Scuola Media
“Il Guercino”
A.S. 2006/07 - Classe III H
Comune di Cento
Salve a tutti!
Siamo i ragazzi della classe III H della Scuola Media
“Il Guercino” di Cento.
Durante l’A.S. 2006/07 abbiamo partecipato ad un
progetto didattico propostoci dal Comune, dedicato ai
consumi, alla moda e alla pubblicità.
Grazie al progetto “L’essenziale è invisibile agli occhi…
il superfluo, no!”, abbiamo imparato ad essere molto più
consapevoli e critici nei confronti dei nostri acquisti e
delle nostre scelte.
A conclusione del nostro percorso ci piacerebbe
condividere con Voi alcune osservazioni e “strategie” sul
mondo degli acquisti e dei consumi.
EccoVi dunque il nostro “Vademecum del Giovane
Consumatore”… dedicato non solo ai nostri coetanei ma
anche a quei consumatori un po’ inesperti, e in questo
senso “giovani”.
Buona consultazione!
ECCO CIO’ CHE VI SPIEGHEREMO:
ATTENZIONE QUANDO…
* VAI AL SUPERMERCATO
* GUARDI UN FILM O LA TV
* SEI DAVANTI A UNA VETRINA
* CI SONO I SALDI
2
La maggior parte di noi non se ne accorge,
ma quando va a fare la spesa in un
supermercato o in un centro commerciale, finisce spesso
con il comprare più di quanto abbia realmente
bisogno!
Ecco allora alcune strategie utilizzate dagli abili
esperti di marketing (in breve “analisi di mercato”) per
indurci ad acquistare sempre più merce, sempre più
inconsapevolmente…
Iniziamo
dal
CESTINO: una ricerca
condotta nei supermercati ha scoperto
che il 75% di chi ha in mano il cestino
per fare la spesa compra sempre qualcosa, rispetto
invece all’appena 34% di chi non lo prende. Per non
parlare poi del Carrello, che nessuno di noi vuole mai
vedere vuoto!
DISPOSIZIONE
NEGLI
SCAFFALI:
i
prodotti esposti all'altezza dello sguardo
vendono il doppio, per questa ragione
spesso gli articoli costosi vengono messi
lì. Un prodotto collocato a un metro e mezzo d'altezza ha
infatti la massima percentuale d’essere notato e, il più
delle volte, acquistato. Pertanto, se guardate in basso agli
scaffali scoprirete alternative più convenienti.
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SI
COMPRA COME SI LEGGE: le persone che
leggono da sinistra a destra scorrono anche
gli scaffali da sinistra a destra. Perciò la merce che fa
guadagnare maggiormente il supermercato (ad esempio i
prodotti con il marchio aziendale, come coop, selex, ecc.)
verrà posizionata alla destra dei prodotti di grande
richiamo.
Questo
perché
i
nostri
occhi
tendono
naturalmente a seguire il movimento da sinistra a destra
anche davanti a uno scaffale.
I
PRODOTTI FRESCHI, pane, latte e
generi di prima necessità come uova e
zucchero (generalmente i più ricercati e
venduti)
sono
sempre
lontani
dall'ingresso, sistemati strategicamente
in qualche angolo del supermercato.
Per raggiungerli siamo così obbligati ad attraversare e
ripercorrere più volte le diverse corsie con scaffali pieni di
prodotti. Dovendo passare in mezzo a tanta merce,
avremo
sicuramente
molte
più
possibilità di effettuare acquisti dettati
dall’impulso.
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L'ACQUA, che pesa e ingombra e che quindi
riempie subito il carrello, sta alla fine del
nostro percorso; tendiamo così a lasciare vuoto il carrello
per riempirlo con prodotti che non avevamo preventivato
di comprare.
PRODOTTI
PER
BAMBINI: dove sono posizionati i prodotti
meno sani per bambini? Al livello dei loro
occhi. È a loro che si vuole vendere, non ai
genitori, che saranno disposti a comprare
qualcosa che non avrebbero scelto solo
perché i figli fanno i capricci. La posizione
di
giocattoli
e
di
patatine,
bibite
e
merendine non è quindi casuale ma appositamente
collocata nelle isole centrali e negli scaffali più bassi, alla
portata dello sguardo e delle manine dei bambini che
riescono sempre a farsi regalare qualcosa, in cambio di
una promessa: non fare più capricci.
LE
TELECAMERE
DI
SORVEGLIANZA:
consentono di registrare i movimenti dei
clienti e di differenziare i percorsi di chi fa
la spesa per la cena, per la giornata o per la settimana, in
modo da pianificare il posizionamento dei prodotti ed
incrementare le vendite.
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FRUTTA "PRONTA
E
MATURA": poiché i
supermercati desiderano che la frutta si conservi il più a
lungo
possibile
sugli
scaffali,
obbligano
i
fornitori a raccoglierla acerba, sebbene ciò
implichi che non sarà altrettanto buona, dato
che gli zuccheri non si sono completamente sviluppati.
