Come cambiano gli stili di vita:
il ruolo della comunicazione
preventiva
Carla Collicelli - Fondazione Censis
XXIX Seminario dei Laghi
11-13 ottobre 2007
Gardone Riviera
Salute e sanità a dura prova
1. Il peso dei fondamentali
- demografici
- economici
- esclusione sociale
2. Le sfide della modernità
- rendimento e risposte del
sistema (OMS)
- sostenibilità, accesso, qualità
(UE)
3. La fine della grande coesione
- economicismo
- devolution
- conflittualità crescente
© Censis • 2007
Le performance dell’Italia
a livello mondiale
Rendimento globale*
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
37
Francia
Italia
San Marino
Andorra
Malta
Singapore
Spagna
Oman
Austria
Giappone
Norvegia
Portogallo
Monaco
Usa
Livello di risposta**
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
12
22
Usa
Svizzera
Lussemburgo
Danimarca
Germania
Giappone
Norvegia
Canada
Olanda
Svezia
Cipro
Australia
Austria
Italia
(*)
Riunisce l’insieme degli indicatori utilizzati dall’Oms
(**)
Indice rivolto a sondare la capacità del sistema di rispondere alle aspettative dei
cittadini secondo: a) il rispetto delle persone; b) l’orientamento al paziente
Fonte: Organizzazione mondiale della sanità (Oms) 2000
© Censis • 2007
Modificazione epocale
della cultura della salute
Sistema psico-somato-ambientale
Sanità dei pezzi di ricambio
Scienza
Natura
© Censis • 2007
I cambiamenti nella cultura
della salute dei pazienti
1.
Dalla salute come assenza di malattia alla salute come equilibrio
psico-fisico e come benessere e longevità
2.
Dalla concezione organicista del corpo al corpo come unità psicofisica perfettibile attraverso i comportamenti e le pratiche
preventive e curative
3.
Da una concezione “miracolistica” della medicina ad una
concezione più razionale e di arbitraggio
4.
Dal paziente “passivo” al paziente “attivo” nei confronti del
medico (Challenging patient)
5.
Dalla cura del sintomo alla promozione della salute
6.
Dalla dipendenza terapeutica alla autonomia: la self-care e la
medicina alternativa
Fonte: Censis
© Censis • 2007
Gli stili di vita

Adesione ampia all’opzione salutista

Responsabilizzazione individuale

Comportamenti a rischio (27,7%
fumatori, 50% e più bevitori abituali)

