CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT”
A.A. 2011/12
MARKETING MANAGEMENT
DELLE IMPRESE DI
SERVIZI
Prof. GUIDO CRISTINI
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INDICE DEGLI ARGOMENTI
 1. LE CARATTERISTICHE DISTINTIVE DEI SERVIZI




2. L’INTANGIBILITA’
3. L’INSEPARABILITA’
4. L’ETEROGENEITA’
5. LA DEPERIBILITA’
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LE CARATTERISTICHE DISTINTIVE DEI SERVIZI
 QUATTRO SONO LE CARATTERISTICHE DISTINTIVE DEI SERVIZI:
 INTANGIBILITA’
- CARATTERISTICA DISTINTIVA PER CUI I SERVIZI NON SI POSSONO NE’
PROVARE, NE’ TOCCARE;
 INSEPARABILITA’
- CARATTERISTICA CHE RISPECCHIA L’INTERDIPENDENZA TRA IL
FORNITORE DI SERVIZI, IL CLIENTE E GLI ALTRI UTENTI CHE
CONDIVIDONO LA MEDESIMA ESPERIENZA;
 ETEROGENEITA’
- CARATTERISTICA CHE EVIDENZIA LA MANCANZA DI UNIFORMITA’
TRA UNA PRESTAZIONE E L’ALTRA;
 DEPERIBILITA’
-
CARATTERISTICA CHE RENDE IMPOSSIBILE LO STOCCAGGIO E LA
CONSERVAZIONE DEI SERVIZI, NONCHE’ L’IMPIEGO DELLA
CAPACITA’ INUTILIZZATA.
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LE CARATTERISTICHE DEI SERVIZI
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INTANGIBILITA’
 TRA I PROBLEMI
INTANGIBILITÀ:
DI
MARKETING
RICONDUCIBILI
ALL’
A. L’IMPOSSIBILITA’ DI IMMAGAZZINARE I SERVIZI PRODUCE PROBLEMI
RICONDUCIBILI ALLA DIFFICOLTÀ DI ALLINEARE NEL TEMPO DOMANDA E
OFFERTA DI SERVIZI;
B. LA MANCANZA DI TUTELA ATTRAVERSO L’UTILIZZO DI BREVETTI EVIDENZIA
UNA DIFFICOLTÀ NEL MANTENERE NEL TEMPO UN VANTAGGIO COMPETITIVO
DIFENDIBILE ( FACILITÀ NELL’IMITAZIONE DELL’INNOVAZIONE DI SERVIZIO);
C. LA DIFFICOLTÀ CHE SI PRESENTA NEL COMUNICARE GLI ELEMENTI DI
QUALIFICAZIONE DEI SERVIZI (IN ASSENZA DI DIMENSIONE FISICA DEGLI
STESSI È COMPLESSO ESPLICITARNE GLI ELEMENTI DI VALORIZZAZIONE).
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INTANGIBILITA’
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INTANGIBILITA’
 TRE LE PRINCIPALI SOLUZIONI
DALL’INTANGIBILITÀ DEI SERVIZI:
AI
PROBLEMI
POSTI
a. USO DI ELEMENTI CONCRETI

SUPPORTARE IL SERVIZIO CON ELEMENTI CONCRETI E TANGIBILI (ES. DIMENSIONI
ARCHITETTONICHE DELLA SEDE, UTILIZZO DI DETERMINATI MATERIALI, ASPETTO DEL
PERSONALE, ATTENZIONE AD ALCUNI PARTIACOLARI, ETC.)
b. USO DI FONTI DI INFORMAZIONE PERSONALI

UTILIZZO DEL PASSAPAROLA IN MODO ISTITUZIONALE E CONTINUATIVO ( ES
VALUTAZIONE DEGLI UTENTI DEGLI ALBERGHI NEL SITO STESSO, NEI VILLAGGI
TURISTICI, ETC)
c. CREAZIONE DI UNA FORTE IMMAGINE AZIENDALE

SVILUPPO DI STRATEGIE VOLTE AL CONSOLIDAMENTO DEL CORPORATE BRAND
(ATTRAVERSO ESPLICITAZIONE DEI VALORI, DELLA MISSION, CREAZIONE DI UNA
COMUNICAZIONE DI GRUPPO ,ETC)
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INTANGIBILITA’
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INTANGIBILITA’
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INSEPARABILITA’
 L’INTERAZIONE TRA CONSUMATORE E FORNITORE DI SERVIZI
RAPPRESENTA UN EVENTO CRITICO (CRITICAL INCIDENT) E
DEVE ESSERE CONSIDERATA UN’OPPORTUNITA’/ MINACCIA
PER LA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE. TRA I
PROBLEMI CONESSI ALL’INSEPARABILITA’:
A. LEGAME FISICO TRA FORNITORE DI SERVIZIO E IL SERVIZIO
STESSO (ES. DENTISTA, MEDICO, ASSICURATORE);



