PROSCIUTTO COTTO IN VASCHETTA
Con il marketing non è decotto
Fonte
Vendita a valore
216.877.376 
∆ 5,1%
Vendita a volume
11.032.700 Kg
∆ 5,5%
S
i può considerare un caso di marketing da
cui altri settori potrebbero prendere esempio. Il prosciutto cotto era considerato né
più né meno alla stregua di una commodity:
buono per i bambini e per gli anziani, perché facilmente digeribile, ottimo per soluzioni emergenziali come la preparazione di un
toast e soprattutto economico. In definitiva il parente
povero del “crudo”.
La scelta di proporre sul mercato prosciutti più gustosi,
di origine tracciabile e più salubri (meno grassi e meno
sale), aver puntato su una politica di brand sostenuta,
in qualche caso, anche da un’efficace comunicazione
e, soprattutto, aver dato la priorità al take away, grazie
anche a soluzioni di packaging accattivanti si sono rivelate tutte mosse vincenti. Oggi il cotto è considerato
un prodotto di prima scelta, anche se non proprio alla
stregua degli insaccati di maggiore tradizione.
24
Prezzo medio
19,66 /Kg
∆-0,3%
Numero medio
referenze per pdv
13,4
I NUMERI
Dopo un 2008 che aveva visto la stabilizzazione del
mercato le vendite hanno ripreso a salire con un ritmo
sostenuto: i dati Iri aggiornati a tutto il 2009, infatti,
evidenziano, in gdo, una crescita delle vendite del prosciutto cotto preaffettato in busta del 5,5% a volume e del
5,1% a valore, attestando il fatturato a oltre 216 milioni di
euro. La crescita maggiore ha riguardato le monoporzioni (formati fino a 80 g), che hanno registrato nel periodo
considerato un’ascesa del 12,4% a volume e del 13,2%
a valore, riuscendo quindi anche a spuntare un lieve aumento di prezzo, mentre in generale il comparto registra
una lieve deflazione (-0,3%).
PREZZI, CANALI E PRIVATE LABEL
Non bisogna, però, dimenticare la presenza contemporanea di due fattori che impediscono ai prezzi di
crescere: la fortissima pressione promozionale, misurata
GDOWEEK - 15 marzo 2010
Dati: a.t.dicembre 2009
mERCATO
m
da Iri addirittura del 34,5%. uno dei valori più alti nel
Lcc e la poderosa ascesa delle private label, che ormai
rappresentano il 28,4% a valore e il 30% a volume, con
una crescita nelle vendite di oltre il 15% su base annua.
I supermercati fanno la parte del leone nelle vendite, con
una quota di oltre il 71%; basso lo share degli ipermercati
(16,6% a volume e 15,6% a valore), perché il prosciutto
cotto poco si presta allo stoccaggio.
Quanto alla distribuzione territoriale delle vendite, quello
del prosciutto cotto in busta rimane un consumo prevalentemente effettuato nel Nord Ovest dell’Italia, dove si
concentra oltre il 57% delle vendite. La relativa debolezza nel Nord Est, dove si registra una quota a valore del
16,3%, è spiegabile con la scelta delle insegne di dare
più spazio al banco servito, mentre la debolissima quota
del Sud dimostra la sostanziale estraneità di questo prodotto rispetto alla dieta mediterranea.
