IL MARKETING
SENSORIALE
Alessandro Stanca
Ericka Rodriguez Valdez
Ivan Ruiz Risi
Valentina Rizzello
Corso di Marketing Progredito
Prof. Giancarlo Ferrero
A.A. 2011/2012
Bibliografia - Sitografia
Marketing reloaded. Leve e strumenti per la co-creazione di esperienze
multicanale di: Andrea Boaretto - Giuliano Noci - Fabrizio M. Pini
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Obiettivo
Spiegare cosa è il marketing
sensoriale, come si può attuare,
quali limiti di applicabilità
presenta.
Un piccolo
ripasso…
Consumatore
ConsumAttore
Un piccolo ripasso…
Marketing tradizionale
Marketing esperienzale
I cinque ambiti in cui si può
esplicare sono:
• Sense
• Feel
• Think
• Act
• Relate
Un piccolo ripasso…
Sense: costruisce
esperienze sensoriali
utilizzando tutti i
sensi dell’individuo
O
B
I
E
T T I V O
Ottenere un impatto
sul cliente per
aggiungere valore
all’identità della marca
o del prodotto
MARKETING
POLISENSORIALE
Marketing polisensoriale
Mktg
Processo di mktg che attraverso
lo stimolo dei 5 sensi (o uno di
essi) coinvolge le emozioni del
consumatore per fargli vivere
un’esperienza legata alla marca.
Marketing polisensoriale
Il marketing polisensoriale mette al
centro dell’attenzione la parte
“sentimentale” del consumatore,
evocando delle sensazioni che
stimolano direttamente i suoi bisogni
psicofisici e che danno al prodotto un
valore aggiunto.
Marketing polisensoriale
La stimolazione sensoriale
può essere attuata
intervenendo su tre livelli:
Comunicazione
Prodotto
Punti vendita
POLINSESORIALITÀ NELLE
STRATEGIE DI COMUNICAZIONE
Polinsesorialità nelle strategie di comunicazione
Il compito della
comunicazione
polisensoriale è dotare il
prodotto di un’identità forte
e coinvolgere il consumatore
sul piano cognitivo e
passionale estendendo le
proprie capacità espressive .
Polisensorialità nelle strategie di comunicazione
Mira ad emozionare il pubblico stimolando tutti
i sensi o più di uno.
Il senso maggiormente stimolato è
la vista.
Le imprese possono ideare campagne di
forte impatto, molto colorate o con immagini
forti che attraggono i consumatori.
Polinsesorialità nelle strategie di comunicazione
Polisensorialità nelle strategie di comunicazione
Polisensorialità nelle strategie di comunicazione
Dimensione sonora: gli elementi armonici
di una canzone risuonano nella nostra
mente.
Le aziende possono introdurre negli spot
in tv, in radio, su internet, dei jingle o
delle canzoni che facilitino l’associazione
alla marca e il ricordo delle informazioni
sul prodotto.
Polisensorialità nelle strategie di comunicazione
Dimensione olfattiva: aromi e
profumi giocano un ruolo importante
sul consumatore poichè riescono a
rievocare i ricordi.
Molte aziende utilizzano volantini,
cartoline e inserti profumati da
grattare per rendere più incisive le
campagne pubblicitarie.
Polinsesorialità nelle strategie di comunicazione
Tatto e gusto: la pubblicità usa sempre più
immagini che stimolano la gola. Iniziano a
diffondersi i “rimuovi & lecca”.
Sempre più frequente sono le campagne
pubblicitarie che utilizzano la tecnologia
touchscreen attraverso schermi e vetrine
interattive.
Polisensorialità nelle strategie di comunicazione
Una campagna di
comunicazione
polisensoriale offre alle
aziende la possibilità di:
 Distinguersi
 Spronare all’acquisto
 Creare valore
aggiunto
LA DIMENSIONE
SENSORIALE DEL PRODOTTO
La dimensione sensoriale del prodotto
L’impiego dei colori è molto
importante ed è un
investimento nella misura in
cui riesce ad evocare
determinati significati…
La dimensione sensoriale del prodotto
A livello di prodotto si possono
creare sensazioni uditive,
generatrice di piacere in grado
di favorire il ricordo e la
riconoscibilità del prodotto
La dimensione sensoriale del prodotto
L’olfatto è molto stimolato per i prodotti
alimentari e per i beni per l’igiene della
persona.
L’olfatto a volte riesce ad attivare vere e proprie
segmentazioni di mercato.
La dimensione sensoriale del prodotto
Il tatto è utilizzato dai
consumatori per valutare le
caratteristiche tangibili del
prodotto.
