Corso di Laurea Magistrale in Psicologia Sociale del Lavoro e della
Comunicazione
Tesi magistrale:
Il “Likes bias”: il numero dei “mi piace” in una pagina Facebook
influenza gli utenti?
The "likes bias": Are Facebook users influenced by the number of "likes"?
LAUREANDA
Anna Fusillo
RELATORE
Prof. Maass Anne
L'ERA DEI SOCIAL MEDIA E FACEBOOK
Oggi i social media sono diventati parte della vita della nostra routine.
Un Social network è definito come:
“web-based services that allow individuals to construct a public or semipublic profile within a bounded system, articulate a list of other users
with whom they share a connection, and view and traverse their list of
connections and those made by others within the system.” (Boyd and
Allison, 2007, p. 211)
Facebook è il social network più usato al mondo. In Italia 1/3 del tempo
passato on-line dagli Italiani è passato su Facebook. (www.alexa.com)
Facebook nasce nel 2004 come social network personale, ma nel 2007, con la
nascita della Facebook brand Page, inizia ad essere usato dalle aziende
come strumento di marketing. Famoso in tutto il mondo è la possibilità di
esprimere il proprio apprezzamento verso pagine aziendali o posts
attraverso il 'mi piace'. (www.facebook.com)
PERSUASIONE E SOCIAL MEDIA
• Sono studi fatti in passato molti studi su diverse teorie sulla persuasione
tra individui. (Petty et al., 1994; Cialdini, 1993, Asch, 1956).
• Fogg, 2002
conia I termine 'captology', che significa “computer as persuasive
technologies”. I suoi studi dimostrano le persone hanno una
concezione antropomorfica del computer, ed usando le tecnologie
sono soggetti alle stesse regole e stategie di persuasione che
agiscono normalmente nelle interazioni umane.
•
Fogg, 2007
conia il termine 'Mass interpersonal persuasion'. Questo nuovo tipo di
persuasione nasce con I social media ed è estremamente potente:
combina la forza della persuasione con la portata dei social media.
Le Facebook Brand Page vengono ampiamente usate dalle aziende di tutto il
mondo. Dalla nascita delle Brand Page si è verificato nel web uno strano
fenomeno: la vendita dei 'mi piace'. (es. Fanlikes.org)
Ma il numero di 'mi piace' è così importante?
Questa domanda ha delineato le ipotesi e gli obiettivi del mio studio.
IPOTESI
H1: A livello esplicito, In relazione agli utenti non esposti al numero di
'mi piace', (H1a) gli utenti esposti ad un numero elevato di 'mi
piace', percepiranno I prodotto più positivamente, (H1b) e
percepiranno il prodotto più negativamente se esposti ad un basso
numero di 'mi piace'.
H2: Anche a livello implicito, l'esposizione ad un numero di 'mi piace'
elevato, porterà gli utenti a percepire il prodotto più positivamente
che se esposti ad un numero basso di 'mi piace'.
H3: Gli utenti sono più attratti da un numero elevato di 'mi piace', che
da un numero basso o assente.
METODOLOGIA
Campione:
93 partecipanti, 38 uomini (41%), 55 donne (59%)
Età media 26,14 anni (da 19 a 59 anni)
Procedura:
-
Questionario on-line
-
Esposizione allo stimolo per 30 sec mediante un eye-
tracker
-
IAT
-
Questionario on-line di follow up
Variabile indipendente:
- numero di 'mi piace' di una Facebook brand page di un Sushi
Bar ('This is not a sushi bar')
Tre condizioni sperimentali between subject:
1: condizione di controllo
Numero di 'mi piace' assente
2: condizione sperimentale
Numero di 'mi piace' basso
3: condizione sperimentale
Elevato numero di 'mi piace'
Variabili dipendenti:
- Questionario (giudizio generale sul sushi bar )
IAT (atteggiamento implicito rispetto cibo giapponese vs. italiano)
- Eye-tracking (tempo di fissazione del numero del numero di 'mi piace')
Questionario:
Prima sezione:atteggiamento generale verso diversi tipi di cucine
Seconda sezione: atteggiamento verso 'This is not a sushi bar'
Giudizio personale su scala Likert di 5 punti, da per nulla=1 a
moltissimo=5 rispetto: bontà sushi, freschezza ingredienti,
gradevolezza design locale, gentilezza a rispondere al telefono,
probabilità sconti, velocità consegna, intenzione di acquisto.
