Il comportamento
d’acquisto
nei mercati di consumo
e nelle organizzazioni
Un modello di comportamento
di consumo

Un modello del comportamento degli acquirenti è
composto di tre elementi fondamentali:




Stimoli di marketing
“Scatola nera” dell’acquirente
Risposte dell’acquirente
Occorre comprendere come gli stimoli vengono
convertiti in risposta nella “scatola nera” del
consumatore, che è costituita da due componenti:


Caratteristiche dell’acquirente
Processo decisionale dell’acquirente
6-2
Caratteristiche personali
che influiscono sul comportamento
dei consumatori / 1

I fattori che influenzano il comportamento d’acquisto
sono classificabili in quattro categorie:




Fattori culturali
Fattori sociali
Fattori personali
Fattori psicologici
6-3
Caratteristiche personali
che influiscono sul comportamento
dei consumatori / 2

Fattori culturali:



Cultura: i valori fondamentali, le percezioni, i desideri
e i comportamenti che una persona apprende vivendo
in una società
Subcultura: nazionalità, religioni, gruppi etnici e
regioni geografiche
Classe sociale: divisione della società relativamente
stabile, i cui membri condividono valori, interessi e
comportamenti simili
6-4
Caratteristiche personali
che influiscono sul comportamento
dei consumatori / 3

Fattori sociali:



Gruppi di appartenenza e di riferimento: famiglia,
amici, vicini di casa, colleghi di lavoro, gruppi religiosi,
associazioni professionali, sindacati
Famiglia: la più importante organizzazione d’acquisto
della società; i suoi componenti esercitano una forte
influenza sul comportamento d’acquisto
Ruolo e status: l’insieme delle attività che le persone
che circondano l’individuo si aspettano da lui (ruolo) e
il livello di stima generale attribuito a tale ruolo (status)
Caratteristiche personali
che influiscono sul comportamento
dei consumatori / 4

Fattori personali:





Età e fase del ciclo di vita
Occupazione
Condizioni economiche
Stile di vita: il modello di vita di una persona
espresso nella sua attività, interessi e opinioni
Personalità e immagine di sé: caratteristiche
psicologiche distintive che determinano le risposte nei
confronti dell’ambiente (personalità); la percezione
che si ha di se stessi (immagine di sé)
Caratteristiche personali
che influiscono sul comportamento
dei consumatori / 5

Fattori psicologici:




Motivazione: influenza dei bisogni sul comportamento
Percezione: processo attraverso il quale un individuo
seleziona, organizza e interpreta le informazioni per crearsi
un’immagine del mondo
Apprendimento: i cambiamenti nel comportamento
dell’individuo che derivano dall’esperienza
Convinzioni e atteggiamenti: ciò che si ha in mente
rispetto a qualcosa (convinzione); la valutazione, le
sensazioni e le tendenze relativamente stabili in merito a
un oggetto o a un’idea (atteggiamento)
Il processo decisionale
degli acquirenti / 1

Il processo decisionale d’acquisto è costituito da
cinque stadi:





Riconoscimento del bisogno
Ricerca di informazioni
Valutazione delle alternative
Decisione d’acquisto
Comportamento post-acquisto
Il processo decisionale
degli acquirenti / 2

Riconoscimento del bisogno: percezione di una
differenza fra lo stato attuale e quello desiderato.

Gli operatori di marketing devono determinare i
fattori e le situazioni che innescano nel
consumatore il riconoscimento del bisogno:



Esigenze o problemi conducono a effettuare un
acquisto
L’origine di tali bisogni
In che modo questi abbiano indotto i consumatori a
effettuare quella particolare scelta
Il processo decisionale
degli acquirenti / 3

Ricerca di informazioni: il consumatore può
ottenere informazioni da diverse fonti:




Fonti personali: famiglia, amici, vicini di casa,
conoscenti
Fonti commerciali: pubblicità, venditori, negozi,
confezioni, espositori
Fonti pubbliche: riviste del settore, editoriali nella
sezione viaggi di vari periodici, organizzazioni dei
consumatori
Internet: il sito web dell’azienda e i commenti di chi è
stato ospite in quella struttura
Il processo decisionale
degli acquirenti / 4

Valutazione delle alternative: consumatori diversi
adottano processi di valutazione diversi:




Individuazione degli attributi rilevanti del
prodotto/servizio in quanto correlati al bisogno
Gerarchizzazione degli attributi individuati
Grado di influenza dell’immagine di marca
Variabilità della funzione di utilità degli attributi del
prodotto/servizio
Il processo decisionale
degli acquirenti / 5

Decisione d’acquisto: è influenzata da una serie di
fattori:



Atteggiamenti degli altri
Situazioni impreviste (reddito previsto, prezzo,
benefici attesi)
Qualità dell’esperienza nell’interfacciarsi con il
personale di vendita
Il processo decisionale
degli acquirenti / 6

Comportamento post-acquisto: le azioni postacquisto del cliente dipendono dal suo grado di
soddisfazione.