L’INTERAZIONE ASSUME RILEVANZA FONDAMENTALE;
LE DIMENSIONI TANGIBILI ( E RASSICURATIVE) HANNO UNA RILEVANZA
PARTICOLARE (ASPETTO, ABBIGLIAMENTO, ETC);
CRITICITA’ DELLE DIMENSIONI “RELAZIONALI” E DI CONTATTO.
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INSEPARABILITA’
 B. PARTECIPAZIONE DEL CONSUMATORE AL PROCESSO DI
EROGAZIONE DEL SERVIZIO;
 CONSUMATORE E’ DETERMINANTE NEL PROCESSO DI EROGAZIONE DEL
SERVIZIO
 IL CLIENTE PUO’ ESSERE PRESENTE IN TUTTO IL PROCESSO O SOLO IN
ALCUNE FASI DEL SERVIZIO
 C. PARTECIPAZIONE DI ALTRI CONSUMATORI AL PROCESSO;
 L’ESPERIENZA DERIVA DALLA PRESENZA/PARTECIPAZIONE DI ALTRI
CONSUMATORI (ES. RISTORANTI, TRENI, AEREI, CLUB VACANZE, ETC.)
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INSEPARABILITA’
 D. ASPETTI CRITICI NELLA PRODUZIONE IN SERIE DI SERVIZI :
 PROBLEMA DELLA PRODUZIONE LIMITATA E RIGIDA DEI SERVIZI;
 PROBLEMA DELLA DIFFERENZIAZIONE SPAZIALE DEL SERVIZIO DOVUTA A
FENOMENI DIVERSI (SPESSO IL SERVIZIO VIENE EROGATO IN UN POSTO
DEFINITO DAL CLIENTE .SI PENSI AL SOCCORSO ACI CHE AVVIENE DOVE IL
MEZZO DELL’UTENTE E’ IN PANNE)
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INSEPARABILITA’
 I CONSUMATORI FANNNO PARTE DEL SISTEMA
PRODUTTIVO ….
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INSEPARABILITA’
 TRE LE PRINCIPALI SOLUZIONI
DALL’INSEPARIBILITA’ DEI SERVIZI:
AI
PROBLEMI
POSTI
a. SELEZIONE E FORMAZIONE DEL PERSONALE
 SCELTA DI RISORSE UMANE INTERESSATE E COMPATIBILI CON IL PROCESSO
DI RELAZIONE
B. GESTIONE DEL CONSUMATORE
 GESTIONE DELLA PARTECIPAZIONE DEL CONSUMATORE AL PROCESSO DEL
SERVIZIO
 GOVERNO DEI TEMPI DI ATTESA
 GESTIONE DEI CLIENTI “DIFFICILI”
 INTRODUZIONE DI SISTEMI DI PROFILAZIONE DELLA DOMANDA
c. IMPIEGO DELLA STRATEGIA DI MULTILOCALIZZAZIONE
 RIDUZIONE DELLA DISTANZA CHE IL CONSUMATORE DEVE PERCORRERE
PER ACQUISTARE IL SERVIZIO
 CRESCITA DELLA CAPACITA’ PRODUTTIVA DEL SERVIZIO
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ETEROGENEITA’
 I MOTIVI CHE SONO ALLA BASE DELL’ETEROGENEITA’ DEI
SERVIZI OFFERTI SONO RICONDUCIBILI AD ASPETTI QUALI IL
COMPORTAMENTO DEL FORNITORE, QUELLO DEL CLIENTE, IL
CONTESTO TEMPORALE E QUELLO SPAZIALE IN CUI IL
SERVIZIO VIENE EROGATO.
 QUESTI
FENOMENI
SPIEGANO
LA
DIFFICOLTA’
DI
“DISPORRE DI UNA STANDARDIZZAZIONE E DELLA
NECESSITA’ DI QUALIFICARE IL RAPPORTO CON IL
CLIENTE
PER
MIGLIORARE
IL
GRADO
DI
SODDISFAZIONE “.
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ETEROGENEITA’
 TRE LE PRINCIPALI SOLUZIONI AI PROBLEMI POSTI
DALL’INSEPARIBILITA’ DEI SERVIZI:
 PERSONALIZZAZIONE DEI SERVIZI (REALIZZAZIONE DEGLI
STESSI IN FUNZIONE AGLI INTERESSI DEL CLIENTE)
o
o
o
o
LIMITI DELLA STRATEGIA:
NON DISPONIBILITA’ A RICONOSCERE UN PREZZO PIU’ ELEVATO;
