla vocazione e
alla passione (tutti aspetti decisivi) occorre
però fare in modo che vi siano anche le
competenze minime indispensabili. Se come si è già visto - uno degli aspetti chiave è la capacità di trasformare un territorio
in un prodotto, e i prodotti in racconti, o di
saper proporre lo stile di vita di un luogo
"Missione Italia, il futuro possibile"
"Dovremmo trovare una missione nuova, un nostro modo specifico di stare nel mondo,
ma non abbiamo una mappa del futuro e fatichiamo a portarci all' altezza degli eventi
che ci circondano. _Di certo l' Italia, prima ancora dell' Europa, ha una grande opportunità: è la forza delle sue produzioni e dei suoi servizi di alta qualità, il suo estro per l'
estetica e il design, la sua capacità di arricchire i prodotti di valore simbolico, il potenziale non solo turistico del suo territorio, la sua cultura millenaria, il suo ambiente, la sua
arte. In questo senso le grandi trasformazioni del mondo possono diventare un' enorme
opportunità per il nostro Paese. è su queste produzioni ad alto contenuto qualitativo e
simbolico che negli anni futuri si consoliderà la domanda dei Paesi sviluppati e, soprattutto, si farà avanti la domanda dei Paesi emergenti. _Il Made in Italy di per sé è un
brand di successo, Prada è un brand di successo, Tod' s, ma anche il Brunello di
Montalcino e la mozzarella sono brand di successo. è l' Italia stessa che oggi nel mondo
è un brand di successo, l' Italia dei suoi territori, dei suoi mille formaggi e dei milli vini,
della sua arte, delle sue ricchezze naturali, della sua cultura.
Solo una mentalità arcaica può far guardare al turismo con lo snobismo di chi lo considera un' attività economica minore: per l' Italia, e per le sue regioni più svantaggiate in
particolare, può diventare uno straordinario volano di sviluppo, nel quadro di una più
ampia valorizzazione del territorio.
Produzioni di qualità e ricchezza dei territori sono opportunità che non possiamo permetterci di perdere. Anche perché non partiamo da zero. Al contrario c' è già un tessuto di imprese sulle quali poter puntare._Dobbiamo, innanzi tutto, valorizzare al massimo
e imporre sui mercati internazionali questo triangolo costituito dalla creatività, dal territorio e dalla produzione di beni e servizi di qualità._Impareremo a lavorare di più insieme, anche quando saremo stati capaci di valorizzare al massimo le nostre risorse umane.
Tutti sappiamo quanto gli italiani siano dotati di una straordinaria capacità individuale di
immaginare e creare nuovi prodotti, ma manca ancora la capacità di gestire organizzazioni complesse e di operare nel mercato globale.
L'articolo è stato pubblicato dal quotidiano Repubblica il 21 settembre 2004 (!) con il
titolo "Missione Italia, il futuro possibile", a firma Giuliano Amato e Carlo De Benedetti.
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come un attrattore destagionalizzato, deriva che sono molte le nuove competenze
che mancano.
Mi limito a sottolinearne una: quella del
narratore di luoghi. E' evidente a tutti che
nei nostri piccoli centri, nei borghi, e più in
generale nel Paese, i profili professionali
sono gli stessi di 50 anni fa: banconisti,
accompagnatori, guide, custodi…
to internazionale. Dunque non tutto, ma
alcune iniziative considerate fondamentali
ai fini dello sviluppo, che non possono essere gestite adeguatamente da singole realtà
o dalle associazioni settoriali, e che provo a
suggerire descrivendole brevemente:
7.1 L'Italia è il Paese leader dell'industria
dell'ospitalità e per la produzione di prodotti di qualità. Ma non sembra accorgersene. Questa situazione configura per Res
Tipica una grande opportunità e una grande
responsabilità;
7. Il ruolo di Res Tipica
Nello Scenario che ho provato a descrivere,
sia pure in modo molto sintetico, Res Tipica
si trova di fronte alla possibilità, come ha
sostenuto il Presidente Montepara, di
riconsiderare il proprio ruolo, e di percorrere uno sviluppo originale, che, in più, permetta davvero di fare sistema.
Ed in effetti ci troviamo di fronte a molti
obiettivi da perseguire, ed anche a molti
spazi che possono essere occupati saldamente, per dare così un contributo tangibile alle Associazioni aderenti e allo sviluppo
delle identità locali e dei territori.
A me sembra che Res Tipica abbia le carte
in regola per affrontare i suoi compiti, non
come una associazione tra le altre, né semplicemente
come
sommatoria
di
Associazioni, ma comportandosi da Leader
(NOTA “La leadership del nostro Made in
Italy agroalimentare è indiscussa” cfr.
“Dinamiche economico-territoriali dei
Comuni italiani per lo sviluppo locale” pag.
59.) , e così facendo occupando quella posizione. E a me sembra che vi siano tutte le
possibilità per fare tutto ciò presto e bene,
favorendo in tal modo le iniziative di tutte
le Associazioni aderenti. Res Tipica infatti è
una delle poche realtà che può portare ad
unità, in qualche misura coordinare e
comunque rappresentare in Italia e nel
mondo le identità locali, altrimenti frammentate e deboli. E questo, in uno Scenario
nel quale esistono mercati verso i quali non
ha senso agire in modo frammentato, dà il
senso di questo obiettivo strategico.
Naturalmente agire da Leader significa
caratterizzarsi ulteriormente, adottare un
proprio stile di comunicazione e coordinare
alcune, poche, iniziative di carattere strategico, per affrontare temi urgenti e di ambi-
7.2 Monitorare i mercati, si tratta di sviluppare quella funzione “ascolto” che sinora è
mancata, e che nel nostro Paese, di norma
è stata affidata a ricerche episodiche e di
carattere quantitativo, o comunque a indagini poco utili ai fini operativi per gli operatori pubblici e privati. E dare così stimoli
concreti, consigli, idee e progettualità alle
associazioni aderenti;
7.3 Dare contenuti e radici alle eccellenze
italiane. Abbiamo visto che il mercato interessato all'enogastronomia italiana è enorme, e sappiamo bene che potrebbe essere
ancora più ampio visto il numero straordinario di persone che nei mercati lontani,
quelli che dobbiamo ancora conquistare,
conoscono i nomi dei prodotti e della cucina italiana o regionale, dei piatti e delle
ricette, ma a quei nomi non sanno dare
contenuti e soprattutto non li sanno ancorare al nostro Paese e al loro territorio di
origine;
7.4 Contribuire a promuovere la Dieta
Mediterranea nel mondo;
7.5 Avviare percorsi formativi in grado di
aiutare a sviluppare l'approccio esperienziale e a trasformare le identità e i prodotti in
racconti;
7.6 Vi è poi tutto un versante, ma direi
anche una nuova modalità di stare nel mercato, molto coerente con la storia e la missione di Res Tipica che può essere ripresa e
rilanciata grazie alla rivoluzione di internet
e allo sviluppo del web 2.0.
