LA MISURAZIONE DEL
VALORE PER IL CLIENTE
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di Marketing
Progredito Università di Urbino
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METODOLOGIE
1. Misurazioni desk
2. Misurazioni field
1. Approccio di composizione
2. Approccio di scomposizione
3. Approccio ibrido
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Misurazioni desk: il vantaggio economico per il cliente
L’approccio EVC (Economic Value for the Customer) si basa su un confronto, fatto
da tecnici, tra le caratteristiche di un prodotto e quelle del concorrente, e sulla
quantificazione, in termini monetari, dei vantaggi e degli svantaggi che ognuno
presenta per il cliente.
Ci si focalizza sulle caratteristiche che maggiormente differenziano le due offerte.
Esempio x fotocopiatrice:
DC =
DC: differenza costo
I: inceppamenti giornalieri per A e B
M: minuti di intervento richiesti
(𝐼𝐼𝐼𝐼 ∗ 𝑀𝑀) − (𝐼𝐼𝐼𝐼 ∗ 𝑀𝑀)
∗ COL ∗ g
𝑀𝑀𝑀𝑀
COL: costo orario del lavoro
G: giornate lavorative annue
MO: minuti orari = 60
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Tipologie di costi (o benefici) da considerare con il metodo del costo
totale di possesso. Esempio
Componenti
del costo
1150
1100
Costi di acquisto ……………………………………..
(Prezzo, logistica, procedure, …)
Costi pre-acquisto …………………………………..
400
150
(Raccolta informaz., qualificaz. fornitore, …)
Costi post-acquisto …………………………………
600
100
600
400
A
B
(utilizzo, manutenzione, difettosità)
Costo ciclo di vita per
il cliente
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Limiti dell’analisi desk
1. Fa riferimento solo a benefici ed attributi oggettivamente quantificabili
2. Non considera le percezioni né l’importanza attribuita ad ogni criterio di scelta.
Vantaggi dell’analisi desk
Semplicità applicativa e bassi costi
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Misurazioni field: l’approccio di composizione
Si basa sulla:
 rilevazione dei giudizi di performance attribuiti dal cliente ad ogni
attributo
 ponderazione del giudizio in base all’importanza data ad ogni attributo
MODELLO DI FISHBEIN
= valore percepito prodotto B
= importanza dell’i-esimo attributo
= performance percepita per l’i-esimo attributo di B
n = numero degli attributi
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ESEMPIO: scelta di una videocamera
Attributi del Importanza
prodotto
relativa
Giudizi su
marca A
Giudizi su
marca B
Giudizi
ponderati
su A
Giudizi
ponderati
su B
Prestazioni/
prezzo
0,4
7
3,5
2,8
1,4
Facilità
d’uso
0,3
6
5
1,8
1,5
Durata
garanzia
0,2
5
8
1
1,6
Design
0,1
8
5
0,8
0,5
6,4
5
TOTALE
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ESERCITAZIONE
Applicate la formula di Fishbein per calcolare quale di questi prodotti
presenta, per il segmento di consumatori considerato, un valore più elevato.
A cosa è dovuto soprattutto il suo sorprendente successo? Perché lo
definiamo sorprendente?
Dentifrici
Punteggi attribuiti
ATTRIBUTI
Capacità
sbiancante
Importanza
A
B
6
9
6
Gusto
Capacità di
prevenire carie
5
2
6
9
7
4
Alito fresco
4
6
9
Prezzo
3
3
9
1
2
8
Confezione
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SOLUZIONE
Imp.
A
B
Tot A
Tot. B
dif.
6
9
6
54
36
-18
sbiancante
5
2
6
10
30
20
9
7
4
63
36
-27
gusto
cap.
curativa
4
6
9
24
36
12
alito
3
3
9
9
27
18
prezzo
1
2
8
2
8
6
conf.
162
173
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VALORE: RAPPORTO BENEFICI/SACRIFICI
Se distinguo i benefici dai sacrifici, la formula diviene più complessa.
