Psicologia e turismo
Roberta Maeran,Laterza,2004
Parte I
di Alessandra Fermani
Università degli Studi di Macerata
E sentivo il bisogno di un ringiovanimento, di
esperienze
che mi allontanassero da ciò che facevo di
solito,
dalla
vita
abituale
Crichton, 1988
Relazione tra consumo e agire sociale
Inizialmente
i
bisogni
producono le attività, poi
lo sviluppo delle attività fa
sorgere i bisogni
EFFETTO DIMOSTRAZIONE:
la vera soddisfazione non è data dal
possesso di un prodotto ma dal confronto
tra il proprio consumo e quello altrui
Trickle effect
• Località inizialmente esclusive per effetto
imitazione divengono di massa
• Il consumo diventa parte della costruzione
dell’identità personale e sociale e tramite
esso si realizza l’apparenza sociale
Foto di Guido Picchio
Qual è la vostra rappresentazione geografica
e storica della foto che avete appena visto
rispetto alle precedenti?
Messaggio
emozionale
simbolico
piuttosto che razionale funzionale
Il
viaggio
diventa
mezzo
di
comunicazione non verbale, mezzo
per raggiungere obiettivi e non
obiettivo esso stesso
Vedi costi in base alla domanda e all’offerta
Motivazioni e scelte turistiche
• Per comprendere le motivazioni al turismo
•
•
occorre tenere conto di aspetti sociali oltre che
individuali
Utilizzare un modello probabilistico multicausale
piuttosto che deterministico unicausale
La vacanza va letta in chiave di rappresentazioni
sociali (Moscovici) (ancoraggio e oggettivazione)
8 fattori motivazionali di Krippendorf,
1987
•
•
•
•
•
•
•
•
Recupero e rigenerazione
Compensazione e integrazione sociale
Fuga ed evasione
Comunicazione
Libertà e autodeterminazione
Autorealizzazione
Felicità
Apertura mentale
Ieri
• Otium
• Andare verso
Oggi
• Negotium-attività
• Andare via
La casa è il place (sicurezza e routine)
La vacanza è space (avventura, novità, evasione)
Modello motivazionale
del viaggio di
piacere di
Goossens, 2000
Motivazioni : Crompton, 1979
• Evasione
• Esplorazione e valutazione del Sé
• Distensione
• Prestigio
• Regressione
• Miglioramento delle relazioni familiari
• Facilità di interazione sociale
Modello di Iso- Ahola, 1982
Plog, 1987 divide i turisti in:
• Psicocentrici: vacanze in luoghi vicini e familiari
• Allocentrici: ricerca di avventura, prediligono i luoghi lontani e poco
frequentati
Esistono numerose classificazioni dei turisti
Carriera turistica, modello di Pearce, 1991
La carriera porta alla competenza turistica (Gulotta, 1986)
Funzioni della vacanza
• Conoscenza
• Utilità (fuggire dallo stress e dalla
quotidianità)
• Valoriali
• Sociali
Processo di acquisto I
Processo di acquisto II
• Elementi del
processo
decisionale
• Decisione generica (andare o meno in vacanza,
•
decisione presa in famiglia in cui giocano un
ruolo importante la donna per la raccolta di
informazioni e i bambini per decidere le modalità
e i luoghi della vacanza)
Decisione effettiva (scelta del luogo di vacanza,
in genere si valutano al massimo 7 alternative)
• La scelta è determinata da forze interne
(motivazioni ecc…) ed esterne (pubblicità,
passaparola ecc…)
Set di consapevolezza (set avanzato:
alcune destinazioni per vari motivi
sono considerate probabili).