11
Il progetto Manifesto dei Valori
La qualità - oggi è chiaro a tutti - è una
categoria storicamente condizionata e che
muta. C'è stato anzi chi l'ha definita “una
delle aree più complesse a causa della sua
indeterminatezza”. Oggi si tende a considerare la qualità come un concetto ombrello
tutt'altro che univoco, visto che siamo di
fronte a qualcosa che viene visto oggettivamente, ma è valutato/percepito soggettivamente.
In altre parole occorre prendere atto che la
qualità deve essere costantemente rapportata alla percezione che ne hanno i consumatori, non sono solo le prestazioni, le performance oggettive ed i valori d'uso a definirla, perché vi è un'ampia gamma di valori
intangibili, simbolici, culturali a entrare in
gioco assieme alle dimensioni dell'etica,
alle convinzioni cioè su cosa sia giusto e
cosa sia sbagliato. Per inciso va ricordato
che erano queste le tesi che negli anni '70
permisero di mettere a fuoco la segmentazione basata sugli stili di vita, definite da
Arnold Mitchell “VALS” (Value and Life
Syle), a sottolineare che alla base delle scelte comportamentali vi sono i valori.
(Arnold Mitchell “The Nine American
Lifestyles”, Warner Books 1984; Pat Seelig,
“Life Style marketing” in “Incentive
1. Qualità e valori
Per raggiungere i nuovi obiettivi di Res
Tipica, e per accompagnare il percorso delineato abbiamo due strade:
1.1 La prima, tradizionale e consolidata, consiste nella creazione di un marchio di qualità. L'operazione, come è noto, garantisce
razionalizzazione e rispetto delle regole,
degli standard, da parte degli aderenti e
garantisce anche una certa possibilità di
comunicazione unitaria e visibilità del progetto. Nel caso di Res Tipica si tratterebbe
però di dare vita all'ennesimo marchio,
all'ennesimo disciplinare, e di conseguenza
si tratterebbe di aggiungere nuove regole
ancora, altra burocrazia, e anche di dover
fare i conti con un inevitabile rischio, quello della standardizzazione/omologazione,
come sempre accade quando, per garantire
standard di qualità, inevitabilmente le procedure adottate devono essere le stesse.
Per altro il tema della qualità così intesa,
dopo aver conosciuto decenni di entusiasmo, ha cominciato a mostrare non pochi
limiti, ai fini dei nostri obiettivi.
Sul web occorre assumere la logica del dono
La rivoluzione di internet ha “umanizzato l'approccio al mercato”. In particolare la logica del web 2.0 è in gran parte basata sulla logica del dono: “io dono del tempo agli altri,
dono le mie competenze, le mie conoscenze, e grazie a questo nascono delle relazioni”.
Tutto ciò conferma quanto aveva chiaramente capito Marcell Mauss che cioè un dono
invita alla reciprocità, non per obbligo contrattuale, ma attraverso qualcosa di spirituale, che coinvolge l'onore del donatore e di chi riceve il dono (NOTA Luca De Biase
“Economia della felicità” Feltrinelli, Milano 2007). E' come se il donatore non desse soltanto l'oggetto, il bene relazionale, ma anche una parte di sé: e così si crea un legame
tra le persone. Ogni dono apre una relazione, e chi lo riceve sente l'obbligo di restituirlo. E' come al bar, se io ti offro un caffè, la volta dopo tu ti sentirai di dover fare altrettanto, di ricambiare. E' il principio della reciprocità.
L'economia che così si genera è stata definita “l'economia del gratuito”, e sostiene Luca
De Biase, è fondata sulla coltivazione delle relazioni tra le persone. Il dono di tempo, di
attenzione, di ascolto …, produce un ritorno in relazioni umane. Ancor prima del marketing, il buon senso dice che se ci sono relazioni ci possono anche essere delle vendite, e un'azienda ha un futuro. In estrema sintesi il tema è “togliti dalla testa l'idea di vendere, se vuoi stare nel mercato. Punta a costruire relazioni”.
12
Marketing” marzo 1985.)
che questo percorso rischi di non dare un
contributo all'obiettivo di leadership, cui
invece bisognerebbe tendere.
Questo primo percorso basato sulla qualità
certificata, peraltro già sperimentato da
Associazioni aderenti a Res Tipica, mantiene diversi aspetti di interesse e di utilità, ed
in primis quello di cercare di elevare gli
standard qualitativi, ma se per certi versi è
semplice da ipotizzare in quanto basato su
una casistica ampia, proposto oggi, nel 2012,
dopo oltre 30 anni di sperimentazioni in
tantissimi settori, comporta dei problemi.
A mio parere equivarrebbe ad una dichiarazione da parte di Res Tipica di incapacità di
trovare percorsi almeno in parte nuovi ed
originali, e - ancor più grave - legati dal
nostro contesto culturale dalle identità che
si intende rappresentare. Infine mi sembra
1.2 La seconda possibilità, che come già
anticipato dall'invito a questo incontro, si
dovrebbe sostanziare invece in un manifesto di valori, mostra certo qualche elemento di difficoltà, ma avrebbe il pregio di essere innovativa e mi pare coerente con le tesi
e gli obiettivi sinora esposti.
Comincerei con il sottolineare che diverse
spinte ci portano a parlare di valori a
cominciare dalle aspettative e dai comportamenti dei consumatori sempre più attenti
a temi quali la sostenibilità, l'ambiente, ad
evitare lo spreco, attenti ai temi del rispetto, ai progetti umanitari….
Breve storia delle qualità
Contrariamente a quanto molti autori di “manuali per la Qualità” sostengono, la Qualità
non è nata in Giappone, e neppure le metodologie di controllo, e di miglioramento della
qualità sono nate in Giappone.
Niente di più sbagliato. Il tema della qualità appartiene da millenni alla storia dell'umanità. Senza processi di misurazione e di controllo della qualità gli antichi Romani non
sarebbero mai riusciti a costruire le comunicazioni alla base del loro Impero, né i Cinesi
la Grande Muraglia, né i Veneziani le loro navi. Si conoscono leggi e decreti sul controllo della qualità in Cina datati 400 anni prima di Cristo. L'Arsenale di Venezia raggiunse
un tale grado di efficienza che in previsione della guerra contro i Turchi riuscì a produrre, nel 1570, 100 galere in appena 2 mesi. Ed erano navi tutte di grande qualità, considerate le migliori dell'epoca, la costruzione delle quali richiedeva il rispetto di una serie di
elementi definiti grazie a competenze accumulate lungo un arco di diversi secoli. In quello stesso secolo in Germania erano già adottati marchi di qualità.
