Parte 1
LE BASI PER IL
MARKETING DEI
SERVIZI
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Capitolo
Introduzione ai servizi
1




Cosa sono i servizi?
Perchè un marketing dei servizi?
Servizi e tecnologia
Differenze tra marketing dei beni e marketing
dei servizi
 Il marketing mix dei servizi
 Rimanere concentrati sul cliente
Marketing dei servizi 3/ed
Valerie Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler, E. Bonetti
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Obiettivi del Capitolo 1
Introduzione ai servizi
 Spiegare cosa sono i servizi e identificare i trend in atto nel settore dei
servizi
 Esporre la necessità di ricorrere a concetti e pratiche specifici per il
marketing dei servizi e chiarire perchè questo bisogno si sia sviluppato
ed intensificato negli ultimi decenni
 Delineare le principali differenze tra beni e servizi e le conseguenti
problematiche e opportunità che si pongono alle aziende di servizi
 Esplorare il profondo impatto della tecnologia sui servizi
 Presentare il marketing mix allargato per i servizi e la filosofia del focus
sul cliente come schemi e temi di grande efficacia, essenziali per tutto il
volume
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Esempi di settori di servizi
 Sanità
 Ospedali, medici, dentisti, ottici
 Servizi professionali
 Commercialisti, avvocati, architetti
 Servizi finanziari
 Banche, assicurazioni, consulenza finanziaria
 Ospitalità
 Ristoranti, hotel, motel, bed&breakfast
 Viaggi
 Compagnie aeree, agenzie di viaggio, parchi a tema
 Altro
 Parrucchieri, idraulici, giardinieri, centri benessere, progettazione di
interni
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Figura 1.1
Lo spettro della tangibilità
Sale
Soft Drinks
Detergenti
Automobili
Cosmetici
Ristoranti
Fast-food



Predominio
del tangibile


Predominio
dell’intangibile



Ristoranti
Fast-food Agenzie
pubblicitarie
Compagnie
aeree Gestione
investimenti
Consulenza
Insegnamento




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Figura 1.2
Percentuale di occupati in Italia per
settore
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
Agricoltura
40.0%
Industria
30.0%
Servizi
20.0%
10.0%
0.0%
Fonte: ISTAT
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Figura 1.3
Percentuale del valore della produzione
in Italia per settore
60.0%
50.0%
40.0%
Agricoltura
30.0%
Industria
Servizi
20.0%
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
1989
1988
1987
1986
1985
1984
1983
1982
1981
1980
1979
1978
1977
1976
1975
1974
1973
1972
1971
0.0%
1970
10.0%
Fonte: ISTAT
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Figura 1.4
Percentuale del valore del valore
aggiunto in Italia per settore
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
Agricoltura
40.0%
Industria
30.0%
Servizi
20.0%
2008
2006
2004
2002
2000
1998
1996
1994
1992
1990
1988
1986
1984
1982
1980
1978
1976
1974
1972
0.0%
1970
10.0%
Fonte: ISTAT
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Tabella 1.3
Otto paradossi centrali dei prodotti
tecnologici
PARADOSSO
DESCRIZIONE
Controllo
Caos
La tecnologia può portare a una migliore regolamentazione delle attività e a un
maggior ordine oppure può produrre agitazioni e disordine
Libertà/
Schiavitù
La tecnologia può portare all’indipendenza e ridurre le restrizioni oppure alla
dipendenza e a maggiori restrizioni
Nuovo/
Obsoleto
Le nuove tecnologie offrono all’utente vantaggi recentemente sviluppati, ma
possono essere presto rese obsolete sul mercato
Competenza/
Incompetenza
La tecnologia può far sentire l’utente intelligente e capace oppure ignorante e
incapace
Efficienza/
Inefficienza
La tecnologia può ridurre il tempo o il lavoro in alcune attività oppure può
aumentarli
Soddisfa/
Crea bisogni
La tecnologia può soddisfare bisogni o desideri, ma può anche far conoscere
bisogni e desideri di cui prima non si era consapevoli
Assimilazione/
Isolamento
La tecnologia può unire le persone, ma può anche separarle
Attività/
Inattività
La tecnologia può facilitare il coinvolgimento, e stimolare l’attività, ma può anche
portare a mancanza di connessione e a passività
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Tabella 1.4
Prodotti e servizi a confronto
Beni
Servizi
Implicazioni legate alla differenza tra beni e servizi
Tangibili
Intangibili
 I servizi non possono essere immagazzinati
 I servizi non si possono brevettare facilmente
 I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente
 Il pricing è difficile
Standardizzati
Eterogenei
 L’erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono
dalle azioni del personale
 La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili
 Non c’è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con
quanto pianificato e reclamizzato
La produzione
è separata dal
consumo
La produzione
e il consumo
sono simultanei
 I clienti partecipano alla transazione e la condizionano
 I clienti si influenzano a vicenda
 I dipendenti incidono sulla qualità del servizio
 La decentralizzazione è essenziale
 La produzione di massa è difficile
Non deperibili
Deperibili
 Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l’offerta
 I servizi non si possono restituire né rivendere
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Perchè studiare il marketing dei
servizi?
 L’economia si basa sempre più sui servizi
 Il servizio diventa un imperativo di business nella
produzione e nell’Information Technology
 I settori deregolamentati e dei servizi professionali
manifestano esigenze di marketing specifiche
 Il marketing dei servizi è diverso
 I servizi generano profitti
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Le differenze dei servizi rispetto
ai beni
Intangibilità
Eterogeneità
Contestualità
tra produzione
e consumo
Deperibilità
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Implicazioni dell’intangibilità
 I servizi non possono essere immagazzinati
 I servizi non si possono brevettare facilmente
 I servizi non si possono esibire, né comunicare
istantaneamente
 Il pricing è difficile
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Implicazioni dell’eterogeneità
 L’erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente
dipendono dalle azioni del personale
 La qualità del servizio dipende da una serie di fattori
incontrollabili
 Non c’è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in
linea con quanto pianificato e reclamizzato
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Implicazioni della contestualità tra
produzione e consumo
 I clienti partecipano alla transazione e la condizionano
 I clienti si influenzano a vicenda
 I dipendenti incidono sulla qualità del servizio
 La decentralizzazione è essenziale
 La produzione di massa è difficile
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Implicazioni della deperibilità
 Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l’offerta
 I servizi non si possono restituire né rivendere
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Le sfide dei servizi






