Lezione 18
Sesta fase
Dopo:
– letture morfologiche
– letture strategiche
– letture retorico-persuasive
– letture narratologiche
– letture estetico-creative
Un punto di domanda
Quanto chi costruisce il messaggio pubblicitario
è cosciente:
– di che cosa sta facendo
– di come lo sta facendo
Sì e No
Aspetto morfologico
Aspetto strategico
Aspetto retorico-persuasivo
Aspetto narratologico
Aspetto estetico creativo
sì
sì
sì e no
no e sì
sì (parziale)
Il linguaggio ci parla
U. Eco, La struttura assente
– I pubblicitari mentre pensano di parlare in realtà
sono parlati
R. Barthes, Lettura di un annuncio della Pasta
Panzani
– Nei messaggi pubblicitari tutto è predeterminato e
pianificato
Letture più complesse
Leo Spitzer, American Advertising as
Popular Art, in A method of Interpreting
Literature, Northampton, Mass., Smith
College, 1949
Trad. italiana in A. Chiabrera, Una lingua
in vendita, Roma, NIS-La Nuova Italia
Scientifica, 1989
La pubblicità come arte popolare
Ognuno è partecipe di un patrimonio
culturale
Che si trasmette anche in forma
inconsapevole
Soprattutto nella cultura popolare
L’Explication de Texte
Analisi dettagliata del testo
Ogni elemento ha la sua importanza
Tutti insieme permettono l’interpretazione
del senso
Primo esempio
Leonetto Cappiello
(Livorno 1875 –
Cannes 1942),
Manifesto
pubblicitario per la
macchina espresso
“Victoria Arduino”,
1922
Per parlare di caffè
espresso
– nei primi
decenni del ‘900 –
il plus più
interessante
è la “istantaneità”
V. Ceccanti, Caffè
Espresso - Servizio
Istantaneo, 1900 ca.
Struttura chiastica
=
Dinamismo
in potenza
Preparazione
al movimento
La figura del Chiasmo

Lo splendore mendace
delle pubblicità luminose
(A. Moravia, Gli Indifferenti)
Ermes, IV sec. A.C.
Il dio è fermo ma è,
potenzialmente,
pronto a muoversi
Struttura a N
Il contrasto fra
la staticità delle linee
verticali
e la dinamica della
linea diagonale
accentua il senso
di precarietà
e velocità
Due piani prospettici
diversi:
- statico quello a
sinistra
Due piani prospettici
diversi:
- statico quello a
sinistra
dinamico quello a
destra
Con due punti di fuga
diversi
La Prospettiva
Tradizionalmente
– rendere nelle due dimensioni la profondità tridimensionale
– in maniera empirica
Dal 1400
– Paolo Uccello
– Piero della Francesca
– in maniera scientifica
Dal 1500
–
–
–
–
–
anche nelle tre dimensioni
Bramante
scenografia teatrale
Serlio - Palladio - Veronese
In maniera illusoria
Con due punti di fuga
diversi
Sono due mondi che
si incontrano
fugacemente
E’ il trionfo della
velocità
Con due punti di fuga
diversi
E due sguardi
possibili
L’accelerazione
Disposizione chiastica
movimento in potenza +
Contrasti fra dinamismo e staticità
velocità
=
accelerazione
Doppio senso
di “espresso”
(treno e caffè)
I due sensi sono
legati fra loro dalla
figura umana
Le tazze (8) sono
ancora tutte fumanti:
per abduzione
evidenziano
la rapidità di
preparazione
Umberto Boccioni (Reggio Calabria 1882 – Sorte (VR)
1916), Stati d’animo: Quelli che vanno, 1911
Umberto Boccioni (Reggio Calabria 1882– Sorte (VR)
1916), Stati d’animo: Quelli che restano, 1911
Il contrasto fra
“chi va” (dinamico) e
“chi resta” (statico)
accentua
ulteriormente
il senso di velocità
Lo spostamento d’aria
del treno in corsa si
legge attraverso
lo spostamento dei
fumi del caffè
Segni che
accentuano
il movimento:
la predella in
prospettiva (che
allude visivamente a
dei binari)
la prospettiva forzata
del treno
l’equilibrio precario
dell’uomo che si
regge al sostegno
Segni che accentuano
il movimento:
le righe dei pantaloni
dell’uomo
la freccia formata
dalle tazze
Victoria Arduino è
nel presente (primo
piano)
ma è anche nel
futuro (punto di fuga)
Segnali di Modernità:
Il treno
I vapori
(materialmente
rispondenti ai fumi
del caffè)
Louis
Anquetin
(1861-1932),
Le Pont de
l’Europe,
1889
Gino Severini (1883-1966), Treno suburbano in
arrivo a Parigi, 1915
Georgia O’Keeffe
(1887-1986), Treno
di notte nel deserto,
1916
Cassandre, Nord
Express, 1927
Segnali di Modernità:
Il treno
I vapori
(materialmente
rispondenti ai fumi
del caffè)
La struttura
fantascientifica della
macchina da espresso
Alex Raymond,
Flash Gordon,
1934
Giovanni Scolari – Cesare
Zavattini, Saturno
contro la Terra, 1937
Illustrazione per
Dalla Terra alla
Luna di Jules Verne
(1872)
Copertina di fumetto
fantascientifico
americano del 1929
Fotogramma da Dia Frau im Mond di Fritz Lang, 1929
Segnali di Modernità:
Il treno
I vapori
(materialmente
rispondenti ai fumi
del caffè)
La struttura metallica
della macchina da
espresso
I caratteri del nome
Aleardo Terzi,
Max Mayer,
1921
Marcello
Dudovich, La
Rinascente, 1923
Edward Johnston,
Carattere anonimo, 1915
Applicazione del carattere
di Johnston alla
Underground di Londra
Paul Renner,
Carattere Futura,
1928
(ma 1925 ca.)
1922 = Marcia su
Roma - Mussolini
al governo
La tradizione
imperiale e latina
Aquila sulla
macchina
1922 = Marcia su
Roma - Mussolini
al governo
La tradizione
imperiale e latina
Aquila sulla
macchina
“Victoria” in latino
Giallo del cappotto
Rosso delle tazzine
Contrasto fra freddo
(vetri appannati)
e caldo (vapori)
Il caldo lo si porta
con sé nel freddo
Fumi=aroma buono
Snob appeal
E’ un mondo di élite
Eleganza (sciarpa cappello - cappotto
- pantaloni scarpe lucide)
Spericolatezza
1° classe
ferroviaria
Pathos
Viaggio
Modernità (per il 1922)
– 1922 – Sinclair Lewis, Babbitt
Ricchezza
Avventura
Mistero
Dalla luce
del primo piano
verso il buio
misterioso
dell’ignoto
sullo sfondo
Lettura pubblicitaria
Il lettore consumatore
Appropriazione del significato
Il risultato è dovuto al prodotto
Diagonale portante
Promessa materiale
Ti promettiamo che se vai in un bar che
usa la Victoria Arduino puoi bere
velocemente il tuo caffè
Promessa psicologica
Ti promettiamo che ti sentirai parte della
modernità e del futuro
Reason why
Ci devi credere perché la Victoria Arduino
è il massimo della modernità e modernità
vuol dire velocità
Subsidiary appeal
E ti promettiamo che avrai anche il
vantaggio di un caffè caldo e buono, come
quelli della tradizione italiana
Schema narratologico
Piano persuasivo
Victoria
Padrone
del bar
Modernità
Macchina
Espresso
Tutti
Passatismo
L’uomo in
giallo
Il caffè
tradizionale
è più buono
Piano narrativo
Caffettiera
Vecchi bar