Comunicazione aziendale
Comunicazione e valore
Renato Fiocca - marzo 2000
La comunicazione d’impresa:
aspetti evolutivi
Cambiamenti nell’ambiente
Cambiamenti nell’impresa
l’impresa interagisce con un numero crescente e
diversificato di interlocutori
Maggior attività di comunicazione aziendale
Verso l’ambiente più vicino
Verso l’ambiente più lontano
Cambiamenti nell’impresa
• strutture aziendali meno gerarchiche
• progressiva esternalizzazione delle attività
• sviluppo di dimensioni locali e periferiche
• imporsi di strutture policentriche (es.: la rete)
• maggior importanza delle caratteristiche intangibili dei pdt
Cambiamenti nell’ambiente
• internazionalizzazione dell’impresa
• globalizzazione dei mercati
• nuove tecnologie dell’informazione
• evoluzione della domanda
L’ambiente più vicino
Generalmente l’impresa interagisce e comunica in via diretta
solo con le parti dell’ambiente ad essa più vicine:
• i mercati di vendita
• i mercati finanziari
• i mercati di produzione
• il mercato del lavoro
L’ambiente più lontano
• sistema istituzionale-legislativo
• sistema economico
• sistema tecnologico
• sistema demografico e sociale
L’attività di comunicazione non è costante e diretta
Cambiamenti
nell’ambiente
la dimensione
relazionale
diviene più
importante
Cambiamenti
nell’impresa
l’impresa diviene un
sistema sempre più
aperto
Integrazione e specializzazione delle
aree della comunicazione d'impresa
COMUNICAZIONE D’IMPRESA
COMUNICAZIONE
INTERNA
è rivolta al pubblico interno all’impresa
e influisce su comportamenti e processi
decisionali al fine di sviluppare una
forza coesiva.
COMUNICAZIONE
ESTERNA
è rivolta ai sistemi ambientali
entro i quali l’impresa opera e ha
lo scopo di integrare l’impresa
con i suoi diversi ambienti di
riferimento.
DIPENDENTI
FORZA DI VENDITA
OPINIONE PUBBLICA
DIPENDENTI
POTENZIALI
FORNITORI
ESTERNI
ORGANIZZAZIONI
SINDACALI
COMUNICAZIONE
INTERNA
COMUNICAZIONE
ESTERNA
CONSUM.
FINALI E
INTERMEDI
OPINION
LEADER
INTERMEDIARI
FINANZIARI
FORNITORI
INTEGRATI
VERTICALMENTE
AZIONISTI
CLIENTI
INTEGRATI
VERTICALMENTE
CONCORRENTI
MERCATO FINANZARIO
La distinzione tra comunicazione interna ed esterna
è però limitativa perché non consente di cogliere tutti
gli elementi di differenziazione della comunicazione.
Diviene quindi necessario individuare nuove categorizzazioni
non più basate sul target ma su altri elementi distintivi
della comunicazione: gli obiettivi e i contenuti.
Si individuano allora 4 aree della comunicazione d’impresa:
la comunicazione commerciale
la comunicazione istituzionale
la comunicazione gestionale
la comunicazione economico-finanziaria
Se si accetta la tesi che la comunicazione è il vettore principale
delle relazioni che inseriscono l’impresa nell’ambiente in modo
unitario e sistemico
ciascuna area della comunicazione diffonde e
crea valore nella misura in cui
migliora le relazioni d’impresa
Ogni singola area della comunicazione d’impresa diffonde il
valore intrinseco, oggettivo e crea valore percepito (credibilità,
fiducia, immagine) che a sua volta alimenta la creazione di
valore oggettivo.
La comunicazione commerciale
i suoi risultati sono maggiori volumi di vendita, incrementi
di QM, miglioramenti di notorietà e immagine.
Il risultato più importante è sintetizzabile nella marca.
La comunicazione gestionale
costruisce e rinforza l’identità e la cultura d’impresa,
favorisce lo sviluppo delle conoscenze, delle capacità gestionali
e strategiche dell’impresa. Alimenta i processi di apprendimento
che consentono di accrescere le competenze distintive d’impresa
presupposto necessario per lo sviluppo delle capacità di
innovazione e differenziazione.
La comunicazione istituzionale
l’impresa, comunicando la sua missione e la sua identità
ottiene collaborazione e consenso.
Un’azienda ben inserita nel proprio contesto sociale e
economico riesce a svolgere meglio la propria missione.
L’azienda ottiene credibilità strategica.
La comunicazione economico-finanziaria
una corretta e articolata informativa sui contenuti e sui risultati
dell’attività dell’impresa è necessaria per poter ottenere la
fiducia dei portatori di risorse interni (management, azionisti,
dipendenti) ed esterni (finanziatori, istituti di credito,
fornitori, società finanziarie).
L’azienda ottiene credibilità reddituale, patrimoniale
e finanziaria.
Le 4 aree della comunicazione devono essere
gestite con:
coerenza
integrazione
Il concetto di valore nell’impresa
Mercato dei
consumatori
Mercato dei
capitali
Mercato delle
risorse esterne
Mercato del
lavoro
l’impresa si
confronta
con diversi
mercati
che
esprimono
i loro
fabbisogni
particolari
IMPRESA
Comunicazione e valore
Ruolo della comunicazione
Diffusione del valore
La comunicazione:
• rende visibili le competenze distintive
aziendali
• contribuisce alla crescita e alla diffusione
della conoscenza
Creazione del valore
Attraverso la comunicazione si
migliora l’immagine e la credibilità
strategica dell’impresa. Si ha creazione
di valore perché aumenta il patrimonio
intangibile dell’impresa.
Gli aspetti espressivi e strumentali della comunicazione
Valenza
espressiva
Percezione
COMUNICAZIONE
Valenza
strumentale
Atteggiamenti
L’immagine dell’impresa
L’immagine è l’identità percepita dell’impresa.
E’ indicatore di credibilità strategica e reddituale dell’impresa
cioè della sua capacità relazionale.
1. Filone
l’immagine fa
parte della più
ampia politica
di marketing
concetto
di
immagine
interpretazione funzionale
interpretazione minimale
2. Filone
(approccio integrato)
l’immagine è vista
come identità
complessiva
dell’impresa la cui
gestione coinvolge
tutte le funzioni
aziendali
L’immagine globale dell’impresa
IMMAGINE
OGGETTIVA
IMMAGINE
PROSPETTICA
IMMAGINE
PUBBLICA
IMMAGINE
SOGGETTIVA
In conclusione:
L’immagine globale deve essere gestita in modo coerente
con l’identità e con la personalità dell’impresa.
L’immagine dell’impresa non può essere costruita
artificialmente ma può solo essere adattata, poiché è
determinata dalle prestazioni dell’impresa stessa.