Strumenti d'analisi del marketing
Maurizio Canavari
Alma Mater Studiorum - Università di Bologna
Dipartimento di Economia e Ingegneria Agrarie
(DEIAgra)
Introduzione
• Ancora una definizione di marketing?
Elaborazione di strategie, programmi ed azioni,
basate sulla gestione delle informazioni e
finalizzate a soddisfare
clienti/consumatori,
le
esigenze
dei
consentendo all’impresa di ottenere un risultato
economico positivo e duraturo
Introduzione 2
• Marketing =
–
–
–
–
Strategia
Informazioni  Decisioni
Orientamento al cliente
Profitto
Il sistema informativo di
marketing - 1
• che cos’è:
– strumento a disposizione del management per
contribuire alla soluzione dei problemi e, più in
generale, all’assunzione delle decisioni
– consiste in una struttura intesa a generare e
gestire un flusso informativo a supporto del
processo decisionale e di controllo
Il sistema informativo di
marketing - 2
• ha lo scopo di:
– determinare il tipo di informazioni necessarie
– generare e/o raccogliere le informazioni
– elaborare le informazioni con le opportune
tecniche
– rendere
accessibili
management
– archiviare e
informazioni
le
consentire
informazioni
il
riutilizzo
al
delle
Il sistema informativo di
marketing - 3
• caratteristiche:
– Orientamento al futuro (approccio pro-attivo)
– Richiede
la
informazioni
gestione
continuativa
– Richiede l’impiego di risorse consistenti
delle
Struttura del S.I.
Fonte: Lambin J-J., Marketing strategico, McGraw-Hill
Struttura del S.I.
Fonte: Kotler P., Marketing Management, Prentice-Hall
Fonti dei dati di marketing
Fonte:
Aecker et al., Marketing Research, John Wiley & Sons
(in: Lambin J-J., Marketing strategico, McGraw-Hill)
Le fonti di dati - 1
• dati interni
– contabili
– extra-contabili (es. ripartizione territoriale
ordini, dati di vendita riclassificati, ecc.)
• dati esterni
– relativi al macro ambiente (politico, giuridico,
sociale, ecc.)
– relativi al micro ambiente (mercati di interesse,
concorrenti, ecc.)
Le fonti di dati - 2
• reperimento dei dati interni
– sistema contabile
– rapporti periodici
– intranet e database aziendali (specificamente
impostati)
• reperimento di dati esterni
– fonti secondarie (elaborate da altri e utilizzate
per i nostri scopi)
– dati primari (informazioni originali raccolte
appositamente)
Possibili usi dei dati interni
• Confronti tra volumi e valori delle vendite nel
tempo
• Analisi del mix di prodotti per fatturato o per
margine di contribuzione
• Analisi dei clienti per fatturato, tipologia,
dimensioni ordini, ecc.
• Valutazione forza vendita, capacità di vendita,
ecc.
• ...
Reperimento di dati esterni - 1
• fonti secondarie
– Enti governativi nazionali e internazionali o
amministrazioni locali
– Statistiche ufficiali (Istat, Eurostat, Faostat)
– Enti di ricerca
– Associazioni di categoria, Camere di Commercio
– Banche
– Istituti o agenzie di ricerca per il marketing,
annuari, repertori settoriali
– Stampa in genere
Reperimento di dati esterni - 2
• dati primari
–
–
–
–
rete di vendita
distributori
clienti
ricerche di marketing
Le ricerche di marketing - 1
• Definizione:
si intende la realizzazione di attività di
– raccolta
– analisi
– elaborazione
di dati destinati a fornire informazioni
specifiche decisioni di marketing
per
Le ricerche di marketing - 2
• Costituiscono una componente essenziale del S.I.
di marketing
• Servono a reperire informazioni esterne non
disponibili altrimenti
• Sono spesso avviate per risolvere uno specifico
problema
• Sono dipendenti da uno specifico progetto
• Danno informazioni sulla situazione presente o
passata, raramente sul futuro
Le ricerche di marketing - 3
• Sono di supporto al management per:
– la comprensione del mercato
– la decisione sulle strategie, le tattiche e gli
strumenti
– il controllo delle performance del marketing
Campi della ricerca di marketing
• Dare risposta a domande specifiche, ad esempio:
– Cosa, come, quanto, dove, per chi, a che prezzo
produrre?