Ai Giapponesi ed agli Americani va certo attribuito il grande merito di aver posto il tema
della Qualità all'ordine del giorno in una fase (grosso modo a partire dagli anni '40 del
secolo scorso) nella quale l'orientamento alla produzione produceva non pochi guasti.
La storia della Qualità ci insegna che il concetto di qualità va concepito rispetto alla
situazione storica e culturale, e va rapportato all'utenza. Così che le strade per il raggiungimento delle qualità sono e possono essere diverse. Infatti “osservati retrospettivamente i risultati sulle iniziative sulla qualità degli anni '80 appaiono profondamente deludenti” sostiene, nella sua opera monumentale sulla Qualità nella storia, Joseph Juran, che
può essere considerato una dei padri moderni della Qualità. Gli anni '80, del secolo scorso, infatti sono stati caratterizzati da una serie di approcci che tendevano a definire
“oggettivamente”, “scientificamente” ed a “standardizzare al massimo” tutte le procedure che portano alla qualità, o meglio ad una qualità predefinita. Con il risultato che “la
maggior parte delle iniziative di quel decennio non ha minimamente raggiunto gli scopi
prefissati”
(cfr. “La qualità nella storia” a cura di Joseph M. Juran, Sperling & Kupfer Editori, Milano
1997)
13
I Valori nell'approccio di Fabris e Kotler
Il sociologo Giampaolo Fabris è stato uno degli studiosi dei cambiamenti sociali che ha
tradizionalmente prestato molta attenzione ai temi valoriali. Può essere dunque interessante riprendere alcuni delle sue tesi, riprendendole delle sue ultime pubblicazioni.
Nel 2009, in una situazione di crisi conclamata, aveva scritto che “solo una singolare
miopia impedisce di scorgere lo stato nascente di uno scenario che è profondamente
diverso da quello del passato” (8 La Repubblica 8 giugno '09.).
Le diagnosi attualmente insistono al massimo su di un consumatore più maturo, più
razionale e più difficile da accontentare, mentre in realtà siamo di fronte a consapevolezze e esigenze nuove, ed in particolare alla consapevolezza di non essere consumatori
ma persone. Non a caso, nonostante la situazione di crisi, interi comparti sono andati
controcorrente come il comparto del biologico o i consumi legati a comportamenti filantropici o alla compatibilità ambientale, all'autenticità e trasparenza, a conferma di una
maggiore attenzione a spendere, non in termini neopauperistici, ma per via di una sensibilità nuova verso lo spreco percepito ormai come disvalore.
Ma cosa sono i Valori?
Per Fabris Valore non è l'equivalente del profitto. Valore incorpora una serie di altre
dimensioni: la capacità di produrre reddito per il futuro, la crescita sana, l'aumento della
reputazione, l'apprezzamento da parte dei consumatori, l'attività di ricerca ecc.
(Giampaolo Fabris “La società post-crescita” Egea, Milano 2010.).
Valori sono le convinzioni che gli individui e i gruppi hanno maturato su ciò che è desiderabile, giusto o sbagliato.
Anche Philip Kotler, guru storico del marketing, ha di recente proposto un nuovo paradigma del marketing, basato sui valori (NOTA: Philip Kotler “Marketing 3.0, dal prodotto al cliente all'anima” Gruppo 24 Ore, Milano 2010.). Per questo autore i valori possono essere considerati “i criteri istituzionali di comportamento di un'impresa”.
Secondo Kotler il concetto di consumatore evolve verso un livello superiore di persona
soggetto non solo di bisogni, ma anche e soprattutto di sentimenti, valori ed emozioni.
Per questo oggi anche le aziende devono trasmettere missione, visione e valori ad ognuno dei propri principali stakeholder, a clienti e partner.
I media sociali, i blog, Twitter, You Tube, Facebook, i siti di condivisione come Flickr, i
media collaborativi come Wickipedia hanno fatto sì che i responsabili di marketing non
detengano più il controllo assoluto del proprio brand. Per Kotler nell'era della comunicazione orizzontale, nessun controllo verticale può funzionare. Soltanto onestà, originalità, e autenticità producono risultati. Le marche devono riuscire a sviluppare un DNA di
autenticità, evitare di fornire un'immagine artificiosa nella pubblicità, altrimenti perdono immediatamente di credibilità
Nel momento in cui il passaparola diventa il nuovo medium pubblicitario e i consumatori credono di più agli estranei che fan parte delle loro comunità che alle imprese, la
marche inautentiche non hanno alcuna possibilità di sopravvivere.
Mentre da un lato tutto questo sembra confermare ulteriormente i trend già analizzati,
ed in particolare lo sviluppo del bisogno di
beni relazionali, dall'altro lato sembra indicare che noi stessi, non solo gli operatori, in
futuro dovremo più di oggi fare leva sui
Valori.
Per questo motivo abbiamo pensato ad una
dichiarazione esplicita che si dovrebbe
esprimere in un manifesto, che avrebbe
diverse funzioni:
- all'interno, spingere gli aderenti ad una
condivisione più convinta e a fare rete,
- nonché stimolare nelle Associazioni il
14
senso di appartenenza, il desiderio di alleanze, ma anche l'orgoglio e l'entusiasmo,
- e all'esterno caratterizzare di più Res
Tipica e contribuire a posizionarla meglio.
Inoltre virare esplicitamente sui temi valoriali permetterebbe anche di affrontare in
modo nuovo e diverso il tema della qualità,
tradizionalmente - come si è detto - affrontato in una logica ingegneristica che comporta disciplinari sempre più rigidi che
aggiungono sempre più burocrazia nei confronti della quale molte realtà dei nostri territori ed in particolare le PMI hanno obiettive difficoltà.
comunicazione e di posizionamento per
tutte le Associazioni aderenti.
Come è evidente allora l'idea del manifesto
non rappresenta una svolta rivoluzionaria,
ma è a tutti gli effetti un progetto di ri-radicamento di Res Tipica nella propria vocazione. Perché credo sia evidente a tutti che i
Valori fanno parte della storia di Res Tipica.
Non a caso si legge nei documenti di Res
Tipica che “I comuni sono maggiormente
chiamati a diffondere i valori del territorio e
la conoscenza dei prodotti, in quanto sintesi della storia e della cultura dei luoghi,
mentre i produttori sono chiamati a sviluppare adeguate politiche di marketing finalizzate alla penetrazione dei mercati più
coerenti con le caratteristiche di quanto
loro producono”. (cfr Dinamiche economico territoriali dei Comuni italiani per lo sviluppo locale” ANCI - Res Tipica, settembre
2011.)