Eclettismo “fai da te”
© Censis • 2007
I localismi della cultura
della salute
Cura del corpo
(Verona, Città di Milano, Asl 14
Piemonte)
Prodotti tipici
(Spoleto, Bolzano)
Il “fuori casa”
(Roma, Milano, Napoli)
Regimi spuri
(Verbania, Olbia, Brindisi)
Rischio Alcol
(Bolzano, Verona, Roma)
Rischio Fumo
(Verona, Napoli, Roma, Bolzano)
© Censis • 2007
Reazione di fronte ai piccoli disturbi
(val. %)
46,3
53,7
Voglio ripristinare il più rapidamente possibile la mia efficienza fisica
Prendo tempo per verificare attentamente di cosa si tratta
Fonte: indagine Censis, 2005
© Censis • 2007
Opinioni sull’autocura in caso di
piccoli disturbi, per titolo di studio
(val. %)
9,3
10,6
16,9
10,2
68,8
70,5
Laurea
Totale
8,9
72,0
74,2
Licenza Media
Diploma Superiore/
Qualifica Professionale
65,2
Licenza Elementare/
nessun titolo
Ci si può curare da soli perche' e' il modo piu' rapido
Ci si può curare da soli perche' ognuno conosce i propri piccoli disturbi e le
risposte adeguate
Fonte: indagine Censis, 2005
© Censis • 2007
Il ricorso al medico di base per tipo di
patologia: confronto 1999-2003 (val. %)
1999
2003
Per malattie molto gravi
2,7
2,4
Per malattie di una certa gravità ma curabili
3,0
2,6
Per malattie poco gravi ma fastidiose
2,5
3,0
Per malesseri derivanti da “piccole paure ed
insicurezze” o sensazioni di disagio
1,8
2,0
Totale
10,0
10,0
Su 10 persone che vanno dal medico quante ci
vanno:
© Censis • 2007
Il farmaco “ammortizzatore” sanitario
Consumo
farmaceutico
Indici di
vecchiaia
Compartecipazione
Friuli Venezia Giulia
-6%
185,3
Si
Liguria
-3%
240,1
Alta
Campania
+9%
81,9
Bassa
Sicilia
+13%
104,5
Si
Lazio
+21%
134,1
Si
(Censis, 2006)
© Censis • 2007
Matrice dei criteri di scelta del farmaco
35,9%
55,0%
5,3%
3,8%
Prende quelli che conosce meglio
Sceglie quelli dal prezzo più conveniente
Si fida soprattutto del marchio
Seglie sulla base dei consigli avuti
Fonte: indagine Censis, 2007
© Censis • 2007
L’informazione diffusa
Quanto gli italiani si sentono informati (val. %)
3,2
1,2
2,1
23,1
24,9
23,7
1,7
19,1
23,4
56,1
53,8
59,4
60,4
19,9
14,5
13,8
Nessuno/ Licenza
elementare
Licenza media
Diploma scuola media
superiore
Molto
Abbastanza
57,9
24,8
Poco
Laurea
17,0
Totale
Per nulla
Fonte: indagine FBM-Censis, 2006
© Censis • 2007
Quanto gli italiani si sentono
informati…
…Su salute e malattia
Totale
Laurea
Diploma superiore
9,5
54,1
15,6
10,3
33,0
60,7
3,4
22,2
52,3
35,4
1,5
2,0
Licenza media
6,7
54,4
33,3
5,6
Nessuno / elementare
6,9
54,5
33,1
5,5
Molto
Abbastanza
Poco
Per nulla
© Censis • 2007
Quanto gli italiani si sentono
informati…
…Sui servizi
Totale
7,7
Laurea
Diploma superiore
48,1
17,2
7,7
39,3
51,4
29,9
45,5
Licenza media 4,4
43,7
49,8
Nessuno /
4,8
elementare
51,8
Molto
Abbastanza
Poco
4,9
1,5
3,1
39,0
6,8
33,1
10,3
Per nulla
© Censis • 2007
L’informazione prima di tutto
La priorità in caso di malattia (val. %)
22,9
25,0
21,0
77,1
75,0
79,0
18-29 anni
30-44 anni
45-64 anni
Capire cosa sta succedendo
30,3
24,6
69,7
75,4
65 anni e oltre
Totale
Trovare subito il rimedio più efficace
Fonte: indagine FBM-Censis, 2006
© Censis • 2007
Il giudizio sull’informazione
Come si comporta quando si parla di salute?
Non sono
particolarmente
interessato alle
informazioni
sulla salute
7,1%
Presto
attenzione
soltanto quando
si tratta di
qualcosa che
potrebbe
davvero
riguardarmi
33,6%
Presto sempre
attenzione, sono
sempre
interessato ad
acquisire
informazioni per
tutelare la mia
salute
59,3%
Fonte: indagine FBM-Censis, 2006
© Censis • 2007
Iniquità in sanità: un “divide”
squisitamente culturale
 Stili
di vita
 Carico “allostatico” (A. Stefanini)
 Informazione e capacità
comunicative
 Le carenze di feed-back
 La mancata integrazione
© Censis • 2007
Operatori: la difficoltà ad interagire con
il “nuovo paziente”
Il paziente non viene percepito come ricettore passivo
di indicazioni e prescrizioni, ma come
soggetto che si pone in modo
interlocutorio, e che richiede
un ascolto che riguardi anche le
loro opinioni e conoscenze
Questo processo mette in
difficoltà gli operatori, che
non hanno più di fronte un
“paziente obbediente”,
ma neanche un
interlocutore veramente
esperto
© Censis • 2007
La crisi del ruolo sanitario
Il sapere medico,
tradizionalmente
esclusivo
Viene travolto dalla
moltiplicazione delle fonti e
dalla diffusione delle conoscenze
“La centralità del medico non esiste e non
esisterà più. Nessuno è più al centro di nulla!
In uno scambio di informazioni come quello
attuale chi può essere al centro? Non è che
non è più il referente centrale, non è l’unico
referente…”
Ne risulta un atteggiamento
generalmente difensivo e
rivendicativo
© Censis • 2007
Salute e comunicazione
Passato
- Conflitto
- Silenzio
- Inflazione
Priorità
dell’oggi
- Riequilibrio dell’offerta
- enfasi sull’autoregolazione
© Censis • 2007
Un’offerta ampia e diversificata
L’offerta televisiva
Trasmissioni dedicate
(Medicina 33,Tg2Salute,
Tuttobenessere, Sabato,
Domenica e… Vivere
Meglio) con ascolti medi
che oscillano dai 234.000 ed
un milione ed 800 mila
spettatori
Numerosi interventi
spalmati in una vasta
quantità di programmi
(Uno Mattina, In famiglia,
Domenica In, Quark)
Elisir è l’unica trasmissione
dedicata nella fascia del
prime time, con un ascolto
medio di oltre 2 milioni di
telespettatori
© Censis • 2007
Un’offerta ampia e diversificata
La carta stampata:
i primi tre quotidiani per
diffusione, il Corriere della
Sera, La Repubblica e Il
Sole 24 Ore dedicano
all’argomento un
supplemento specifico
i mensili che trattano di
salute e sanità, secondo
Audipress, si collocano per
diffusione al quinto posto
(1.390 mila copie nel 2006)
salute e medicina sono gli
argomenti che più
interessano i lettori di
settimanali (26,8%) e
mensili (20,7%)
per i settimanali si tratta di
140mila copie da riferirsi al
solo Viversani & Belli, ma i
temi della salute e del
benessere sono trattati
anche in altri, come i
femminili (2,7 milioni di
copie)
© Censis • 2007
L’avanzata dei media
Fonti principali dell'informazione sanitaria (val. %)
Medico di medicina generale
65,8
22,8
Rubriche Rai-Tv nazionale
Familiari, amici, colleghi
21,7
2,8
1,5
2003
2006
9,0
8,1
7,6
Farmacista
Altro
32,9
13,1
8,9
11,1
Pubblicazioni specializzate
Rubriche Tv satellitare
43,2
30,5
35,2
Giornali e riviste
Internet
71,6
3,3
1,3
Fonte: indagine FBM-Censis, 2006
© Censis • 2007
L’avanguardia degli internauti
Gli italiani che utilizzano internet per reperire informazioni sulla
salute, per titolo di studio (val.%)
1,3
12,4
34,3
25,2
Sì
44,6
No
98,7
87,6
65,7
Nessuno/ Licenza
elementare
Licenza media
Diploma scuola
media superiore
74,8
55,4
Laurea
Totale
Fonte: indagine FBM-Censis, 2006
© Censis • 2007
L’informazione sanitaria: com’è…
Si parla a sufficienza di… (val. %)
Benessere, fitness,
agli stili di vita
61,1
Terapie
farmacologiche
54,9
54,3
Piccoli disturbi
Patologie ad alta
mortalità
Malasanità
Fonte: indagine
53,7
53,0
FBM-Censis, 2006
© Censis • 2007
L’informazione sanitaria:
… e come dovrebbe essere
Si parla troppo di… (val. %)
Medicina estetica
33,9
Benessere, fitness, stili di vita
23,4
Malasanità
Timori di epidemie
Pubblicizzazione di prodotti per
incentivare il loro uso
Fonte: indagine
19,3
16,0
15,5
FBM-Censis, 2006
© Censis • 2007
L’informazione sanitaria:
… e come dovrebbe essere
Si parla poco di… (val. %)
Malattie rare
53,8
Costo delle cure
53,6
52,3
Dibattiti sulla bioetica
52,0
Terapie alternative
Aspetti sociali e psicologici legati alla malattia
Fonte: indagine
46,9
FBM-Censis, 2006
© Censis • 2007
L’impatto sui comportamenti
La frequenza con cui viene messo in pratica ciò che si apprende dai
mass media, per titolo di studio (val. %)
4,0
1,3
2,6
4,6
2,9
Spesso
24,5
31,6
36,4
40,0
Qualche volta
45,8
Mai
71,5
67,1
57,4
Nessuno/ Licenza Licenza media
elementare
Diploma scuola
media superiore
60,7
49,6
Laurea
Totale
Fonte: indagine FBM-Censis, 2006
© Censis • 2007
L’integrazione sistemica
Sanità con politiche per:
energia
agricoltura
occupazione
economia
educazione
Politiche sociali
(Hancoch Trevor, 1982)
© Censis • 2007
Gli ambiti
della comunicazione in sanità
Comunicazione
di massa
Comunicazione
sistemica
Comunicazione
interpersonale
© Censis • 2007
Comunicazione e salute
secondo l’OMS
Educazione alla salute
 Azioni preventive (screening,
check up, vaccini)
 Lavoro di comunità
 Sviluppo organizzativo
 Politiche pubbliche sane
 Salute ambientale
 Attività economiche regolatorie

