Neuroscienze e marketing:
un matrimonio possibile
Prof. Fabio Babiloni
Dip. Fisiologia e Farmacologia Univ. Sapienza Roma
BrainSigns srl
La selezione delle informazioni
1
1
La selezione dei messaggi pubblicitari
•
•
Ogni giorno veniamo raggiunti in media da un centinaio di messaggi pubblicitari, attraverso
diversi media (radio, tv, affissioni murali, internet, etc).
Quali sono le caratteristiche che ci portano a memorizzarne alcuni e dimenticarne altri?
2
La selezione delle informazioni
•
•
•
•
Il nostro cervello raccoglie dall’ambiente esterno le informazioni, per elaborare le risposte utili
per la sopravvivenza a breve e lungo termine del corpo.
Il cervello ha una capacità di immagazzinamento grande ma limitata: cento miliardi di neuroni
(1011 bit) circa 1010 byte, cioè 10 Gigabyte.
Ogni istante veniamo raggiunti da 100 Mbyte di informazioni che semplicemente NON possiamo
ritenere.
Dobbiamo quindi selezionarle. Come?
3
Le emozioni facilitano il ricordo di eventi
Dove eravate il 9 giugno 2002 ?
Dove eravate l’11 settembre 2001?
Amigdala
Corteccia entorinale
Ippocampo
4
Le emozioni indicano quali percezioni sensoriali sono importanti per il
nostro organismo
5
Dalle neuroscienze non solo nuove tecnologie ma nuovi modi di pensare
Da un paradigma di riferimento in cui nelle decisioni si considerano
prioritari processi razionali
Make
decision
Do
Feel
«Emotion probabily assists reasoning … certain levels of emotion processing probabily point us to the sector of decision making
space where our reason can operate most effectively»
Prof. Damasio, neuroscientist, «The feeling of what happens»
Feel
Make
decisions
by
rationality
Do
6
Misurare la risposta cerebrale agli stimoli di
consumo
7
7
Perché si è interessati ad analizzare l’attività cerebrale di fronte agli
stimoli di marketing?
• I consumatori spesso non sono in
grado di spiegare a parole quello che
provano e ciò in base a cui decidono.
• ..Oppure
non
espressamente.
lo
vogliono
dire
• ..Oppure ne trascurano la componente
emotiva privilegiandone quella razionale.
• Nel cervello del consumatore i «segni»
delle loro preferenze possono però
essere misurati.
• Neuromarketing
8
Dove e come si possono applicare le tecniche di valutazione dell’attività
cerebrale durante il ciclo di un prodotto?
Neuromarketing
Fase concettuale
(Analisi di mercato
e di fattibilità)
Design
Sviluppo
Prototipazione
Testing
Immissione nel mercato
Supporto
Release
Feedback
Comunicazione
Neuromarketing
9
Come si misura e si rappresenta la risposta
cerebrale agli stimoli di consumo
10
10
Modalità di prelievo dei segnali biometrici durante la visione di filmati
pubblicitari eseguita da BrainSigns
11
Interesse
• Il nostro cervello genera segnali precisi e distinti quando il
percetto sensoriale che ha di fronte (cibo, bevande, animali, etc
etc) lo attrae (Attrazione) oppure lo respinge (Distacco).
• Interesse
Attrazione
Distacco
Interesse
12
L’interesse provato durante uno spot TV può essere rappresentato
• L’interesse può essere misurato e rappresentato secondo per secondo
durante lo spot TV o l’apprezzamento del prodotto .
Alto interesse - Approach
13
Tempo dello spot
Basso interesse - Avoidance
Esempi di attività cerebrale durante la
fruizione di stimoli di consumo
14
14
Giulietta Alfa Romeo*
15
* Esempi non commissionati dal cliente oppure che hanno ottenuto la clearance da parte del cliente
per la presentazione pubblica
Sviluppo temporale dell’emozione e del keyframe per tutto lo spot TV
analizzato
Low
Emozione
High
Low
High
Key frame
16
Analisi dei gruppi: curva di emozione comparata uomo – donna
Uomini
Tempo dello spot
Donne
Tempo dello spot
•
L’emotività degli uomini è molto legata alla lettura del messaggio finale.
•
Nel caso delle donne l’emozione viene catturata dalla figura femminile e dalle bambine,
mentre viene trascurata la componente finale del messaggio.
17
Contestualizzare lo spot con il programma on air
• Come si possono impiegare tali informazioni per generare una
comunicazione efficace?
18
Differenze nella generazione del 15" suggerite dall’analisi biometrica
19
UOMINI
DONNE
Emozione
positiva
Indifferenza
Emozione
positiva
Indifferenza
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
26
27
28
29
30
19
Differenze nella generazione del 15" suggerite dall’analisi biometrica
20
UOMINI
DONNE
Emozione
positiva
Indifferenza
Emozione
positiva
Indifferenza
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
26
27
28
29
30
20
Applicazioni Outdoor
• Analisi della risposta alla comunicazione
pubblicitaria da parte di persone in
movimento
• Sugli schermi fronte alla metropolitana
• Sull’ascensore negli alberghi
• Sull’autobus
• Nella metropolitana
• Nei punti di vendita
• Analisi di usabilità dei siti Web
• Analisi neurometriche durante la ricerca
di informazioni
• Analisi comportamentali
• Analisi eye-tracking
• Impiego di questionari derivati
dall’aeronautica (NASA-TLX) per la
valutazione dell’impegno cognitivo.
21
• Analisi di immagini statiche
Risposte cerebrali outdoor con EEG
ed eye-tracker
Occhiali eyetracker per il
tracciamento dello sguardo in
movimento
Cuffia EEG per
l’acquisizione
dei dati in
movimento
Borsa o zaino
per gli
apparati di
registrazione
mobili
22
La misura dell’interesse ed emozione durante la visita in un negozio
23
Una visita neurometrica al supermercato
24
Profilo della risposta cerebrale durante la visita di un punto vendita:
due popolazioni diverse fra loro (popolazione A, popolazione B)
Interesse
Popolazione B
25
20
15
10
5
«Promozione
per pop. B»
Popolazione A
0
1
3
5
7
Settore 1:
biscotti
9
11
13
15
Settore 2:
Succhi di frutta
17
19
21
23
25
Settore 3:
Vini
27
29
Casse25
Conclusioni
“Half the money
I spend on
advertising is
wasted; the
trouble is I don't
know which
half.”
26
Discussion
Grazie per l’attenzione
Contatti:
Prof. Fabio Babiloni
Dip. Fisiologia e Farmacologia
Università di Roma – Sapienza
BrainSigns srl
email: [email protected]
www.brainsigns.com
27