Audiweb, dalle audience del web alla
audience della grande Rete
ENRICO GASPERINI
Presidente Audiweb
Milano, 17 MAGGIO 2011
1
 2008 – 2010: Audiweb, il sistema di misurazione del
web
 2011: a che punto siamo?
 Audiweb 2.0: il sistema di misurazione della grande
RETE


Mobile
Object
20/06/2011
Il mercato online in cerca di una currency
Perfomance based
CPC/CPA
Click
CPM
Bid
Conversion
rate
CTR
SEO & SEM
Behavioral targeting
Riconoscimento
07/04/11
ROI
Ottimizzazione
R&F
frequenza
Copertura
Viral
GRPs
Brand Equity
Immagine Recognition
Consideration
Adv. Awareness
Audiweb 2007-2010:
lo sviluppo del sistema
Il principale obiettivo di Audiweb nel 2007/08 è stato
quello di sviluppare una soluzione per la misurazione
dell’online capace di fornire una sola ed unica Currency
comune per pianificare le campagne online
Era importante sviluppare una metodologia capace
garantire il passaggio dai cookies alle stime
dell’audience (unique audience, time spent, pages view,
…)
E, soprattutto, era importante riuscire ad offrire
strumenti per pianificare in ottica di R&F (persone, non
macchine)
L’obbiettivo del progetto era poi di fare leva sulla forza
del tagging e della misurazione basata sul panel,
ottimizzando il processo di decodifica
La metodologia ibrida Audiweb
Una modalità di elaborazione dei
dati panel “raw” ( grezzi)
Per coerenziarli verso informazioni
fonte Ricerca di Base
Per coerenziarli verso informazioni
fonte Censuario
Per integrare i consumi Home e Work
con i consumi in altri luoghi ( fonte
Ricerca di Base )
Per ottenere sul singolo individuo panel
un quadro completo del suo consumo
del mezzo( Home + Work + Altri luoghi )
Planning Database
Respondent Level DB
daily data
Census volumetric variables
Weights adjust
Other Locations
Estimate
H&W dedup
DataFusion
6
Vantaggi
Il panel meterizzato, reclutato con la RDD e tramite web (40.000
persone), stima i comportamenti online della popolazione italiana 2+
I siti vengono classificati secondo una tassonomia coerente, MarketView
Il peso dei panelisti viene gestito in base alle indicazioni provenienti dalla
Ricerca Base e ponderato con le pagine viste censuarie
Tutto il sistema beneficia dell’ibrido, sia per i dati degli editori taggati che
per quelli non taggati
Il Database respondent level (nastro di pianificazione) include Home +
Work + una stima delle other locations alimenta i planning tools per
consenire pianificazioni R&F
Audiweb Database fornisce anche informazioni socio demografiche
Audiweb è diventato così la currency comune per le decisioni di planning
on line in Italia
Nielsen Online Global
Analisi e monitoraggio con Audiweb View
Dimensionare il mercato
Studiare il proprio target
Monitorare le attività della concorrenza
Sviluppare progetti e partnership
PIANIFICARE CON AUDIWEB E I TOOLS
Pianificare con Audiweb Database
I dati Audiweb
07/04/11
La rete in Italia
alla Rete, il 71% della popolazione
7 milioni gli Italiani con accesso a
internet da MOBILE, il 15% della
11-74 anni
popolazione 11-74 anni
34 milioni gli Italiani con accesso
26,6 milioni gli Italiani
dai 2 anni in su che si sono
collegati almeno una volta da PC
nel MESE DI APRILE,