Set di non consapevolezza
È relativo alle destinazioni di cui la
persona non è consapevole, cioè quelle
ancora sconosciute (set di non azione :
l’utente non ha nemmeno cercato
informazioni)
Informarsi…
Le fonti di informazione (spot, film, opuscoli, riviste,
servizi TV, guide, romanzi) possono cambiare le iniziali
rappresentazioni sociali dell’utente
1. Rischio percepito (paure soggettive)
2. Rischio effettivo (guerre, epidemie, mezzi
non sicuri, catastrofi naturali ecc…)
PER RIDURRE IL RISCHIO:
Fishbein e Ajzen
3 aspetti del prodotto turistico
• Attrattive (naturali, artistiche ecc…)
• Accessibilità (geografica, economica,
psicologica)
• Strutture turistiche
LEONARDI, 4 principi del settore turistico
• Il turista è anche co-produttore del servizio,
•
•
•
dalla sua cooperazione con l’operatore dipenderà
il livello di qualità del servizio
La valutazione del servizio può essere fatta solo
da chi fruisce del servizio stesso
La componente tecnica del servizio va sempre
affiancata dalla componente umana , affidabilità,
cortesia ecc… valorizzano il servizio tecnico
Comunicazione di qualità sia con il cliente
esterno del servizio, sia con i dipendenti
Scelgo un prodotto perché…
• Per ragioni “logistiche”: mi piace giocare a
golf
• Per ragioni emotive: chi va in quel golf
club è potente, quel golf aumenta il mio
prestigio sociale, ci sono imprenditori che
mi potrebbero essere utili nel mio lavoro
ecc…
• Ogni località turistica non è un prodotto
unico ma molteplice. Può essere scelto da
target diversi di persone per ragioni
diverse quindi deve offrire soluzioni
articolate (vedi varie tipologie di
escursioni)
Prodotto turistico
• La rappresentazione dell’operatore è
verticale poiché si focalizza sulle varie fasi
della filiera
• La rappresentazione del fruitore è
orizzontale perché aggrega sia elementi
materiali (informazione, selezione e
organizzazione) sia immateriali (di natura
psicologica)
Immagine esterna del prodotto- 3 funzioni:
• 1 contribuisce a creare aspettative e al tempo
•
•
stesso dipende dalle esperienze e aspettative
del turista . Un’immagine positiva favorisce la
pubblicità di un prodotto e il passaparola
Fa da filtro perché se è positiva fa apparire come
meno significativi i possibili disservizi
Ha impatto sul personale interno perché ne
rafforza la motivazione facendone migliorare i
rapporti con il turista
•
Ciclo di vita di un prodotto
1. Approccio deterministico - stadiale di Butler (non
considera che alcune parti possono essere stagnanti
e altre no)
Ciclo di vita di un prodotto
• 2. Modello psicografico di Plog (si rifà alle tipologie di turisti allocentrici,
mediocentrici o psicocentrici presenti sul luogo turistico). La località è al top
quando accoglie i mediocentrici cioè non è ne troppo nota né troppo
sconosciuta. Man mano che il luogo si commercializza cambia le
caratteristiche originarie per cui veniva scelto quindi ha in sé il potenziale di
autodistruzione
Ciclo di vita di un prodotto
• 3. Modello di Miossec (simile a quello di
Bluter ma introduce variabili qualitative
legate alla conquista del territorio da parte
dei turisti e all’accoglienza da parte dei
“nativi” con relativi cambiamenti strutturali
e ambientali del luogo)
Strategie di marketing , Aiello
• Domanda negativa (perché i turisti sono avversi alla località?
•
•
•
•
•
•
•
Rimozione attraverso promozioni, riduzioni di prezzo e interventi
sul prodotto stesso)
Domanda inesistente (perché manca l’interesse? Pubblicizzazione
dei benefit. Ex: fino a poco tempo fa il turismo per la salute era
inesistente)
Domanda latente (c’è interesse ma non ci sono offerte adeguate.
