AGGIUNGERE
"individualità"
AL CRM
Serie 1: L'impatto sul team di vendita.
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Sommario
Sezione I - Maggiore autonomia agli individui | 3
Sezione II - Vantaggi per il management | 6
del CRM individualizzato
Sezione III - Espandere il sistema CRM | 7
senza incrementare i costi
Conclusione | 8
SOMMARIO ESECUTIVO
Per lungo tempo, i sistemi CRM (Customer Relationship
Management) sono stati considerati come strumenti utili per
le organizzazioni commerciali. I vantaggi che comportavano,
tuttavia, erano percepibili perlopiù al management, mentre gli
utenti diretti, gli addetti alle vendite, li vedevano come un male
necessario. I sistemi CRM tradizionali erano ritenuti poco flessibili,
causa di inutili perdite di tempo e negativi per la produttività.
Quest'idea del CRM è però ormai superata. Le moderne soluzioni CRM attualmente disponibili sul mercato
hanno spostato il centro di attenzione dello sviluppo sull'utente finale, cioè sull'individuo. Grazie a questi
nuovi sistemi incentrati sul singolo utente, l'organizzazione di vendita nel suo complesso può giovarsi di una
maggiore qualità dei dati, migliore produttività commerciale e pipeline di ricavi più prevedibili.
E se da un lato è necessario dotare i venditori che lavorano sulla base degli obiettivi di vendita di
strumenti CRM altamente personalizzati, dall'altro il successo di un'organizzazione commerciale non può
limitarsi a conferire maggiore autonomia a venditori e manager. Per godere pienamente dei vantaggi di
un'iniziativa CRM, è necessario che ogni singolo individuo che partecipa al processo commerciale abbia
accesso al sistema. In tal modo, tutti accedono agli stessi dati e possono collaborare, rendendo più
efficace l'azione commerciale nel suo complesso.
Per raggiungere questo livello di forte automazione delle vendite, è essenziale che l'azienda scelga una
soluzione CRM appropriata. Un sistema che non solo sia incentrato sull'utente individuale ma che venga
anche offerto a un prezzo competitivo, per estendere la sua adozione a un vasto gruppo di utenti.
Le sezioni che seguono descrivono i vantaggi del CRM per l'individuo, attraverso l'analisi di casi di utilizzo
significativi. Illustrano inoltre l'importanza di consentire l'accesso al CRM all'organizzazione commerciale
intesa in senso lato e i benefici derivanti da un'organizzazione di vendita in cui TUTTI gli individui, non
solo venditori e manager, utilizzino gli stessi dati.
AGGIUNGERE "individualità" AL CRM - SERIE 1: L'IMPATTO SUL TEAM DI VENDITA
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SEZIONE I - MAGGIORE AUTONOMIA
AGLI INDIVIDUI
Perché sia efficace, un sistema CRM deve essere utilizzato quotidianamente. Incentrando il progetto
complessivo del sistema CRM sull'utente che vi accede ogni giorno, le organizzazioni sperimenteranno
un forte incremento dell'utilizzo, con un aumento della qualità dei dati e della visibilità complessiva.
Esaminiamo in maggior dettaglio i benefici derivanti da alcune situazioni di utilizzo in cui il fatto di
impiegare un CRM pensato per il singolo individuo ha fornito vantaggi economici concreti.
Gli strumenti di automazione delle vendite studiati per
adattarsi ai singoli individui offrono vantaggi unici agli
indaffarati professionisti delle vendite dei nostri giorni.
Davanti alla grande quantità di dati disponibili a proposito
di ogni cliente, queste figure hanno bisogno di un
sistema CRM che permetta loro non solo di accedere
a tutte le informazioni, ma che le presenti in modo
semplice e chiaro, rendendole utilizzabili e utili per le loro
attività quotidiane. Questa esperienza utente potenziata
dovrebbe includere i seguenti principi fondamentali:
• T
utti i dati pertinenti dei clienti devono essere disponibili
in un'unica schermata, facilmente consultabile.
• L'esperienza deve essere fruibile su qualsiasi tipo
di dispositivo.
• Disponibilità di pannelli di intelligence altamente
configurabili, che presentino i dati critici ottenuti da
virtualmente qualsiasi fonte.
• S
trumenti di personalizzazione semplici e rapidi, che
gli utenti possano adattare alle proprie esigenze.
