ONLINE BRAND REPUTATION
MSC CROCIERE
SOMMARIO
1.
ANALISI PRELIMINARE – FONTI E OUTLOOK GENERALE ................................. 3
2.
ANALISI QUANTITATIVA ............................................................................. 5
2.1
DEFINIZIONE DEI CLUSTER .............................................................................. 5
2.2
DISTRIBUZIONE DEI CLUSTER PER BRAND ......................................................... 6
2.3
DESTINAZIONI PREFERITE................................................................................ 7
3.
ANALISI QUALITATIVA ............................................................................... 8
3.1
SENTIMENT GENERALE ..................................................................................... 8
3.2
SENTIMENT PER CLUSTER ................................................................................ 9
4.
FOCUS SU MSC CROCIERE........................................................................ 13
4.1
ANALISI PRELIMINARE ................................................................................... 13
4.2
SENTIMENT PER CLUSTER .............................................................................. 14
4.3
I TEMI DELLE DISCUSSIONI ............................................................................ 15
5.
RILEVAZIONE DROMETAURO INDEX .......................................................... 16
6.
DROMETAURO MATRIX ............................................................................. 20
7.
MAPPA BRANDIMENT ............................................................................... 23
8.
CONSIDERAZIONI FINALI ......................................................................... 25
2
1. ANALISI PRELIMINARE – FONTI E OUTLOOK GENERALE
È stata effettuata una sentiment analysis su tre brand oggetto di studio: MSC
Crociere, Costa Crociere, Royal Carribean. L’analisi si basa sul monitoraggio di blog,
forum, news, in cui sono state pubblicate notizie, opinioni e valutazioni. I feed
monitorati sono di lingua italiana.
Sono stati considerati 659 interventi espressi online nelle quattro settimane tra il 7
dicembre 2011 e il 3 gennaio 20121. Il primo grafico mostra in percentuale la
distribuzione delle discussioni in rapporto alle tre compagnie crocieristiche. MSC
Crociere è quella di cui si parla di più, seguita da Costa Crociere, e, ad una certa
DI CHI SI PARLA
distanza, da Royal Carribean.
41,0%
38,4%
20,6%
Costa Crociere
MSC Crociere
Royal Caribbean
GRAFICO 1/A: DISTRIBUZIONE PERCENTUALE DELLE DISCUSSIONI PER BRAND
Il dato si modifica leggermente se ponderiamo le fonti per la loro visibilità. Se infatti
DI CHI SI PARLA NEI SITI A MAGGIORE VISIBILITÀ
consideriamo solo i siti a massima visibilità (giornali / periodici / portali), la visibilità
relativa di MSC Crociere è, nel periodo esaminato, ancora maggiore.
44,2%
38,1%
17,7%
Costa Crociere
-0,3%
MSC Crociere
+3,25%
Royal Carribean
-2,95%
GRAFICO 1/B: DISTRIBUZIONE PERCENTUALE PONDERATA DELLE DISCUSSIONI PER BRAND (e
differenza rispetto al valore medio)
1
Non è stata quindi analizzata la crisi successiva agli eventi del 13/14 gennaio nelle vicinanze dell’isola del Giglio.
3
Infine, si evidenziano di seguito l’incidenza percentuale delle tipologie fonti sul totale
dei feed monitorati. Come prevedibile, la maggioranza assoluta degli interventi
proviene da siti del settore.
1.4 DOVE SE NE PARLA
22,3%
10,9%
58,1%
3,6%
1,7%
adv / siti / blog / forum viaggi
blog generici
social network
3,3%
giornali / periodici / portali
agenzie stampa
altro
GRAFICO 1/C: DISTRIBUZIONE PERCENTUALE DELLE FONTI
4
2. ANALISI QUANTITATIVA
2.1 DEFINIZIONE DEI CLUSTER
Gli interventi monitorati sono stati riferiti a tre cluster, utili a capire l’orientamento dei
temi delle discussioni online. Sotto la voce Brand ritroviamo le conversazioni e le news
legate all'immagine delle compagnie (come ad esempio strategie societarie, dati
economici e finanziari, ecc.); il cluster Promozioni e Offerte racchiude i contenuti legati
alle offerte commerciali sulle crociere nelle varie destinazioni; infine il cluster relativo
al Servizio raccoglie tutte le notizie e le valutazioni effettuate dall’utenza online in
merito al complesso di servizi offerti, comprese le prenotazioni online e presso AdV.