LA NOSTRA RILEVAZIONE
La lettura dei dati della rilevazione effettuata da Gdoweek
non può prescindere dalla considerazione di come il
mercato sia frammentato in maniera esagerata. Non
è possibile, ad esempio, nemmeno sulle marche più
famose effettuare confronti di prezzo tra le insegne qui
rappresentate, perché nessun brand può vantare la sua
presenza in tutti i negozi. E siccome le ponderate si
ottengono se si è spinti dalla comunicazione in questo
campo c’è ancora da lavorare. La maggioranza dei pdv
comunque oggi organizza l’area take away dei salumi
per marca e non per tipologia di prodotto, a riprova
che la brand identity è giudicato un valore. La scala
prezzi ricavabile dalla nostra rilevazione evidenzia che
il mercato è disposto a dare un netto riconoscimento ai
prodotti premium, quotati in media il 46% in più rispetto
ai prosciutti delle marche leader mentre le Pl riescono a
crescere pur tenendo sui prezzi, che si situano solo il 3%
sotto le marche. Dobbiamo, però, ricordare che in ogni
pdv di media o grande superficie nelle isole del take
away c’è sempre almeno un salume di marca per ogni
tipologia in promozione, mentre gli sconti sulle Pl sono di
minore intensità e questo, nell’effettuare le medie, porta
inevitabilmente a uno schiacciamento dei valori. Molto
scontati i primi prezzi, che si situano al 44% del valore
dei leader. Infine, va notata la scarsa differenziazione di
prodotto al’interno dell’offerta di marca: in media ogni
brand presenta solo due diverse referenze. Una maggiore segmentazione è, probabilmente, possibile.
Gino Pagliuca
vendite a valore
Nord-Ovest
125.481.032
57,9%
Nord-Est
35.322.168

16,3%
Centro+Sardegna
42.875.504
19,8%
Sud
13.198.673 
6,1%
vendite a volume
Nord-Ovest
6.222.930 kg
56,4%
Nord-Est
1.820.028 kg
16,5%%
Centro+Sardegna
2.275.508 kg
20,6%
Sud
714.235 kg
6,5%
private label
valore
a.t. dicembre 2009
a.t. dicembre 2008
61.683.600
7.379.825 
volume
a.t. dicembre 2009
a.t. dicembre 2008
2.873.099 kg
% quota a valore
a.t. dicembre 2009
a.t. dicembre 2008
28,4%%
26%
% quota a volume
a.t. dicembre 2009
a.t. dicembr2008
Fonte: IRI a.t. dicembre 2009
30%
27,6%
73.309.810kg
Bellentani g 130
3,18
Bellentani toast g 100
1,98
Beretta g 100
2,98
Beretta nostrano g 120
2,99
CATANIA
2,44
1,79
2,70
4,49
Beretta g 140
2,99
1,77
Beretta spuntino g 40
1,49
Beretta toast g 100
2,29
1,79
Casa Modena g 125
2,49
3,29
4,29
3,70
2,77
3,70
3,79
0,99
1,66
1,77
1,84
1,05
1,04
1,05
0,99
1,49
1,85
1,86
Casa Modena g 140
4,17
3,20
Casa Modena al kg
18,50
12,90
Citterio g 100
2,65
Citterio g 100 Bio
3,12
Citterio g 110
Citterio g 150
4,36
3,20
Citterio Sofficette g 80
1,69
1,74
1,05
1,95
2,59
4,35
4,26
1,60
3,35
Citterio merenda g 40 x 3
3,35
1,02 cad
1,69
1,70
1,69
Don Camillo al kg
0,99 cad
1,10 cad.
