Copertinz
BANCOPOSTA
ner i lovaltd nrocrram
CON SCONTI BANCOPOSTA,
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IL PROGRAMMA APPENA
uni LANCIATO DA BANCOPOSTA
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INiCOLLABORAZIONE
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CON
anese. MASTERCARD E VALUE LAB,
SI RAFFORZA IL CONCE-TTO
Dl LOYALTY CONDIVISA
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ar8 anche l'effetto Nectar, ma le acque del
mondo della fidelizzazione volgono sempre
piti a1 mosso. Come sottolinea Cristina Ziliani
sul numero di Loyalty in uscita, supplemento a1
numero di giugno di Promotion Magazine, B molto
sentita la necessita di vivacizzare le iniziative
di fedelta e le imprese dovranno esplorare in
futuro nuove strade come per esempio rendere
piii divertente l'attivita di acquisto con i giochi,
cercare l'interazione con un prodotto o con una
marca, l'appartenenza a un club o programma
fedelta. Magari allargato come quello di Sconti
BancoPosta, appena lanciato da Poste Italiane in
collaborazione con Mastercard e Value Lab.
Sconti BancoPosta B un programma di comarketing
finalizzato ad acquisition & loyalty, che utilizza
come meccanica il cashback e non la raccolta
punti: chi effettua acquisti presso un punto di
vendita convenzionato con BancoPosta e paga
con una carta di pagamento distribuita da Poste
Italiane (Carta BancoPosta Pih, Carta Postamat e
Postepay) ha infatti la possibilita di beneficiare
automaticamente di uno sconto (la sua entit&varia
a seconda della convenzione che l'insegnalpunto di
vendita ha stipulato con Poste Italiane), che viene
riaccreditato direttamente da BancoPosta sul conto
corrente o sulla carta prepagata.
I1 programma e oggi attivo sui possessori di Carta
BancoPosta Piti, la carta di credit0 recentemente
lanciata sul mercato da BancoPosta, ma sara esteso
dopo l'estate a1 possessor1 dl Carta Postamat (piti
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Luca Leoni, responsabile market intelligence di BancoPosta.
giugno 2010
di 6,5 milioni) ed entro fine anno ai possessori di
Postepay (pih di 6 milioni). Gli esercizi commerciali
gi8 convenzionati sono piti di 8.000, ma il piano
di recruiting prevede di triplicare nel giro di un
anno. "L'obiettivo - spiega Luca Leoni, responsabile
Market Intelligence di BancoPosta - 6 di creare
un sistema di partnership sia con grandi catene
distributive operanti nei settori che concentrano
una quota rilevante delle transazioni con le carte
di pagamento (gdo, carburanti,
ristorazione, elettronica,
abbigliamento) sia con piccoli
esercenti appartenenti a tutte
le categorie merceologiche, cosi
da raggiungere una capillarita
tale da assicurare ai clienti
BancoPosta l'opportunit8 di fruire
di sconti in punti di vendita non
solo presenti nelle grandi citta o
presso i centri commerciali, ma
anche sotto casa".
Dal programma derivano benefici per tutti. Se il
cliente accumula cashback effettuando acquisti
presso le diverse tipologie di insegnelpunti
di vendita; l'insegnalpunto di vendita ottiene
nuovi clienti (attratti dagli sconti e indirizzati
attivamente da BancoPosta con attivita di direct
marketing e local marketing) nonch6 un aumento
della spesa dai gia clienti che concentrano ancor
di pih sul punto di vendita i loro acquisti perch6
risparmiano; BancoPosta ottiene un aumento della
fedelta all'utilizzo delle proprie carte e maggiore
soddisfazione dei propri clienti.
e lo
aV
societa di analisi e consulenza specializzata in
..iarketing & retailing, che ha analizzato oltre 3"
milioni di numeri civici e 8 milioni di strade, I
snsito e georeferenziato oltre 85.000 punti d
~ltre600 catene di tutte le catego
-nerceologiche, ricostruendon~
bacino di mercato e calcolanc
la prossimita con i 13 milioni
distrib
nil - postali; e ha inoltre anall~zato
a live110 microterritoriale la
distribuzione delle attivita
commerciali indipendenti non
appartenenti a nessun tip0
Posteitaliane
di catena "Inquest0 mod0 sottolinea Leoni - B possibile
attivare contatti mirati con i possessori delle carte,
attraverso messaggi e call to action distinti cliente
per cliente, che a regime attiveranno un sistema
di azioni di marketing one-to-one. Insegne e punti
di vendita, in particolare, hanno l'opportunit8 di
usufruire di preziosissime statistiche di marketing
basate sui comportamenti di acquisto quotidiani di
milioni di clienti in svariate merceologie e analizzabili
per bacino di mercato di ciascun punto di vendita".
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L
8
Andrea Demodena
marketing e comunicazione per oltre 20 milioni di euro nel 2010, prevede tre fasi: a fine
maggio e partita una campagna tv, stampa, web e direct marketing; dopo I'estate verra
effettuata una campagna radio, stampa, web e direct marketing e a fine anno e
pianificata una terza campagna web, direct marketing e outdoor.
E prevista un'attivite di comunicazione multicanale che sfrutta molteplici possibilite
di contatto e interazione con il cliente: materiali e comunicazione pop (brochure,
guida delle convenzioni di zona, locandine, folder pieghevoli, videomessaggi su
schermi tv) presso i 14.000 uffici postali, con un passaggio di circa 1,5 milioni di
persone al giorno, messaggi sugli schermi degli atm, banner sulle home page dei
siti di Poste e pagine dedicate al programma e alle singole insegne nella sezione
del sit0 dedicata a Sconti BancoPosta; maxiaffissioni statiche sugli edifici del
circuit0 Poste Italiane, vestizione degli oltre 1.000 automezzi di proprieta di Poste
Italiane, attivita di guerrilla marketing con strutture mobili dedicate, reporting
e comunicazioni sugli estratti conto e sulle newsletter inviate ai clienti (piu
di 30 milioni di contatti annui), direct mailing di lancio del programma
e di animazione con profilazione e georeferenziazione del target con
differenziazione dei contenuti cliente per cliente (almeno 20 milioni di invii
annui), direct e-mailing su [email protected].
giugno 201n