Essendo abituati all'idea che la frutta è sempre dura
quando la compriamo, siamo disposti a pagare di più per
il privilegio di avere frutta matura.
PRODOTTI
DAL VALORE AGGIUNTO: una mela costa 20
centesimi. Ma tagliatela, riponetela in una vaschetta e
vendetela come "mela a spicchi" ed essa verrà a costare
99 centesimi, per meno della metà di prodotto. Chi
ha così poco tempo da non potersi tagliare una
mela?
“PRODOTTI CIVETTA”: i beni di prima necessità quali
pane,
latte
e
zucchero
attirano
i
consumatori
nei
supermercati perchè sono venduti a basso costo; ci si
convince facilmente che si sta facendo un buon affare
perché i prezzi di questi beni li abbiamo sempre in mente,
per cui ci accorgiamo più facilmente degli sconti. Ma a
questo i supermercati rimediano in fretta, alzando i prezzi
su altri prodotti di cui non ricordiamo il costo.
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SPECCHIETTI
PER LE ALLODOLE: quando
individuiamo un grosso affare sul catalogo
delle offerte di un supermercato o, ad esempio, di un
negozio
di
elettrodomestici,
trattarsi
solo
tecnica
“bait-and-switch”,
del
primo
potrebbe
passo
della
ovvero
ci
attirano con un oggetto e poi tentano di
vendercene
un
altro.
Magari
è
un
televisore o un frigorifero sui cui offrono un forte sconto.
Andiamo al negozio pronti a comprarlo, ma scopriamo
che l’articolo è esaurito, e subito arriva un commesso che
ce ne mostra uno che “è anche meglio”. Dato che ormai
avevamo deciso di comprare quel tipo di prodotto e dal
momento che tornare a casa a mani vuote costituirebbe
solo una perdita di tempo, è probabile che decideremo di
comprarne uno molto simile. In una situazione del genere
il commesso se ne approfitterà sicuramente per venderci
un articolo scelto da lui.
PREZZATURA
INGANNEVOLE: il metodo
irrazionale della prezzatura pone il
prezzo degli articoli diciamo a 4,99
euro invece che a 5,00. Il motivo sta nel tempo
necessario per procedere alla memorizzazione.
7
L'arrotondamento verso l'alto implica uno
sforzo
mentale
maggiore
rispetto
al
processo di memorizzazione delle prime cifre. Inoltre, a
causa della gran quantità di informazioni che noi clienti
dobbiamo elaborare, il dato del prezzo deve essere
immagazzinato in poco tempo. Il modo più conveniente
per farlo, in termini di memoria e di attenzione, è quello
di ricordare le prime cifre, così ci illudiamo di spendere
meno di quanto non spendiamo in realtà.
Il
FALSO
AFFARE:
i
supermercati
promuovono
un
prodotto ad un prezzo che ne riporta
accanto uno più alto, da cui presumiamo
abbiano
ricavato
il
primo,
riducendolo.
Infatti non vendono mai quel prodotto al
prezzo più alto, ma lo compriamo perché ci
sembra un affare.
PAGHI UNO
E
PRENDI DUE. è l'offerta che ha
dimostrato di aumentare le vendite fino ad
oltre il 150%. A dispetto di quel 50% che effettivamente
fa risparmiare, questo tipo di operazioni ci inducono a
consumare un prodotto in quantità maggiori rispetto alle
nostre abitudini, così, quando l'offerta finisce, siamo
inclini a comprarne ancora.
8
Ed oltre ad incoraggiarci ad acquistare più
di quello che ci serve, queste offerte celano
un costo occulto ai danni dei produttori, poiché sono loro,
e non il supermercato, a finanziare le promozioni. I
supermercati le utilizzano per disfarsi della merce che
non vendono.
Il
PROFUMO DEL PANE APPENA SFORNATO: i supermercati
non producono realmente il pane che vendono, ma
intervengono solo sull'ultima fase della lavorazione. Tutta
la preparazione e l'impastatura sono
realizzate altrove. I supermercati si
limitano a scongelare la pasta e la
riscaldano fino al punto in cui si
diffonde un rassicurante profumo di
pane appena sfornato, che tutti ci
affrettiamo
a
comprare.
In
merito
al
potenziale
commerciale degli odori, in un grande magazzino di
Montreal è stato condotto un esperimento: per una
settimana sono state diffuse piccole tracce di una
gradevole fragranza di agrumi (una combinazione di
limone, arancia, pompelmo e mandarino) e durante
quella settimana i clienti hanno speso dai 55 ai 90 dollari
in più.
9
ASSAGGI GRATUITI: possiamo anche non
comprare il prodotto che ci hanno appena offerto di
assaggiare, ma lo stomaco comincerà a liberare i succhi
gastrici, facendoci avvertire di più la fame.