Dove:
indica il differenziale tra il valore del prodotto dell’impresa X e
quello dell’impresa Y
I
indica l’importanza data ai singoli benefici e sacrifici
indica il livello del beneficio associato all’attributo A i dei prodotti
delle imprese X e Y
indica il livello del sacrificio associato all’attributo A z dei prodotti
delle imprese X e Y
Limiti del modello di Fishbein
Questo metodo ipotizza che convinzioni negative su alcuni attributi
possano essere compensate da convinzioni positive su altri attributi.
Vero solo in parte. Esistono soglie minime di beneficio al di sotto delle
quali il prodotto non viene acquistato ed esistono soglie di sacrificio che
non si considerano superabili.
Non sempre la relazione valutazione / soddisfazione è lineare
Limiti del modello di Fishbein
Occorre distinguere:
 gli attributi basic, che in caso di bassa performance determinano
una elevata insoddisfazione ma in caso di alta performance l’impatto
positivo è limitato.
Esempio: pulizia dei locali in un ristorante o in un hotel
 gli attributi exciting, i quali sono determinanti per la
soddisfazione ma, se non presenti, hanno un impatto marginale in
termini di insoddisfazione;
Esempi: musica ed atmosfera del punto vendita; cioccolatino e
giornale in camera in un hotel; …
 gli attributi one dimensional, che hanno una relazione lineare con la
soddisfazione e possono rappresentare sia fattori di differenziazione
positiva che fattori di penalizzazione
Esempio: in un hotel dimensione ed arredamento delle camere
Limiti del modello di Fishbein
Soddisfazione
Attributi
exciting
Valutazione
negativa
Attributi one
dimensional
Valutazione
positiva
Attributi basic
Insoddisfazione
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ANALISI NECESSARIE
Analisi delle motivazioni
Ricerca qualitativa
Benefici ed attributi considerati
Analisi delle preferenze
Ricerca quantitativa
Importanza di ogni attributo
Analisi delle percezioni
Ricerca quantitativa
Giudizi sulle performance
Applicazione della formula
Valutazione dei risultati
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POSSIBILI SCALE DI MISURAZIONE
Scala unipolare con punti di ancoraggio semantico (da poco a molto):
FACILITA’ D’USO: 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Scala di tipo Stabel:
FACILITA’ D’USO: -3 -2 -1
1
2
3
Differenziale semantico:
MOLTO FACILE DA USARE:      
DIFFICILE DA USARE
Scala di Likert:
E’ FACILE DA USARE?
Completamente in disaccordo
1 2 3 4 5 6 7
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Completamente d’accordo
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Importanza attributi
A
B
Svantaggi competitivi
sostanziali
Svantaggi competitivi
marginali
B
Vantaggi competitivi
sostanziali
Vantaggi competitivi
marginali
A
Competitività sugli attributi
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Misurazioni field: l’approccio di scomposizione
Questo approccio ha l’obiettivo di considerare non solo i singoli attributi, ma anche
gli effetti che determinano le loro interrelazioni
PROCEDIMENTO:
1. Individuazione attributi rilevanti per i consumatori
2. Loro articolazione in valori discreti, in base a come possono manifestarsi
3. Definizione dei profili di offerta da sottoporre ai consumatori (8-18 combinazioni)
4. Raccolta dei giudizi sui profili di offerta (ranking o rating – descrizione verbale,
rappresentazione visiva)
5. Stima dei valori di utilità associati ai livelli di ciascun attributo
(analisi di regressione multipla applicata a un sistema lineare composto da un
numero di equazioni pari ai profili di offerta considerati)
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Si può arrivare così a definire:
1. L’importanza relativa (in %) di ciascun attributo
2. I livelli di ciascun attributo che massimizzano l’utilità dei soggetti
3. Il valore economico degli scarti di utilità
Limiti di questo approccio:
- necessità di limitare il numero dei profili da considerare
- possibili differenze tra performance specificata nel profilo e percepita, a
seguito di politiche di comunicazione o di fiducia nella marca
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Misurazioni field: l’approccio ibrido
Utilizza entrambe gli approcci esaminati e ne confronta i risultati.
Eventuali scostamenti significativi indicano condizionamenti che derivano
dalla marca, dalle politiche di comunicazione, da esperienze precedenti.
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