Analisi della struttura
e dei contenuti
Prof. Arch. Pierangelo Onorato Arosio
LA PAGINA PUBBLICITARIA
L’ annuncio pubblicitario
Esso si compone, in genere di due parti distinte:
l’immagine
(componente
visiva)
ed
il
testo
(componente verbale).
A questo proposito, si può affermare che un annuncio
pubblicitario ha in genere maggiore visibilità se è
pubblicato su una rivista piuttosto che su di un
quotidiano.
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L’annuncio è un messaggio, divulgato attraverso i
mezzi di comunicazione di massa con lo scopo
principale di attirare l’attenzione dei consumatori e di
facilitare la memorizzazione di un dato prodotto o
marca.
I quotidiani, invece, poiché sono destinati ad un
consumo molto rapido, in genere utilizzano una carta
di bassa qualità e contengono immagini B/N o a colori,
spesso povere di sfumature.
Infine, i quotidiani durano un solo giorno.
Riguardo alle dimensioni degli annunci, si ricorda che
la misura base è data dal modulo.
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Infatti, la rivista ha un formato più piccolo e
maneggevole, facilmente leggibile, che permette di
contenere solo un numero assai limitato di annunci per
pagina, inoltre, nella maggior parte dei casi, le sue
immagini sono a colori e ad alta definizione,stampate
su carta patinata.
La periodicità di una rivista non è quotidiana come nei
giornali, ma settimanale, quindicinale o mensile.
La struttura dell’annuncio
• Formato dell’annuncio
• Colori utilizzati
• La marginatura
• La posizione
• La foliazione
• La tipologia dell’immagine
• La lunghezza del testo
• La categoria merceologica
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Le funzioni strutturali sono date da:
• Il posizionamento
• L’obiettivo principale
• Il consumer’s benefit
(benefici acquirenti)
• La main promise
(promessa principale)
• La reason why
(motivazione)
• La supporting evidence
(validità)
•
•
•
•
•
L’end result (esito finale)
Il claim (domanda)
Il concept
Il treatment (trattamento)
Il tone of voice (tipologia)
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Gli elementi che si ricavano
dal brief
L’analisi della pagina pubblicitaria
Il FORMAT
Cioè la struttura e tutti gli elementi che la compongono
sono costituiti da tutte le immagini:
• Quella principale che illustra il
messaggio e che può essere una
fotografia,
un’illustrazione,
un
disegno…
• Altre
immagini
di
dimensioni
ridotte come il marchio, il pack shot...
elementi testuali
possono essere di diverso tipo:
- Headline
- Body copy
- Caption (didascalia)
- Pay off
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elementi iconici
gli elementi iconici
Cosa rappresenta
l’immagine principale?
Con quale tecnica è
stata realizzata?
Quali sono i colori
dominanti?
Analisi dei
contenuti
Quale atmosfera
ispira?
Qual’è la chiave
comunicativa
dominante?
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Analisi delle caratteristiche
estetiche
gli elementi testuali
Tipi di
impaginazione
Tipo di carattere/i
utilizzato/i, dimensioni,
Percentuale di spazio
occupato dal testo nella
pagina
Analisi dei
contenuti
C’è un
collegamento tra
testo e immagine?
La presenza del
testo è
indispensabile
per la
comprensione del
messaggio?
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Analisi delle caratteristiche
estetiche:
• La headline
• Il visual
• Il body copy
• Il pay off
• Il format
• Il logotype/marchio
• Il coupon
• La sub headline
• Il pack shot
• La caption (dida)
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Gli elementi che compongono
il testo visivo stampato
Headline:
letteralmente “linea di
testa”, è la frase iniziale iniziale
dell’annuncio pubblicitario, quella
che introduce e sintetizza il
messaggio.
Visual: parte figurativa dell’annuncio
pubblicitario.
Body copy: letteralmente “corpo di
testo”, è il testo che completa
l’headline dell’annuncio, con una
parte descrittiva e informativa.
è
la
frase
conclusiva
dell’annuncio,
quella
che
memorizza,
riassumendolo
il
messaggio
di
vendita
del
prodotto.
Format: letteralmente “formato”, è in
pratica l’impostazione finale della
pagina, completa di caratteri.
Logotype: forma grafica di una parola
o di una sigla che rappresenta il
simbolo fisso o spesso il marchio
stesso di un’azienda o di un
prodotto.
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Payoff:
Coupon: il tagliando che talvolta
viene inserito in un annuncio
pubblicitario e che il consumatore
spedisce all’azienda per chiedere
spiegazioni sul prodotto, oppure
per ordinarlo o per averlo in
prova; ma anche buono/acquisto
per ottenere dal negoziante uno
sconto o un campione in omaggio.
Sub headline: è il sottotitolo, ha la
funzione di completare quanto
affermato nella headline.
shot:
è
l’immagine della
confezione
del
prodotto
presentata nell’annuncio relativo
al prodotto stesso.
Caption: o didascalia, è una breve
descrizione
che
solitamente
accompagna una fotografia o una
illustrazione.
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Pack
Minute Maid è un marchio che la CocaCola utilizza negli U.S.A. per i succhi e le
bevande a base di frutta
HEADLINE
BODYCOPY
PACK SHOT
PAYOFF
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VISUAL
formato intonso e formato refilato (3/4 mm)
gabbie & griglie
rapporto geometrico (Villard de Honnecourt XIII secolo)
Le
pagine
di
pubblicità, che hanno
come scopo principale
quello
di
attirare
l’attenzione
del
consumatore, devono
risultare graficamente
ben impostate.
Prima di realizzare un
annuncio pubblicitario
bisogna
sempre
suddividere la pagina
seguendo
rapporti
armonici
senza
procedere a occhio.
rapporto aureo tra superficie carta e
superficie testo (canone Gutemberg - XV
sec.), rapporto 1:1,5 (proporzione 2:2)
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la pagina pubblicitaria:
Gli elementi compositivi di
un messaggio pubblicitario
possono essere collocati
in vario modo lungo
determinate linee e direzioni,
a seconda delle forze
e delle tensioni visive
che si vogliono far agire
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l’impaginazione:
le tensioni e le forze visive
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Le linee di forza principali si dispongono lungo le mezzerie
o la linea di mezzo, orizzontale, verticale, diagonale
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Forza centripeta
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Forza centrifuga
Partenza
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Un punto molto importante è dato dall’angolo in alto a sinistra, perché
siamo abituati a leggere e scrivere da sinistra verso destra e dall’alto
verso il basso
Caduta
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La diagonale dell’angolo in alto a sinistra guida le forze visive
verso l’angolo in basso a destra.
Punto finale
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L’angolo in basso a destra ha forza di attrazione
perché in quel punto finisce qualcosa.
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Salita – evoluzione, crescita
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Partendo dal lato sinistro verso destra si ha l’impressione
di qualcosa che entra, mentre partendo dal centro, sempre
verso destra, si ha l’impressione di uscire dal campo
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Stabilità pesante
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Leggero
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Forza verticale
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Forza orizzontale