Questo ci indurrà ad acquistare del cibo in
più, in particolare prodotti pronti e più
costosi, che potremo gustare non appena usciti dal
supermercato.
LA MUSICA: per un periodo di due settimane, a giorni
alterni, nel reparto di un supermercato che esponeva vini
francesi e tedeschi, venne diffusa musica francese e
tedesca. Nei giorni della musica francese, i vini francesi
furono venduti più di quelli tedeschi e viceversa nei giorni
in cui si trasmetteva musica tedesca. Ma non è solo il tipo
di musica ad influire sugli acquisti, conta
anche il fattore tempo. Camminiamo
compiendo
approssimativamente
90
passi al minuto. Una musica al di sotto
dei 90 battiti al minuto ci fa rallentare
inconsciamente, e ci trattiene più a lungo tra gli scaffali. I
clienti
dei
grandi
magazzini
dove
c’è
musica
in
filodiffusione si trattengono il 18% del tempo in più e
acquistano il 17% in più.
10
Chi
compra
meglio
a
generi
una
alimentari
musica
più
reagisce
lenta,
che
permette di osservare, scegliere e valutare più a lungo. I
fast-food invece usano musica con un più alto numero di
battiti per minuto allo scopo di aumentare la velocità con
cui i loro avventori masticano il cibo
TELEVISIONE
A
ZONA. Molti supermercati
ultimamente trasmettono avvisi pubblicitari
in rapporto alla zona del magazzino che ci
si trova a visitare. Siccome il 75% delle
decisioni riguardo gli acquisti si prendono quando siamo
vicini al prodotto, questo stratagemma di marketing
rivela tutta la sua potenza.
CARTE FEDELTÀ
PERSONALIZZATE:
con
l’esca
delle
raccolte punti per ottenere dei premi, hanno
lo scopo di “fotografare” i nostri scontrini
memorizzando la ripetitività e le preferenze
di un certo numero di prodotti acquistati.
Queste
informazioni
saranno
utili
per
attivare promozioni e offerte speciali “ad hoc”. Degli
esempi? Se dai nostri scontrini risulta che compriamo
abitualmente del pet, è implicito che abbiamo in casa
11
uno
o
più
animali,
così
vale
per
le
preferenze verso certi formaggi anziché
altri,
per
l’acquisto
di
giocattoli
che
“denunciano”
implicitamente la presenza di bambini nella famiglia. Allo
stesso tempo, si possono osservare i prodotti acquistati
raramente o saltuariamente, sui quali poi intervenire con
apposite campagne pubblicitarie o promozioni.
"BUONI SCONTO": facciamo la nostra spesa, viene
registrata sulla solita carta fedeltà e poi ci ricompensano
con uno sconto sugli acquisti futuri. Cosa potrebbe
esserci di più generoso? In realtà siamo noi che facciamo
un “regalo” ai supermercati, perché spendiamo di più una
volta che abbiamo la tessera per ottenere sconti. Il 42%
di noi nel momento in cui entra in
possesso di una tessera spende infatti
più
soldi,
forse
per
quella
logica
sbagliata che ci fa pensare che più
compriamo
più
sconti
otterremo
e
perciò spenderemo meno. Inoltre, lo
scopo dei buoni sconto con i quali siamo premiati, non è
di indurci a risparmiare denaro, ma di invogliarci a
comprare prodotti che normalmente non acquisteremmo.
12
Fare una lista dettagliata della spesa ed imporsi
di rispettarla.
Cercare di andare soli al supermercato. In
particolare evitare di portare i bambini che il più
delle volte chiedono prodotti non necessari.
Andare al supermercato a stomaco pieno rende
più facile resistere alle tentazioni.
Verificare
con
attenzione
le
offerte
promozionali, controllando che il prezzo sia
effettivamente basso e che la scadenza non sia
troppo a breve. Inoltre accertarsi che le quantità
non siano esagerate rispetto ai propri consumi
Acquistare le ricariche dei detersivi o dei
saponi liquidi perché normalmente consentono di
risparmiare.
Preferire le confezioni
convengono di più.
più
grandi
perché
Provare anche prodotti meno famosi e
pubblicizzati. Spesso consentono un risparmio del
10-15% e la loro qualità è buona.
Evitare le primizie, il cui prezzo è sempre
maggiore, preferendo frutta e verdura di
stagione.
Evitare di acquistare i salumi e i formaggi
confezionati perchè costano al chilo molto di più
di quelli venduti a taglio.
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Provare a sostituire merendine e biscotti di alta
pasticceria con prodotti più semplici, magari fatti
in casa.
Nella scelta dell'acqua minerale, a meno che non
vi siano particolari esigenze, preferire quella
che costa meno, dal momento che la qualità è
pressoché identica.