– Come vendere? Come raggiungere i clienti?
– Come individuare i bisogni dei clienti? Come
soddisfarli?
– Come sono i miei concorrenti? Come posso
competere?
– Riusciamo a raggiungere gli obiettivi prefissati?
Indagine sulle attività di ricerca
• Attività di ricerca
% delle aziende coinvolte
•Indagine su 650 imprese USA di medio-grandi dimensioni, American Marketing Association, 1983
• In oltre la metà di queste aziende l'attività di ricerca è stata svolta in altri dipartimenti oltre a quello specifico per la
ricerca di marketing
• Ricerche di
sulla
a
sulle
sui
livello
mercato
prodotti
pubblicità
responsabilità
macroeconomico
e di vendita
socialiedell'azienda
societario
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Misurazione
Previsioni
Potenzialità
Ricerca amotivazionale
ed
breve
potenziale
accettebilità
termine
di mercato
dei nuovi prodotti
47
89
97
76
Studi
sugli
aspetti
e limiti
legali della pubblicità
Previsioni
Analisi
Ricerca
quote
asui
lungo
di
messaggi
mercato
termine
(copy)
61
87
97
e
della
promozione
46 * 87
Studi
sui
prodotti
concorrenti
Studi
Determinaz.
Ricerca
sulle
sui
tendenze
caratteristiche
media
del mercato
mercato
68 *
91
97
Studi
di
carattere
politico
sui valori sociali
Testing
dei
prodotti
esistenti
80
Studi
Analisi
Studi
sui
vendite
sull'efficacia
prezzi
dellaepubblicità
76 *
83
92
39 * 65
Ricerche
sulla
confezione
Studi sullaquote
Fissazione
localizzazione
e zone di vendita
degli impianti
78 e* dei
depositi
68
Analisi delle quote di mercato
73 *
*
Studi
sull'opportunità
di acquisizione
Studi sui
canali distributivi
71 delle
*
aziende
Prove di mercato e verifiche in negozi 73
59 *
*
Studi
Panel internazionali
di consumatorie sulle esportazioni 49
63 *
*
Studi sulle modalità retributive venditori
60 *
Procedura della ricerca di marketing
Definizione obiettivo
NO
Analisi situazione
Indagine informale
Pianificazione Ricerca
FINE
Ulteriore indagine?
SI
•Selezione fonti informative
•Definizione metodi di raccolta dei dati
•Definizione metodi di elaborazione e analisi
Elaborazioni e analisi •Preparazione moduli di raccolta dei dati
•Preverifica questionari e altri moduli
•Preparazione del campione
Rapporto finale
Raccolta dati
Pellicelli, Il marketing, UTET, pag. 233
Tecniche della ricerca di
marketing
• Ricerca esplorativa
• Ricerca descrittiva
• Ricerca confermativa di ipotesi (causale)
Ricerca esplorativa
• serve ad ottenere nuove idee e spunti per il
marketing
• non parte da ipotesi rigidamente precostituite
• obiettivi:
– esaminare minacce o opportunità nuove
– definire precisamente un ambito per indagini
successive
– formulare ipotesi
– stabilire priorità per le ulteriori ricerche
Tecniche della ricerca esplorativa
• Analisi dei dati secondari
• Indagini presso informatori-chiave
– operatori
– esperti (osservatori privilegiati)
• Studi di caso
• Ricerche qualitative (spesso motivazionali)
– interviste di gruppo (focus group)
– interviste in profondità
• Tecniche di proiezione
–
–
–
–
associazioni tra disegni ed episodi
completamento di frasi
associazioni di parole
interpretazione di storie, scenette, disegni, ecc.
Limiti della ricerca esplorativa
• Risultati di validità limitata (non rappresentativi)
• Elevata soggettività dell’interpretazione
• Non conclusive, ma da utilizzare come premessa
per ulteriori analisi
Caso pratico: il venditore
conosce i bisogni del cliente
Un giovanotto si trasferisce in città e va a cercare lavoro in un grande
magazzino.