DI COSA SI PARLA
50,8%
42,3%
6,8%
Brand
Promozioni e Offerte
Servizio
GRAFICO 2: DISTRIBUZIONE PERCENTUALE DELLE DISCUSSIONI PER CLUSTER
5
2.2 DISTRIBUZIONE DEI CLUSTER PER BRAND
Il grafico seguente mostra la rilevanza che ciascun cluster ha all'interno delle
discussioni per ogni brand. Si nota come le discussioni si concentrino, in tutti i casi, su
Brand e Promozioni.
1.3 DI CHI E COSA SI PARLA
1,4%
18,2%
19,7%
19,9%
17,3%
2,9%
2,6%
Costa Crociere - Brand
MSC Crociere - Brand
Royal Caribbean - Brand
6,8%
11,2%
Costa Crociere - Promo & Offerte
MSC Crociere - Promo & Offerte
Royal Caribbean - Promo & Offerte
Costa Crociere - Servizio
MSC Crociere - Servizio
Royal Caribbean - Servizio
GRAFICO 3: DISTRIBUZIONE PERCENTUALE DEI CLUSTER PER CIASCUN BRAND
6
2.3 DESTINAZIONI PREFERITE
Laddove possibile, abbiamo riferito le conversazioni alle mete turistiche. Spicca il
mediterraneo, che da solo occupa più della metà delle conversazioni pertinenti.
1.5 DESTINAZIONI PREFERITE
18%
53%
16%
5%
4%
mediterraneo
sudamerica
vicino oriente
mercato cinese
4%
caraibi
altro
GRAFICO 4: DISTRIBUZIONE PERCENTUALE DELLE DESTINAZIONI MAGGIORMENTE DISCUSSE
7
3. ANALISI QUALITATIVA
3.1 SENTIMENT GENERALE
L'analisi del sentiment generale mostra la percezione della webosfera sui brand
analizzati nel periodo di riferimento (7 dicembre 2011 - 3 gennaio 2012).
Il settore risulta anticiclico rispetto agli scenari di crisi dei mercati. Questo fattore
influenza positivamente il sentiment generale, che si rivela una gara al maggior
apprezzamento vinta per un soffio da Royal Carribean.
I valori del sentiment, in questo grafico e in tutti i successivi del paragrafo 3, sono
stati espressi su una scala -100 (= tutte le rilevazioni sono negative) / +100 (= tutte
le rilevazioni sono positive).
2.1 SENTIMENT GENERALE (-100 / +100)
+36
+35
+31
-10
0
10
Royal Caribbean
20
30
MSC Crociere
40
50
Costa Crociere
GRAFICO 5: SENTIMENT GENERALE (SCALA -100 / +100)
8
3.2 SENTIMENT PER CLUSTER
Osservando la distribuzione del sentiment più nello specifico, risulta interessante
notare la suddivisione dei giudizi all'interno di ogni cluster. Emerge, per esempio, che
sul Servizio prevale Royal Carribean, su Promozioni e Offerte MSC Crociere, e
sull’immagine di Brand Costa Crociere.
2.2 SENTIMENT PER CLUSTER (-100 / +100)
-10
0
10
Royal Caribbean - Servizio
MSC Crociere - Servizio
Costa Crociere - Servizio
20
30
40
50
60
70
Royal Caribbean - Promo & Offerte
MSC Crociere - Promo & Offerte
Costa Crociere - Promo & Offerte
80
90
100
Royal Caribbean - Brand
MSC Crociere - Brand
Costa Crociere - Brand
GRAFICO 6: SENTIMENT PER CLUSTER (SCALA -100 / +100)
Nelle pagine successive viene dato un focus specifico sul sentiment per ciascun
cluster.
9
Valori assolutamente omogenei si registrano per il Brand, con valori ottimi sia in senso
assoluto che in paragone ad altri settori industriali.
Vince, ma di pochissimo, Costa Crociere. È soprattutto l’accordo con Alpitour a
premiarla; MSC risponde con l’accordo con Bluvacanze. I commenti degli analisti
evidenziano come tali accordi stiano ridisegnando l’intera filiera del settore.
Ottimo anche il valore rilevato per Royal Carribean, influenzato positivamente
soprattutto dalle iniziative di corporate social responsibility (partnership con
Telethon).
2.3 SENTIMENT PER BRAND (-100 / +100)
+49
+48
+50
-10
10
30
50
Royal Caribbean - Brand
MSC Crociere - Brand
Costa Crociere - Brand
GRAFICO 7: SENTIMENT PER BRAND (SCALA -100 / +100)
10
Anche per le Promozioni e Offerte i risultati sono decisamente allineati, con una
leggera prevalenza
di MSC Crociere.