La discrepanza tra aspettative e prestazioni può dar
luogo a una dissonanza cognitiva.

Gli operatori di marketing devono adoperarsi per
massimizzare la soddisfazione e ridurre
l’insoddisfazione post-acquisto.
Il comportamento d’acquisto
delle organizzazioni

La domanda aziendale è una domanda derivata: deriva dalla
domanda di beni di consumo e di servizi

Per il settore alberghiero e della ristorazione la domanda aziendale
costituisce una cospicua componente del business.


Le organizzazioni si rivolgono al settore per l’organizzazione di
convegni e conferenze, meeting, eventi speciali e altre iniziative.
A differenza di quanto accade con gli acquisti dei consumatori,
l’acquisto di un’organizzazione in genere prevede un processo
d’acquisto più formalizzato: partecipazione di più persone al
processo decisionale, processo consultivo di vendita
I partecipanti al processo d’acquisto delle
organizzazioni

Fanno parte dell’ufficio acquisti di un’organizzazione tutti i membri che svolgono
uno dei seguenti sei ruoli del processo d’acquisto:


Utilizzatori: sono coloro che utilizzano il prodotto o il servizio
Influenzatori: influenzano la decisione d’acquisto senza assumere la decisione
finale



Decisori: selezionano le caratteristiche dei prodotti e dei fornitori
Approvatori: autorizzano le azioni proposte dai decisori o dagli acquirenti
Acquirenti: hanno l’autorità formale per selezionare i fornitori e definire i termini
dell’acquisto;

Custodi: hanno il potere di impedire ai venditori di avere contatto con l’ufficio
acquisti.
I partecipanti al processo d’acquisto delle
organizzazioni


Gli uffici acquisti variano per numero e tipo di partecipanti.
E’ importante conoscere aspetti quali:

Chi sono i partecipanti con il maggiore potere decisionale

Quali decisioni essi influenzano

Qual è il loro livello di influenza

quali sono i criteri di valutazione che ogni partecipane utilizza
Principali fattori di influenza sugli acquirenti
delle organizzazioni / 1

Gli acquirenti appartenenti a organizzazioni non
acquistano prodotti di ospitalità per il consumo
personale, ma per offrire formazione, premiare
dipendenti e distributori, fornire un alloggio ai
dipendenti.
Principali fattori di influenza sugli acquirenti
delle organizzazioni / 2

Le diverse influenze sugli acquirenti delle organizzazioni possono essere
classificate in quattro gruppi principali:

Fattori ambientali: ambiente economico attuale e prospettico

Fattori organizzativi: obiettivi, politiche, procedure, strutture e
sistemi

Fattori interpersonali: dinamiche di gruppo che si sviluppano
durante il processo decisionale di acquisto

Fattori individuali: motivazioni personali, percezioni e preferenze di
ogni partecipante al processo decisionale di acquisto
Decisioni d’acquisto nelle organizzazioni

Il processo d’acquisto delle organizzazioni si articola in otto fasi, che
insieme danno vita a un modello chiamato sistema d’acquisto a griglia:
1.
Riconoscimento del problema: stimoli interni ed esterni
2.
Descrizione generale del bisogno: assistenza all’acquirente
inconsapevole
3.
Specifiche del prodotto
4.
Ricerca dei fornitori
5.
Richieste di soluzioni
6.
Selezione dei fornitori: negoziazione di prezzi e condizioni migliori
prima delle selezione finale
7.
Specifiche dell’ordine
8.
Analisi dei risultati: valutazione del grado di rispetto delle richieste
Il mercato dei gruppi

Il mercato dei gruppi è più sofisticato e necessita
di una quantità maggiore di informazioni tecniche
rispetto a quello dei singoli consumatori.

Il mercato dei gruppi può essere suddiviso in
quattro categorie principali:




Convention
Meeting di associazioni
Meeting aziendali
Gruppi delle organizzazioni sociali, militari,
educative, religiose e di confraternite
Il viaggiatore d’affari
e il travel manager

I viaggiatori d’affari sono forti utilizzatori delle
strutture alberghiere e di ristorazione, e quindi sono
normalmente oggetto di incentivi e promozioni.

Quello del viaggiatore d’affari aziendale è un
segmento molto ambito: infatti, benché la tariffa
aziendale contrattata sia scontata, è comunque più
elevata rispetto a una tariffa per gruppi.

Per la gestione dei propri viaggi aziendali, le
imprese più grandi ricorrono a programmi sviluppati
dall’impresa stessa o da filiali interne delle agenzie
di viaggio, sotto il controllo del travel manager.