Alcuni prodotti fanno leva
sul tatto come strumento di
differenziazione.
La dimensione sensoriale del prodotto
Il gusto è il senso più
sensibile e personale.
Attraverso esso vengono
percepite le caratteristiche
dei prodotti alimentari.
Molti prodotti fanno del
gusto un punto di forza e
evidenziano l’originalità.
La dimensione sensoriale del prodotto
Altri prodotti
ricorrono ad una
continua
contiminazione con
gli aromi e i gusti di
alcuni prodotti
alimentari.
PUNTO VENDITA E
STIMOLAZIONI SENSORIALI
Punto vendita e stimolazioni sensoriali
Il punto vendita è il primo luogo vero e
proprio di coinvolgimento del cliente.
Il cliente riesce a vivere il prodotto grazie
a fattori sociali ,gli stimoli
immediatamente percepibili,gli aspetti
estetici e funzionali.
Punto vendita e stimolazioni sensoriali
Il punto vendita diviene un luogo di
“svago” dove i 5 sensi vengono
continuamente stimolati.
Punto vendita e stimolazioni sensoriali
Per stimolare la vista è necessaria
un’adeguata gestione del layout e
un’attenta scelta del colore degli interni.
La vetrina ha un ruolo
fondamentale per
stimolare la vista.
Punto vendita e stimolazioni sensoriali
La musica è molto utile ai fini comerciali.
Ha effetto sulla velocità di consumo,
sull’affluenza e il volume delle vendite e la
diversità di stili musicali ha influenza differente
sui consumatori.
Punto vendita e stimolazioni sensoriali
L’utilizzo degli odori a fini
commerciali si va sempre più
diffondendo e riscuote un discreto
successo.
Es.
Con questo approccio vengono
associate al prodotto delle
tecniche che coinvolgono in
maniera psicofisica il consumatore
La dimensione sensoriale del punto vendita
 L’evoluzione della società verso la economia
dell’esperienza ha prodotto degli importanti
cambiamenti sul versante dei luoghi d’acquisto e
di consumo…
 l’ambiente in cui il consumatore si trova deve
caratterizzarsi per un’atmosfera piacevole e in
grado di provocare sensazioni gratificanti.
«Un mix di suoni, colori, luci, un ambiente confortevole
in aggiunta ad un servizio e un prodotto di alta qualità,
agiscono positivamente sul sistema percettivo del
consumatore che per questo riesce a trasformare
l’esperienza del acquisto del consumo in un momento
polisensoriale e unico»
IL CASO PERUGINA
Caso Perugina
Perugina nasce nel 1907
fondata da Buitoni come
produttrice di confetti e in
pochi anni si espande
iniziando a produrre
cioccolato caramelle e
bomboniere
Il caso Perugina
Il bacio è da sempre la punta di
diamante di Perugina e da
sempre riesce a far vivere una
esperienza polisensoriale al
consumatore
Tuttavia Perugina gli ha sempre
assegnato una connotazione
affettiva e relazionale piuttosto
che sensoriale
Il caso Perugina
SCUOLA DEL
CIOCCOLATO
LA SCUOLA E’ IL PRIMO PASSO VERSO UN
PERCORSO SENSORIALE:
I PARTECIPANTI decidono di imparare
l’arte della lavorazione e
degustazione del cioccolato vivendo
l’esperienza della creazione del
prodotto in prima persona
Il caso Perugina
SENSORIALITA’ DEL
PRODOTTO
In un’ottica polisensoriale
Perugina sviluppa una nuova
linea di prodotti ad hoc che si
prestassero perfettamente al
concetto di sensorialità:
la linea NERO
(SFOGLIA, CIOCCOLATINI E
TAVOLETTE)
Il caso Perugina
PRODOTTO
E’ stato subito chiaro che per
implementare una strategia di
mrkt sensoriale fosse
necessario sviluppare
adeguatamente i contenuti di
prodotto
Il caso Perugina
PRODOTTO
LA SFOGLIA
La Sfoglia è una sottilissima falda di
cacao capace di esaltare al meglio
la degustazione multisensoriale:
la sottigliezza stimola vista e tatto,
gusto e olfatto sono coinvolti dal
momento dello scarto a quello
della degustazione e la leva uditiva
è coinvolta al momento della
rottura della sfoglia che produce
uno “snap” riconoscibile.