Tecnicamente il Manifesto:
- E' un percorso di condivisione culturale,
che prevede una adesione volontaria,
- Sintetizza e “materializza” la visione e la
strategia di Res Tipica,
- E' un impegno che si rinnova,
- Prevede la partecipazione a dei momenti
di sensibilizzazione e di formazione, che
non si esauriscono nei due work shop di
maggio 2012,
- Non richiede agli aderenti un impegno
burocratico,
- Rappresenta un vantaggio in termini di
L'idea è dunque che Res Tipica e le
Associazioni aderenti possano differenziarsi
sempre più sui valori, che possono diventare a tutti gli effetti l'elemento identitario e
strategico nel momento in cui si vuole tra-
I Valori
Quali valori? Per cominciare a rispondere a questa domanda permettetemi riprendere un
articolo di Giampaolo Fabris apparso su “La Repubblica”: “Valore è anche sensibilità non
opportunistica alle emergenze ambientali; al benessere, anche in senso lato, del cittadino-consumatore; al farsi carico di responsabilità sociali al di là di quanto la legge o i codici deontologici prescrivono. Assistiamo invece ogni giorno al festival dell'ipocrisia, dove
termini come “natura” o “compatibilità” sembrano essere divenuti un passe partout universale usato per l'accesso a una moda, e non a una scelta di fondo, filosofica e progettuale. Valore è soprattutto la capacità di intercettare - e di adeguare poi beni e servizi e
i relativi messaggi - ai grandi trend sociali emergenti, di riflettere il nuovo spirito del
tempo e di non perseguire nella recita di vecchie litanie. (Giampaolo Fabris, “Spot e
ribasso dei prezzi la crisi rimanda in soffitta il vecchio marketing” La Repubblica Affari e
Finanza 19 ottobre '09.)
Sempre su questo tema leggo ancora qualche frase di Fabris che nei suoi ultimi lavori
sosteneva che siamo di fronte all'irrompere nel sociale di un nuovo sistema di valori, a
cominciare dall'autenticità intesa come il desiderio di essere veramente sé stessi, il desiderio di legami veri, di sentirsi contornati da presenze non artefatte. E' sinonimo di verità, di reazione al mondo artificioso delle merci. Autenticità, scrive Fabris, significa
soprattutto veridicità, trasparenza, coerenza, affidabilità, onestà, passaggio dalla verosimiglianza alla verità. (Giampaolo Fabris “La società post-crescita” Egea, Milano 2010.)
15
sformare in vantaggio competitivo la propria attenzione all'ambiente, la difesa del
paesaggio, la passione per quello che si fa,
il legame con il territorio e con la Comunità
locale, la Cultura dell'Ospite (cosa che, si è
visto, è ben diversa dalla cultura del consumatore, che continua invece a essere alla
base dell'impegno di altre realtà). (Ma si
potrebbe aggiungere anche nel momento in
cui si vuole proporre emozioni (si possono
proporre emozioni con le procedure?))
Infine ricordo che la stessa scelta di uno
Stile di comunicazione caratterizzante e da
leader, del quale si è detto, spinge ad adottare in modo esplicito il tema valoriale, perché, lo si è visto, lo Stile non può che basarsi sui valori identitari e condivisi.
l'idea del manifesto non è quella di avviare
una operazione artificiale, né tanto meno
una operazione di maquillage. (Ovviamente
evitando operazioni e tentazioni green
washing, giustamente definite “festival dell'ipocrisia”.) I valori sono quelli nostri, della
nostra cultura che una certa moda, un certo
“nuovismo” a tutti i costi, ha messo in
ombra, ha svuotato di contenuto, che pertanto vanno riaffermati, riattualizzati, riempiti di contenuti; e questo richiede un percorso culturale, non solo di immagine, ma
di comportamenti, perché ai valori devono
corrispondere comportamenti coerenti.
Al termine delle introduzioni e delle relazioni tecniche i due seminari si sono articolati
in due tavoli di lavoro:
Come credo a questo punto sia chiaro,
- il primo ha preso in esame alcuni casi di
manifesto e carta dei valori già realizzati,
per individuarne termini di confronto, e
successivamente suggerire l'impostazione
del manifesto e i valori identitari di Res
Tipica da veicolare, valutando eventualmente anche come organizzare i valori
all'interno del manifesto (ad es. obiettivi,
impegni, azioni…),
Sono autentici i prodotti che esprimono:
- il genius loci, magari supportati da una
“ritualità”, ad esempio per un albergo o un
ristorante che evidenzia l'acquisto diretto
dal produttore, il km zero, il servizio con
certe tovaglie, e poi certi arredi, certi racconti…,
- l'ambiente e la natura, il rallentamento
del tempo, la valorizzazione della ruralità...,
- le radici, cioè la lingua parlata nell'infanzia
e dell'adolescenza, il desiderio di tornare
nei luoghi dai quali si è partiti,
- il bisogno di comunità, “un bisogno profondo, incomprimibile dell'esistenza
umana”. Comunità intesa come luogo
caldo, intimo e confortevole, all'interno
della quale possiamo finalmente rilassarci,
dove possiamo contare sulla benevolenza
di tutti.
Non sorprende dunque la visione
dell'”etica come dimensione strategica”,
della quale Fabris parla nel suo libro
“Societing” (Giampaolo Fabris “Societing”
Egea, Milano 2008.) sostenendo la tesi per
la quale il marketing etico non può essere
visto come qualcosa di tattico, come cioè
uno strumento slegato dalla cultura aziendale, ma deve divenire vero e proprio strumento strategico, che coinvolge l'impressa
nella sua globalità.
- il secondo ha preso in esame le azioni concrete di supporto al Manifesto, il ruolo di
Res Tipica e anche quello delle singole
Associazioni, con l'obiettivo di fare rete più
di quanto non avvenga già ora (“il manifesto come un percorso di condivisione culturale e di rete”).
Gruppo di lavoro sui contenuti del
Manifesto
Il gruppo di lavoro si è dato delle linee
guida anche senza aver elaborato un manifesto definitivo, ed ha individuato diverse
parole chiave:
Unicità, autenticità, originalità, tipicità,
identità, innovazione, oltre quelle emerse
nelle relazioni e nel dibattito in plenaria:
- Territorio,
- Tradizioni,
- Qualità,
- Affidabilità,
- Sostenibilità durevole,
- Stile di Vita,
16
-
Comunità,
Bellezza,
Filiera corta,
Reputazione.