Lancio attraverso creazione di pacchetti idonei a soddisfare
l’interesse)
Domanda declinante (il luogo è in declino. Trovare strategie
alternative)
Domanda stagionale (offrire qualcosa anche nei periodi non
turistici come il turismo congressuale, fiere ecc…)
Domanda piena (tenere alta la domanda e rendere
qualitativamente migliore l’offerta, aumento dei prezzi)
Domanda eccessiva (l’offerta in alta stagione non è in grado di
soddisfare la domanda. Straregie di demarketing con l’aumento
delle tariffe o adeguamento - ampliamento delle strutture)
Domanda nociva (il turismo danneggia la località, controllo dei
flussi turistici)
• Micromarketing: lo scopo è il profitto ed è operato dalle
imprese private
1 marketing indifferenziato: per turismo di massa - si punta sui
bisogni comuni
2 marketing differenziato: più mercati obiettivo che garantiscono
la salvezza del tour operator se un mercato va male. Maggiori
costi organizzativi
3 marketing concentrato: si rivolge al turismo di nicchia offre
prezzi alti ma elevata qualità
• Macromarketing: lo scopo è no profit è applicato dagli enti
pubblici attraverso politiche positive per una riqualificazione dei
luoghi
• Marketing mix: determinato da 6 aspetti: prodotto
(caratteristiche del pacchetto turistico), prezzo
offerta), ambiente (naturale, sociale e culturale),
(sconti, offerte, pubblicità), distribuzione (canale,
zone di vendita), personale (professionalità,
retribuzione ecc…)
(domandapromozione
stagionalità,
formazione,
SWOT
• PUNTI DI FORZA (luogo centrale o di prestigio o
•
•
•
di bellezza dove sorge l’albergo)
PUNTI DI DEBOLEZZA (ambienti obsoleti, lontani
dal centro, scortesia del personale)
ORGANIZZAZIONE E OPPORTUNITA’ (rilancio di
un luogo perché un film lo ha pubblicizzato o un
attore lo ha scelto, moneta forte del turista)
MINACCE DEL MERCATO (guerre, terrorismo,
crisi economica)
Costruire un profilo del cliente raccogliendo dati:
• Socio demografici (età, genere, istruzione, professione ecc…)
• Economici (reddito)
• Geografici (nazioni e culture)
• Motivazionali (scopo del viaggio e preferenze)
• Benefit (vantaggi e benefici richiesti alla vacanza)
• Psicografici (stili di vita, classe sociale, interessi ecc…)
• Comportamenti d’acquisto (frequenza d’acquisto, fedeltà alla
marca ecc…)
Modello di Ap: teoria dello scambio
per valutare l’impatto turistico
• Razionalità: aspettative dei residenti di
ottenere benefici
• Soddisfazione dei bisogni: benefici
effettivamente percepiti come tali
• Reciprocità: scambio bilanciato tra turisti e
eresideti
• Principio di giustizia: equità
Sviluppo turistico: 6 stadi di Butler
1.
2.
3.
4.
5.
6.
stadio tradizionale: le principali fonti di guadagno sono ancora le
attività tradizionali
stadio tradizionale avanzato: qualcuno investe nel turismo
esplorazione turistica iniziale: l’aspetto urbanistico comincia a
modificarsi
coinvolgimento turistico: i turisti crescono e la comunità crea
nuovi servizi e comodità. Le relazioni con i forestieri sono
armoniose
sviluppo ed espansione turistica: il turismo è sentito come modo
per far soldi e le relazioni con gli ospiti si diradano e divengono
solo commerciali
consolidamento e stagnazione: fase di declino in cui l’espansione
cessa, gli operatori abbassano i prezzi, la località non è più
esclusiva, i servizi diminuiscono, le strutture per il turismo
chiudono o vengono riconvertite
Mantovani: psicologia culturale
la cultura media tra la persona e l’ambiente
• Ogni volta che entriamo in contatto con culture
•
differenti lo facciamo attraverso le nostre mappe
concettuali (rappresentazioni sociali, euristiche,
stereotipi, schemi ecc…)
Oggi lo shock culturale che anni fa si avvertiva
esplorando luoghi sconosciuti non esiste più
perché la globalizzazione, i tour operator non
permettono più l’incontro fra culture ma portano
ad esempio un pezzo di Occidente in Oriente
ecc…
La comunità locale cambia per se
stessa o il turismo la influenza?