AGGIUNGERE "individualità" AL CRM - SERIE 1: L'IMPATTO SUL TEAM DI VENDITA
Conoscere ogni cliente nella sua individualità
Come nella maggior parte delle organizzazioni, anche gli addetti alle vendite devono operare con risorse
sempre più scarse. Se, da un lato, gli obiettivi di fatturato spesso aumentano, dall'altro il numero di
venditori che devono realizzarli non cambia. I moderni professionisti della vendita, inoltre, si trovano a
interloquire con clienti sempre più informati e sempre connessi attraverso i social network. In che modo il
sistema CRM può costituire uno strumento che fornisce un servizio più personalizzato?
La risposta a questa domanda sta nella progettazione del sistema. Uno strumento CRM moderno e
intuitivo deve rispondere alle esigenze degli indaffarati professionisti della vendita, che spesso sono
subissati da un'enorme quantità di informazioni. Filtrando i dati e presentando solo ciò che è più
pertinente in un'unica schermata, gli utenti possono accedere alle informazioni necessarie riguardanti
specifici clienti, quando e dove ne hanno bisogno. La soluzione deve essere intuitiva e fornire
un'esperienza coerente e articolata sui vari dispositivi.
Questo sistema deve presentare i dati in modo che gli utenti possano orientare la propria azione e non
semplicemente immettere qualche dettaglio dopo una telefonata. Il CRM, inoltre, deve rendere pertinenti i
dati che contiene e quelli provenienti da altri sistemi, interni o esterni, come la contabilità e i social media.
Tra di essi vi sono i social network professionali, come LinkedIn, social feed come Twitter e servizi di dati
come Dun & Bradstreet. La possibilità di consultare con immediatezza una serie di dati più ricca permette
agli addetti alle vendite di conoscere meglio i singoli clienti e fornire un livello di servizio superiore
alla concorrenza.
In breve, le informazioni riguardanti i clienti sono sempre più estese. Le organizzazioni di vendita devono
affrontare questa enorme quantità di dati, i cosiddetti "big data", riconducendola a un formato più
gestibile, o "small data", che comprenda solo ciò è è realmente interessante per il venditore rispetto
al punto in cui si trova nella trattativa con i clienti effettivi e potenziali.
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Vendere come un team unico
Spesso, i professionisti della vendita sono considerati degli individualisti, che operano in modo isolato,
ricercando e concludendo gli affari in solitudine. In realtà, la vendita è un lavoro di team. Certamente,
l'attività commerciale comprende anche un forte lavoro personale, per la chiusura e la gestione dei
contratti, ma, di fronte ai clienti di oggi, sempre più informati, i venditori devono avere rapidamente
accesso non solo alle informazioni, ma anche alle consulenze professionali disponibili in azienda.
Non sempre i professionisti delle vendite lavorano da
soli. Grazie a strumenti di collaborazione contestuali
e integrati, gli addetti alle vendite possono accedere
rapidamente a tutte le informazioni e ai consigli
professionali di cui hanno bisogno. Gli strumenti di
collaborazione perfettamente integrati permettono agli
utenti di consultare velocemente dati pertinenti, creati
dal sistema o dalle persone, nel contesto di flussi di
attività intuitivi. Gli utenti possono accedere e condividere
agilmente contenuti multimediali, collegamenti Web e
altri documenti all'interno del flusso. Gli strumenti di
collaborazione integrati nel CRM permettono di richiedere
consulenze professionali con un semplice clic del mouse.
AGGIUNGERE "individualità" AL CRM - SERIE 1: L'IMPATTO SUL TEAM DI VENDITA
I moderni sistemi CRM devono quindi proporsi come strumenti altamente collaborativi per i professionisti
della vendita che hanno l'esigenza di restare connessi e raccogliere informazioni dalle fonti esperte
dell'organizzazione nei settori di marketing, finanza e attività operative. Questi strumenti devono essere
semplici da utilizzare quanto le app diffuse sui dispositivi mobili al consumo che questi utenti impiegano
nella propria vita personale. La loro funzionalità, inoltre, deve essere precisa e filtrare solo le informazioni
più pertinenti riguardanti i clienti, i lead o le opportunità che si presentano di volta in volta.
I consumatori di oggi sono sempre più aggiornati, persino prima di accostarsi al processo commerciale
vero e proprio, perciò i professionisti della vendita devono mantenersi al passo con i tempi avvalendosi
di strumenti di collaborazione efficaci. Grazie a un accesso immediato alle conoscenze e ai consigli
professionali degli esperti interni, saranno infatti in grado di dare risposte appropriate alle domande poste
dai clienti potenziali e fornire, insieme al team, un servizio pre-vendita unificato e completo.
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Un CRM studiato per i singoli addetti alle vendite
significa ripensare le previsioni dal loro punto di vista
e comporta per loro vantaggi ancor più significativi
che per il management. La formulazione delle
previsioni deve essere un'operazione semplice.