© Censis • 2007
Comunicazione e salute in Europa
Conferenza 3-4 settembre 2003 Milano – Semestre italiano
Indagine sui paesi membri e candidati
Priority levels given to different health policy actions according to the interviewed Countries
(%rates for each column out of the total number of Countries)
Healthcare
EU Members
Candidates
Information
Total
EU Members
Candidates
67
67
50
42
39
42
Total
50
44
44
33
33
17 17 17
17
17
6
0
High
Medium
Low
High: A, D, DK, EL, P, mt, tr
Medium: E, IRL, FIN, NL, UK, cy, si, sk
Low: B, lv, S**
High
Medium
Low
High: B, D, DK, IRL, FIN, NL, S**, UK, sl
Medium: A, E, EL, P, cy, mt, lv, tr
Low: sk
© Censis • 2007
Segue
Priority levels given to different health policy actions according to the interviewed Countries
(%rates for each column out of the total number of Countries)
Fiscal, agricultural, com m ercial and
technological policies
Education
EU Members
Candidates
Total
EU Members
58
50
Candidates
58
50
44
42
Total
50
44
33
28
25
17
17
22
17
17
6
0
High
Medium
Low
High: A, B, DK, IRL, S, mt, si, sk
Medium: D, E, EL, FIN, P, NL, UK, cy, lv
Low: tr
High
Medium
Low
High: DK, FIN, S, si
Medium: A, D, E, EL, IRL, NL, P, cy, sk
Low: B, P, mt, lv, tr
© Censis • 2007
Le Campagne del Ministero della Salute,
biennio 2004-2005
© Censis • 2007
Due esempi di Campagna
istituzionale: fumo e alimentazione
Radio
Radiouno, Radiodue, Raitre e
Isoradio – 126 interventi
all’interno dei principali
programmi radiofonici Rai e
otto giornate tematiche
New media