Comprare al supermercato anche i prodotti di
automedicazione come alcool, cotone idrofilo,
cerotti, siringhe. In farmacia, di solito, questi
prodotti costano di più.
Non acquistare mai di impulso. Se vi piace un
prodotto evitate di comprarlo immediatamente.
Prendetevi 24 ore prima di farlo, e se sarete
ancora della stessa idea vorrà dire che lo
desideravate veramente.
Comparare i prezzi. E' buona norma conservare
lo scontrino per confrontare i prezzi della spesa
settimanale o prendere nota dei prezzi in diversi
negozi prima di acquistare una Tv, un
elettrodomestico o qualsiasi altra spesa di prodotti
durevoli.
Evitare gli imballaggi delle verdure. La frutta e
verdura venduta sciolta e senza imballaggio ti
consente di toccare con mano il prodotto e di
risparmiare
sull'imballaggio.
Questi
ultimi
provocano una grande quantità di rifiuti alla fine
del ciclo di consumo.
14
Scambiare giornali e periodici con colleghi e
amici. Ogni giornale o periodico consuma carta,
ossia alberi tagliati in qualche parte del mondo.
Spesso infatti si acquista un giornale per leggere
soltanto poche pagine; invece di buttarlo
prestatelo ad un collega o amico. Se non vi serve
l'inserto che stanno abbinando al giornale potete
anche
rifiutarlo.
Gli
inserti
rifiutati
sono
riconsegnati all'editore del giornale che, presto o
tardi, potrebbe decidere di non allegarli più.
Usare la borsa termica. L'acquisto di prodotti
surgelati deve avvenire sempre mediante una
borsa termica in grado di mantenere bassa la loro
temperatura. Dal momento in cui li ponete nel
carrello al momento in cui li riponete nel vostro
congelatore possono passare alcune ore. Usando
la borsa termica i prodotti non obbligheranno il
congelatore
a
doverli
riportare
a
basse
temperature
evitando
quindi
un
maggiore
consumo di corrente. Inoltre, scongelare e
ricongelare gli alimenti può far perdere le
caratteristiche nutritive e, in alcuni casi, renderli
nocivi per la salute.
Leggere le etichette degli alimenti. Prima di
acquistare un prodotto alimentare soffermatevi a
leggere l'etichetta, la lista degli ingredienti e
l'eventuale presenza di coloranti. L'uso dei
coloranti soddisfa l'occhio di chi li mangia ma non
aggiunge nulla alla qualità dell'alimento. Provate a
valutare un prodotto tramite l'etichetta e gli
ingredienti, senza farvi influenzare dalla marca.
Potreste scoprire di risparmiare anche molte
decine di euro sulla vostra spesa settimanale.
15
MAI SENTITO PARLARE DI… “PUBBLICITA’ OCCULTA”?
La pubblicità occulta (in inglese product placement) è
quel tipo di pubblicità che compare in spazi non
prettamente pubblicitari, senza essere segnalata
come tale, ed è detta perciò anche pubblicità indiretta.
La pubblicità all'interno di film è la più comune: in
molte scene si vedono spesso marchi di famose auto,
sigarette, vestiario etc. Questa pratica è vietata dalla
legge italiana, limitatamente alla televisione.
Il proliferarsi di questo tipo di comunicazione si ha negli
anni ‘80, quando gli sponsor, pagando la produzione dei
film
per
la
presenza
dei
loro
marchi
o
prodotti,
cominciano ad assumere il controllo sull’inserimento nei
film e quindi sul messaggio che vogliono lanciare. Si
passa dalla “colazione dei campioni” a base di cereali
Wheaties definita così da Sylvester Stallone in Rocky III
(1982) allo shopping sfrenato delle
ragazze americane per emulare la
loro atletica eroina di Flashdance
(1983) indossando il famoso top
che lascia le spalle scoperte.
16
IL 1° CASO ECLATANTE DI PUBBLICITÀ OCCULTA NEI FILM
Ma il primo caso più eclatante riguarda l’inserimento delle
caramelle Reese’s Pieces della Harshey
Foods all’interno del film E.T. – The Extra
Terrestrial di Steven Spielberg (1982), che
portò
al
marchio
prima
di
allora
sconosciuto, un incremento delle vendite pari al 65%; in
seguito all’uscita del film, la loro quota si avvicinò
notevolmente a quella delle M&Ms della Mars, la quale,
contattata dai produttori prima della Harshey Foods, si
era rifiutata di associare il proprio marchio alla figura
dell’alieno più famoso nella storia del cinema, ritenendolo
inadeguato per il suo aspetto fisico. Errore gravissimo,
visti l’introiti ottenuti dalle Reese’s Pieces. Si tratta di un
posizionamento
di
tipo
visivo,
anche
se
non
particolarmente invadente, in quanto il marchio non si
nota molto ed oltretutto non era molto conosciuto. E’
comunque un inserimento ben studiato, in quanto il
prodotto
in
questione
svolge
un
ruolo
importante
all’interno del film, assumendo quasi il ruolo di “aiutante”
nella vicenda: Elliott infatti scopre che al buffo extraterrestre piacciono le caramelle Reese’s Pieces e per
attirarlo in casa comincia a lasciarli in terra, un po’ alla
volta, come le briciole di pane di Pollicino.