Tutela dell'ambiente,
Accoglienza,
Cultura del servizio,
Salubrità,
Consumatore-coproduttore,
Sicurezza alimentare,
Credibilità.
positivo e di marketing. Ma Res Tipica è
anche il luogo per confrontare e sperimentare percorsi comuni che le Amministrazioni
possono mettere in atto, relativamente ad
esempio all'attenzione ai piani regolatori,
alla bioarchitettura, alle forme di rete, e più
in generale al marketing territoriale.
Gruppo di lavoro sul progetto Manifesto
come un percorso di condivisione culturale e di rete
Secondo il gruppo di lavoro il Manifesto
dovrà avere una premessa dalla quale traspaia che si tratta di un progetto che avvia
una svolta per Res Tipica, un progetto dunque ambizioso che è quello di collegare le
diverse associazioni nazionali proiettandole
verso un progetto futuro e condiviso a favore dei territori e delle produzioni locali e
delle identità.
Una delle funzioni strategiche sottolineate
dal gruppo di lavoro è nella necessità di diffondere la cultura della ospitalità, dell'accoglienza, della sostenibilità, del servizio e
delle buone pratiche in tutti i processi e in
tutte le filiere che intervengono in Res
Tipica.
Quanto all'organizzazione del manifesto
l'esempio al quale ispirarsi è quello
“Vignerons d'Europe” che è al tempo stesso
sintetico e basato sui contenuti.
Il secondo gruppo di lavoro è partito dalla
considerazione che l'aspetto più importante del progetto “manifesto” è il processo
che porta Res Tipica all'adozione del manifesto, cioè la riscoperta della centralità dei
valori, il processo di condivisione, e naturalmente tutta la comunicazione che il progetto permetterà di fare all'Associazioni, avvicinando gli obiettivi strategici - in primis la
necessità di fare rete - dai quali si è partiti.
Si è rilevato pertanto che il manifesto
andrebbe inviato alle associazioni accompagnato da un documento di presentazione.
Quanto alla veste del manifesto dovrebbe
essere dinamica; il tema dei valori infatti
permette di stabilire una sorta di ordine
gerarchico, o di individuare il tema portante, il valore trainante, che potrebbe essere
modificato ogni anno…, dando così l'imprinting all'azione di Res Tipica. L'edizione
del manifesto naturalmente dovrà essere
affidata ad una organizzazione che si occupa di comunicazione, che lo renda immediatamente “spendibile” e comprensibile ai
nostri interlocutori.
L'aspetto chiave è che il percorso del manifesto preveda che arrivi alle Associazioni
aderenti, per così dire adeguatamente equipaggiato, e motivato, e sia da queste ripreso e veicolato nel territorio, così che possa
dare il contributo atteso in termini di posizionamento, e possa anche essere occasione di un “accreditamento reputazionale”.
E' stato poi affrontato il problema di come
vincolare gli aderenti ai valori del manifesto. Questo processo, pure agevolato dal
fatto che i valori sono in gran parte già presenti nella cultura che ha dato vita alle
Associazioni, va supportato da:
- attività di sensibilizzazione (ad es. da alcu-
Chi legge il Manifesto dovrebbe capire:
- chi siamo, che cioè Res Tipica è l'associazione nazionale che riunisce le città d'identità per valorizzare e promuovere arte cultura e tipicità,
- cosa vogliamo, che la nostra missione è
tutelare l'ambiente, la sostenibilità durevole, la qualità,
- cosa vorremmo favorire attraverso le
buone pratiche: la salubrità dei prodotti, la
conservazione paesaggio naturale, l'accoglienza e l'ospitalità, un'esperienza multisensoriale (arte cultura storia degustazione
ed enogastronomia),
- i nostri obiettivi: attraverso Res Tipica si
vuole aumentare la sensibilizzare alla conservazione alla memoria e alla storia, si
vuole promuovere il tema del racconto dei
luoghi, e quello del ricordo come valore
17
ne presentazioni pubbliche de progetto),
- da una attività di formazione,
- e anche da alcune iniziative di supporto
che dovrebbero essere avviate da Res Tipica
(ad es. consulenze, misure di finanziamento…).
smaccatamente pubblicitaria, poco credibile perché clamorosamente di parte. Va poi
anche garantito un tono della comunicazione e dei materiali che deve perseguire
l'obiettivo di una comunicazione semplice e
limpida, non urlata o chiassosa, e che riesca
ad esplicitare il rispetto per la persona e la
sua dignità. Naturalmente l'informazione
veicolata non deve essere monotona,
occorre quindi pensare ad una informazione
utile e al tempo stesso gradevole e assolutamente non noiosa.
Lo stile poi riguarda anche la scelta delle
immagini, una scelta che non può limitarsi
ad inseguire le mode, ma deve essere sempre coerente con la missione e le scelte di
fondo,
Vi sono infine aspetti relativi alle modalità
della presenza di Res Tipica a Fiere,
Convegni, Eventi, o sui Media. La modalità
deve essere tale da trasmettere autorevolezza, assieme al posizionamento di leadership.
Perché le attività e le iniziative di Res Tipica
siano connotate da uno Stile è infine decisivo adottare una logica di continuità delle
azioni. Oggi il punto di debolezza di una
parte significativa delle iniziative degli Enti
è nel carattere di episodicità o di estemporaneità. Decisioni prese all'ultimo minuto,
calendari definiti fuori tempo massimo o
comunque indipendentemente dai tempi di
mercato, iniziative spot nei mercati… sono
i criteri che compromettono maggiormente
la promozione delle proposte ed il loro successo. Anche per questo uno stile da leader
deve essere guidato da una visione e basato su una continuità di azioni, con il rispetto dei tempi.
Infine per la strategia di comunicazione
legata al Manifesto si sottolinea l'importanza di affiancare alle iniziative istituzionali
(Convegni, Conferenze stampa…), anche
attività di formazione e una presenza attiva
sul web, con particolare attenzione ai Social
Network.
Il gruppo auspica anche che Res Tipica
possa condividere anche uno Stile caratterizzante esplicitandolo da un breve documento, da poche righe di raccomandazioni:
le Linee guida dello Stile “Res Tipica”.
Res Tipica: uno stile da leader
L'idea di fondo è che dopo decenni nei
quali si è data una importanza strategica
agli aspetti “strettamente pubblicitari” della
comunicazione, ed in particolare alla grafica, ai marchi, all'immagine coordinata…,
mettendo spesso in secondo piano i contenuti, o preoccupandosi poco di attribuire
un senso e un significato al marchio, considerato come lo strumento sul quale poggia
la comunicazione, oggi si possa cambiare
registro. Ed in particolare debba cambiare
registro chi mira ad uscire dalla situazione di
superaffollamento pubblicitario che caratterizza lo scenario della comunicazione nel
nostro Paese, per occupare una posizione
da leader.