2.4 SENTIMENT
PER PROMOZIONI E OFFERTE (-100 / +100)
+18
+21
+15
-10
0
10
20
30
Royal Caribbean - Promo & Offerte
MSC Crociere - Promo & Offerte
Costa Crociere - Promo & Offerte
GRAFICO 8: SENTIMENT PER PROMOZIONI E OFFERTE (SCALA -100 / +100)
11
A seguire, il grafico riguardante il cluster Servizio.
Stavolta il risultato di Royal Carribean è nettamente superiore rispetto ai competitor
(il dato poi influenza poco il sentiment generale poiché sono poche le discussioni sul
servizio). Molto apprezzate le iniziative di co-marketing con la Dreamworks e
l’annuncio di nuovi servizi online disponibili a bordo.
Molto buono anche il valore registrato per MSC Crociere, mentre Costa Crociere paga
alcune lamentele rispetto alle promozioni non disponibili online, e segnalazioni di un
customer care a volte non all’altezza delle aspettative.
2.5 SENTIMENT PER SERVIZI (-100 / +100)
+82
+58
+11
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Royal Caribbean - Servizio
MSC Crociere - Servizio
Costa Crociere - Servizio
GRAFICO 9: SENTIMENT PER SERVIZIO (SCALA -100 / +100)
12
4. FOCUS SU MSC CROCIERE
4.1 ANALISI PRELIMINARE
Dato il quadro d’insieme esposto, è stato successivamente effettuato un focus
specifico su MSC Crociere.
Le discussioni riguardanti MSC Crociere sono state 270 (il 41% del totale). Non sono
state rilevate su MSC Crociere particolari differenze rispetto alla distribuzione generale
delle notizie per tutto il gruppo in analisi.
Tra i cluster di riferimento, il tema del Servizio è sempre quello meno discusso.
3.1 MSC CROCIERE - CLUSTER
49%
44%
7%
Brand
Promozioni & Offerte
Servizio
GRAFICO 10: MSC CROCIERE - DISTRIBUZIONE PERCENTUALE DELLE DISCUSSIONI PER CLUSTER
13
4.2 SENTIMENT PER CLUSTER
Nell’analisi per cluster, nel grafico 11 si nota come il sentiment negativo si concentri
soprattutto sul Servizio: ma si tratta di episodi rari (ad es.una valigia persa per un
viaggiatore, con scarsa attenzione del customer care), più che compensati dagli
interventi favorevoli (specie recensioni positive, o apprezzamento della nuova
applicazione per iPhone).
Per Promo o Brand
inesistenti
gli interventi negativi.
3.2 sono
MSCquasi
CROCIERE
- SENTIMENT
PER CLUSTER
Servizio
11%
21%
68%
Promo e Offerte 2%
Brand
43%
5%
0%
23%
75%
20%
negativo
53%
40%
neutro
60%
80%
100%
positivo
GRAFICO 11: MSC CROCIERE - SENTIMENT PER CLUSTER
14
4.3 I TEMI DELLE DISCUSSIONI
Discussioni e notizie su MSC Crociere si concentrano sulle offerte e sul rinnovamento
della flotta, che insieme costituiscono quasi il 50% del campione osservato.
Buona visibilità anche sulle strategie societarie, sui servizi online o nuovi servizi, e
sulla cucina a bordo.
3.3 MSC CROCIERE - TEMI DI DISCUSSIONE
18%
5%
6%
49%
22%
Nuove offerte & toccate / rinnovamento flotta
Strategie societarie / Dati economici / di mercato
Servizi online / nuovi servizi
Cucina / intrattenimento a bordo
Altro
GRAFICO 12: MSC CROCIERE FLY - TEMI DI DISCUSSIONE
15
5. RILEVAZIONE DROMETAURO INDEX
Il Drometauro Reputation Index (di seguito DRI) è uno strumento proprietario
Estrogeni, col quale è possibile esprimere in maniera sintetica su scala 0/100 la
qualità della digital brand presence on line.
È un indice basato su dati oggettivi e verificabili, quali l’ottimizzazione del sito per
l’indicizzazione sui motori di ricerca, l’assenza di errori di codice, la visibilità
giornaliera media del sito, il tempo medio trascorso sul sito, la presenza e attività sui
social media, ecc.
Di fatto tale indice costituisce il completamento dell’analisi finora effettuata sul
sentiment: se la prima esprimeva l’apprezzamento da parte dei clienti, il DRI esprime
quanto efficacemente l’azienda si propone online, è visibile, gestisce i suoi social.
L’indice è stato calcolato per il panel di aziende sotto osservazione. Si evidenzia il
buon risultato di MSC Crociere, seconda nel panel sotto osservazione. Prevale
comunque Costa Crociere.
