PUNTO
DI VISTA
di Giovanni Larini*
Mercato
Apro cartoleria? Istruzioni per l’uso
O
* dott. Giovanni Larini
Coordinatore listino
prezzi aziende FIMAA
(Federazione Italiana
Mediatori Agenti
Affari)
E voi cosa ne pensate?
Scrivete a
[email protected]
ggi le persone che intendono aprire un negozio di cartoleria hanno due possibilità: o lo fanno in franchising, una logica che appare dominante, o lo fanno singolarmente. La prima opzione di scelta richiede molta attenzione, perché non tutti i franchising si equivalgono: un fattore che comporta - da parte
dell’aspirante cartolaio - la valutazione della società e del tipo di prodotto che tratta, oltre ad accertarsi che il
brand stesso sia il core business dell’offerta, perché il prodotto deve sempre essere il punto di riferimento.
Chi invece ritiene di possedere qualità imprenditoriali può provarci da solo, ma in ogni modo prima dell’avvio
dell’attività vi deve comunque essere la previsione accurata di un conto economico. Fra gli anni ‘80 ed oggi la
grande differenza è proprio questa: una volta le attività potevano esser avviate anche da persone senza esperienza, ora questo non è più possibile. Va detto che da quindici anni a questa parte, in materia di tipologia specifica di esercizio, non esiste più una vera e propria richiesta per questo genere di attività. Il valore economico
delle cartolerie – nel listino FIMAA su scala nazionale – ci consegna un dato abbastanza uniforme per tutte le
cartolerie italiane, che si colloca fra il 20 e il 45% dell’incasso globale dell’attività. Una realtà che deve tranquillizzare e a un tempo indurre più di una riflessione è il fatto che questo valore è praticamente identico oggi a
quello di quasi tutte le altre attività commerciali non alimentari, sostanzialmente allineato con i valori riscontrabili nell’abbigliamento, negli accessori o nei casalinghi, a denotare un trend di appiattimento del mercato che
ha avuto origine già a metà degli anni ‘90 e si è andato consolidando da una decina di anni a questa parte. Ci
sono attività di cartoleria nate da diversi anni che sono un gioiellino poiché ormai completamente ammortizzate nei costi, e che creano un discreto utile - anche se, per via della crescita generalizzata dei costi d’esercizio,
un po’ minore degli anni passati - che nel momento in cui si ritrovano ad essere vendute, non trovano l’interesse del potenziale acquirente. Perché? Perché per chi acquista, prima di iniziare a guadagnare, devono passare
un po’di anni. E perché per chi vende si configura un problema maggiore che per altri, perché la cartoleria ha
scorte di magazzino che rivestono un valore rilevante, che supera alle volte il valore dell’azienda. Nella media,
i margini di guadagno di questo tipo di attività non sono fra i più elevati, quindi ci dovrà essere molta attenzione sia da parte di chi vende (che si troverà nella convenienza di privilegiare il recupero del valore delle merci),
sia da parte di chi dovesse acquisire l’attività.
La qualità del servizio fa la differenza, anche in relazione alla GDO. E – a meno che il neocartolaio non sia totalmente supportato dalla grande struttura in franchising che gli permetterà la grande superficie espositiva e
la presenza di numerosi servizi aggiuntivi con una logistica sempre ottimale, anche all’interno dei grandi centri
commerciali - il servizio oggi non potrà comunque limitarsi alla diversificazione generica dell’offerta merceologica, in quanto dovrà rivestire una strategia più complessiva che include il posizionamento dell’attività, il ruolo di
prossimità svolto dal negozio in relazione alla propria clientela, la qualità del rapporto con il cliente e la capacità
di offrire una consulenza specialistica sul prodotto. La genericità trasversale dell’offerta oggi da sola non sembra più bastare, e se vorrò connotare il mio esercizio come una cartoleria specializzata nell’articolo da regalo
e/o nel prodotto tecnico dovrò trovare un posizionamento dell’esercizio preferibilmente in centro città, mentre
sarà fortemente auspicabile per il negozio tradizionale l’essere collocato in prossimità di una scuola.