Il caso Perugina
COMUNICAZIONE
La nuova linea è stata supportata da
un’intensa attività di comunicazione
mirata, soprattutto pubblicitaria, che ha
introdotto il concetto di NEROTERAPIA:
Una seria di spot con l’obiettivo di
dimostrare come il prodotto influisca sul
benessere interiore, seguendo un percorso
che coinvolge tutti i sensi
Il caso Perugina
PUNTO DI VENDITA
In occasione del centenario dell’azienda, Perugina lancia l’iniziativa
“100 anni in 100 città”
Il Truck allestito ricrea l’universo del cioccolato (in 35mq.) e tutti e 5 i
sensi sono stimolati simultaneamente
All’esterno, una superficie coperta da la possibilità ai maestri
cioccolatieri di coinvolgere il cliente con la degustazione dei prodotti
L’iniziativa del Truck non è stata più ripetuta anche a causa degli
elevati costi di allestimento di una struttura del genere.
Il caso Perugina
PUNTO DI VENDITA
L’idea di riproporre il truck è stata anche scartata
Anche l‘idea del monomarca è sempre stata scartata
perché in contrapposizione a quella che era la mission
di Perugina, ossia quella di produrre un cioccolato per
tutti.
Si è dunque optato, anche per la nuova linea, una
distribuzione più capillare (bar, iper e super) prorprio
per non rischiare quindi di circoscrivere il marchio ad
un pubblico più ristretto e d’elite.
Lindt &
SprÜngli AG
Il caso Lindt
La storia di Lindt & Sprüngli ha inizio nel
1845, quando, per la prima volta, il signor
Sprüngli e suo figlio iniziano la produzione di
ricette al cioccolato solido.
Un lungo percorso gli ha portati nel 1847 alla
creazione del cioccolato “che si scioglieva in
bocca”
Il caso Lindt
Sul suo sito propone una guida per
degustare i cioccolatini con i cinque sensi
e una scheda analitico-descrittiva per
valutare l’esperienza multisensoriale
provata.
Al momento dell’assaggio i sensi vengono
completamente avvolti dagli aromi
rotondi, floreali e aromatici. Poi il
retrogusto invade il palato con una
sensazione di piacere estremo.
Trasportandoti senza riserve e senza
domande. Hai appena sperimentato la
libertà di pensiero della cioccolata Lindt
Il caso Lindt
Il caso Lindt
Il caso Lindt
Il caso Lindt
Il caso Lindt
Il caso Lindt
Il caso Lindt
Il caso Lindt
Il caso Lindt
Per assicurare ai clienti una degustazione con tutti i
cinque sensi, Lindt & Sprüngli è stata presente lo scorso
anno dai primi di ottobre al 15 novembre presso i
principali punti vendita con l’iniziativa ‘Shop in Shop’
animata da un percorso di degustazione polisensoriale
guidato dal maître chocolatier per offrire ai
consumatori un’esperienza a 360° con il cioccolato.
Per valorizzare al massimo questo concept Lindt ha
previsto un’organizzazione dello spazio, una
progettazione delle strutture, delle decorazioni e dei
visual e una scelta dei materiali in modo da simulare
l’atmosfera e ricreare fedelmente i criteri del percorso
di degustazione sensoriale.
Il caso Lindt
Lindt & Sprüngli è stata presente lo scorso anno
dai primi di ottobre al 15 novembre presso i
principali punti vendita con l’iniziativa ‘Shop in
Shop’ animata da un percorso di degustazione
polisensoriale guidato dal maître chocolatier per
offrire ai consumatori un’esperienza a 360°
con il cioccolato.
Il caso Lindt
I Maîtres Chocolatiers ti danno il
benvenuto all’interno dei negozi Lindt!
Potrai trovare l’intera gamma dei nostri
prodotti e scoprire tutte le golose
creazioni da loro ideate per un’esperienza
indimenticabile
Illy caffe
Il caso Illy
Presentazione dell´azienda
 Fondata nel 1933 a Trieste.
 Azienda di caffe conosciuta in tutto il mondo.
 La marca Illy rappresenta l’insieme delle caratteristiche
materiali e immateriali che rendono unico il prodotto, che il
cliente percepisce come valore aggiunto e per cui è disposto a
pagare una differenza di prezzo.
 Illy propone un’offerta unica del proprio prodotto, tutto viene
accomunato dallo stesso prezzo, packaging e comunicazione.
 E’ un prodotto con una forte brand image.
Il caso Illy
La polisensorialità nella comunicazione
L’approccio di Illy al marketing sensoriale parte dalla
mission…
«Esaltare il piacere offerto da un caffè illy con l’esperienza
emozionale e culturale che nasce dalla ricerca del bello, del
buono, del ben fatto»
nel suo sito l’azienda aiuta il cliente a degustare il caffè utilizzando tutti i
5 sensi
Il caso Illy
La polisensorialità nella comunicazione
l’azienda Illy ha intrapreso un rapporto di lavoro di
lungo termine con un’agenzia, la Saatchi & Saatchi,
partner strategico e creativo.