•
•
•
•
•
•
•
Criminalità
Valori morali
Salute
Religione
Linguaggio
Arte e prodotti locali (airport art: oggetti di poco
valore e facili da trasportare)
Inquinamento
Una donna Hopi: “turista è un bianco che punta
l’indice verso tutte le cose, entra nelle case senza
essere invitato e parla troppo”
• Il turismo può essere anche un incentivo a
rafforzare la propria identità di residenti
(cultural involution):
1 perché il turista vuole vedere gli usi e
costumi locali
2 perché i locali per reazione al turismo di
massa rafforzano l’ingroup
TIAS – tourism impact attitude
scale - di Lankford e Howard
• Scala per misurare l’atteggiamento dei residenti
nei confronti del turista
• 27 item su scala Likert a 5 punti per misurare:
A-Interesse per la promozione locale del turismo
B-Benefici personali e della comunità derivanti dal
turismo
La qualità non è oggettiva ma è
percepita soggettivamente
• Un servizio normale non suscita speciali riflessioni, i “più”
si dimenticano facilmente mentre i “meno” sono vengono
evidenziati
• Per tale ragione chi eroga il servizio prima di aggiungere
elementi periferici deve essere sicuro di saperli
mantenere poiché il cliente non li dimenticherà e avrà
delle aspettative.
• Aumentare gli elementi periferici distoglie dal servizio
centrale
• Modello di Petty e Cacioppo della comunicazione : via
periferica e via centrale
Il cliente partecipa al servizio
• Fornisce idee per realizzare il servizio
• Può sostituirsi ai dipendenti (ex. Self
service o biglietterie automatiche )
• Può essere coinvolto nel controllo qualità
• Può influenzare la produttività del
personale (circolo del successo)
Fattori critici di successo
•
•
•
•
•
Prestare attenzione alle piccole cose
Prendersi cura dei dipendenti e dei clienti
Capire i clienti
Incoraggiare l’innovazione
Valorizzare il personale e incoraggiarlo allo scambio
comunicativo
Efficienza - calcolabilità – prevedibilità - controllo
Alcuni tour operator possono lavorare sul mantenimento dei
propri standard, di cosa ci si aspetta da loro in quanto ormai
familiari al cliente e quindi rassicuranti e non sul paragone
con gli altri
Gestione risorse umane
• Lavoro di gruppo
• Formazione del personale in itinere e
continua
• Retribuzione basata sulle capacità
Ecco cosa dicono alcuni manager di aziende
di successo circa i corsi di formazione…
Customer satisfaction
• Tre teorie si basano sul paradigma della discrepanza
(discrepanza tra aspettative dei clienti e risultati ottenuti
col servizio)
1 Teoria del livello di comparazione: il prodotto viene
comparato dal cliente in base all’esperienza diretta
passata all’esperienza di altri raccontata o osservata,
l’informazione commerciale e non sul prodotto
2 Teoria dell’assimilazione- contrasto: differenza tra attesa
e servizio percepito (se la discrepanza è lieve la
differenza è ignorata, se è grande in positivo o in
negativo l’effetto sorpresa crea soddisfazione positiva o
negativa)
3 Teoria del livello di adattamento: la soddisfazione è
influenzata dall’esperienza precedente con prodotti simili
e dalle caratteristiche del percettore
• Il marketing ha erroneamente spostato l’attenzione dalle
variabili psicologiche che attengono le attese del
consumatore (determinanti della soddisfazione) al modo per
soddisfarle (la qualità). Si può infatti anche aumentare la
qualità del servizio ma se ciò non viene percepito dal cliente
la soddisfazione non si raggiunge. Tra qualità percepita e
soddisfazione c’è correlazione positiva ma non tra qualità del
servizio e soddisfazione del cliente. Per tale ragione è meglio
rilevare la qualità percepita prima dell’esperienza di consumo
Desideri e aspettative concorrono
alla soddisfazione
• Le aspettative riguardano la credenza che
il cliente ha che certe qualità debbano
appartenere a un prodotto
• I desideri sono valutazioni di come tali
qualità per,mettano di raggiungere
obiettivi personali
• Qual è la domanda latente?
• Quando c’è domanda il servizio è arrivato
già troppo tardi
• La pubblicità dunque può influenzare le
priorità dei bisogni che già però esistono
10 interventi possibili…
Cross selling: un cliente soddisfatto e fidelizzato non
solo ritorna ma consuma anche gli altri prodotti e servizi
della destinazione