1,75
1,70
2,15
15,99
Felinese g 100
1,74
Ferrarini g 120
3,45
Ferrarini al kg
23,20
Fiorucci g 140
4,99
Gandani al kg
13,90
Gandani Praga al kg
18,90
Ghiotto g 80
1,50
Iomi g 100
1,79
Lenti g 120
2,99
3,59
3,45
Montorsi Praga al kg
19,99
Negroni g 120
3,98
Negroni merenda g 50
1,45
3,49
3,62
3,17
3,17
4,19
3,30
1,43
Parmacotto alta qual. g 130
3,55
Parmacotto antica salum (al kg)
24,90
Parmacotto antica salum g 100
4,29
Parmacotto g 100
3,09
3,09
Parmacotto perfecto (-sale) g 100
3,49
3,59
3,29
2,29
2,70
Principe g 120
Principe Praga g 100
2,90
4,50
Beretta merenda g 80
Montorsi g 120
Iperfamila
Gs
ROMA
Leclerc
Bennet
2 x 3,58
Ipercoop
BOLOGNA
Galassia
VERONA
Iper
PRODOTTO
Esselunga
MILANO
di Lu.ca e A. Bonaccorsi
Auchan
La rilevazione di Gdoweek ... item x item
Simply
DOVE
m
Milano: Esselunga via Ripamonti - 16 febbraio 2010; Iper Rozzano - 16 febbraio 2010
Verona: Bennet Isola Rizza (Vr) - 16 febbraio 2010; Galassia (Gruppo Selex) San Giovanni Lupatoto - 16 febbraio 2010
Bologna: Ipercoop di VIllanova -16 febbraio 2010; Conad Leclerc - via Larga - 16 febbraio 2010
Roma: Gs piazza Eroi - 16 febbraio 2010; Simply - via della Primavera - 16 febbraio 2010
Catania: Auchan loc. la Rena - 13 febbraio 2010; IperFamila Belpasso - 13 febbraio 2010
2,45
2,98
2,90
2,98
1,70
Riva light g 120
28­­­
GDOWEEK - 15 marzo 2010
3,09
m
Riva light g 50
1,39 (2 v)
Riva al kg
16,99
Rovagnati Gran Biscotto al kg
26,99
Rovagnati al kg
20,99
Rovagnati g 100
Rovagnati g 120
3,60
2,98
3,60
3,60
4,33
Rovagnati g 140
Rovagnati cotto arrosto g 140
2,30
2,90
2,49
2,60
2,54
4,65
4,29
4,19
4,25
4,19
3,99
4,49
2,34
4,90
4,89
4,99
4,80
4,90
4,90
4,65
4,85
1,35
Rovagnati snack g 40
1,80
Rovagnati snack g 80
1,89
Ruggeri g 120
Sagem (al kg)
Iperfamila
2,90
Rovagnati Gran Biscotto g 100
Rovagnati Gran Biscotto g 130
Auchan
CATANIA
Simply
Gs
ROMA
Leclerc
Bennet
Ipercoop
BOLOGNA
Galassia
VERONA
Iper
PRODOTTO
Esselunga
MILANO
3,69
32,94
32,94
Vecchi alla brace al kg
32,34
32,94
(2 v)
19,99
3,49
Veroni al kg
Vismara g 120
3,29
3,27
4,09
14,20
3,99
D’autore Bortolotti g 140
2,59
PL Auchan g 140
37,90
PL Bennet (al kg)
PL Carrefour g 120
3,49
PL Carrefour g 120 praga
2,89
PL Carrefour g 140 light
2,79
PL Carrefour g 150 premium
2,49
PL Carrefour g 70
1,69
PL Conad estero g 150
2,60
PL Conad g 100
2,10
PL Conad nazion 150
3,85
PL Conad Praga g 150
3,20
PL Coop Fiorfiore al kg
PL Coop g 100
29,90
PL Coop g 150
1,91
PL Esselunga g 110
2,98
2,89
PL Iper Fresche tradiz g 140
2,70
PL Iper nostrano g 150
3,60
2,99
PL Selex g 140
1,85
PP g 100
PP g 120
PP g 130
0,95
1,29
1,69
1,35
PP g 150
30­­­
GDOWEEK - 15 marzo 2010
1,15
1,00
m
DOVE
La rilevazione di Gdoweek
Milano: Esselunga via Ripamonti - 16 febbraio 2010; Iper Rozzano - 16 febbraio 2010
Verona: Bennet Isola Rizza (Vr) - 16 febbraio 2010; Galassia (Gruppo Selex) San Giovanni Lupatoto - 16 febbraio 2010
Bologna: Ipercoop di VIllanova -16 febbraio 2010; Conad Leclerc - via Larga - 16 febbraio 2010
Roma: Gs piazza Eroi - 16 febbraio 2010; Simply - via della Primavera - 16 febbraio 2010
Catania: Auchan loc. la Rena - 13 febbraio 2010; IperFamila Belpasso - 13 febbraio 2010
tabella prezzi
premium
price
marca
primaria
private
label
primo
prezzo
3,77
3,76
2,65
2,98
2,71
1,93
0,79
1,30
VERONA
Bennet
Galassia
3,84
3,69
1,79
2,99
3,79
1,85
BOLOGNA
Ipercoop
Leclerc
3,77
3,77
1,98
2,64
1,91
2,10
1,04
ROMA
Gs
Simply
3,73
3,45
2,71
2,44
2,91
0,77
1,08
CATANIA
Auchan
Iperfamila
3,58
3,04
1,79
2,90
1,85
2,14
0,83
3,64
146,4
2,49
100,0
2,42
97,2
1,09
44,0
MILANO
Esselunga
Iper
Prezzo Medio
Differenziale (leader 100)
Le quattro linee di prezzi
sono abbastanza rappresentate, anche se in qualche caso manca la Pl e in
altre il primo prezzo. Fatto
uguale a 100 il prezzo della
marca leader, il differenziale vede la marca privata
a 97,2, un po’ per alcune
promozioni sulla marca,
un po’ perchè a alcune insegne è più alta del leader.