+12,4% rispetto al 2010
Fonte: Audiweb powered by Nielsen
13 milioni gli Italiani
dai 2 anni in su
che si sono collegati almeno una
volta da PC nel GIORNO MEDIO,
+12% rispetto ad aprile 2010
La diffusione dell’online in Italia
Individui (11-74 anni): accesso a internet
% e stime sul totale individui 11-74 anni (=48.092.000)
Marzo 2011
Marzo 2010
71,5%
66,8%
Every location
PC da casa
60,6%
40,9% +7,6%
38,0%
Pc da lavoro/ufficio*
Pc da luogo di studio
(scuola/università)
Pc da altri luoghi (biblioteche,
internet point, ecc)
Sm artphone/cellulare/PDA
6,5%
6,8%
4,0%
4,3%
-4,4%
-7,0%
15,2%
10,1%
+50,5%
(*) Le percentuali di accesso da pc da luogo di lavoro/ufficio sono calcolate su base occupati
Fonte: Audiweb powered by Nielsen – Diffusione dell’online in Italia, marzo 2011. Individui 11-74 anni
+7,0%
67,3% +11,1%
Tipologia di connessione da casa: TREND
Base: totale famiglie con almeno un componente fino a 74 anni che hanno accesso
ad internet da casa attraverso qualsiasi device
100.0%
CHIAVETTA INTERNET (*)
ADSL/FIBRA OTTICA
LINEA TRADIZIONALE
ALTRO (*)
80.0%
73.6%
74.1%
72.5%
72.7%
71.6%
60.0%
69.1%
67.8%
65.7%
66.1%
23.6%
21.9%
23.0%
24.7%
25.3%
22.2%
21.1%
22.2%
24.0%
24.8%
6.9%
7.0%
7.5%
6.8%
Giugno
2010
Settembre
2010
Dicembre
2010
Marzo 2011
64.9%
40.0%
20.0%
14.8%
6.9%
13.2%
8.3%
12.7%
10.5%
12.3%
10.9%
9.3%
9.3%
Settembre
2009
Dicembre
2009
Marzo 2010
0.0%
Dicembre
2008
Marzo 2009
Giugno
2009
14.8%
(*) La modalità “altro” comprende anche la “chiavetta internet”,
rilevata espressamente dal questionario della RdB a partire dal 2010.
Fonte: Audiweb powered by Nielsen – Diffusione dell’online in Italia, marzo 2011. Individui 11-74 anni
14
Profilo degli individui che hanno accesso a internet
da qualsiasi luogo/strumento
07/04/11
Fonte: Audiweb powered by Nielsen – Diffusione dell’online in Italia, marzo 2011. Individui 11-74 anni
L’audience online
Internet Audience
(Incluse internet applications)
apr-11
apr-10 variazione %
aprile 2011 /
aprile 2010
Popolazione (.000)
Utenti connessi a internet (.000)
54.832
38.068
54.746
34.800
0,2%
9,4%
Utenti attivi nel mese (000)
Utenti attivi nel giorno medio
(000)
26.566
13.037
23.641
11.644
12,4%
12,0%
Tempo speso nel giorno medio per persona (h:m)
1:18
1:36
-18,6%
Pagine viste nel giorno medio per
persona
158
174
-9,3%
Fonte: Audiweb Database, dati aprile 2011 - Audiweb powered by Nielsen
Internet audience - Genere / Età
Uomini
Attivi nel % sugli
Popolazione % utenti attivi Attivi nel
giorno
utenti attivi di
sulla
giorno
medio (.000) nel giorno
riferimento popolazione di medio
(.000)
medio
(.000)
riferimento
Tutte le
fasce
2-10 anni
11-17 anni
18-24 anni
25-34 anni
35-54 anni
55-74 anni
Oltre 74
anni*
% sugli
utenti attivi
nel giorno
medio
7.418
114
405
742
1.294
3.426
1.366
100,0%
1,5%
5,5%
10,0%
17,4%
46,2%
18,4%
27.472
2.262
2.264
2.329
3.804
9.154
6.791
27,0%
5,0%
17,9%
31,9%
34,0%
37,4%
20,1%
5.618
106
381
653
1.370
2.580
517
100,0%
1,9%
6,8%
11,6%
24,4%
45,9%
9,2%
27.360
2.075
2.028
2.091
3.908
9.309
7.120
20,5%
5,1%
18,8%
31,2%
35,1%
27,7%
7,3%
71
1,0%
868
8,2%
12
0,2%
830
1,4%
Fonte: Audiweb Database, dati aprile 2011 - Audiweb powered by Nielsen