Concludo ribadendo come il primo elemento fondamentale per un aspirante cartolaio resta la capacità imprenditoriale. Bisogna saper in primo luogo acquistare, prima ancora che vendere, e mai risolversi in un’attesa passiva del cliente, ponendosi invece in modo sempre attivo nella condizione di capire quali convenzioni inventare
per offrire servizi sempre nuovi ai propri clienti interlocutori.
GEC
il giornale del cartolaio
5
giugno 2010
[email protected] 5
26-05-2010 11:28:31
FORUM
a cura della redazione
Apro cartoleria?
Un nuovo spazio
d’opinione sul nostro
giornale. A seguire,
pubblichiamo i diversi
pareri che sono arrivati in
redazione relativamente
al Punto di Vista, curato
questa volta da una
importante voce fuori dal
coro, quella di Giovanni
Larini, coordinatore listino
prezzi FIMAA (Federazione
Italiana Mediatori Agenti
Affari). Abbiamo inoltre
proposto a tutti di
rispondere a questa
nostra domanda:
Quali indicazioni di
percorso suggerire oggi a
chi volesse aprire o rilevare
un’attività di cartoleria?
6
Ugo
Margini
Presidente
Federcartolai
Compiere
i passi giusti
Conoscere il proprio territorio,
valutare la concorrenza che già
opera nello stesso bacino, avere una
precisa idea del target principale di
riferimento, del quadro complessivo
degli aspetti burocratici e fiscali e
- non meno importanti - di tutti gli
aspetti relativi alla scelta dei fornitori
e grossisti, l’allestimento del punto
vendita, la possibilità di aprire “in
franchising” o in modo indipendente,
sono solo alcune delle richieste e
degli aspetti da valutare per una
nuova sfida imprenditoriale come
quella della cartoleria:… e molti, fino
ad oggi, sono stati i contatti avviati
per rispondere a coloro che si sono
avvicinati alla nostra Federazione. A
mio avviso, identificata la clientela
che si desidera acquisire nella
propria zona, è necessario per
l’aspirante cartolaio partire dalle
necessità e dai bisogni del cliente,
sia merceologici che emotivi: il tutto
supportato da un serio progetto/
analisi di startup. Come Federazione
abbiamo lavorato per offrire ai
“neofiti” del settore opportunità di
conoscenza utili ad un business
redditizio e di qualità e per aiutare a
ridare una nuova immagine e nuovo
vigore alla “bottega” tradizionale. Da
tale esigenza e consapevolezza è
nato un piccolo ma utile strumento
editoriale: un Quaderno informativo
dal titolo “I passi preliminari per
aprire una cartoleria”. Sarà a
breve scaricabile gratuitamente
dal sito, previa registrazione e
immediatamente reperibile presso le
Confcommercio provinciali.
Paolo Garofalo
Designer e
direttore artistico
– Sistematica della
comunicazione
Personalizzare
la proposta per
differenziarsi
Le mie competenze sono
principalmente creative ma penso
che anche la visibilità e la sistematica
del prodotto esposto possano
interessare al nuovo cartolaio che
cerca di aprirsi un varco nel mercato.
La natura del negozio è da definire
con priorità perché sia sempre
chiara l’identità che si vuole attribuire
alla propria attività sin dall’origine
dell’impresa. In un momento come
quello attuale io prediligo quei
negozi che – accanto ai marchi
fondamentali che caratterizzano
l’impresa cartoleria – scelgono
di presentare marchi emergenti,
prodotti di opinione, design semplice,
regalistica di comunicazione.