Il primo prezzo è molto più
basso, a 44, con una differenza perciò del 56% in
meno. La marca premium
si posiziona a livello 146,4,
cioè quasi il 50% in più. I
riferimenti sono presi sulla
marca più rappresentata
nel campione.
Marca primaria = Beretta g 100 o 140 (per Esselunga Citterio) - premium = Rovagnati Gran Biscotto (o similari) prezzi tutti riferiti a g 100
tabella presenze
Esselunga
Iper
Bennet
Galassia
Ipercoop
Leclerc
Gs
Simply
Auchan
Famila
tot. varianti
media
presenza %
Beretta
Casa
Modena
5
3
6
4
4
3
3
4
1
1
1
33
3,3
19,2
9
0,9
5,2
2
2
1
1
1
Citterio
Negroni
5
2
1
1
1
1
2
2
2
1
2
1
1
1
1
1
16
1,6
9,3
9
0,9
5,2
Parmacotto Rovagnati
3
2
1
Altre
marche
Totale
Concentr.
1,9
1,9
2,0
3,3
1,8
2,1
2,7
1,8
1,8
1,0
2,0
3
4
4
4
4
4
2
4
3
1
2
1
7
6
1
3
4
5
1
1
8
13
1
3
4
2
21
23
12
13
24
29
16
14
14
6
32
3,2
18,6
18
1,8
10,5
45
4,5
26,2
172
17,2
100,0
1
2
1
10
1,0
5,8
Private
label
Note: solo affettato confezioni di tipo “industriale” - escluse buste tipo “take away” confezionate nel punto di vendita - nomi indicati solo se presenti in almeno 5 punti di vendita
GUIDA ALLA LETTURA DELL’ASSORTIMENTO
-sono presenti in media 17,2 ref. ma con forti escursioni tra le 6 di Iperfamila e le 29 di Leclerc;
-le marche sono 8,8, nessuna delle quali è presente in tutti i punti di vendita;
- la concentrazione è di 2 ref per marca;
- la quota di presenze vede ai primi posti Beretta e Rovagnati, rispettivamente con il 19,2% e con il
18,6%, alle quali fa seguito la marca privata, presente in 8 insegne, con una quota complessiva del
10,5%. Il 77% è costituito da buste oltre i 100 grammi, di cui l’11% a peso variabile; il 23% in confezioni definite merenda o per toast. 32­­­
GDOWEEK - 15 marzo 2010
L’analisi dell’offerta è effettuata da
Gdoweek in 10 store rappresentativi delle principali insegne della
gdo, 2 per ognuna delle 5 macroaree prescelte. La scala prezzi è
creata partendo dalla marca leader
riconducendo i costi a un’unità
di misura standard. Le rilevazioni
sono state effettuate dal 13 al 16
febbraio 2010, Gdoweek ringrazia
le insegne per la collaborazione.