Per migliorare l'approccio alla comunicazione e di conseguenza per migliorare sia le
campagne che i materiali, mi pare vi sia la
necessità di adottare uno Stile, un modo di
presentarsi più coerente e di comunicare
con modalità più caratterizzanti rispetto a
quanto non si riesca a fare se le preoccupazioni restano legate ai temi della grafica e
dell'immagine coordinata.
Lo Stile deve poggiare sui valori identitari e
condivisi.
Questo stile richiede poi una attenzione ai
canali utilizzati ed agli strumenti, che non
dovranno essere in contrasto con il posizionamento, ma anzi dovranno anch'essi dare
un contributo al raggiungimento degli
obiettivi di posizionamento.
Lo stile richiede inoltre una attenzione
anche al “tono” della comunicazione che
dovrebbe essere quello della comunicazione che informa, non della comunicazione
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Allegati
RES TIPICA come contenitore di marchi
deve mettere in piedi e tenere attivo un
sistema di accesso e di controllo che si fondi
su linee guida e/o manifesto e/o carta dei
valori condivisi che dovranno essere recepiti dalle varie associazioni nelle procedure di
ammissione dei propri singoli associati.
Ciò in coerenza con lo Statuto art. 4
“L'Associazione…raccoglie, valorizza e
mette a sistema le identità territoriali italiane…..” e in considerazione della forte tipicità, qualità e capacità di azione
che ogni identità territoriale deve porre in
Il documento del gruppo di lavoro sul
marketing di Res Tipica
“Una forte ed innovativa azione di marketing per Res Tipica e la rete dei marchi territoriali”
Il marketing per la divulgazione e l'affermazione del marchio ombrello RES TIPICA in
Italia e nel mondo ha bisogno di porsi come
obiettivo l'affidabilità del prodotto che
comunica.
I partecipanti al workshop
RES TIPICA, Fabrizio Montepara, Presidente
RES TIPICA, Luigina Di Liegro, Direttrice
MINISTERO DEL TURISMO, Roberto Rocca, Direttore Ufficio Politiche Turistiche Dip.
Sviluppo e competitività del turismo
MINISTERO DELLE POLITICHE AGRICOLE, Carlo Sacchetto, Capo Segreteria Tecnica del
Ministro
CST ASSISI, Giancarlo Dall'Ara, Docente e consulente di marketing
RES TIPICA, Paolo Bonagura, Coordinatore associazioni di identità
RES TIPICA, Giancarlo Dosi, Consulente per la Comunicazione
I BORGHI PIU' BELLI D'ITALIA, Fiorello Primi, Presidente
CITTA' DEL VINO, Tommaso Mascherucci, Coordinatore Lazio
CITTA' DEL VINO, Nicola Mincone, Cons.Prov.Chieti
CITTA' DELL'OLIO, Lina NovelliVicepresidente ART
CITTA' DELLA NOCCIOLA, Irma Brizi, Consulente
I BORGHI PIU' BELLI D'ITALIA Umberto Forte Direttore
CITTA' DEL BIO, Maurizio Serzanti, Ass.re Turismo Comune di Sant'Oreste (RM)
CITTA' DEL BIO, Claudio Serafini, Vicepresidente
31/05
BORGHI AUTENTICI D'ITALIA, Stefano Lucchini, Presidente
BORGHI AUTENTICI D'ITALIA, Antonio Tavani, Consigliere
BORGHI AUTENTICI D'ITALIA, Enzo D'Urbano
CITTA' DEI SAPORI, Lavinia D'Ottaviom Assessore al Turismo Comune di Norcia (PG)
CITTA' DEL CASTAGNO, Ivo Poli, Presidente
CITTA' DEL CASTAGNO, Luigi Vezzalini, Segretario
CITTA' DEL TARTUFO, Giancarlo Picchiarelli, Presidente
CITTA' DEL TARTUFO, Antonella Brancadoro, Direttrice
CITTA' DEL PANE, Paolo Baronti, UdP ART
CITTA' DELLA CERAMICA, Paolo Preziotti, Cons.Com. di Deruta (PG)
CITTA' DELLA CHIANINA, Giancarlo Renzi, Presidente
CITTA' DELLA BUFALA, Antonio Foniciello, Consulente
CITTA' DELLA BUFALA, Mattia Branco, Consulente
CITTA' DELLE GROTTE, Marcello Di Martino, Presidente
CITTA' DEL TABACCO, Micol Bertoni, Direttore
WHIZZ Fabio Manetti, Consulente per l'avvio del negozio di piazza Navona 41
CML CONSULTING, Marco Citerbo, Organizzatore World Tourism Expo
19
campo.
Da qualche anno, il contributo del MKT alla
valorizzazione delle identità territoriali è
divenuto centrale per i sistemi e le reti territoriali.
Con il passaggio dall'economia della produzione all'economia dell'esperienza siamo in
presenza di un cambiamento epocale. Gli
output non sono soltanto le materie prime,
i beni e i servizi ma anche il contesto territoriale in cui essi si trovano, vengono prodotti e/o erogati.
Nei territori di Res Tipica le esperienze/trasformazioni debbono essere vissuti come
eventi memorabili e messi in scena come in
una rappresentazione teatrale che coinvolga
l'ospite a livello personale.
Il consumatore moderno è sempre di più
alla ricerca di prodotti che soddisfano esigenze di varietà, di novità, di elevati livelli
di genuinità ed autenticità. Le produzioni
tipiche locali, i contesti di qualità, gli stili di
vita del nostro Paese, sono considerate un
fattore ed un veicolo di “italianità” nei mercati nazionale e internazionale, ove l'offerta
enogastronomica e gli antichi equilibri storici, architettonici e ambientali dei territori
rafforzano il made in Italy, incontrando il
forte gradimento dei consumatori, quando
questi elementi sono caratterizzati da una
forte connotazione qualitativa.
La prospettiva dell'economia delle esperienze comporta il passaggio dal MKT centrato sulla distribuzione al MKT centrato
sull'attrazione del cliente nei luoghi .
Elemento trainante per la promozione del
luogo è la messa in scena di esperienze
sempre più tipicizzate in base alla cultura ,
alle produzioni e alle tradizioni locali .