L’effetto che scaturisce da una
presenza imprevista e - in alcuni
casi - esclusiva nella città dove si
opera crea una personalità forte
nel negozio e stabilisce anche una
reputazione alta fondata su una
capacità continua di ricerca e di
aggiornamento. La sensazione che
nutro nei confronti del negozio di
cartoleria è che spesso la creatività
che anima il gestore di questi
negozi è un po’ compressa e poco
esercitata mentre consiglio ogni
cartolaio di studiare una propria
modalità di pack, una propria
esecuzione artigiana diretta o
delegata di quaderneria e rilegati,
una propria soluzione grafica bella (e
relativa alla propria città) di immagini
fotografiche per biglietteria, una
propria produzione di semplici
oggetti che possono esprimere
quella personalità individuale del
titolare che spesso negli ultimi anni
si è perduta. In tale direzione, l’ideale
sarebbe avere una piccola vetrina
separata o uno spazio interno dove
organizzare un proprio punto di
incontro con il cliente.
Giorgio
Stocco
Ufficio
Pubblicità &
Marketing
Proporre
prodotti di marca,
diversificare i servizi
Sul territorio nazionale convivono,
ad oggi, circa duemila cartolerie,
tra franchising e autonome; molte di
queste oltre ad una più oculata scelta
GEC
il giornale del cartolaio
giugno 2010
[email protected] 6
26-05-2010 11:28:59
FORUM
Apro cartoleria?
dei prodotti da commercializzare
hanno prestato molta attenzione nel
cercare di diversificare i servizi da
proporre al proprio cliente (fotocopie,
bollo auto, ecc..) rilanciando di
fatto un’attività che aveva sofferto
un po’ l’avvento della GDO. Credo
che la cartina al tornasole per chi
avvia un’attività commerciale di
questo tipo - che suo malgrado
andrà a confrontarsi con le realtà
concorrenziali di prezzo della GDO
- sia di proporre prodotti sempre di
marca e con caratteristiche simili,
ma non identiche, a ciò che si trova
nei grandi Ipermercati. La nostra
azienda comprende questa esigenza
del cartolaio e - anche se con costi di
produzione impegnativi - cerca sempre
più di presentare prodotti diversificati
a seconda del canale distributivo.
Anche l’aspetto della gestione del
magazzino è diventata strategica per
contenere i costi di una cartoleria; per
questo motivo stiamo cercando di
soddisfare sempre di più le necessità
delle medio, medio-piccole cartolerie
con imballi (basse quantità di pezzi)
che rispettino i loro bisogni.
Emanuele
Negro
Product
Manager
Pentel Italia
Specializzazione
& shop experience
Chi decide di aprire una cartoleria
deve aver maturato questa
8
decisione dopo l’attenta analisi
di alcuni elementi chiave quali
il mercato di riferimento e il
bacino di utenza a cui rivolgersi,
orientando di conseguenza
la propria proposta. Attività
avviate senza queste importanti
valutazioni sono destinate ad
incontrare difficoltà a causa
dell’alta specializzazione che i molti
attori di questo mercato stanno
raggiungendo. Grazie al proprio
punto vendita, il cartolaio ha il
vantaggio, rispetto ad altri canali,
di poter contare sul contatto
diretto con i propri consumatori;
ricopre quindi una funzione, non
solo di servizio, ma anche di
consulenza per l’utente finale
che, spesso, si trova disorientato
davanti alle molteplici proposte
delle diverse aziende. Il cartolaio
specializzato dovrà quindi essere
preparato sull’intera gamma di
prodotti da lui proposti al fine di
“scovare” quello che risponda alle
necessità della propria clientela,
fornendo così quel valore aggiunto
difficilmente ottenibile con altre
modalità di acquisto. Oltre a ciò
dovrà rendere attrattivo il proprio
negozio in modo da incrementare
la shop experience e aumentare
la possibilità di fidelizzare il
cliente. Per raggiungere questo
obiettivo un valido aiuto può
essere dato dal fornitore che può
trasferire la conoscenza delle
caratteristiche dei propri prodotti
e fornire materiale di
merchandising per migliorare
la visibilità del punto vendita.
