Capitolo 1
Introduzione ai
Servizi
Obiettivi del capitolo
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LO SVILUPPO DEI SERVIZI NEI CONTESTI
ECONOMICI
COMPRENDERE LE DIFFERENZE
FONDAMENTALI TRA BENI E SERVIZI.
CONOSCERE I FATTORI CHE CREANO
L’ESPERIENZA DEL SERVIZIO PER IL
CONSUMATORE.
CAPIRE LE RAGIONI CHE DETERMINANO UNA
CRESCENTE DOMANDA DI CONOSCENZA
NEL CAMPO DEL MARKETING DEI SERVIZI.
Lo sviluppo dei servizi nei contesti economici
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SVILUPPO DEI SERVIZI NEL CORSO DEGLI ULTIMI
DECENNI NELLE ECONOMIE AVANZATE
ARTICOLAZIONE;
COMPLESSITA’;
RILEVANZA PER LA VITA DEI CITTADINI.

NELLE ECONOMIE EVOLUTE SVILUPPO DELLO SCAMBIO
TEMPO-RISORSE ECONOMICHE. Es.

INFORMAZIONE, RELAZIONE
RISTORAZIONE
SVAGO, DIVERTIMENTO
SALUTE
Etc.
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3
Lo sviluppo dei servizi nei contesti economici
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DIVERSI FATTORI HANNO DETERMINATO MUTAMENTI
NELL’ECONOMIA E NEI PROCESSI DÌ CREAZIONE DÌ VALORE.
DA CIO’:
CRESCITA ESPONENZIALE DEL PESO DEI SERVIZI NELLE
ECONOMIE DI TUTTI I PAESI, COMPRESA L’ITALIA
Il COMPARTO DEI SERVIZI PESA CIRCA IL 60% DELL’INTERO
PIL ITALIANO E OCCUPA ALL’INCIRCA 16 MILIONI DI
LAVORATORI
TRA I FENOMENI CHE HANNO ACCELERATO IL PROCESSO:
ABBATTIMENTO DELLE BARRIERE ECONOMICHE E
GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI ( CONCENTRAZIONE DELLE
PRODUZIONI NEI PAESI A PIU’ BASSO COSTO DEL LAVORO);
UTILIZZO DI UNA TECNOLOGIA DISPONIBILE E A COSTO
DECRESCENTE;
MUTAMENTO NEI COMPORTAMENTI DELL’UTENTE
Determinanti di mutamento che favoriscono lo
sviluppo dei servizi
MUTAMENTI
SOCIALI
AUMENTO DELLE
ASPETTATIVE DÌ VITA
RIDUZIONE DEL TEMPO
DISPONIBILE
MODIFICA DEL REDDITO A
DISPOSIZIONE
CRESCITA
DELL’IMMIGRAZIONE
RIDOTTA NATALITA’
INTERESSE AD ACQUISTARE
ESPERIENZE
POLITICHE
PUBBLICHE
-MODIFICHE
LEGISLATIVE
-PROCESSI DI
PRIVATIZZAZIONE DEI
COMPARTI PUBBLICI
-NORME A DIFESA DELLA
CONCORRENZA E DEI
CONSUMATORI
-CONTROLLO
CONCORRENZA
PROCESSI DI
GLOBALIZZAZIONE
ABBATTIMENTO DELLE
BARRIERE DOGANALI ED
LEGISLATIVE
NASCITA DEI MERCATI UNICI
INTERDIPENDENZA DELLE
ECONOMIE
PROCESSI DI PRODUZIONE
TRANSNAZIONALI
EVOLUZIONE DELLA
TECNOLOGIA
DELL’INFORMAZIONE
NUOVI MERCATI CHE
DETERMINANO
UNA MAGGIORE DOMANDA DI
SERVIZI ED UNA CRESCITA DELLE
COMPETIZIONE
IL SUCCESSO DERIVA DA:
-CONOSCENZA DEI CLIENTI E DEI
CONCORRENTI;
-UTILIZZO DI MODELLI DI BUSINESS
EFFICACI
- CREAZIONE DI VALORE PER GLI
STAKEHOLDERS
DIFFUSIONE DI INTERNET
MAGGIORE AMPIEZZA DI
BANDA E POSSIBILITA’ DI
TRASMETTERE MAGGIORI
DATI
RETI WIRELESS
DIGITALIZZAZIONE DI TESTI,
AUDIO, VIDEO
Lo sviluppo dei servizi nei contesti economici
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NEGLI USA NEL 1900 SOLO IL 28% DEGLI OCCUPATI OPERAVA NEI
SERVIZI OGGI TALE QUOTA RAGGIUNGE CIRCA L’87% .
IN EUROPA OLTRE 170 MILIONI DI ADDETTI OPERANO NEI SERVIZI,
MENTRE L’OCCUPAZIONE NELL’INDUSTRIA NON SUPERA IL 30%
DEL TOTALE
TRA I GRANDI COMPARTI NEI QUALI SI ARTICOLA IL SETTORE DEI
SERVIZI:
SERVIZI FINANZIARI
SERVIZI SANITARI
SERVIZI COMMERCIALI
SERVIZI DI TRASPORTO
SERVIZI LEGALI
SERVIZI LEGATO ALL’ISTRUZIONE E ALLA RICECA
SERVIZI DI RISTORAZIONE
SERVIZI ALBERGHIERI
SERVIZI RICREATIVI E CONNESSI CON IL TEMPO LIBERO (VIAGGI,
CULTURA SPORT)
Che cos’è un servizio?
Servizi: atti, sforzi, prestazioni
Beni: oggetti, strumenti, o cose
LA DISTINZIONE TRA BENI E SERVIZI NON È
PERFETTAMENTE CHIARA.
Cosa si intende per servizio
“ UN SERVIZIO E’ TALE NELLA MISURA IN CUI IL BENEFICIO PRODOTTO
PER IL CLIENTE DIPENDE DA UN’ATTIVITA’ DI SERVIZIO PIUTTOSTO
CHE DA UN BENE MATERIALE” (Bateson –Hoffman,2000)