DROMETAURO REPUTATION INDEX - 01.2012
82
Costa Crociere
63
Royal Caribbean
67
MSC Crociere
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
GRAFICO 13: DROMETAURO REPUTATION INDEX DICEMBRE 2011 (SCALA 0 / 100)
16
È possibile scomporre il DRI in tre sottoindici che evidenziano l’ottimizzazione in
chiave SEO, la visibilità del sito, e la socialità del Brand (ovvero la qualità della sua
presenza sui social network). Sono stati calcolati tali valori con i risultati di seguito
esposti, nei grafici 14, 15, 16. I valori dei sottoindici sono stati riponderati su scala
0/100.
MSC Crociere evidenzia un indice SEO non negativo di per sè, al disopra del valore
discriminante di 50.
Tuttavia il valore è abbastanza basso se confrontato ai
competitor.
DROMETAURO INDICE SEO - 01.2012
80
Costa Crociere
68
Royal Caribbean
52
MSC Crociere
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
GRAFICO 14: DROMETAURO INDICE SEO DICEMBRE 2011 (SCALA 0 / 100)
17
Come visibilità MSC Crociere ha un importante risultato (74) che è molto buono, ed è
sostanzialmente in linea con i competitor.
DROMETAURO INDICE DI VISIBILITÀ- 01.2012
79
Costa Crociere
77
Royal Caribbean
74
MSC Crociere
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
GRAFICO 15: DROMETAURO INDICE DI VISIBILITÀ DICEMBRE 2011 (SCALA 0 / 100)
18
Buono anche il lavoro svolto sui social media, dove però ancora una volta il leader è
Costa Crociere.
Royal Carribean ha invece un valore non sufficiente, poiché nella gestione dei social
mancano ancora alcuni riferimenti in italiano (quelli in inglese non sono stati
considerati, poiché l’analisi è sul mercato italiano).
DROMETAURO INDICE DI SOCIALITÀ- 01.2012
88
Costa Crociere
42
Royal Caribbean
70
MSC Crociere
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
GRAFICO 16: DROMETAURO INDICE DI SOCIALITÀ DICEMBRE 2011 (SCALA 0 / 100)
19
6. DROMETAURO MATRIX
Incrociando i valori del Drometauro Index con dati di performance economica, è
possibile creare una Drometauro Matrix, in grado di evidenziare ulteriori fenomeni.
Nella matrice vengono rappresentati il DRI sull’asse delle ordinate, e un indice
economico sull’asse delle ascisse. Si definiscono di conseguenza 4 quadranti.
Nella prima analisi, basata sui dati di fatturato2, il leader è Royal Carribean, che
distanzia anche Costa Crociere. MSC Crociere è Aspiring Leaders, poiché alla buona
MATRIX
immagine aziendale si affianca DROMETAURO
un fatturato minore
rispetto al leader.
100 ASPIRING LEADERS
90
80
70
60
50
40
30
20
10
EASY PREY
0
0
1.000
MSC Crociere
LEADERS
TOUGH PREY
2.000
3.000
Royal Caribbean
4.000
5.000
Costa Crociere
GRAFICO 17: Y = DROMETAURO / X = FATTURATO M€
2
Dati 2010, dato Royal Carribean 2009. Fonti:
http://it.wikipedia.org;http://www.costacrociere.it/B2C/I/Corporate/The+company/aboutourselves/aboutourselves.ht
m;http://www.ttgitalia.com/pagine/Msc-Crociere-si-avvia-a-superare-il-miliardo-difatturato,Dettaglio001,IT,262766,Tags001-news.aspx;http://www.scribd.com/doc/46254497/Royal-CaribbeanCruises-Ltd-Swot-Analysis
20
Se al posto del fatturato consideriamo il fatturato per dipendenti, il quadro cambia. La
distanza fra Royal Carribean e Costa Crociere è molto più evidente, indicando una
maggiore efficienza di Royal Carribean o, alternativamente, una maggiore redditività
delle tratte che propone. Rimane sorprendentemente indietro MSC Crociere.
DROMETAURO MATRIX - EFFICENCY
100
ASPIRING LEADERS
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0 EASY PREY
50
250
MSC Crociere
LEADERS
TOUGH PREY
450
Royal Caribbean
650
850
Costa Crociere
GRAFICO 18: Y = DROMETAURO / X = FATTURATO PER DIPENDENTE MIGLIAIA €
21
Se infine si esprime la grandezza fatturato attraverso le dimensioni della bolla,
emerge con assoluta chiarezza la leadership di Royal Carribean (grafico 19).
