La gestione del cliente in
un’ottica di marketing
La soddisfazione del cliente
Intuitivamente semplice, ma implica
un’esatta definizione dei parametri
misurabili, in base ai quali un cliente si
può definire soddisfatto
{ Reclami
{ La qualità erogata al cliente
{ La fedeltà del parco clienti
{ La ripetizione dell’acquisto
{ Acquisto medio
{ Commenti clienti, ecc.
1
Che cosa misurare
{
Per poter effettuare interventi di miglioramento, non
basta conoscere la soddisfazione complessiva del
cliente, bisogna scindere il prodotto/servizio in tutte
le sue componenti e valutare la soddisfazione del
cliente su ognuna di esse.
Prodotto / servizio
Prestazioni
Fattori
Che cosa misurare
Competenza
Personale
Prodotto / servizio
Assistenza fase di
acquisto
Cortesia
Disponibilità
Trasparenza
Trattativa
Materiale
Informativo
2
alta
Area del
IMPORTANZA
Matrice soddisfazione / importanza
Area del presidio
miglioramento
Area del
Area di
disinvestimento
differenziazione
bassa
bassa
SODDISFAZIONE
alta
Matrice fedeltà / soddisfazione
SODDISFAZIONE
alta
CLIENTI
FIDELIZZABILI
(OPPORTUNITÀ)
CLIENTI STABILI
CLIENTI
“GIUSTAMENTE”
INFEDELI
CLIENTI PRECARI
(RISCHIO)
bassa
bassa
FEDELTÀ
alta
3
Gli effetti dell’insoddisfazione
Su 100 clienti insoddisfatti:
4-35 reclamano
96-65 non reclamano, gran
parte (91%) li perdiamo.
Parlano male dell’esperienza con altri:
Circa 960-650 contatti
•IDENTIFICARE / RENDERE PALESI GLI
INSODDISFATTI
•ANTICIPARE L’INSODDISFAZIONE
PRIMA CHE DIVENTI “NON
RECUPERABILE”
4
Gli effetti della soddisfazione
{
{
{
Aumento delle vendite da cross-selling
(vendita di altri prodotti dell’azienda): il
cliente soddisfatto cede volentieri ad altri
prodotti dello stesso fornitore, avendo una
minore percezione di rischio rispetto ad altre
alternative.
Maggiore disponibilità a pagare un
“premium” di prezzo: la fiducia che il
cliente soddisfatto ripone nel suo fornitore
ha un valore (minori costi di controllo /
ricerca alternative.
Aumento di fedeltà del cliente e perciò di
vendite nel tempo.
Gli effetti della soddisfazione
{
{
{
Minori costi di gestione dei clienti
acquisiti: i clienti abituali sono noti e si è
meglio organizzati per gestirli (quelli
soddisfatti collaborano volentieri).
Miglioramento dell’immagine aziendale:
i clienti soddisfatti compiono un
“passaparola” positivo.
Miglioramento della soddisfazione e del
clima fra i dipendenti: i segnali positivi
della clientela possono essere fonte di
motivazione / soddisfazione.
5
Il valore del cliente
{
{
{
Il valore (asset) più importante
dell’azienda è la propria base di clienti.
Valutare il valore complessivo che ogni
cliente potrà portare alla mia azienda in
termini economici è importante.
Il valore (CLV = Customer Lifetime
Value) è in funzione di variabili legate
alla soddisfazione, alla fedeltà, alla
probabilità di acquisto e ai costi
Calcolare il valore del cliente
{
{
{
{
{
Sapendo che il cliente appartiene ad un
segmento di clienti di cui conosco
caratteristiche e comportamenti
Posso immaginare che resterà mio cliente
per un numero X di anni
Stimo che effettuerà un numero Y di
acquisti all’anno
Stimo che l’importo medio
dell’acquisto sarà pari a Z
Moltiplicando X per Y per Z ho una stima
indicativa di quanto vale il singolo cliente.
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Budget per cliente
{
{
{
{
{
Il calcolo del valore del cliente è uno strumento
utile per le previsioni e l’ottimizzazione dei
fatturati e degli utili.
Il potenziale di fatturato di un cliente va messo in
relazione al costo necessario per generarlo.
La differenze è utile o perdita.
Se il costo supera gli utili nel primo periodo,
questo è investimento (costo di acquisizione
cliente)
Se la perdita è a lungo periodo, cronica, quello è
un cliente da disincentivare (meglio perderlo che
trovarlo)
CONTROLLO
Il budget di vendita
7
Il budget di vendita
{
{
{
Previsione dettagliata relativa ad un
periodo di vendita (solitamente un anno),
conseguente ad una valutazione di
diverse alternative.
Proiezione dei volumi di vendita,
determinando
Quali vendite effettueremo a chi
Permette di estendere la proiezione ad
aspetti quali: costi, redditività, fabbisogno
di risorse finanziarie e umane.
Il budget di vendita
{
Può essere articolato per:
z
z
z
z
z
{
Vendite previste (volumi) nel periodo
Zone
Forza vendita
Per clientela
Per canali
Può essere più o meno dettagliato a
livello di periodo (mensile,
trimestrale)
8
Canvass
{
Il periodo base, il ciclo di vendita,
viene chiamato “canvass”:
all’interno di ogni canvass vengono
indicati micro-obiettivi e
incentivazioni particolari. All’inizio
del canvass viene riunita e motivata
la forza vendita.
Il budget di vendita
{
Lo schema del budget è fortemente
legato all’organizzazione della
funzione vendite:
z
z
z
Periodo
Tipo di clientela (GDO, dettaglio)
Canale distributivo
9
Fattori che influenzano il budget di
vendita
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
Dati storici
Tipo di sistema informativo
Costi commerciali e loro dinamica
Capacità produttiva
Stagionalità
Congiuntura economica
Attività dei concorrenti
Situazione finanziaria dell’azienda
Stato della forza vendita
{ Anzianità, incentivazione, turn-over
Piano di marketing
Metodi di calcolo del budget di vendita
{
Riferimento al passato:
z
{
Ci si basa sulle vendite degli anni
precedenti, estrapolando una tendenza.
Bottom-up
z
Si fa stilare un budget ad ogni
responsabile di area, la somma dei
budget provenienti “dal basso”,
opportunamente interpretati e corretti,
costituisce la base di partenza per il
budget delle vendite.
10
Il budget delle vendite
{
Un budget di vendita valido deriva da
un’attenta analisi delle vendite, cioè dal
continuo controllo, in collaborazione con il
marketing, di parametri chiave quali:
z
z
z
Fatturato storico (per periodo, area, agente,
prodotto, linea, ecc.)
Classificazione dinamica del parco clienti per
arrivare ad una classificazione abc
{ Fatturato
{ Redditività
{ Rischio
{ Potenzialità
Classificazione dinamica della forza vendita
Chi è coinvolto nel processo di
budgeting?
La direzione
{ Il marketing
La funzione vendite
{ I venditori
{ La produzione
{ ….
{
{
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Il budget commerciale
{
È costituito dal budget delle vendite
e quello dei costi commerciali,
articolati entrambi per:
z
z
z
z
z
Prodotto
Area
Agente
Canale
…
Le voci di costo del budget
commerciale
{
In funzione dei volumi di vendita
z
z
z
z
z
{
Provvigioni
Trasporto
Incentivazioni
Viaggi
Imballaggi
In funzione delle strategie di
marketing:
z
z
z
Fiere
Spese promozionali
Pubblicità
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