17
O ancora il forte ritorno economico che ebbe
l’inserimento degli occhiali da aviatore della Ray Ban in
Top Gun nel 1986, indossati dalla star di Hollywood Tom
Cruise che tre anni prima in Risky Business aveva
indossato un altro paio di occhiali, stavolta della Bausch,
che anche allora portarono notorietà allo sponsor .
Un esempio invece più recente è relativo al film Sideways
(2004) di Alexander Payne, dove le vendite del vino pinot
noir hanno ottenuto un incremento stimato pari al 1530% dopo il posizionamento all’interno del film.
Da allora il product placement è presente pressoché
ovunque: nelle sale cinematografiche, nelle sit-com e in
altri spettacoli televisivi, nei teatri di Broadway, nei video
musicali e in alcune canzoni, nei libri e nei trailers, che
passando come spot per televisione, hanno il vantaggio di
promuovere il film e allo stesso tempo le marche che vi
appaiono tramite due canali diversi (cinema e TV) e rivolti
a due diverse classi di audience che talvolta coincidono
(spettatori in sala e sul divano di casa propria).
Altro caso di promozione evidente è quello del film “Il
diavolo veste Prada”, dove il richiamo al marchio Prada è
più che evidente ed è stato sulla bocca di tutti per molto
tempo, data la forte promozione che vi è stata prima,
durante e dopo il film.
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Tra sfilate di moda e placement volontari vediamo
marchi di lusso come Valentino, che appare come
cammeo nel film, Gucci, Calvin Klein, Chanel, Manolo
Blahnik, passando da Apple (vistosi iPod e notebook nello
scintillante mondo della moda) e Starbucks (dove Andy
prende ogni giorno il caffè preferito da Miranda).
In una scena del film inoltre viene menzionato anche il
titolo di un libro, altro genere di pubblicità occulta,
quando Miranda chiede a Andy di procurarle due copie
dell’ultimo libro di Harry Potter per le figlie. Infine, il film
e l’omonimo libro vengono a loro volta menzionati in una
delle sitcom più recenti, Ugly Betty, sia per i riferimenti
espliciti alla trama sia per la citazione del titolo (il giovane
nipote della protagonista viene a sapere che Betty ha
perso il libro “Il diavolo veste Prada”,
lei gli chiede come fa a conoscerlo e
lui le risponde che avrà visto il film
una decina di volte; in un altro
episodio Betty chiede al direttore
della
rivista
chi
avrebbe
potuto
rimpiazzarla se avesse lasciato il
lavoro e lui le risponde <<Anne
Hathaway>>).
19
Un caso importante dove una marca diventa in un certo
senso protagonista è quello di “Ritorno al futuro”, film
americano del 1985. Si tratta di un caso decisamente
singolare perché la marca menzionata cambia in base
al
paese
dove
il
commercializzato.
film
Nella
è
stato
proiettato
e
versione
italiana ed anche in quella spagnola, la
marca in questione è Levi Strauss. Il
protagonista Marty McFly, interpretato
da
Michael
J.
Fox,
dal
1985
torna
indietro nel tempo esattamente trenta
anni prima, dove incontra sua madre da giovane, la
quale, leggendo il nome sui pantaloni, crede che si chiami
Levi
Strauss.
Questo
nome
naturalmente
viene
menzionato più volte durante tutto il film. Nella versione
originale del film però, l’ignara mamma Lorraine chiama il
figlio con lo pseudonimo di Calvin Klein, nome preso dalla
biancheria intima indossata dal ragazzo, affermando tra
l’altro di non aver mai visto prima della biancheria
firmata. La ragione di questi cambiamenti addottati nei
diversi paesi, sta nel fatto che nel momento in cui uscì il
film, il marchio CK non era ancora molto conosciuto al di
fuori degli Stati Uniti. Per la stessa ragione in Francia
venne utilizzato al suo posto, il marchio Pierre Cardin.
20
CAST AWAY, UN INNO ALLA PUBBLICITÀ OCCULTA
Uno dei casi più emblematici di pubblicità occulta è
quello di Cast Away (2000), film che diviene quasi una
produzione della Federal Express (FedEx), dal momento
che tutta la storia è legata all’azienda in cui lavora il
protagonista, interpretato da Tom Hanks.