07/04/11
Donne
Popolazione % utenti
di
attivi sulla
riferimento popolazione
(.000)
di riferimento
Fonte: Audiweb powered by Nielsen – Audience online, aprile 2011. Individui 2+
Audience online: categorie più visitate
Categorie e sottocategorie
Total
Search Engines/Portals & Communities
Search
General Interest Portals & Communities
Member Communities
Telecom/Internet Services
Entertainment
Videos/Movies
Multi-category Entertainment
Broadcast Media
Sports
Online Games
Music
Computers & Consumer Electronics
Software Manufacturers
News & Information
Current Events & Global News
Research Tools
Multi-category Commerce
Mass Merchandiser
Coupons/Rewards
Classifieds/Auctions
Shopping Directories & Guides
Travel
Home & Fashion
Finance/Insurance/Investment
Government & Non-Profit
Family & Lifestyles
Corporate Information
Education & Careers
Automotive
Special Occasions
07/04/11
Unique
Active
Universe Total Minutes Time Per
Web Page
Audience Reach (%) Reach (%) (000)
Person
Per Person
(000) (r)
26.566
100,0%
48,4%
30.564.111
19:10:30
2.325,5
25.574
96,3%
46,6%
11.976.086
07:48:18
1.134,9
24.501
92,2%
44,7%
1.283.218
00:52:22
145,4
23.263
87,6%
42,4%
1.106.092
00:47:33
120,9
22.785
85,8%
41,6%
9.307.541
06:48:29
969,1
23.855
89,8%
43,5%
3.839.119
02:40:56
246,7
23.004
86,6%
42,0%
6.464.825
04:41:02
545,5
18.783
70,7%
34,3%
1.215.396
01:04:42
107,9
13.867
52,2%
25,3%
371.764
00:26:49
27,7
12.359
46,5%
22,5%
183.168
00:14:49
27,0
11.908
44,8%
21,7%
540.525
00:45:24
85,0
11.201
42,2%
20,4%
2.600.577
03:52:11
574,8
9.795
36,9%
17,9%
137.160
00:14:00
18,1
21.388
80,5%
39,0%
1.901.222
01:28:54
61,9
19.913
75,0%
36,3%
1.563.284
01:18:30
37,0
20.740
78,1%
37,8%
1.703.189
01:22:07
134,2
16.459
62,0%
30,0%
1.040.801
01:03:14
97,1
15.775
59,4%
28,8%
296.051
00:18:46
29,5
18.992
71,5%
34,6%
1.190.372
01:02:41
150,0
13.999
52,7%
25,5%
388.923
00:27:47
68,3
11.906
44,8%
21,7%
183.789
00:15:26
42,0
11.870
44,7%
21,6%
533.922
00:44:59
101,3
11.155
42,0%
20,3%
82.385
00:07:23
16,8
17.451
65,7%
31,8%
679.909
00:38:58
81,4
14.985
56,4%
27,3%
463.957
00:30:58
70,6
14.902
56,1%
27,2%
681.926
00:45:46
98,2
14.676
55,2%
26,8%
491.327
00:33:29
68,5
14.462
54,4%
26,4%
453.078
00:31:20
55,4
12.574
47,3%
22,9%
196.764
00:15:39
36,5
11.684
44,0%
21,3%
264.065
00:22:36
51,1
9.305
35,0%
17,0%
231.198
00:24:51
54,4
3.527
13,3%
6,4%
23.298
00:06:36
12,8
Le preferenze dei navigatori (aprile 2009 - 2011)
Categorie e sottocategorie
Total
Search Engines/Portals & Communities
Member Communities
Telecom/Internet Services
Entertainment
Videos/Movies
Music
Broadcast Media
Computers & Consumer Electronics
News & Information
Multi-category Commerce
Coupons/Rewards
Free Merchandise
Travel
Finance/Insurance/Investment
Online Trading
Family & Lifestyles
Government & Non-Profit
Home & Fashion
Corporate Information
Education & Careers
Automotive
Multi-category Automotive
Special Occasions
Unique
Unique
Unique
audience (.000) audience (.000) audience (.000)
Aprile 2009
Aprile 2010
Aprile 2011
21.078
20.106
17.163
19.229
17.823
13.705
658900,0%
924600,0%
17.527
16.416
14.388
436400,0%
189500,0%
13.873
12.167
1.343
10.773
