Università degli Studi di Milano
Facoltà di Scienze Politiche
v
Marketing e comunicazione d’Impresa
a.a. 2009-2010
LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’
Advertainment
Prof. Anna Sfardini
1
Ricapitolando…
La figura del testimonial: coerente con la società contemporanea e i
suoi valori di successo, popolarità, visibilità (strategia della
notorietà e della visibilità)
Categorie di testimonial:
PRESENZIALISTA (alto livello di notorietà, scarsa credibilità)
SPONSOR (presenza ‘casuale’ attivazione di sapere
‘extratestuale’ del consumatore)
 INTRATTENITORE ( doti intrattenitive, alta memorabilità)
GARANTE (consumatore eccellente, coerenza con sua identità
e mondo della marca)
 DIVULGATORE (consumatore, esperto, uso di marche
veridittive)
I rischi del testimonial
 Grande impatto per breve periodo
 Vampirizzazione
 Dipendenza
 Scarsa telegenicità
 Effetto assuefazione
Strategie discorsive e format della
creatività pubblicitaria (1)
Strumenti per la creazione di un linguaggio figurativo ‘convincente’ che stimoli
il ricordo:
• Coinvolgere il target con tono intimistico (tu, voi, lei…la Coop sei tu, Perché
voi valete, Your M&S, Nike Just do It!), forme verbali dirette (congiuntivo
esortativo, imperativo…Drink coca cola, Pepsi Now)
• Puzzle da decodificare: doppio senso (Gillette The best a man can get,
toglietemi tutto ma non il mio Brail); richiami letterari (Buitoni ed è subito
festa; Philips Sense and Simplicity)
• Motto come struttura comunicativa per eccellenza volta ad adesione ed
esaltazione: (altissima, purissima, levissima; cooling, refreshing, delicius
Cocacola)
• Richiami intertestuali mediali e catchprase
• Uso di figure retoriche: antonomasia, iperbole, metafora
• Ripetizione di suoni: rima (la morale è sempre
quella…Rowenta…Mitsubishi….Peperlizia…Crodino analcolico biondo…
Strategie discorsive e format della
creatività pubblicitaria (2)
• Stile umoristico, affettivo, emozioni
positive, emozioni negative
• Teaser
• Problem solution form (Reason why,
Problema/soluzione; before/after;
demostration)
• Slice of life
• Story line
Advertainment
 Crisi economica del ‘91
 Il linguaggio pubblicitario prende a prestito formule e formati tipici
del linguaggio televisivo: advertainment (fiction pubblicitaria
seriale)
 Serie: formula narrativa dotata di elementi ricorrenti +
elementi variabili (episodi in sé conclusi, come nelle sit-com,
ma legati tra loro da medesimi personaggi e ambientazioni)
 Serial: formula narrativa aperta tipica delle soap opera
(puntate e durate variabili da caso a caso) con evoluzione
diacronica delle vicende dei protagonisti
 Serie serializzata: formula ibrida del sistema televisivo che
presente episodi conclusi ma che rimandano l’uno all’altro
(es. Ally McBeal; E.R.)
Advertainment prima maniera
I primordi:
 un giallo per la nuova immagine di Telecom
Italia (1993…2002)
http://www.youtube.com/watch?v=0KboVCwY50c
 Pagine gialle: il giallo con tutte le soluzioni
 Megan Gale Omnitel:
http://www.youtube.com/watch?v=ze5QMkwADpk&feature=related
La commedia all’italiana del caffè Lavazza
 1995 con Tullio Solenghi (solo quando è buono il
caffè va in paradiso)
 2000 Bonolis e Laurenti
Le fiction all’italiana
• L’evoluzione: le fiction della telefonia mobile
• Diego/Adriana e Ugo Persichetti (Tim)
http://www.youtube.com/watch?v=2_22YYCuN1A&feature=related
• Mix di Citazioni filmiche
• Action movie: se scappi ti sposo (R. Gere e J. Roberts);
• Cultura cinematografica italiana: bagno nella fontana di
Trevi della Dolce vita di Fellini; stereotipo dei film
commedia italiana (film con Alberto Sordi, Il vigile, di
Luigi Zampa 1960)
• Commedia trash: personaggio tipico di De Sica
• Aldo/Giovanni/Giacomo (wind)
• Siparietti comici con tormentoni alla Zelig o tratti dai loro
film
http://www.youtube.com/watch?v=o8f5cUx7jis&feature=related
Evoluzioni
La sit-com Sky: il cinema a casa tua
 Cinque puntate in cui si racconta la vita di John
Travolta ospite di una famiglia italiana abbonata a
Sky
http://www.youtube.com/watch?v=XO2E6cMhqwg
Le sperimentazioni: dalla meta-pubblicità all’instant
gossip advertaising
 Fiction con la famiglia Amendola che gioca sul rapporto
finzione-realtà tipico della tv (Giovanni Rana; Simona
Ventura; Alberitino e Linus)
 Amendola spettatore della soap Marini/Cecchi Gori