Definire e migliorare la qualità
Progettare e testare nuovi servizi
Comunicare e conservare un’immagine coerente
Assecondare le fluttuazioni della domanda
Stimolare e sostenere la motivazione del personale
Coordinare gli sforzi di marketing, produzione e gestione
delle risorse umane
 Fissare i prezzi
 Trovare un equilibrio tra standardizzazione e
personalizzazione
 Assicurare l’erogazione di una qualità costante
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Il marketing mix tradizionale
Le 4 “P”
 Tutti gli elementi sotto il controllo dell’impresa che ne
possono comunicare le capacità e l’immagine o che
possono influenzare la soddisfazione dei clienti rispetto ai
prodotti e ai servizi offerti:




Prodotto (Product)
Prezzo (Price)
Distribuzione (Place)
Comunicazione (Promotion)
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Il marketing mix allargato dei servizi
Le 7 “P”





Prodotto (Product)
Prezzo (Price)
Distribuzione (Place)
Comunicazione (Promotion)
Persone
 Tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio e
quindi influenzano le percezioni dell’acquirente; in particolare il personale
dell’azienda, il cliente e gli altri clienti presenti nel luogo di erogazione del
servizio
 Parte tangibile
 L’ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e il cliente
interagiscono, nonché tutte le componenti tangibili che facilitano la
performance o la comunicazione del servizio
 Processo
 Le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il
servizio – i sistemi di produzione ed erogazione del servizio
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Tabella 1.5
Il marketing mix allargato dei servizi
Prodotto
• Caratteristiche
fisiche del bene
• Livello di qualità
• Accessori
• Confezione
• Garanzie
• Linee di prodotto
• Branding
Distribuzione
• Tipo di canale
• Esposizione
• Intermediari
• Ubicazione fisica
dei punti di vendita
• Trasporto
• Magazzinaggio
• Gestione dei canali
Persone
• Dipendenti
–Reclutamento
–Addestramento
–Motivazione
–Incentivi
–Lavoro in team
• Clienti
–Educazione
–Training
Comunicazione
• Communication mix
• Venditori (numero,
selezione, formazione,
incentivi)
• Pubblicità (target, tipi di
media, tipi di annunci,
efficacia del copy)
• Promozioni
• Relazioni esterne
Parte tangibile
• Design dell’ambiente
• Attrezzature
• Segni distintivi
• Abbigliamento
• Altri elementi
–Documenti
–Biglietti da visita
–Garanzie
Prezzo
• Flessibilità
• Livello
• Condizioni di
pagamento
• Differenziazione
• Sconti
• Omaggi
Processo
• Flusso delle attività
–Standardizzato
–Customizzato
• Numero delle fasi
–Semplice
–Complesso
• Coinvolgimento del
cliente
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Modalità di utilizzo delle 7 “P”
Inquadramento complessivo
 Quanto è efficace il
marketing mix complessivo
dell’azienda?
 Il marketing mix è coerente
con la visio e la strategia?
 Quali sono i punti di forza e
di debolezza dal punto di
vista delle 7 “P”?
Implementazione specifica del
servizio
 Chi è il cliente?
 Qual è il servizio?
 Quanto è efficace il
marketing mix nel
comunicare i benefici e la
qualità del servizio?
 Quali cambiamenti/
miglioramenti sono
necessari?
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