IN MOLTI CONTESTI SETTORIALI (ANCHE DI MATRICE
MANIFATTURIERA) IL VANTAGGIO COMPETITIVO SI REALIZZA
ATTRAVERSO L’OFFERTA DEL SERVIZIO

IL VALORE AGGIUNTO DEL SERVIZIO FINISCE PER PREVALERE SUL
BENE STESSO IN UN CRESCENTE NUMERO DI MERCATI (DALLE
AUTOMOBILI, ALL’ELETTRONICA DÌ CONSUMO, DALLA CULTURA AI
TRASPORTI, DALLA RISTORAZIONE AI PRODOTTI PER LA CASA).
Cosa si intende per servizio
“TALE PROCESSO DETERMINA UN MUTAMENTO NEL PROCESSO DÌ
PRODUZIONE DEL VALORE DA PARTE DELLE IMPRESE CHE SI
CONCENTRANOMSUI SERVIZI DA EROGARE A SUPPORTO DEL
PRODOTTO SCEGLIENDO DI DARE IN OUTSOURCING L’INTERO
SISTEMA DI PRODUZIONE.

E’ DIFFICILE INDIVIDUARE UN BENE MATERIALE PURO OPPURE UN
SERVIZIO PURO. NELLA REALTA’ C’E’ FORTE COMMISTIONE TRA
COMPONENTE MATERIALE E SERVIZIO. IN MOLTI CASI I SERVIZI
VENGONO EROGATI CONGIUNTAMENTE AL BENE.
Diversi sistemi di classificazione dei servizi

1.
2.
3.
4.
5.
LOVELOCK (1983) SEGNALA 5 DOMANDE CHE OCCORRE
PORSI PER DETERMINARE A QUALE CATEGORIA
APPARTENGA UN DETERMINATO SERVIZIO:
QUAL’E’ LA NATURA DEL SERVIZIO?
CHE TIPO DI RAPPORTO HA L’ORGANIZZAZIONE
FORNITRICE DI SERVIZI CON LA SUA CLIENTELA?
IN CHE MISURA E’ POSSIBILE PERSONALIZZARE E
RENDERE DISCREZIONALE L’OFFERTA DI SERVIZIO DA
PARTE DELL’IMPRESA?
QUALE E’ LA NATURA DELLA DOMANDA DEL SERVIZIO?
COME VIENE EROGATO IL SERVIZIO?
Diversi sistemi di classificazione dei servizi




OCCORRE INDIVIDUARE UNA SERIE DI PRINCIPI GUIDA PER IL
MANAGEMENT UTILI AD IDENTIFICARE L’ESSENZA DEI
PRODOTTI, DELLE ORGANIZZAZIONI E DELLE RELAZIONI CHE
QUESTE INTRATTENGONO CON LA CLIENTELA.
IMPRESE DIVERSE HANNO PROBLEMI O CARATTERISTICHE
COMUNI QUANTO A PROGETTAZIONE ED EROGAZIONE DEI
SERVIZI. ALCUNE INNOVAZIONI SONO TRASFERIBILI DA UN
COMPARTO ALL’ALTRO.
I SERVIZI RENDONO UNA SERIE DI BENEFICI AL
CONSUMATORE TRAMITE UN’ESPERIENZA CREATA PER LUI.
NEL CASO DEI SERVIZI LE PARTI CHE COMPONGONO
L’INSIEME DI BENEFICI POSSONO PROVENIRE DA FONTI
DIVERSE (SERVUNCTION SYSTEM)
Il concetto di beneficio

CONCETTO DI BENEFICIO: INTEGRAZIONE DEI BENEFICI DI
UN PRODOTTO NELLA MENTE DEL CONSUMATORE

IL PRINCIPALE CONCETTO DI BENEFICIO DI UN DETERSIVO
POTREBBE ESSERE SEMPLICEMENTE LA PULIZIA OPPURE:
• LA CAPACITÀ SBIANCANTE
• IL RICHIAMO AL SENSO DI MATERNITÀ
Diversi sistemi di classificazione dei servizi
B.
IN PRIMO LUOGO, L’AZIENDA DI SERVIZI VIENE SCOMPOSTA IN
DUE PARTI:
QUELLA VISIBILE AL CONSUMATORE;
QUELLA NON VISIBILE.
A.
LA PARTE VISIBILE VIENE SCOMPOSTA IN DUE COMPONENTI:

A.
-
B.
AMBIENTE FISICO INANIMATO;
PERSONALE CHE FORNISCE IL SERVIZIO (V MODELLO SERVUCTION)
LA PARTE NON VISIBILE AL CONSUMATORE INFLUISCE
SULLA PARTE VISIBILE (ES. CUCINA DI RISTORANTE
REPARTO, PULIZIE IN UN ALBERGO)
13
Modello di erogazione del servizio
Cliente A
Ambiente fisico
Parte invisibile
dell’organizzazio
ne e del sistema
Cliente B
Personale di
contatto o
erogatore di
servizio
Invisibile
Visibile
SERVUCTION MODEL
Insieme di benefici
del servizio ricevuto
dal cliente A
Il Modello molecolare
Il Modello di Gestione industriale

I RICAVI SONO DETERMINATI DA:
 STRATEGIE DI LOCALIZZAZIONE
 PROMOZIONI DI VENDITA
 PUBBLICITÀ
MANODOPERA E COSTI OPERATIVI DEVONO ESSERE RIDOTTI
AL MINIMO;
 ATTRIBUISCE UN VALORE MAGGIORE A MANAGER
DI ALTO E MEDIO LIVELLO;
 SOSTITUISCE IL PERSONALE FULL-TIME CON QUELLO PARTTIME PER RIDURRE I COSTI.

Il Modello di Gestione industriale
CONSEGUENZE:

PORTA A LAVORI FRONT-LINE SENZA SBOCCHI,
SALARI BASSI, FORMAZIONE SUPERFICIALE,
SCARSE POSSIBILITÀ DI CARRIERA E A UN
LIMITATO O INESISTENTE ACCESSO AI
BENEFIT;

PUÒ COMPORTARE L’INSODDISFAZIONE DEI
CLIENTI, PROFITTI DELLE VENDITE STABILI O IN
CALO, UNA FREQUENTE ROTAZIONE DEL
PERSONALE, UNA CRESCITA MINIMA O NULLA
DELLA PRODUTTIVITÀ DI TUTTI I SETTORI DEI
SERVIZI.
Il Triangolo dei servizi
• L’impresa esiste per
servire il cliente
Strategia
del
servizio
• L’ organizzazione
esiste per servire i
bisogni dei
dipendenti che
servono il cliente
Cliente
Sistemi
Dipendenti
Le 6 Relazioni-chiave
1.
COMUNICARE LA STRATEGIA DEL
4.
ORGANIZZATIVI SUI CLIENTI;
SERVIZIO AL CONSUMATORE
(L’OBIETTIVO DELL’IMPRESA È
L’ECCELLENZA DELLA QUALITÀ
DEL SERVIZIO);
2.
COMUNICARE LA STRATEGIA DEL
SERVIZIO AI DIPENDENTI (UN
BUON SERVIZIO È PROGETTATO
DAL VERTICE);
3.
COERENZA DELLA STRATEGIA
DEL SERVIZIO E I SISTEMI
SVILUPPATI PER GESTIRE LE
OPERAZIONI QUOTIDIANE;
IMPATTO DEI SISTEMI
5.
IMPORTANZA DEI SISTEMI
ORGANIZZATIVI E DEGLI SFORZI
DEI DIPENDENTI;
6.
L’INTERAZIONE TRA IL CLIENTE E
IL FORNITORE DEL SERVIZIIO
(EVENTI CRITICI O “MOMENTI
DELLA VERITÀ”).
Il Modello di gestione incentrato sul
mercato

RICONOSCE CHE LA ROTAZIONE DI DIPENDENTI E LA
SODDISFAZIONE DEL CLIENTE SONO CORRELATE.

COMPORTA L’ASSUNZIONE DI PIÙ DIPENDENTI FULL-TIME.

TENTA DI UTILIZZARE NUOVI DATI PER ANALIZZARE LE
PRESTAZIONI DELLA SOCIETÀ ANDANDO OLTRE I PRINCIPI DI
CONTABILITÀ GENERALMENTE ACCETTATI.
Le 8 P del marketing dei servizi
PRODUCT
PLACE AND
TIME
PRODUCTIVITY
FORNITURA
DEL
SERVIZIO
PEOPLE
PRICING
PROMOTION
(CUSTOMER’S
EDUCATION)
PROCESS
PHYSICAL
ENVIRONMENT
PRODUCT

R.Normann
PLACE AND TIME

UFFICIO POSTALE DI MONGONUI
PRICING

ALLA RICERCA DELLA CONVENIENZA…
PROMOTION

COMUNICAZIONE E ADATTAMENTO
LOCALE
PHISICAL ENVIRONMENT

IL CONTESTO DI RIFERIMENTO
PROCESS

TEMPI E METODI…
PEOPLE

LE PERSONE SONO FONDAMENTALI…
PRODUCTIVITY

L’EFFICIENZA E’ UN FATTORE CULTURALE