Gli utenti devono poter aggiungere opportunità
alle previsioni con un semplice clic del mouse e
salvare più versioni prima di inviare alla direzione
il documento definitivo, in modo da individuare il
proprio percorso ideale per raggiungere gli obiettivi
di vendita. Gli addetti alle vendite, inoltre, devono
poter esaminare agevolmente, mediante grafici e
visualizzazioni, quali sono gli effetti dell'inclusione o
dell'esclusione delle voci dalle loro previsioni.
AGGIUNGERE "individualità" AL CRM - SERIE 1: L'IMPATTO SUL TEAM DI VENDITA
Le previsioni: un percorso per raggiungere gli obiettivi di vendita, non una perdita di tempo
Quasi tutti i professionisti delle vendite che lavorano in base a obiettivi di fatturato sono tenuti a fornire
previsioni di vendita e quasi tutti tutti detestano questa attività. Per quale motivo? Perché i moduli
di previsione inclusi nei tradizionali sistemi CRM sono difficili da utilizzare o semplicemente troppo
laboriosi per risultare veramente utili. Le previsioni sono considerate perdite di tempo e i venditori non si
impegnano per immettere dati appropriati o precisi. Di conseguenza, non è possibile ottenere una reale
visibilità sulle prospettive commerciali.
Ben diverso sarebbe se questi report risultassero non solo semplici ma fossero anche considerati come
strumenti grazie ai quali i singoli addetti alle vendite possono individuare il modo più agevole o redditizio
per raggiungere gli obiettivi di vendita. Se gli strumenti di gestione delle previsioni sono studiati in base
alle esigenze dei venditori, i dati immessi risultano più affidabili e i ricavi più prevedibili. Le previsioni
devono essere semplici e intuitive e, grazie a rappresentazioni grafiche di forte impatto, permettere
ai venditori di vedere l'impatto di ogni contratto sui loro obiettivi. Le organizzazioni di vendita devono
superare l'approccio statico, basato sull'uso di fogli di calcolo, e offrire alla forza di vendita strumenti
dinamici che permettano di visualizzare in modo più efficace il modo in cui è possibile conseguire i livelli
di fatturato richiesti.
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SEZIONE II - VANTAGGI PER IL MANAGEMENT DEL
CRM INDIVIDUALIZZATO
Quando la soluzione CRM è concentrata sull'individuo, anche il management ottiene molti vantaggi.
Offrendo agli addetti alle vendite e a coloro che collaborano al processo commerciale strumenti utili,
anziché gravose incombenze di immissione dei dati, il sistema CRM diventa molto più che un semplice
deposito centralizzato di informazioni.
Anche i manager hanno l'esigenza di sistemi CRM
che si adattino alle esigenze dei singoli. Oltre a
dashboard personalizzati, un sistema CRM ben
utilizzato offre molti vantaggi a manager e dirigenti,
poiché permette di ottenere:
• Previsioni più accurate
• Ricavi più prevedibili
• La conoscenza delle tendenze e delle informazioni
più dettagliate riguardanti i clienti
AGGIUNGERE "individualità" AL CRM - SERIE 1: L'IMPATTO SUL TEAM DI VENDITA
Un sistema CRM creato per il singolo venditore può contribuire a migliorare i tempi e le percentuali di
conclusione dei contratti e a incrementare i profitti, favorendo la fidelizzazione dei clienti: tutti risultati
estremamente auspicabili dal punto di vista della direzione. I dati ottimizzati presenti in un sistema di
questo tipo, inoltre, permettono di ottenere informazioni ancora più articolate. Oltre a una maggiore
prevedibilità dei ricavi, le organizzazioni possono infatti conoscere molto meglio ogni singolo cliente, le
sue preferenze e i suoi modelli di acquisto, favorendo la crescita delle vendite e la riduzione dei costi
commerciali. Quando i singoli venditori vengono collegati in modo significativo agli specifici clienti,
l'efficacia è notevolmente potenziata.
Senza contare che anche i manager e i dirigenti sono individui. Così come il sistema CRM deve essere
facilmente personalizzabile in base alle esigenze di ogni addetto commerciale, allo stesso modo esso
può risultare di reale utilità al management solo se riesce a fornire a ogni singolo responsabile una visione
unica dei dati, rendendoli il più possibile significativi. I dashboard devono essere dinamici, unire i dati del
CRM con quelli del back-office, per ottenere un quadro più ampio della vitalità finanziaria dell'azienda, ed
essere immediatamente accessibili su qualsiasi dispositivo: computer portatile, tablet o smartphone.