Ferruccio
Goffi
Wirth & Goffi
Per cominciare:
identità &
flessibilità
Siamo tutti perfettamente
d’accordo: avviare un’attività di
qualsiasi genere non è mai stato
facile ed è diventato ancora più
complesso negli ultimi anni, in un
ambiente sempre maggiormente
competitivo, nel quale è giocoforza
doversi confrontare con grandi
operatori. Parlando di cartoleria,
le scelte da operare sono
inevitabilmente tante, sia che si tratti
di creare un nuovo punto vendita,
sia che si profili l’opportunità di
rilevarne uno già esistente. In ogni
caso, è fondamentale analizzare le
potenzialità dell’esercizio in relazione
alla sua dislocazione territoriale
per poter operare una selezione
decisa di prodotto che ben si
adatti alle probabili aspettative
locali. L’obiettivo principale è
dare al punto vendita una chiara
identità.A questo scopo va tenuta
in massima considerazione la
necessità imprescindibile di
organizzare un layout chiaro per
segmentare l’offerta e garantire
al consumatore massima facilità
di lettura ed accesso ai diversi
servizi. Le situazioni sono in
rapido mutamento, pertanto
sarà anche da prevedere grande
flessibilità espositiva. In ragione
dei costi, è consigliabile scegliere
fornitori collaborativi che possano
supportare la gestione con progetti
caratterizzanti ma allo stesso tempo
ragionevoli in termini operativi.
Marosa
Terrile Azzarà
Cartoleria
“Minerva” –
Genova
Apro cartoleria?
Qualche consiglio…
L’argomento di aprire o rilevare
una cartoleria è complesso,
soprattutto perché notevoli
sono le differenziazioni tra
piccola e medio-grande città,
periferia o centro, franchising o
libero commercio, disponibilità
economiche, l’esserne finanziatore
o anche operatore. L’ubicazione
del negozio ha certamente un peso
determinante sulla futura attività:
l’esperienza insegna che dove
non vi è la possibilità di sostare,
anche brevemente, si riduce
apprezzabilmente il giro d’affari.
Un potenziale nuovo cartolaio con
vere capacità imprenditoriali sarà
naturalmente portato più al libero
commercio che al franchising:
questa condizione comporta un
maggior rischio ed un maggior
investimento ma offre ad uno
spirito libero maggiori opportunità
di successo. Altro problema
GEC
il giornale del cartolaio
giugno 2010
[email protected] 8
26-05-2010 11:29:15
FORUM
Apro cartoleria?
essenziale è l’esposizione e la
specializzazione: bisogna saper
scegliere gli articoli adatti alla zona
ed alla propria clientela. Le vetrine
sono importanti ed anche all’interno
tutto deve essere esposto in modo
attraente. Il cliente prima “vede”
e poi decide. Punto dolente è
l’investimento necessario, sia per
l’acquisto che per l’avviamento di
un negozio. Se io oggi dovessi
scegliere, comprerei un negozio
con le attività già avviate, salvo
modificare prodotti ed esercizio
secondo la mia esperienza. Io vedo
un buon investimento nell’acquisto
di un buon negozio, muri compresi
potendo (un eventuale affitto pesa
notevolmente sui costi d’esercizio),
condotto in regime famigliare. Altro
argomento spinoso è se convenga
esserne solo finanziatore oppure
anche l’operatore: credo che la
soluzione ottimale sia quella di
essere a un tempo finanziatore e
operatore, poiché il danaro investito
ha certamente redditività più alta
di quanto offerto dalla borsa
o dalle banche.
Raffaele Gambardella
Cartoleria “Gambardella”
– Milano
Franchising: attenti
ai contratti!
Condivido i concetti espressi da
Larini nel suo “Punto di Vista”e
aggiungo alcune precisazioni.