12.239
10.854
10.590
9.940
7.175
245
2.709
23.641
22.745
19.932
21.383
20.429
15.995
738600,0%
1011400,0%
19.595
18.744
16.218
559000,0%
22700,0%
15.231
13.430
650
12.523
13.664
12.706
11.867
10.265
8.094
364
3.220
26.566
25.574
22.785
23.855
23.004
18.783
979500,0%
1235900,0%
21.388
20.740
18.992
1190600,0%
48200,0%
17.451
14.902
1.742
14.462
14.676
14.985
12.574
11.684
9.305
2.022
3.527
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Audience online in Italia, aprile 2011. Individui 2+
Unique
Audience% var
aprile 2011 vs
aprile 2010
12,4%
12,4%
14,3%
11,6%
12,6%
17,4%
32,6%
22,2%
9,2%
10,6%
17,1%
113,0%
112,3%
14,6%
11,0%
168,0%
15,5%
7,4%
17,9%
6,0%
13,8%
15,0%
455,5%
9,5%
Unique
Audience% var
aprile 2011 vs
aprile 2009
26,0%
27,2%
32,8%
24,1%
29,1%
37,1%
48,7%
33,7%
22,0%
26,3%
32,0%
172,8%
-74,6%
25,8%
22,5%
29,7%
34,2%
19,9%
38,1%
18,7%
17,5%
29,7%
725,3%
30,2%
18
Primo semestre 2011: a che punto siamo?
07/04/11
Gli iscritti ad Audiweb coprono il 90% del display
spending
GENNAIO
2010
Parent: 83
Brand: 172
Channel:
445
CRU: 7
APRILE
2011
Parent: 161
Brand: 295
Channel:
911
CRU: 82
Total: 707
Total: 1449
Page
AUDIWEB 2.0
ONLINE AUDIENCE
WEB AUDIENCE
2011-2012 Audiweb2.0: il sistema di
misurazione della RETE
Audiweb Mobile
Audiweb Object
Audiweb Object
La misurazione del Web
22
Audiweb Objects
Il Web 2.0 oltre le PV
•
•
•
•
Audiweb Objects estende la capacità di rilevazione e analisi dei media
digitali oltre la pagina web.
Consente la rilevazione delle audience per oggetti quali Video, Giochi,
Applicazioni Social, Posizioni pubblicitarie, Network che non possono
essere rappresentati con le consuete metriche Page/Time, defininedo
nuove OTS
E’ fondato su una tecnologia ibrida, in grado di individuare i panelisti (e
quindi l’audience) esposti a determinati insiemi di contenuti rilevati dal
software meter grazie ad un beacon appositamente “instrumentato” negli
oggetti da rilevare.
In particolare Audiweb Objects - Video fornisce informazioni a livello di
Brand relative a:
•
numerosità dei fruitori dei contenuti video misurati
•
quantità di contenuti fruiti (volumi)
•
segmentazione socio-demo dell’audience video
•
benchmark tra contenuti diversi
Audiweb Objects:
il processo di misurazione
Attribuzione
delle
metriche
Misurazione
passiva
Misurazione
attiva
Tutte le attività di streaming video
Auto-plays (in attesa di
approfondimenti)
Live Streaming
Cached replays (for tagged sites only)
07/04/11
T
A
G
G
I
N
G
AUDIWEB
CODIFICA
HIBRID
METHODOLOGY
Come funziona/
implementazione del tagging nei video
•
•
•
Il tagging consiste nell’implementazione di una
breve stringa di codice nel video
Il codice fa sì che il video player invii chiamate
(“beacons”) ai server in seguito ai vari eventi che si
sono susseguiti nel player stesso
Un ESEMPIO::
• L’utente clicca su un video, avvia la visione
• Il video player chiama il codice che manda un
beacon
• Il Player manda una richiesta con dettagli quali:
 Program name
 Video title
 MarketView entity (Brand, Channel,…)
 Eventuali altri (e.g. Long Form)
•
Ha la capacità di distinguere tra contenuto e pubblicità
Audiweb Objects: il processo in atto