INCERTEZZA CONNESSA ALLA VELOCITA’ DI EROGAZIONE
DISPONIBILITA’ AD ACCETTARE IL GRADO DI INCERTEZZA
 STANDARDIZZAZIONE ATTRAVERSO LA FORMAZIONE AL
PERSONALE DI CONTATTO, SISTEMI DI CONTROLLO PER
PROCESSI
o
o
o
LIMITI DELLA STRATEGIA:
PERCEZIONE DI MANCANZA DI INTERESSE MANIFESTATO DAL CLIENTE
PERCEZIONE DI LONTANANZA DI TIPO RELAZIONALE (ES CALL CENTER)
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DEPERIBILITA’
 I SERVIZI NON SI POSSONO CONSERVARE E, QUINDI, NON SI
PUO’ ACCUMULARE IL POTENZIALE NON UTILIZZATO (ES.
POSTI IN AEREO INVENDUTI IN UN DETERMINATO GIORNO
NON POSSONO ESSERE VENDUTI IN ALTRO GIORNO).
 TRA I PROBLEMI RICONDUCIBILI ALLA DEPERIBILITA’:
o DOMANDA SUPERIORE AL LIVELLO MASSIMO DELL’OFFERTA;
- TEMPI DI ATTESA LUNGHI , CRESCITA DEL GRADO DI INSODDISFAZIONE DELLA
DOMANDA
o DOMANDA
SUPERIORE
AL
LIVELLO
OTTIMALE
DELL’OFFERTA;
- RIDUZIONE DEL LIVELLO QUALITATIVO DEL SERVIZIO OFFERTO E SUCCESSIVI
PROBLEMI IN ORDINE AL GRADO DI SODDISFAZIONE
o DOMANDA INFERIORE AL LIVELLO OTTIMALE DELL’OFFERTA;
-SOTTO UTILIZZAZIONE DI ALCUNI FATTORI DI PRODUZIONE DEL SERVIZIO E
CONSEGUENTE INEFFICIENZA NEL PROCESSO
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DEPERIBILITA’
 TRA LE PRINCIPALI SOLUZIONI AI PROBLEMI POSTI
DALLA DEPERIBILITA’ DEI SERVIZI:
1. STRATEGIA DELLA DOMANDA
 IL PRICING FLESSIBILE
 ES. PREZZO DIFFERENZIATO PER CINEMA, VOLI AEREI, CLUB VACANZE,ETC.
 IL SISTEMA DI PRENOTAZIONE
 ES. RISTORANTI, CASE DI CURA, STUDI MEDICI O DENTISTICI, BANCHE,
ASSICURAZIONI. ETC.
 LO SVILUPPO DI SERVIZI COMPLEMENTARI
 ES. APERITIVO IN ALCUNI LOCALI, SELF CHECK IN, ALLENAMENTO NEI GOLF
CLUB
 LO SVILUPPO DELLA DOMANDA IN PERIODI DI MINORE
AFFLUENZA
 ES. NEI BAR , TAVOLE CALDE, LA PREPARAZIONE DI PIATTI IN ANTICIPO
RISPETTO AL MOMENTO DELL’EROGAZIONE
DEPERIBILITA’
2. STRATEGIA DELL’OFFERTA
 L’UTILIZZO DI PERSONALE PART TIME
 UNICA CONTROINDICAZIONE IL LIVELLO DI PREPARAZIONE, IMPEGNO E
MOTIVAZIONE DEL PERSONALE
 LA CONDIVISIONE
IMPRESA
DELLE
STRUTTURE
CON
UN’ALTRA
 ES. IL CASO DI STUDI DI PROFESSIONISTI (MEDICI, COMMERCIALISTI,
ARCHITETTI, DENTISTI ETC) CHE FORMANO DELLE ASSOCIAZIONI PER
MIGLIORARE ALCUNI SERVIZI ED ABBATTERE I COSTI CONNESSI
 LA PREPARAZIONE PRELIMINARE ALLA CRESCITA
 ES. DI AEROPORTI CHE VENGONO COSTRUITI TENENDO CONTO DEI
POSSIBILI SVILUPPI FUTURI IN RELAZIONE ALLA CRESCITA DELLA DOMANDA
 L’UTILIZZO DI TERZI
 ES. LE AGENZIE DI VIAGGIO CHE SVOLGONO ATTIVITA’ DI INTERMEDIAZIONE
PER COMPAGNIE AEREE O ALBERGHI E TOUR OPERATOR
 L’AUMENTO DELLA PARTECIPAZIONE DEL CONSUMATORE
 ESEMPI NUMEROSI DI LIBERO SERVIZIO, NELLE MENSE, NELLA FORMAZIONE
(A DISTANZA), NELLA DISTRIBUZIONE GROCERY E NON, NEL BANKING. ETC.