I territori che hanno avuto l'onore di essere
ammessi in Res Tipica devono avere l'ambizione di divenire palcoscenico-supporto
all'economia locale. Il loro ruolo è strategico ( in considerazione dei diversi aspetti che
li caratterizzano ad es. geografici, morfologici, climatici, sociali e culturali) per sviluppare azioni di MKT capaci di integrare l'offerta delle comunità locali.
Con la strategia che pone al centro l'attrazione dell'ospite in cerca di originalità e di
autenticità nei territori di Res Tipica, come
territori multifunzionali, occorre utilizzare al
meglio gli strumenti di MKT cruciali per tale
processo: l'immagine, il marchio, la comunicazione , i canali di distribuzione e , come
fattore essenziale dell' ospitalità, il sistema
dell'accoglienza.
Lo scopo è di mobilitare dai luoghi di residenza ai territori Res Tipica, caratterizzati
da una ricchezza ancora poco conosciuta di
qualità territoriali, ove si offrono servizi,
esperienze e trasformazioni contestualizzate.
Tra gli strumenti per far conoscere Res
Tipica, oltre il web : Catalogo, Depliant,
Brochure, campagne di affissione, campagne stampa-radiofoniche-TV, comunicazione sul punto vendita.
Il sito web dovrà essere rivisto in funzione
di una sua maggiore dinamicità e utilizzo da
parte degli associati per comunicare direttamente le proprie attività e diventare , dal
punto di vista dell'immagine, più accattivante, oltre ad essere almeno bilingue.
Nel medio periodo andrebbe organizzato
un evento fieristico annuale in una città
metropolitana che permetta a tutte le associazioni di mettersi in mostra e fare il punto,
a livello convegnistico, della situazione del
Made e del Producted in Italy (Gli Stati
Generali della tipicità italiana).
Sarebbe, infine, opportuno selezionare un
testimonial, noto anche all'estero, che valorizzi il marchio ombrello Res Tipica, dopo la
dovuta azione di restyling, e organizzare
annualmente, in occasione della Fiera, un
workshop internazionale per mettere in
contatto buyers internazionali di prodotti e
di destinazioni turistiche con i produttori e
gli operatori turistici nazionali.
(Scheda redatta da Rosario D'Acunto e
Fiorello Primi)
Il Manifesto dei valori di Res Tipica
La proposta di un Manifesto dei valori di
Res Tipica formulata da Giancarlo Dall’Ara
nel 2011 risponde a diversi obiettivi:
- Il primo è quello di confermare il ruolo e
la funzione di Res Tipica; si tratta in sostanza di un obiettivo di posizionamento di leadership,
- Il secondo risponde all'esigenza di avviare
un percorso che attribuisca un maggiore
20
spirito di appartenenza alla rete Res Tipica,
e stimoli a fare più sistema,
- Il terzo è di definire alcuni impegni che
diano una maggiore caratterizzazione delle
realtà aderenti.
Il Manifesto dei valori di Res Tipica, suggerito da chi scrive nell'incontro del 17 giugno
2011, è una “carta” frutto di un percorso di
condivisione dei valori che accomunano le
varie associazioni. Tale “carta” ha l'obiettivo
di dare agli aderenti una maggiore consapevolezza del tema delle Rete, del loro ruolo,
della centralità dei temi dell'integrazione,
dell'accoglienza , dell'accessibilità e del
prodotto, oltre che degli obiettivi di Res
Tipica che sono, per statuto, finalizzati allo
sviluppo sostenibile e durevole.
Fabrizio Montepara che ha sottolineato la
necessità di riconsiderare il ruolo di Res
Tipica trovando un indirizzo chiaro, e di
Fiorello Primi, che ha illustrato il documento del gruppo di lavoro sul marketing,
Giancarlo Dall'Ara, nella sua relazione ha
sostenuto che pure in uno Scenario non
facile, la domanda (il turismo, la motivazione enogastronomica, l'interesse verso l'artigianato…), resta significativa e non mancano le opportunità per gli operatori Pubblici
e Privati, a condizione che si colgano i cambiamenti in atto, e ci si attrezzi di conseguenza. Ascoltare la domanda, ripensare
anche criticamente agli strumenti in uso per
promuovere il territorio ed i suoi prodotti, e
incentivare l'utilizzo il Web 2.0., sono alcuni dei temi proposti. Dalla relazione sono
anche emerse nuove opportunità e nuove
responsabilità per Res Tipica, occorre però
che Res Tipica riesca a fare sistema (“dalla
sommatoria attuale alla rete”), e rafforzi la
propria identità, così da poterla comunicare
meglio. A queste condizioni, ha proseguito
Dall'Ara, si può delineare una strategia da
Leader, condivisa, di vantaggio e supporto
reale alle 27 Associazioni aderenti.
Il Manifesto rappresenta in particolare l'avvio di una progettualità che potrebbe prevedere nei diversi ambiti, dall'artigianato
all'agroalimentare, delle azioni di sensibilizzazione rivolte agli operatori pubblici e privati per sviluppare reti e filiere di qualità,
ulteriori integrazioni e garantire ai visitatori
proposte di qualità e al tempo stesso caratterizzanti, e accoglienti.
Infine il Manifesto rappresenta l'occasione
per sottolineare come l'appartenenza a Res
Tipica comporti anche degli impegni a fare
sistema. Si tratta dunque di un progetto che
ha anche una forte valenza interna, di marketing interno.
Un tale progetto richiede un percorso di
condivisione qui sintetizzato brevemente:
1° incontro (Work Shop)
Presentazione dell'iniziativa e degli obiettivi
- Relazioni introduttive:
- Scenario attuale,
- il ruolo di Res Tipica,
- il progetto Manifesto
- Confronto e dibattito
- Gruppi di lavoro sui temi del Manifesto
- Plenaria e condivisione dei lavori
L'idea di un manifesto dei Valori intende
rispondere all'esigenza di rafforzare l'identità e il posizionamento di Res Tipica e di riuscire a fare sistema.
Al termine della relazione si è aperto il
dibattito nel quale sono stati sottolineati i
diversi aspetti, e le ricadute positive nella
strategia presentata. I termini “valoriali”
emersi negli interventi della mattinata,
come parte della missione e della storia di
Res Tipica e delle Associazioni aderenti,
sono stati:
- Tipicità,
- Territorio,
- Tradizioni,
- Qualità,
- Affidabilità,
- Sostenibilità durevole,
- Stile di Vita,
- Comunità,
- Autenticità,
- Bellezza,
- Filiera corta,
- Reputazione.
Il Seminario del 25 maggio in sintesi
Venerdì 25 maggio si è tenuto il primo dei
due Seminari sul Manifesto dei Valori organizzati da Res Tipica.