Il franchising è interessante,
10
può essere di aiuto ma attenti
ai contratti. In merito al valore
del negozio conta, come da
sempre, la posizione, anche se
ritengo che oggi ritorni ad essere
importante la competenza: non ci
si può improvvisare. È vero che la
cartoleria classica necessita di un
magazzino elevato, sia in termini
di assortimento e anche di valore
in proporzione al suo fatturato,
e si dovrà fare molta attenzione
alle sorprese fiscali ( es. tassa
sul magazzino) nel momento
della vendita. Per il futuro vedo
sempre più in difficoltà la figura del
cartolaio forniturista, mentre credo
che tornerà in auge la cartoleria
classica; a mio avviso è in difficoltà il
giocattolo, mentre l’orientamento al
gadget porterà l’attività del negozio
ad allontanarsi dal ns. settore.
Giancarlo
Naj-Oleari
Cartoleria &
Concept Store
“RigaDritto” – Milano
Cartoleria? Una
gran confusione
Personalmente ritengo che le
cartolerie italiane continuino il
loro lento e inevitabile declino. La
maggior parte delle stesse ha
completamente perso la sua identità:
non è una cartoleria “vecchio
stile” dove si respirano i profumi
della carta e degli inchiostri e non
esprime niente di nuovo ed attuale
coi tempi. I tempi sono cambiati ed
oggi è difficile percorrere le strade
di ieri senza avere la tradizione e
la cultura per farlo ma è ancora
più difficile immaginare una strada
nuova e controcorrente senza
muoversi, fare continua ricerca e
soprattutto avere buon gusto. Oggi
la cartoleria è impostata solo nel
servizio base e - per sopravvivere
al di là del servizio - l’unica idea
sembra essere quella di inserire di
tutto e di più senza una logica ne un
comune denominatore...affidandosi
solamente al rappresentante che
propone i più svariati prodotti e
che molto spesso ne sa meno del
cartolaio. Il risultato è sotto i nostri
occhi: una gran confusione e una
scarsa attrazione nei confronti di
un consumatore che in quel luogo
non si riconosce e quindi non ha
propensione all’acquisto. Anche
i produttori italiani fanno parte di
questo sistema disorientato e la
loro offerta - sia scolastica che
non - è lontana dalle necessità reali
del consumatore. Il vero disastro
è poi rappresentato dal settore
scolastico: i consumatori (bambini e
mamme) sono invasi da prodotti che
seguono la tendenza pubblicitaria
del momento, col risultato di
diseducare i futuri acquirenti e non
fargli provare l’amore per le cose
belle, che durano nel tempo. I nuovi
cartolai dovrebbero rivedere l’offerta
merceologica, adeguandola di più
alle necessità di un consumatore
che viaggia, che si è evoluto e che
non si accontenta di trovare quello
che viene offerto.
Franco De Gregori
Amministratore Cartotecnica
“De Gregori” - Roma
Qualche consiglio
ai coraggiosi
Se dovessi essere interpellato da
qualche coraggioso che intendesse
intraprendere l’attività nel settore della
cartoleria, li consiglierei anzitutto, com’è
ovvio, di studiare con molta attenzione
il luogo dove iniziare, relazionandolo
alle realtà esistenti (zona residenziale,
zona di uffici, esistenza di scuole, zona
d’interesse turistico ecc.). Considerando
poi l’attuale situazione, nella quale il
settore delle forniture per gli uffici è
ormai sovraffollato di competitori a
livello nazionale ed internazionale, ove
non avessi una grande competenza
specifica e possibilità particolari in questo
settore, mi orienterei verso una scelta
che prendesse in considerazione una
zona a forte densità abitativa. Fatto ciò,
procederei alla scelta merceologica
e mi orienterei verso prodotti che
rappresentano la richiesta delle nuove
generazioni: limiterei i prodotti tradizionali
ed incrementerei fortemente tutti i
prodotti accessori o vicini all’informatica.
In alternativa – o se la grandezza dei
locali lo consente - svilupperei l’offerta
di gadget vari che consentono un forte
ricarico. Nel caso il neoimprenditore
non abbia sufficiente preparazione
merceologica, il mio consiglio sarebbe
allora di cercare un rapporto di
franchising che ormai abbondano anche
nel nostro settore.
GEC
il giornale del cartolaio
giugno 2010
[email protected] 10
26-05-2010 11:29:28