Illy caffe stimola la vista
attraverso immagini e frasi
che trasmettono un
messaggio di serenità
Il caso Illy
La polisensorialità nella comunicazione
Illy caffe stimola l’udito attraverso
la musica con suoni piacevoli generatori
di benessere
“Immaginare invece di guardare. Aprire il cuore
invece degli occhi. Danzare invece di muoversi”.
Il caso Illy
Dimensioni sensoriale del prodotto
Il caffè non è solo una bevanda che si apprezza con il senso del
gusto, anche aroma, profumo e dolcezza sono d’uso
frequente.
Il brand si esprime sulle confezioni con dei colori caldi, e il
rosso da cui traspare l’orientamento verso l’estetica e la
ricerca del bello.
La marca come persona diviene portatrice di una forte identità
con personalità seria e competente e instaura una relazione con
il consumatore finale.
Stimolazioni Sensoriali nel Punto vendita
I Bar illy…
«Chi ama l’espresso impeccabile non si ferma in un bar qualsiasi: cerca il
quadrato rosso dell’insegna illy »
Ogni bar illy offre l’espresso, il gusto unico del blend illy, preparato in modo
impeccabile e competente, servito in tazzine d’autore che sono piccoli multipli
d’arte.
Sono i luoghi della ristorazione veloce di qualità dove trovare tutti i prodotti
illy: nel migliore dei modi immaginabili, con la migliore qualità di servizio.
Chi desidera scoprire o ritrovare il piacere di un ottimo espresso può farlo in
un ambiente accogliente, vivendo un’esperienza globale di gusto, di stile e di
eccellenza.
Il caso Illy
Stimolazioni Sensoriali nel Punto
vendita
Bar mobile-New York
IL CASO TAULETO
Il caso Tauleto
Umberto Cesari e il vino Tauleto
Il vino è un prodotto con un intrinseco Dna
sensoriale.
Tauleto è un vino romagnolo capace di
aggiudicarsi per due volte il
“Sangiovese Trophy”, il premio
riconosciuto nel prestigioso concorso
londinese International Wine and
Spirit Competition.
Il caso Tauleto
Approccio di marketing sensoriale per il vino, che
fa leva sull’utilizzo di degustazioni “polisensoriali”
• Visite guidate
• Visita ai vigneti e cantine.
• Degustazione dei vini e prodotti tipici della
regione.
L’aspetto importante è la
capacità, del produttore,
di sfruttare in maniera
ampia il “codice sensoriale”
del prodotto.
Il caso Tauleto
Dal vino Tauleto al Tauleto Wine Fragrance
Ha reinterpretato in maniera originale il
proprio business, strutturando un’offerta di
mercato focalizzata sulla cura della persona e
del benessere, dando vita a prodotti paralleli,
inseriti nel comune ambito di valore
dell’appagamento sensoriale olistico.
Il caso Tauleto
Tauleto Wine Fragance organizza eventi
in collaborazione con diversi Hotel, di
certo livello in Italia, nel quale promuove
non solo le franganze e i prodotti spa, ma
anche il vino Tauleto.
"Si comincia col vino: il Tauleto
di Umberto Cesari, vino
robusto e dallo straordinario
bagaglio olfattivo. Prima il
naso, poi il gusto, e come
sottofondo musica che
armonizza con l’ambiente
creato. Si indagano gli aromi,
si cercano i sentori."
Il caso Tauleto
Dall'incontro della Cesari
con Panta Rei nasce la Wine
Therapy, un programma
"DiVino "
“Il programma si sviluppa con scrub al corpo ai vinaccioli
seguito da maschera ai polifenoli dell'uva rossa in "Nuvola".
Dopo una doccia tonificante "DiVino", si prosegue con un
massaggio rilassante con olio di vinaccioli di Tauleto
Sangiovese, il tutto in ambienti aromatizzati da candele e
profumi inebrianti. Per concludere un buon bicchiere del
nobile Tauleto Sangiovese da gustare in terrazza o nel
lounge-bar”.
Il caso Tauleto
Tauleto
organizza
anche
il
denominato "Percorso Sensoriale",
dove si cerca di portare al
consumatore attraverso questo
tratto stimolando tutti i sensi
attraverso i prodotti Tauleto.
Il caso Tauleto
L’impresa, in questo modo, ha dunque
saputo “riconcettualizzare” la propria
offerta in modo da intercettare il
sempre
maggiore
interesse
di
determinati segmenti di domanda per
offerte ad elevato impatto emozionale,
che
garantiscano
coinvolgimento
multisensoriale e gratificazione olistica.