Dalle prime scene iniziali, durante le quali
emerge che la vita di Chuck Noland è
totalmente incentrata sul suo lavoro (persino
durante la cena di Natale l’intera tavolata parla delle
consegne
FedEx),
all’arrivo
sull’isola
deserta
dopo
l’incidente aereo, la FedEx è sempre presente e svolge un
ruolo fondamentale per la sopravvivenza di Chuck. Nello
stesso film troviamo anche il marchio Wilson, che diventa
un vero e proprio co-protagonista “silenzioso” di Tom
Hanks; si tratta di un pallone da pallavolo che il naufrago
trova in uno dei pacchi all’interno dell’aereo precipitato.
In un momento di rabbia, Tom afferra con la mano
insanguinata il pallone, che finisce per assumere quasi le
sembianze di un viso umano. Trasformato in compagno di
sventura, diventa il suo unico sfogo per sentirsi meno
solo sull’isola deserta, e il suo “annegamento” durante la
fuga sulla zattera è una delle scene più commoventi, per
l’enorme carica emotiva suscitata dal protagonista.
21
QUALI SONO I METODI DI POSIZIONAMENTO PIU’ USATI?
Uno dei posizionamenti possibili è quello dell’apparizione
sotto forma di cartello, ad esempio posizionato sulla
strada del protagonista mentre passa, oppure sotto forma
di manifesti pubblicitari, neon, insegne o negozi.
Un secondo metodo molto utilizzato è quello di parlare
del prodotto in maniera più o meno esplicita, sia
richiedendolo semplicemente, sia mettendo in risalto le
sue caratteristiche, sia facendolo diventare protagonista
della storia oppure citandolo in qualche battuta.
Nel primo caso vengono compresi gli esempi classici: il
protagonista richiede il prodotto (<<L’aperitivo lo pago
io.
Due
Cynar!>>,
Vittorio
Gassman
a
Jean-Louis
Trintignant ne Il sorpasso), lo offre a uno dei protagonisti
(<<Vuoi un Jack Daniel’s?>>, Michael Douglas a Sharon
Stone in Basic Instinct) o lo cita in una situazione
qualunque (<<Staresti benissimo con un Armani!>>, Mel
Gibson in What Women Want).
Un’altra idea che viene sfruttata è di inserire il nome
del prodotto all’interno di una battuta divertente o
di citarlo con un doppio senso o in una situazione già nota
allo spettatore. A volte si arriva persino a non citare il
prodotto, ma a fare riferimento a situazioni, tormentoni o
testimonial presenti in campagne pubblicitarie.
22
L’ultimo
tipo
di
posizionamento
è
il
più
importante: far utilizzare il prodotto ai protagonisti.
Il suo uso può essere canonico, come una birra bevuta o
un’auto guidata, o improprio, come il cellulare di James
Bond che rilascia scariche da 20mila volt o il camion della
Carlsberg che da un passaggio all’Uomo Ragno durante il
suo primo inseguimento.
In ogni caso sono sempre di più i casi in cui il marchio è
legato a situazioni divertenti o spettacolari e all’interno di
contesti
particolari:
computer
Apple,
il
ad
logo
della
esempio,
famosa
ha
marca
ottenuto
di
una
grandissima visibilità mondiale apparendo in Forrest
Gump, nonostante non sia mai stato inquadrato un
computer. In Mission to Mars la Dr.Peppers permette di
riparare una nave spaziale, lo shampoo Head & Shoulder
uccide gli alieni in Evolution, ecc.
LA
PUBBLICITÀ OCCULTA E’ SOLO AL CINEMA
?
Quando si parla di “product placement” si tende sempre a
pensare esclusivamente al cinema. In realtà esso consiste
nell’inserimento di un prodotto o di una marca all’interno
di un qualsiasi mezzo di comunicazione di massa.
In libreria, ne Il Codice da Vinci di Dan Brown, Vernet
rischia di farsi scoprire da un agente a causa del suo
Rolex d’oro.
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Nell’ultima
sfida
di
snowboard
di
un
famoso
videogioco, il concorrente utilizza la Swatch come sponsor
della discesa. In televisione, durante una puntata del
Grande Fratello, sono stati regalati due anelli Salvini ad
un concorrente e alla sua fidanzata; nella pubblicità della
Total un benzinaio sistema il clacson di una Citroen
Pluriel. Nella serie televisiva “Alias” la protagonista ha un
telefono cellulare Nokia con l’inconfondibile suoneria
Nokia Tune che si sente ogni volta che la CIA, l’SD-6 o gli
amici la cercano. Nella prima serie di 24, altro famoso
telefilm, tutti i buoni usano computer Apple mentre i
cattivi usano computer Dell. In un programma televisivo
nel quale alcuni ospiti vip si sono offerti di cambiare
lavoro per un giorno, il giocatore della Roma, Francesco
Totti, accetta di fare il benzinaio ed essere ripreso
durante tutta la giornata.