Il Responsabile:"Hai già qualche esperienza come venditore?"
Il giovane:"Ma certo, nella città da cui vengo facevo il venditore!"
Il responsabile trova che il giovane sia simpatico e lo assume.
Il primo giorno di lavoro è davvero duro, ma il giovane riesce ad arrivare
alla fine.
Dopo la chiusura del negozio, il Responsabile va dal giovane.
- ”Allora, quante vendite hai realizzato oggi?"
- "Una!"
- "Solo una?" I nostri venditori in un giorno realizzano dalle venti alle trenta
vendite! Per quanti soldi hai realizzato la vendita?"
- "101.237 dollari e 64 cents!"
- “101.237 dollari e 64 cents?!! Ma cosa hai venduto???"
Caso pratico: il venditore
conosce i bisogni del cliente
- "Beh, è entrato un cliente e gli ho venduto un piccolo amo da pesca,
quindi gli ho venduto quello medio. Poi sono riuscito a vendergli anche
quello grande e quello gigante. Alla fine gli ho venduto anche una
nuova canna da pesca. Poi gli ho chiesto dove sarebbe andato a
pescare e lui mi ha detto di voler andare sulla costa sud. Allora gli ho
detto che avrebbe avuto bisogno di una barca. Così siamo scesi al
piano imbarcazioni e gli ho fatto comprare un Chris Craft cabinato da
otto metri con due motori da 100 CV. A quel punto ha cominciato a
pensare che forse la sua Fiat Punto non ce l'avrebbe mai fatta a tirare
quella barca, quindi siamo andati dal nostro concessionario e gli ho
venduto un Pajero 4X4 iniezione".
- Il Responsabile:"Vorresti dirmi che un cliente è entrato qui per comprare
un amo da pesca e tu gli hai venduto anche una barca a motore e un
fuoristrada???"
Caso pratico: il venditore
conosce i bisogni del cliente
• Il venditore: “Oh, no no!! Lui era venuto qui per
comprare una scatola di assorbenti per sua moglie.
Allora gli ho detto "Beh, visto che questo fine
settimana di far sesso non se ne parla, perché non
va a pescare?"
Ricerca descrittiva - 1
• Obiettivi molteplici, improntati alla conoscenza
approfondita di un fenomeno, ad esempio:
– di organizzazioni, strutture competitive, canali di
distribuzione di mercati o segmenti specifici
– di comportamenti di acquisto o di profili sociodemografici o di stili di vita di popolazioni o di gruppi
obiettivo
– di andamenti o tendenze
determinati prodotti
della
domanda
di
– della percezione e la valutazione di attributi del
prodotto proprio e/o concorrente da parte dei clienti
(es. indagini sulla customer satisfaction)
Ricerca descrittiva - 2
• Due tipi fondamentali:
– studi trasversali (censimenti, analisi campionarie)
– studi longitudinali (panel test)
• Tre metodi di raccolta di dati:
– metodi di osservazione
– metodi di comunicazione
– metodi di sperimentazione
(più tipici della ricerca causale)
.
Ricerca descrittiva - 3
Fonte: Lambin J-J., Marketing strategico, McGraw-Hill
Raccolta di dati - 1
• Metodi di osservazione
Si osservano direttamente e si registrano i fenomeni
di interesse, che possono riguardare:
– acquisti, localizzazione dei negozi, layout della
merce, prezzi esposti
– aspetti temporali, es. orari e durata dello shopping,
visione di programmi televisivi
– struttura dei percorsi di acquisto, traffico,
– espressioni del corpo, atteggiamenti emotivi
– Comunicazioni all’esterno, annunci su quotidiani,
offerte pubblicitarie, ecc.