IL CASO FILA
Vediamo ora come anche un’azienda non appartenente al settore
alimentare possa implementare una strategia di mrkt polisensoriale,
con un particolare focus, in questo caso, alla stimolazione del senso
dell’olfatto in un store FILA
CASO FILA
Lo store esprime al meglio il concetto di multisensorialità e
immaterialità attraverso l’uso di luci, colori, suoni, aromi.
L’obiettivo della strategie di multisensorialità del negozio è di
invogliare il cliente a “scoprire” tutto il punto vendita, di aumentare il
tempo di permanenza e lo scontrino medio oltre che la soddisfazione
del cliente e la store loyalty.
CASO FILA
Nello store sono diffuse profumazioni diverse nei diversi 5 piani
Piano 2 – Tennis (99mq)
Stimolo olfattivo : limone
Piano 1- Ferrari (62 mq)
Stimolo olfattivo : new generation
Piano 0 – Seasonal (180 mq)
Stimolo olfattivo : Cool water
Piano –1 – Running (98mq)
Stimolo olfattivo : erba fresca
Piano –2 Lifestyle – Underwear - Kids (146 mq)
Stimolo olfattivo : Gelsomino
Una società che ha pianificato e realizzato le composizioni
aromatiche sulla base della merceologia proposta in ciascun reparto
coerentemente con le altre variabili sensoriali utilizzate (luci, suoni,
colori)
Costi: 1500€ a semestre più le spese di controllo e pulizia delle
Aroma Towers effettuati ogni 2/3 mesi.
CASO FILA
Un’indagine interna, condotta intervistando personale di
vendita e clienti, mira a quantificare il peso della variante
olfattiva in termini di gradimento (addetti alle vendite) e di
permanenza nel pv e scontrino medio (clienti) attraverso:
- questionario interno
-rilevazioni delle entrate ed uscite, permanenza e scontrino
La ricerca è stata effettuata con e senza odore per 2 settimane
CASO FILA
1. Ritiene utile la diffusione di odori presso il pdv Fila ?
2. Presta attenzione all’odore e se sì, perché ?
3. Distingue l’odore nei diversi reparti del pdv ?
4. Ritiene utile diffondere differenti odori nei diversi
reparti?
5. Preferirebbe l’assenza di odore ? Perché?
6. E’ mai stato infastidito da un odore, se sì quale ?
7. Le è mai capitato che un odore Le ricordasse una
situazione, una persona, un oggetto ?
8. Ritiene che gli odori abbiano influenza sui clienti nel
pdv?Che tipo di influenza ?
9. Ha mai osservato le reazioni dei clienti agli odori ?
CASO FILA
Per quel concerne i risultati dell’analisi condotta sulla clientela, i
risultati sono evidenziati nelle tabelle che seguono.
CON ODORE
Mattina
Pomeriggio
Afflusso
60
66
N° acquirenti
8
9
% acquisti
13.33%
13.64%
Scontrino medio
60 €
48 €
Durata media visita (MIN)
6
10
Durata media visita acquir.(MIN)
15
21
SENZA ODORE
Mattina
Pomeriggio
54
62
6
4
11.11%
6.45%
49 €
36 €
6
6
15
14
CON ODORE SENZA ODORE
126
17
13.49%
54 €
8
18
116
10
8.62%
44 €
6
14
Appare evidente che la presenza dello stimolo olfattivo contribuisce
a migliorare alcuni parametri del punto vendita, quali ad esempio lo
scontrino medio e ad aumentare il tempo medio di permanenza del
cliente nel negozio.
%
8.60%
70%
58.19%
22.70%
33%
28%
CASO FILA
Una stategia di mktg sensoriale ben strutturata suscita nei
consumatori e nel personale reazioni affettive (piacere, buon umore)
cognitive (pensieri e valutazioni) e comportamentali (tempo
trascorso, velocità di traffico) favorevoli all’atto d’acquisto.
Creare un’ esperienza di shopping che coinvolga maggiormente il
consumatore all’interno del punto vendita è di fondamentale
importanza e può rappresentare un effettivo vantaggio competitivo
per i retailers che devono affrontare la crescente competitività degli
e-tailers i quali propongono un’offerta merceologica simile a prezzi
inferiori.
CONCLUSIONI
Per concludere…
I limiti che un’azienda può incontrare
nell’implementazione di una solida strategia di
marketing sono essenzialmente 3:
- Costi elevati
- Mancanza di adeguate ricerche di mercato
ex- ante
-Scelte strategiche autonome
GRAZIE PER L’ATTENZIONE