Mentre lavora al distributore si ferma a fare rifornimento
una macchina, ultimo modello della Mazda; potrebbe
sembrare una coincidenza ma, considerando il fatto che
Totti gioca per la Roma il cui sponsor è Mazda, la cosa
potrebbe risultare sospetta. A togliere ogni dubbio ci ha
pensato l’advertising manager della Mazda Motor Italia,
che arriva poco dopo a bordo di un altro modello di
Mazda. Si è trattato dunque di un palese esempio di
pubblicità occulta.
24
Credevamo di essere noi a guardare le vetrine,
invece
sono
loro
che
“guardano”
noi:
ci
studiano, ci scelgono, ci attirano toccando con sapienza le
corde giuste della nostra personalità.
Vi
segnaliamo
ora
alcune
regole
che
i
negozianti
rispettano per rendere più attraente il loro negozio. Fateci
caso quando passerete davanti alle vetrine del centro!
Regola Numero 1: ALL’ALTEZZA DEGLI OCCHI
Il punto focale della vetrina, quello che ha più possibilità
di essere visto perché posto all’altezza degli occhi, è al
centro e ha un raggio di circa un metro. È stato
dimostrato
vengono
che
venduti
i
prodotti
di
più:
esposti
non
nel
solo
si
punto
focale
notano,
ma
acquistano anche maggiore importanza agli occhi del
consumatore. L’attenzione invece diminuisce quando il
passante inizia ad osservare altre parti della vetrina:
dopo essersi concentrato sul punto focale, tende a
spostare lo sguardo sulla destra, poi a sinistra,
quindi in basso e infine in alto. In genere, quindi, i
vetrinisti espongono i prodotti da promuovere tenendo
conto di questa sequenza. Ci sono profumerie che
espongono i prodotti su cubi per alzarli e farli entrare nel
cerchio magico al centro della vetrina. Allo stesso scopo, i
negozi di vestiti usano manichini o busti da sartoria.
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Regola Numero 2: IL COLORE
L’impatto psicologico del colore è fondamentale.
Prima si vedono i colori del fondale, poi i prodotti”. La
vetrina che si fa ricordare meglio è in genere realizzata
con un colore solo, magari con sfumature. Due colori
possono creare un piacevole contrasto. Più di due
diventano troppi: distolgono l’attenzione dalla merce.
I colori in genere si accordano con le stagioni, che per i
vetrinisti sono cinque: c’è anche il Natale, che richiede
rosso, verde, bianco, oro. In primavera, le vetrine si
tingono di verde, giallo, azzurro e toni pastello per dare
un idea di freschezza. In estate i toni si fanno più vivaci.
In autunno si vira su beige, grigio, marrone. Mentre per
l’inverno si impiegano il bianco della neve e il verde pino.
Regola Numero 3: PRODOTTI COME ATTORI
La luce di una vetrina non abbaglia mai, ma evidenzia il
prodotto con un cono luminoso, come se fosse un attore
sul palco. E cerca di avvicinarsi alla luce naturale: niente
neon, che falsa e sbiadisce i colori.
Regola Numero 4: MAI TROPPO
In genere non si ammassano troppi prodotti in vetrina.
Soprattutto non li si dispone in una distesa monotona,
che non riesce a catturare lo sguardo del passante.
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La vetrina affollata penalizza i prodotti.
L’ideale sarebbe che la merce occupasse solo un
quarto dello spazio, disponendo gli oggetti in gruppi: lo
spazio attorno li metterà in risalto come se fosse una
cornice. La vetrina dei negozi di lusso è spoglia, spartana,
espone pochi prodotti con una cura estrema. Quella di un
negozio più popolare, invece, tende a essere più carica.
Regola Numero 5: SCENOGRAFIA
Le decorazioni e le scenografie sono determinanti per
attirare l’attenzione. Cuori per San Valentino, fiori di
pesco per la primavera, vele e onde in estate, slitte e
renne a Natale. Funzionano sempre.
Regola Numero 6: CAMBIARE
La vetrina è come un teatro: ha bisogno di cambiare
scena in continuazione. E ci deve essere una divisione
netta con l’interno
del
negozio,
invece
non
L’ideale
che
varia.
per
sorprendere sempre
il passante.
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Molti di noi aspettano con trepidazione il periodo dei saldi,
momento migliore per fare affari e risparmiare soldi…
Ma è davvero così? O è capitato anche a voi di cadere
nell’acquisto di qualche ciofeca o abito/oggetto che poi
non avete mai usato?
Se siete tra questi, eccovi alcuni consigli su come evitare
fregature e acquisti deludenti.
Iniziamo con i comportamenti che non dovrebbero
assumere i commercianti perché scorretti e, pensate,
vietati perfino da una apposita legge dell’Unione Europea.
“Fino ad esaurimento scorte”
Pubblicizzare un telefono cellulare a un costo molto basso
rispetto ad altre offerte sul mercato, senza avere uno
stock sufficiente rispetto alla domanda che si può
prevedere in base alla pubblicità fatta.