Raccolta di dati - 2
• Metodi di comunicazione (sondaggi)
Si cerca di interagire con le fonti di dati attraverso
vari metodi di intervista:
– Interviste dirette
– Interviste telefoniche
– Interviste non assistite (Questionari)
• postali
• via fax
• via Internet
Vantaggi e svantaggi dei tipi di
interviste
• Intervista diretta
Vantaggi e svantaggi dei tipi di
interviste
• Intervista telefonica
Vantaggi e svantaggi dei tipi di
interviste
• Intervista postale
Ricerca confermativa di ipotesi
(causale)
• Obiettivo di definire o verificare l’esistenza di un
nesso causale tra due fenomeni (espressi come
variabili), ipotizzato in base a:
– risultati di un’analisi descrittiva (ad esempio i
risultati di un’analisi di regressione)
– conoscenze a priori del fenomeno
– risultati di una ricerca esplorativa
• Si cerca di evidenziare in modo netto l’effetto di
una variabile indipendente sulla variabile
dipendente, separandolo da tutte le altre possibili
influenze (conducendo un test sperimentale)
Raccolta di dati - 3
• Metodi di sperimentazione
– Esperimento di laboratorio
– Esperimento in contesto reale (sul campo)
• Modelli sperimentali
– Studio “una tantum”
– Modello “prima-dopo” per gruppo unico
– Modello “prima-dopo” con gruppo di controllo
– Modello “solo dopo” con gruppo di controllo
Metodi di sperimentazione esempi di applicazioni
• Product test
– per verificare la risposta al prodotto
• Concept test
– per verificare la risposta all’idea, all’evocazione
simbolica che si vuole conferire al prodotto o alla
marca
• Brand test
– per verificare la risposta alla marca
• Copy test
– per verificare la risposta al messaggio pubblicitario
Questionari - procedura di
elaborazione
• Definizione obiettivi
– cosa voglio sapere
• Definizione target
– chi me lo può dire (a chi chiedere)
• Definizione contenuto
– cosa chiedere (quali e quante domande)
• Definizione formulazione
– come chiedere
• Definizione sequenza
– in che ordine
• Verifica e correzione
– pre-test e revisione del questionario
Questionari
• Esempi di domande - 1
Questionari
• Esempi di domande - 2
Questionari
• Esempi di domande - 3
Questionari
• Esempi di domande - 4
Questionari
• Esempi di domande - 5
Metodi di campionamento
• Campioni probabilistici
– campione casuale semplice (tutte le unità hanno
la stessa probabilità di essere incluse nel
campione
– campione sistematico
– campione stratificato (estratto casualmente da
strati della popolazione per un certo carattere)
– campione a stadi (estratto a sua volta da un
campione)
Metodi di campionamento
• Campioni non probabilistici
– campione per quote (il più diffuso nelle ricerche
di mercato) simile al campione stratificato, ma
l’intervistatore sceglie le unità da rilevare
– campioni a scelta ragionata e bilanciato (che
cerca di includere le unità con caratteristiche
“tipiche”)
– campione “di convenienza” (assenza di un
disegno di campionamento)
Metodi di campionamento
Errori nella raccolta di dati
Tecniche di analisi dei dati
• Classificazione
– monodimensionale
– multidimensionale
• Calcolo di indici
– di posizione
• media (var. cardinali), moda (var. nominali) , mediana
(var. ordinali)
– di variabilità
• varianza, deviazione standard,
variazione, differenza interquartile
coefficiente
di
– di forma della distribuzione
• asimmetria (x3 f) / 3
• concentrazione (appiattimento) o Kurtosi (x4 f) / 4
Tecniche di analisi dei dati
• Costruzioni di serie
– trasversali (territoriali, per gruppi sociali, ecc.)
– storiche (temporali)
• Calcolo di indici
– di variazione nel tempo
• assoluta, tendenziale, ecc.