100
ASPIRING LEADERS
LEADERS
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
EASY PREY
50
TOUGH PREY
250
MSC Crociere
450
Royal Caribbean
650
850
Costa Crociere
GRAFICO 19: Y = DROMETAURO / X = FATTURATO PER DIPENDENTE / BOLLA = FATTURATO
22
7. MAPPA BRANDIMENT
Se si affiancano ai dati DRI quelli sul sentiment, si ottiene una matrice di
Brandiment®. La matrice consente di evidenziare eccellenze e debolezze della
presenza online, sia in termini di come un’azienda si propone ai clienti attuali e
prospect, sia come apprezzamento medio dei propri servizi e prodotti. In questa
matrice i dati del sentiment sono stati riponderati da una scala -100/100 ad una
scala 0/100.
Per il gruppo in analisi, si evidenzia una forte concentrazione, con tutti i competitor
che hanno posizionamento da leader (grafico 20). Questo conferma quanto detto
sulla specificità del settore industriale, che a fine 2011 risulta in ottima salute.
Per poter evidenziare meglio le distanze reciproche, sarà necessario effettuare uno
zoom sull’area di interesse.
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
QUESTION MARKS
LEADERS
HOPES
BREAKDOWNS
0
20
MSC Crociere
40
60
Royal Caribbean
80
100
Costa Crociere
GRAFICO 20, BRANDIMENT: Y = DROMETAURO / X = SENTIMENT (SCALA 0 / 100)
23
Effettuando un focus sull’area evidenziata sotto in rosso, e contemporaneamente
indicando con le dimensioni della bolla il fatturato, i dati diventano maggiormente
leggibili (grafico 21).
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0
20
MSC Crociere
40
60
Royal Caribbean
80
100
Costa Crociere
90
QUESTION MARKS
LEADERS
85
80
75
70
65
60
55
BREAKDOWNS
60
62
MSC Crociere
HOPES
64
66
Royal Caribbean
68
70
Costa Crociere
GRAFICO 21, BRANDIMENT FOCUS: X = DROMETAURO / Y = SENTIMENT (SCALA 0 / 100) / BOLLA
= FATTURATO
Due elementi risultano ora particolarmente evidenti:

La battaglia del Brandiment viene vinta da Costa Crociere.

MSC Crociere ottiene risultati lusinghieri in mezzo ai due giganti come Costa
Crociere e Royal Carribean; un miglioramento nell’immagine aziendale online,
stante il buon sentiment rilevato, potrebbe portare MSC nel quadrante dei
leader del Brandiment.
24
8. CONSIDERAZIONI FINALI
I dati rilevati evidenziano un ottimo posizionamento di immagine e sentiment
digitale per MSC Crociere. Ad un’immagine online di qualità, non lontana dal leader
del settore Costa Crociere, corrisponde un generale buon apprezzamento dell’offerta e
dei servizi da parte degli utenti. I recenti accordi con gli operatori turistici donano
inoltre vivacità e nuove prospettive all’intero settore.
Sul sentiment online i risultati sono molto incoraggianti, specie sulle promozioni e
offerte. Anche come immagine online i valori sono decisamente elevati. Solo
effettuando specifici focus, si evidenziano dei punti di miglioramento per MSC
Crociere, che si colloca nel quadrante delle Hopes del Brandiment3, cioè nel
quadrante delle aziende che sono riuscite a far apprezzare generalmente le proprie
attività dai clienti finali, ma che possono ancora migliorare come presenza online.
Nelle matrici di analisi Drometauro, si è invece evidenziata una debolezza relativa in
termini di efficienza o di reddività delle tratte servite, rispetto a Costa Crociere
e soprattutto rispetto a Royal Carribean.
Concludendo, lato comunicazione l’obiettivo di MSC Crociere può essere quello di
confermare e migliorare i buoni risultati già ottenuti, puntando alla leadership in
termini di sentiment e di digital brand value.
Anche in considerazione dei recenti eventi dell’isola del Giglio, che pongono criticità
significative non solo per Costa Crociere ma per tutto il settore, una successiva
rilevazione attraverso Thread-off e Drometauro consentirebbe di confermare
i trend positivi rilevati, ma al tempo stesso anche di evidenziare eventuali punti di
attenzione.
3
A seguito dello zoom che evidenzia maggiormente le distanze relative tra competitor. Come “valore assoluto” di
Brandiment, MSC Crociere è nel quadrante dei Leader.
25
Estrogeni s.r.l.
Via Nomentana, 222
00162 Roma
tel. 0694359603
Fax 0662209484
www.threadoff.it
www.drometauro.com
www.estrogeni.net
http://blog.estrogeni.net