Indagine
per una
equa remunerazione
Milano, 11 novembre 2009
Calcolo delle Over head
AssoComunicazione – nel corso del 1° semestre 2009 – ha svolto
un’analisi tra un panel di associati per verificare la suddivisione dei costi
al fine del calcolo delle over head.
I parametri presi in considerazione sono:
1 - ore lavorative attribuite ai clienti
2 - ore non attribuibili
3 - costi generali dell’agenzia
1 – Ore lavorative
Per definire il valore delle ore attribuibili, AssoComunicazione ha
commissionato ad Eurisko una ricerca tesa a definire il costo medio
di ciascuna figura professionale.
2 – Ore non attribuibili (base annua 2.080 ore)
AssoComunicazione ha svolto un’indagine tra gli associati
per definire la percentuale delle ore
che non riescono ad attribuire direttamente ai clienti.
La media è risultata essere del 30%.
Panel associati – Ore non attribuibili (base annua 2.080 ore)
Ore attribuibili
Ore non attribuibili
Massimo
67%
33%
Minimo
75%
25%
Media
70%
30%
2 - Ore non attribuibili (base annua: 2.080 ore)
Ferie / Permessi
Malattia
12,5%
2,5%
Staff generale
15%
Totale
30%
3 – Costi generali
Una volta definito il calcolo delle Compensation quale somma delle ore
attribuibili e di quelle non attribuibili, abbiamo chiesto agli associati
quanto incidono i costi generali.
I costi generali rappresentano in media il 35%.
Panel associati – Costi Generali
Compensation
Costi Generali
Massimo
60%
40%
Minimo
70%
30%
Media
65%
35%
3 - Costi Generali
Servizio (presentazioni, ricerche, viaggi)
10%
Struttura (affitti, manutenzione, ammortamenti)
13%
Generali (corporate, sviluppo business, miscellaneous) 10%
Finanziari (interessi)
Totale
2%
35%
Panel associati – Overhead (base annua 2.080 ore)
Ore attribuibili + Ore non attribuibili = Compensation + Costi generali = Overhead
Massimo
67%
33%
60%
40%
148%
Minimo
75%
25%
65%
35%
105%
Media
70%
30%
65%
35%
120%
Over head ideale
Le agenzie con la migliore gestione dei costi presentano una struttura di
over head intorno al 100% che dovrebbe rappresentare
l’obiettivo ideale per tutte le agenzie.
Una corretta regolamentazione delle gara - che eviti il coinvolgimento di un
numero eccessivo di agenzie - è senz’altro funzionale ad una più efficiente
gestione dei costi delle agenzie.
Margine
Un preciso calcolo delle over head è fondamenale per coprire i costi di
gestione delle agenzie ma non crea profitto.
A tal fine, va aggiunto il margine di guadagno desiderato.
Anche in un contesto di concorrenza tra le agenzie esasperato come quello
attuale, la competizione sul prezzo può e deve riguardare esclusivamente
i margini; mai i costi di gestione (cioè le over head).
Margine e Success fee
Le over head coprono esclusivamente l’aspetto quantitativo del lavoro.
Il margine dovrebbe tenere in considerazione anche l’aspetto qualitativo.
A tal fine è sempre utile prevedere un success fee legato alla
performance dell’agenzia e/o ai risultati.
Standard internazionale di 1.600 ore
Diversi network internazionali adottano con i propri clienti uno standard
di calcolo basato su 1.600 ore annuali.
Secondo questo schema ferie, permessi e malattia sono già considerati
e quindi non rientrano nel calcolo delle ore non attribuibili.
Conseguentemente la percentuale di over head è più bassa (82%)
mentre il costo orario è più alto (+ 30%).
Ore non attribuibili
2.080 ore
Ferie / Permessi
Malattia
1.600 ore
12,5%
no
2,5%
no
Varie / Staff generale
15%
15%
Totale
30%
15%
Calcolo del fee a progetto
Esempio di realizzazione di uno spot TV:
Una tempistica media è composta da 8 settimane, di cui 3 per l’ideazione
(con o senza gara) e 5 per la realizzazione.
Ruolo
Account Director
Account Executive
Strategic Planner
Creative Director
Copy writer
Art Director
Producer
Totale ore lavorative:
Ideazione Realizzazione
25%
25%
50%
50%
100%
0
25%
25%
100%
50%
100%
50%
20%
50%
Ore
80
160
120
80
220
220
124
1.004