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Costo di proprietà
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utenti
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anni
$500,000
$450,000
$400,000
$350,000
$300,000
SEZIONE III - ESPANDERE IL SISTEMA CRM
SENZA INCREMENTARE I COSTI
$250,000
$200,000
Per incentrare realmente l'organizzazione di vendita sul cliente, è necessario che tutte le figure aziendali
$150,000
che entrano in contatto con esso dispongano dei dati e delle informazioni consultabili dagli utenti
$100,000
tradizionali dei sistemi CRM. Solo in questo modo, l'azienda può entrare in contatto in modo coinvolgente
$50,000
con i clienti effettivi e potenziali, esprimendosi in modo univoco e garantendo che il team di supporto
dell'organizzazione di vendita inteso in senso lato si presenti sempre in modo coerente.
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I costi delle tradizionali soluzioni CRM, tuttavia, possono rendere proibitivo un utilizzo tanto ampio.
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Perché tutti gli addetti che hanno contatti diretti con i
clienti possano trarre vantaggio dal CRM, la soluzione
adottata deve essere economicamente conveniente.
SugarCRM, ad esempio, offre il TCO più interessante
del settore, poiché il prezzo pagato dai suoi utenti è
adeguato alle loro esigenze. Non vi sono costi nascosti,
né aggiornamenti forzati delle versioni. In questo modo, le
organizzazioni possono estendere l'accesso agli strumenti
CRM a un numero maggiore di utenti che svolgono
funzioni a diretto contatto con i clienti, ottenendo un
incremento delle vendite e della customer satisfaction.
AGGIUNGERE "individualità" AL CRM - SERIE 1: L'IMPATTO SUL TEAM DI VENDITA
Molti sistemi CRM sono semplicemente troppo costosi per poter essere estesi a tutte le persone che
dovrebbero avere accesso a dati e strumenti di collaborazione tanto importanti. Queste soluzioni sono
gravate da costi nascosti, aggiornamenti forzati e oneri aggiuntivi che le organizzazioni devono sostenere
per ottenere le funzionalità più recenti. Come risultato, le aziende restringono l'accesso ai sistemi CRM,
limitando la visibilità e ostacolando la possibilità di creare relazioni eccellenti con i clienti a tutti i livelli
dell'organizzazione.
Quando un'organizzazione commerciale sceglie la soluzione CRM più appropriata, un sistema il cui
prezzo consenta l'accesso da parte di tutte le figure aziendali che contribuiscono al processo di vendita,
il risultato è positivo per tutti. Ciò significa optare per un sistema che abbia una struttura di prezzo chiara,
senza costi nascosti, e una piattaforma estensibile, integrabile con le fonti di dati esterne di cui abbiamo
parlato in precedenza, senza forti spese aggiuntive.
7
CONCLUSIONE
Le organizzazioni di vendita possono trarre molti vantaggi dalla scelta
di un sistema CRM pensato per il singolo individuo. I venditori non
hanno solo la possibilità di accedere a una quantità maggiore di dati
riguardanti gli account, per identificare e interloquire in modo più mirato
con ogni potenziale cliente, ma il sistema diventa uno strumento che
supporta le attività di pianificazione in vista del raggiungimento degli
obiettivi di fatturato e non più una fastidiosa perdita di tempo. Quando
gli addetti commerciali utilizzano il sistema in modo appropriato, senza
limitarsi a immettere periodicamente dati dei quali non percepiscono
la reale utilità, i vantaggi si ripercuotono anche sul management. Se
l'utilizzo è più significativo, anche la quantità di dati e di informazioni
disponibili è maggiore e i flussi di ricavi più prevedibili. Senza
dimenticare, naturalmente, che anche i manager sono individui. La
presenza di strumenti raccolti in dashboard facilmente personalizzabili
da parte del management favorisce l'analisi e la capacità di prendere
decisioni più informate e appropriate.
Quando, infine, un sistema altamente utilizzabile e innovativo viene offerto all'organizzazione a condizioni
che permettono di estenderne l'accesso a tutti gli utenti che intrattengono rapporti con la clientela,
i vantaggi sono ancora maggiori. Quante più sono le persone che hanno competenze sui prodotti, i
servizi e i clienti dell'azienda che possono accedere al sistema, tanto maggiore sarà la collaborazione.
L'organizzazione non è più racchiusa in compartimenti separati gli uni dagli altri e i venditori possono
avvalersi senza ostacoli della conoscenza e delle consulenze professionali di cui hanno bisogno per
concludere le vendite e assicurare la fidelizzazione dei clienti.
Aggiungendo la componente individuale al CRM, l'azienda può beneficiare pienamente dei vantaggi che
questo sistema può offrire.
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