Dopo le introduzioni del presidente
21
Il seminario si è poi articolato su due tavoli
di lavoro: il primo ha preso in esame alcuni
casi di manifesto e carta dei valori già realizzati, per individuarne termini di confronto, ed il secondo ha preso in esame le azioni concrete di supporto al Manifesto, il
ruolo di Res Tipica e anche quello delle singole Associazioni (“il manifesto come un
percorso di condivisione culturale e di
rete”).
Nei due gruppi di lavoro sono emerse altri
termini “valoriali”:
- Tutela dell'ambiente,
- Accoglienza,
- Cultura del servizio,
- Salubrità,
- Consumatore-coproduttore,
- Sicurezza alimentare,
- Credibilità.
Il vignaiolo si impegna a creare e alimentare relazioni con altri vignaioli, agricoltori,
produttori di cibo, cuochi, università e istituti di ricerca, educatori e cittadini nella
propria comunità e nel mondo.
Il vignaiolo pratica la trasparenza: dice quello che fa e fa quello che dice.
I Vignerons d'Europe riuniti a Firenze chiedono alle autorità nazionali ed europee di
non ostacolare il loro lavoro con regolamenti adatti all'industria ma non alle loro
particolarità.
Briefing per una comunicazione chiara ed
efficace di Res Tipica
Il Report contiene :
- La strategia suggerita a Res Tipica così
come condivisa in occasione dei work shop
di Roma del 25 e 31 maggio 2012,
- l'indicazione della filosofia di comunicazione
che deve caratterizzare Res Tipica (basata sui
valori),
- gli obiettivi di posizionamento per Res
Tipica (Leadership),
- alcuni nuovi traguardi anche di carattere
internazionale, e le nuove responsabilità
per Res Tipica (Monitorare i mercati, Dare
contenuti e radici alle eccellenze italiane,
Contribuire a promuovere la Dieta
Mediterranea nel mondo… come indicato
nel punto 7 del Report),
- le azioni necessarie di marketing sia interno che esterno (azioni di sensibilizzazione
verso le Associazioni aderenti, formazione,
iniziative pubbliche).
Il secondo seminario (31 maggio) è l'occasione per tornare a riflettere sui temi discussi il 25 maggio, e per condividere e definire
le azioni strategiche.
Manifesto di “Vignerons d'Europe 2009”
Il vignaiolo si prende cura in prima persona
della vigna, della cantina e della vendita.
Il vino del vignaiolo è vivo, dona piacere, è
figlio del suo territorio e del suo pensiero.
Espressione autentica di una cultura.
Il vignaiolo considera il consumatore un coproduttore.
Il vignaiolo custodisce e modella il paesaggio nel rispetto della biodiversità e della
cultura del proprio territorio, che racconta e
arricchisce.
Il vignaiolo come agricoltore si assume la
responsabilità di preservare e migliorare la
fertilità del suolo e l'equilibrio degli ecosistemi.
Il vignaiolo si impegna a rinunciare all'utilizzo di molecole e organismi artificiali e di
sintesi con l'obiettivo di tutelare il vivente.
Il vignaiolo governa il limite in tutti i suoi
impegni ricercando l'ottimo, mai il massimo.
Il vignaiolo si assume la responsabilità della
propria attività nel rispetto dell'ambiente,
della salute del consumatore e dei destini
della propria comunità e della terra.
Briefing operativo per il Manifesto dei
Valori
Ecco alcune ipotesi di organizzazione del
manifesto da sottoporre all'agenzia di
comunicazione:
Versione per parole chiave
Ad esempio
Il Manifesto dei Valori di Res Tipica
I nostri valori:
- affidabilità,
- tipicità,
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-
qualità dei prodotti,
professionalità
comunità,
autenticità,
sostenibilità durevole,
trasparenza,
filiera corta,
legame con il territorio.
glienza e l'ospitalità, un'esperienza multisensoriale (arte cultura storia degustazione
ed enogastronomia),
- i nostri obiettivi: Res Tipica vuole aumentare la sensibilizzare alla conservazione alla
memoria e alla storia, vuole promuovere il
tema del racconto dei luoghi, e quello del
ricordo come valore positivo e di marketing.
Presentiamo di seguito le linee guida fatte
proprie dalle Associazioni che hanno aderito al Manifesto dei Valori di Res Tipica.
I valori che ci impegniamo a rispettare e a
proporre nei nostri territori sono:
- L'affidabilità dei prodotti e dei servizi;
- La valorizzazione delle identità locali e del
tipico,
- la qualità dei prodotti, una qualità che riusciamo a proporre anche con la ricerca e
con l'attenzione alle produzioni regionali di
qualità (DOP, IGP, QC, prodotti tradizionali
e prodotti da agricoltura biologica);
- l'impegno per un servizio professionale e
competente, che vogliamo garantire con
l'aggiornamento e la formazione del personale;
- l'autenticità, delle esperienze che riusciamo a proporre;
- l'adesione ai principi della sostenibilità
durevole, e la preferenza che accordiamo ai
prodotti del territorio;
- il legame con il territorio, che vogliamo
raccontare, e valorizzare.
(…)
Questi sono i principi che caratterizzano la
nostra attività, questo è il nostro impegno.
Oltre all'opuscolo occorre prevedere la
stampa di un vero e proprio manifesto da
affiggere (formato locandina).
Tra gli strumenti cartacei suggerisco di prevedere una versione ridotta del manifesto
formato “Ex Libris”, con la specifica “Ex
libris Res Tipica”.
Potrebbe inoltre essere molto utile anche
un adesivo del marchio Res Tipica, in formato mini, da veicolare attraverso i ristoranti individuati dalle Associazioni aderenti.
Il manifesto va affiancato da una azione
verso i media (Conferenza stampa, comunicati stampa), e soprattutto da una presenza
attiva sul web.
Oltre ad una pagina specifica nel sito web di
Res Tipica occorre una forte presenza sui
Social Media.
Si raccomanda in primis un account su
Twitter, servizio “gratuito” di social network
e microblogging che premetterebbe in
generale a tutta la comunicazione di Res
Tipica di poter contare sulla immediatezza e
la versatilità del mezzo.
Secondo il gruppo di lavoro, il Manifesto
dovrebbe avere una premessa dalla quale
traspaia che si tratta di un progetto che
avvia una svolta per Res Tipica.
Ad esempio:
- chi siamo: Res Tipica è l'associazione
nazionale che riunisce le città d'identità per
valorizzare e promuovere arte cultura e tipicità,
- cosa vogliamo: la nostra missione è tutelare l'ambiente, la sostenibilità durevole, la
qualità,
- cosa vorremmo favorire attraverso le
buone pratiche: la salubrità dei prodotti, la
conservazione paesaggio naturale, l'acco23