“Pubblicità con prodotti civetta”
Invitare all’acquisto di prodotti ad un determinato prezzo
e successivamente:
* rifiutare di mostrare l’articolo pubblicizzato ai clienti;
* rifiutare
di
accettare
ordini
per
l’articolo
o
di
consegnarlo entro un periodo di tempo ragionevole;
* fare la dimostrazione dell’articolo con un campione
difettoso, con l’intenzione di promuovere un altro
prodotto.
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“Offerta speciale valida soltanto oggi”
Dichiarare falsamente che il prodotto sarà disponibile solo
per un periodo molto limitato o che sarà disponibile solo a
condizioni particolari per poco tempo, in modo da
ottenere una decisione immediata e privare i clienti della
possibilità o del tempo sufficiente per prendere una
decisione consapevole.
“Uso ingannevole dei diritti del cliente: solo per te”
Presentare i diritti riconosciuti ai consumatori dalla legge,
come una offerta esclusiva fatta da quel commerciante.
“Ti faccio queste condizioni solo perché sei tu…”.
“Affermazioni false sul trasferimento dei locali del negozio
o sulla cessazione dell’attività”
“Ci stiamo trasferendo! Grande svendita”. Affermare che
il commerciante sta per cessare l’attività o traslocare ove
non stia per farlo. Ad esempio: un negozio di tappeti
espone in vetrina enormi cartelli con le scritte “Offerta
fine serie” oppure “Vendita per cessata attività” o ancora
“Grande
trasferimento
svendita
negozio”,
per
ma
l’attività non verrà trasferita
oppure non si tratta di fine
serie. Si tratta perciò di un
modo per attirare la gente dentro al negozio.
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ED
ECCO INVECE ALCUNI CONSIGLI “ANTI-BUFALA DA SALDI”
CONSERVARE LO SCONTRINO: non è vero che la
merce in svendita non si può sostituire. Il negoziante
è obbligato a sostituire l’articolo difettoso anche se
dichiara che i capi in saldo non si possono cambiare.
LE VENDITE DEVONO ESSERE REALMENTE DI FINE
STAGIONE: la merce messa in vendita come “Saldo”
deve essere l’avanzo di quella della stagione che sta
finendo e non fondi di magazzino. State alla larga da
quei negozi che avevano gli scaffali semivuoti poco
prima dei saldi e che poi si sono magicamente
riempiti dei più svariati articoli. È impossibile che a
fine stagione il negozio abbia tutte le taglie e colori!
GIRATE. Non fermatevi mai al primo negozio che
propone sconti ma confrontate i prezzi con quelli
esposti in altri esercizi. A volte basta qualche giro in
più per evitare l’acquisto sbagliato o per trovare
prezzi più bassi.
CERCATE DI AVERE LE IDEE CHIARE sulle spese da
fare prima di entrare in negozio: sarete meno
influenzabili dal venditore ed eviterete di tornare a
casa colmi di cose, magari anche a buon prezzo, ma
delle quali non avevate alcun bisogno.
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DIFFIDATE DEGLI SCONTI SUPERIORI AL 50%.
Spesso nascondono merce non proprio nuova, o
prezzi vecchi falsi. Un commerciante non può avere,
infatti,
ricarichi
così
alti
e
dovrebbe
vendere
sottocosto.
NEGOZI E VETRINE. Ricordate che sulla merce è
obbligatorio il cartellino che indica il vecchio prezzo,
quello nuovo ed il valore percentuale dello sconto
applicato. Il prezzo deve essere inoltre esposto “in
modo chiaro e ben leggibile” (Dlg n. 114/98). La
merce in saldo deve essere separata in modo chiaro
dalla “nuova”. Diffidate delle vetrine coperte da
manifesti che non vi consentono di vedere la merce.
PROVA DEI CAPI: non c’è l’obbligo. E’ rimesso alla
discrezionalità del negoziante. Il consiglio è di
diffidare dei capi di abbigliamento che possono
essere solo guardati.
PAGAMENTI. Nei negozi che espongono in vetrina
l’adesivo della carta di credito (o bancomat), il
commerciante è obbligato ad accettare queste forme
di
pagamento
anche
aggiuntivi.
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per
i
saldi,
senza
oneri
E ora non ci resta che augurarVi…
Opuscolo realizzato dalla Classe III H della Scuola Media “Il
Guercino” di Cento (Fe) con la collaborazione della Prof.ssa Ida
Melloni e delle referenti del Comune di Cento, Dott.ssa Erika
Bergamini e Dott.ssa Elisa Merighi.
Progetto Didattico A.S. 2006/07: “L’essenziale è invisibile agli
occhi…il superfluo, no!”
Stampato nel mese di Maggio 2007 presso “Tipografia Baraldi” di Cento
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