– di variazione tra i gruppi
Tecniche di analisi dei dati
• Tecniche di analisi multivariata
–
–
–
–
–
analisi di regressione semplice
analisi di regressione multipla
analisi di regressione logistica
analisi fattoriale delle componenti principali
scaling multidimensionale (su almeno due
dimensioni, spesso su scale ordinali)
– analisi di raggruppamento (cluster analysis)
– analisi di segmentazione (algoritmi CHAID e
UNAIDED)
– analisi congiunta (conjoint analysis)
Fonte: Fabbris L., Statistica multivariata - analisi esplorativa dei dati, McGraw-Hill, 1997
Analisi congiunta -1
• Espressione, da parte di intervistati di un giudizio
di preferenza fra alternative caratterizzate da
variazioni di alcuni attributi
• Scomposizione di tale giudizio, e attribuzione di
un’importanza a ciascun attributo
• Individuazione dell’alternativa (combinazione di
attributi) migliore
• Valutazione del l’influenza di variabili socioeconomiche, culturali, ecc. che caratterizzano gli
intervistati
Analisi congiunta - 2
• Ha il vantaggio di riprodurre l’iter del reale
processo mentale seguito dal consumatore per la
scelta tra prodotti alternativi
• L’intervistato valuta il prodotto nella sua globalità
• Consente di valutare le reazioni dei consumatori
a variazioni nelle caratteristiche dei prodotti
• È estremamente flessibile, potendosi applicare a
anche a prodotti, servizi, risorse, anche non
esistenti (ma realistici)
• La principale difficoltà è nella realizzazione del
disegno campionario e nella valutazione delle
interazioni tra attributi. Si valutano pochi attributi
alla volta
Ricerche di marketing inutili
Un pastore sta badando al suo gregge di pecore, al
margine della strada in una valle sperduta.
Improvvisamente una Pajero nuovo di zecca si ferma
con gran stridio di freni accanto al pastore e ne esce
un giovane vestito con un abito di Armani, con scarpe
Cerrutti nuove di zecca, occhiali Ray-Ban, e una
cravatta di Yves Saint Laurent.
Si rivolge al pastore dicendogli: “Buongiorno, le
propongo una scommessa: se indovino quante
pecore ha su questo campo, me ne dà una?”
Ricerche di marketing inutili
Il pastore guarda il giovane, guarda le pecore, riflette un
attimo, poi accetta.
Il giovane parcheggia l’auto, connette il notebook al
cellulare, accede al sito della NASA, scansiona la
superficie dove sono le pecore con il satellite guidato
dal suo GPS, apre un database a 60 fogli Excel pieni
di algoritmi, alla fine, visibilmente soddisfatto, stampa
un report di 150 pagine con la sua stampante
portatile da 20 pagine al minuto.
“Bene” - dice al pastore - “ lei ha esattamente 1586
pecore”
Il pastore risponde “Bravo, puoi prenderti la tua pecora”
Ricerche di marketing inutili
Il giovane si avvicina al gregge, sceglie una pecora e la
carica sul Pajero.
Il pastore lo osserva e quando il giovane sta per
montare in auto gli dice:
“Senti, se indovino che lavoro fai, mi restituisci la
pecora?”
“Certo, perché no”
“Sei un consulente della McKinsey”
Il giovane, stupito, dice: “Esatto, ma come ha fatto a
indovinare?”
Ricerche di marketing inutili
“Semplice:
- primo, sei venuto qui senza che nessuno ti
chiamasse
- secondo, mi hai addebitato una pecora per dirmi
qualcosa che io già sapevo
- terzo, non capisci nulla del mio prodotto, infatti hai
preso il cane!”
Conclusione
• La caratteristica principale del sistema
informativo di marketing è il suo asservimento
agli scopi del marketing
• L’esistenza e la complessità della struttura del
SIdM dipende dalle esigenze dell’impresa
• Le ricerche di mercato sono elementi
fondamentali per il corretto approccio al
marketing
• Le informazioni, comunque reperite, e le analisi,
comunque svolte, non possono sollevare il
manager dalla responsabilità delle scelte
strategiche ed operative, possono solo aiutarlo
Questo è solo l’inizio
• Dopo questa panoramica occorre studiare
• Vi posso suggerire alcuni testi?
– Per la disamina degli strumenti di analisi
• Lambin, Marketing strategico, McGraw-Hill
• Kotler, Marketing management, ISEDI
– Per le tecniche di ricerca sociale e la redazione
di questionari
• Corbetta, Metodologia e tecniche della ricerca
sociale, Il Mulino
– Per l’analisi di dati con tecniche quantitative
• Marbach, Ricerche di mercato, UTET
• Fabbris, Statistica multivariata - analisi esplorativa
dei dati, McGraw-Hill
Per scaricare questa
presentazione
http://www.agrsci.unibo.it/~canavari/pub/StrumentiAnalisiMarketing.ppt