Descrivere le caratteristiche
degli “Object”

Definire una mappa aggiornata
degli “objects” funzionali agli
interessi del mercato
pubblicitario.


Individuare metriche adatte per
la rappresentazione degli
“objects” e quindi O.T.S. proxy
alternative alle attuali “Page
Views”.
Definire una metodologia di
rilevazione, valida per tutti gli
“objects”, coerente con la
ricerca Audiweb
07/04/11
PROGETTAZI
ONE
ANALISI
SVILUPPO

DESCRIZIONE DI ”OBJECTS” COME UNITÀ
MISURABILE

Individuazione della MISURAZIONE
NELL’AMBITO DELLA RICERCA AUDIWEB
PANEL

DESCRIZIONE DEL PROCESSO DI
ELABORAZIONE DELL’AUDIWEB DATA BASE

DEFINIZIONE DELLA ELABORAZIONE E
PUBBLICAZIONE DEI DATI CENSUARI

INDIVIDUAZIONE DELLE METRICHE

SPECIFICHE DI CLASSIFICAZIONE
Audiweb Mobile
Il nuovo progetto Audiweb Mobile
• Audiweb fornirà entro il 2011al mercato una ricerca ibrida basata
su panel meterizzato (on device meter) e tag censuari che
estenda l’attuale misurazione PC anche a Smartphone e Tablet
• Nella Ricerca Di Base è già stato introdotto un metodo di
rilevazione oggettiva dell’universo dei potenziali utenti Mobile
Internet e Tablet mediante l’acquisizione automatica degli
apparati.
Misurare la MOBILE audience
PROFILAZIONE
• Descrivere I profili sociodemografici dell’Universo
dei potenziali navigatori
che accedono da mobile
CATALOGO
• Monitorare la disponibilità e
la tipologia di device
mobili abilitati per la
navigazione
CONTENUTI
• Individuare i contenuti
misurabili e le metriche
di analisi
Misurare la
MOBILE
Audience
• Misurare la mobile
audience applicando la
metodologia ibrida di
Audiweb
La metodologia Audiweb per il Mobile
Test di rilevazione per
definire l’universo mobile
e le informazione
accessorie
Panel O.D.M. e
installazione di un
METER by Nielsen
*Nota su PANEL
SINGLE SOURCE
SITE TAGGING
Panel O.D.M
•
•
•
•
•
•
Un panel rappresentativo di utilizzatori di smartphone italiani
Un piccola applicazione (meter) è scaricata dai panelisti
L’applicazione si carica automaticamente all’accensione del telefono e rimane
funzionante in background senza bisogno dell’interazione dell’utente
Il meter misura: attività di browsing, streaming e downloaded, video, giochi,
musica, messaggi, applicazioni
Nessun impatto sulla user experience
I dati vengono automaticamente registrati dal server
– Anonimato garantito
– I dati vengono aggregati per fornire una misurazione accurata user-centric
Il Meter è disponibile per:
• IOS (Apple)
• Symbian (Nokia smartphones)
• Android
• Windows Mobile
• Multi-level aggregation
•
•
•
•
•
Parent
Brand
Channel
Category
Sub-Category
• Mobile Web/App Metrics
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Site/app Name
Unique Audience
Ranking by unique audience
Active Reach (%)
Session (total & per person)
Time Spent (total & per person)
App usage frequency
Web Page Views
Standard Demographics
Operators
GRAZIE PER L’ATTENZIONE
[email protected]
34