Fonte: Ministero della Salute
Internet – banner dedicati sul
portale del ministero
www.ministerosalute.it linkati
da tutti i siti Mediaset, spazi
targettizzati con pagine nelle
sezioni sport, salute, donne,
benessere su Virgilio.
Rainews (canale satellitare
RAI) – magazine settimanale
(12 puntate di 12 minuti)
Rai Sat (canale satellitare rai)
rubrica settimanale dedicata
ai ragazzi (23 puntate da 12
minuti)
Televideo nazionale – spazi di
approfondimento
© Censis • 2007
L’impatto sui cittadini




Cresce la quota di italiani che
ritengono utili le campagne: dal
78,3% del 2003 all’81,7% del
2006
Il 78,8% è venuto a conoscenza
(ha visto o sentito) della
campagna per la dissuasione
dal fumo ed il 59,9% di quella
sulla corretta alimentazione
Il 9,2% ha dichiarato di aver
ridotto il fumo ed il 5,9% di
aver smesso di fumare
Il 23,6% è stato indotto a
controllare l’alimentazione


E’ stata realizzata una stima
del risparmio complessivo in
termini economici prodotto
dalla Campagna contro il
fumo
Il risparmio complessivo
stimato è stato pari a 1.821
milioni di euro per quanto
concerne gli individui che
hanno smesso di fumare a
seguito della Campagna del
2003
© Censis • 2007
La qualità percepita
Adulti
Spot tradizionali
Giovani
Essenzialità
Alimentazione
relazionali ed edonistici
Fumo
crudezza
Aspetti
Provocazione e come
smettere
© Censis • 2007
Qualità intrinseca
+
-
Equilibrio
Relazionalità
Varietà
Comprensibilità
Boomerang
ansiogeno
Emotività
© Censis • 2007
Per un Piano di
Comunicazione della Salute

Studiare le esigenze di informazione e comunicazione dei cittadini e
degli operatori (ascolto: URP, call center, portali)

Valutare ed interpretare la domanda di salute (orientamento delle
strategie)

Mettere a fuoco le lacune nella cultura della salute (prevenzione)

Coinvolgere tutti gli stakeholders (valorizzazione delle risorse)

Creare un Osservatorio della qualità della comunicazione e
informazione (contesto, processo e risultato)
© Censis • 2007