Le imprese culturali
e
il marketing
Edoardo Sabbadin
TESTI
• F. Colbert, Marketing delle arti e della
cultura, Etas, Milano ultima ed.
L’impresa culturale
(in senso stretto)
• Comprende imprese di produzione e di
distribuzione specializzate nelle
performing arts, quali teatro, musica,
opera, danza e nelle arti visive
limitatamente a gallerie, musei,
biblioteche….
L’impresa culturale
(in senso lato)
• Si estende fino ad includere:
• Le industrie culturali (cinematografica,
discografica, produzione di musica,
editoriale, artigianato);
• media (radio, televisione, giornali e
periodici).
Il RUOLO DELL’ARTISTA
nell’impresa culturale
•
COME CLASSIFICARE GLI
ARTISTI?
1. CREATORI (pittori, scultori, scrittori,
compositori, commediografi, parolieri,
coreografi…)
2. ESECUTORI (attori, ballerini,
musicisti, cantanti)
3. PROGETTISTI (di scene,
costumi,effetti luce, libri e stampati).
Nella filiera dell’industria
culturale troviamo anche:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Registi
Produttori
Direttori d’orchestra
Direttori artistici
Operatori cinematografici
Costruttori di set e materiali di scena
Direttori di scena
Tecnici luce
………
Nuovo ruolo dell’artista
L’ARTISTA È SEMPRE PIÙ IMPORTANTE
ANCHE IN SETTORI AL DI FUORI DELLE
ATTIVITÀ CULTURALI.
Per esempio nella pubblicità (molte volte registi
ed attori sono gli stessi).
Per esempio Armando Testa ha iniziato la sua
attività nelle arti figurative come pittore.
Un numero crescente di imprese nel settore del
design hanno un direttore artistico.
Per es. Giò Ponti, che ha progettato il
“Pirellone”, è stato il direttore artistico di
Richard Ginori
Nuovo ruolo dell’arte
• Il problema è “mettere” il marketing
management nell’arte o il contrario?
Caratteristiche comuni delle
imprese culturali
1. Attribuiscono un ruolo importante agli
artisti.
2. Si occupano del prodotto di un atto creativo.
Nelle arti visive e nella letteratura, in genere,
l’artista lavora da solo. L’attività creativa
dell’artista è indipendente da qualsiasi forma
di organizzazione.
Le funzioni e i ruoli delle
imprese culturali
1.
2.
3.
4.
5.
Progettazione
Produzione
Riproduzione
Distribuzione
Tutela
Alcune “imprese” culturali integrano diverse funzioni; altre si
rivolgono e utilizzano specialisti per ogni singola funzione.
IN BASE A QUALI CRITERI CONVIENE
CLASSIFICARE LE IMPRESE
CULTURALI?
1. Missione: orientamento al prodotto,
orientamento al mercato.
2. Produzione di prototipi (bene unico non creato
per essere riprodotto) , riproduzione di prototipi.
3. Status legale dell’impresa (per es. un centro
culturale).
4. Dimensione (per esempio multinazionale).
PRODUZIONE DI PROTOTIPI
Opere
uniche
ORIENTAMENTO AL
MERCATO
ORIENTAMENTO
AL PRODOTTO
L’area
del
profitto
Esempio Editore di
poesie non profit
RIPRODUZIONE DI PROTOTIPI
1.2 L’EVOLUZIONE DEL
MARKETING
E. SABBADIN
Definizione
• Il marketing management è il processo di
pianificazione e di realizzazione della
concezione, del prezzo, della promozione
e della distribuzione di idee, beni, e
servizi, al fine di creare scambi che
consentano di raggiungere gli obiettivi di
individui e organizzazioni.
La storia del marketing
• PERCHÉ SI SVILUPPA IL
MARKETING?
• Industrializzazione produzione di massa
• Aumento della concorrenza
• Aumento dimensione dei produttori e dei
distributori.
• Segmentazione della domanda
IL MARKETING
SEGMENTAZIONE
POSIZIONAMENTO
Marketing
strategico
Prodotto
Comunicazione
Prezzo
Distribuzione
Marketing
operativo
IL MARKETING
SEGMENTAZIONE
Prodotto
POSIZIONAMENTO
Comunicazione
Prezzo
Distribuzione
Marketing
strategico
Marketing
operativo
Ad iniziare dagli anni 70 il marketing
da standardizzato diventa
specializzato
• MARKETING SOCIALE
• Determinare e soddisfare i bisogni…
secondo modalità che preservino o
rafforzino il benessere del consumatore e
della società.
• Marketing delle imprese di servizi, delle
piccole imprese, della sanità…..
IL MARKETING CULTURALE
E ARTISTICO
MARKETING CULTURALE
• Anche le organizzazioni culturali devono
competere per ottenere l’attenzione dei
consumatori e per attrarre risorse pubbliche
e private.
I primi testi specializzati:
• Lo scopo del marketing cultuale è
mettere in contatto un numero adeguato di
persone con l’artista (in forme appropriate),
e ottenere il migliore risultato finanziario
possibile compatibile con quell’obiettivo.
Specificità del marketing
culturale
• Nel marketing dei beni culturali non si crea
un prodotto in base ai bisogni del
consumatore.
• “il marketing non dice ad un’artista come
creare un’opera d’arte”….
• Prima si crea il prodotto poi si fa
incontrare le creazioni dell’artista
con il pubblico adatto”.
Specificità del marketing culturale
Nella maggiore parte dei casi i prodotti
artistici soddisfano essenzialmente il
bisogno
di
auto-realizzazione
dell’artista e non i bisogni dei clienti.
I TRE SEGMENTI DI
HIRSCHMAN
I
II
III
Creatività: Autoorientata
Orientata ai pari Orientata al
mercato
Pubblico
primario:
Sé stessi
Professionisti
del settore
Obiettivo
primario:
AutoApprezzamento Denaro
realizzazione e consenso
Pubblico in
genere
Definizione di marketing
culturale
L’arte di raggiungere quei segmenti di mercato
che possono potenzialmente essere interessati al
prodotto, adattando le variabili (prezzo,
distribuzione e promozione) al prodotto, per
mettere il prodotto in contatto con un sufficiente
numero di consumatori e per raggiungere
obiettivi coerenti con la missione dell’impresa
culturale.
L’azienda culturale orientata al
prodotto
1. Prodotto
2. Sistema informativo
3. Mercato
Orientamento
PRODOTTO
MERCATO
1. Prodotto
2. Sistema
informativo
3. Mercato
4. Sistema
informativo
5. Marketing mix
6. Mercato
1. Mercato
2. Sistema
informativo
3. Azienda
4. Marketing mix
5. mercato
6.
Specificità
L’obiettivo non è soddisfare i bisogni dei
consumatori
Ma incoraggiare i consumatori a
conoscere ed apprezzare un’opera.
ORIENTAMENTO AL
MERCATO
Approccio di marketing
puramente culturale
Approccio di marketing
puramente tradizionale
PRODUZIONE DI PROTOTIPI
ORIENTAMENTO
AL PRODOTTO
RIPRODUZIONE DI PROTOTIPI
Componenti del modello di
marketing
1. Mercato (segmentato)
2. Ambiente (concorrenti e macro e micro)
3. Sistema informativo di marketing (dati
interni, secondari e primari)
4. Marketing mix (prodotto, prezzo,
distribuzione e comunicazione).
Processo di marketing
management
1.
2.
3.
4.
5.
Analisi
Obiettivi
Pianificazione
Implementazione
Monitoraggio.