(Cronbach' α = 0,79)
Terza sezione: valutazioni circa la Facebook Brand page
Quarta sezione: atteggiamento generale verso I social networks
Sesta sezione: informazioni demografiche
Implicit Association Test (Greenwald et al, 1998)
RISULTATI
Analisi descrittive:
Partecipanti con un account Facebook
Abitudini d'uso di Facebook
5 5%
Sì Facebook
No Facebook
Mai
Una volta al mese
3-5 volte a
settimana
Una volta al giorno
1-3 volte al giorno
Più di 3 volte al
giorno
87 95%
Analisi preliminari:
Analizzate 'atteggiamento verso cucina giapponese', 'tempo
dall'ultimo pasto, 'conoscenza pregressa del susghi bar''
In relazione alle tre condizioni sperimentali: medie non significative
H1: Effetto del numero di 'mi piace' sull'atteggiamento
implicito
Analisi utilizzata: ANCOOVA univariata
Variabile indipendente: Numero di 'mi piace'
Variabile dipendente: atteggiamento implicito verso il sushi bar
Covariata: Atteggiamento verso la cucina giapponese
Effetto significativo:
F(2,82)= 4.568; p<0.05; η2p =0.124
Valutazione del Sushi bar:
6732 mi piace: 3,19 sd=0,55
132 mi piace: 2,88 sd=0,55
no mi piace: 3,00 sd=0,55
H2: Effetto del numero di 'mi piace' sull'atteggiamento
esplicito
Analisi utilizzata: ANOVA univariata
Variabile indipendente: Numero di 'mi piace'
Variabile dipendente: Valore IAT (Greenwald et al., 2003)
Covariata: Atteggiamento verso la cucina giapponese
Effetto non significativo:
F(2,79)= 0,23; p=0.80; η2p =0.17
H3: Attrazione del numero di 'mi piace'
5 secondi di visione:
Analisi utilizzata: ANOVA univariata
Variabile indipendente: Numero di 'mi piace'
Variabile dipendente: 1)periodo di osservazione dell'area dei 'mi piace'
2)numero di volte che si è osservata l'area dei 'mi piace'
1) Effetto significativo
2) Effetto significativo
1)
F(2,73)= 3,22; p<0,05; η2p =0.056
F(2,73)= 3,36; p<0,05; η2p =0.059
2)
30 secondi di visione:
Analisi utilizzata: ANOVA univariata
Variabile indipendente: Numero di 'mi piace'
Variabile dipendente: periodo di osservazione dell'area dei 'mi piace'
Effetto significativo
F(2,73)= 3,83; p<0,05; η2p =0.070
CONCLUSIONI
H1- H2: Gli utenti vengono influenzati dal numero di 'mi piace' della
Pagine di Facebook in modo esplicito, ma non in modo implicito.
Perchè?
-
La riprova sociale.
“The greater the number of people who find any idea correct,
the more the idea will be correct” (see Cialdini, 1984, p 104)
-
Credibilità percepita dei 'mi piace'
“More credible is the source and more the message is
perceived reliable” (Heesacker et al.,1983)
H3: Gli utenti sono attratti
dal numero di mi piace
Heat-maps 5 secondi di visione
LIMITI & RICERCHE FUTURE
Limiti:
- Tempo di esposizione allo stimolo
- Dimensione Facebook Brand Page
- Dispersività questionario
- Variabile indagata nello IAT
- Dimensione del campione
Ricerche future:
- La forza persuasiva è legata alla quantità di 'mi piace'?
- Cosa sarebbe successo usando un prodotto diverso da un
ristorante?
- Quanto dura l'influenza dei 'mi piace'?
- L'influenza prodotta è legata alla credibilità dei 'mi piace'?
- Un alto numero 'mi piace' sarebbe ancora così influente se ci
fossero pochi post o commenti nel resto della pagine?
“ L'uomo è un animale sociale” (Aristotele)
(anche mentra usa Facebook)
Grazie per l'attenzione