L’ANALISI QUANTITATIVA
DELLA DOMANDA E LA QUOTA
DI MERCATO
Di Margherita Berloni, Stefano Pandolfi, Matteo
Pierleoni, Mariafrancesca Sticca
L’analisi della domanda
DOMANDA:
Esprime la quantità di prodotti e/o servizi che vengono richiesti in un
determinato periodo dall’insieme degli individui, famiglie e aziende
presenti in un mercato.
Analisi quantitativa
Analisi qualitativa
Analisi Quantitativa
Fondata su 3 elementi fondamentali:
• Mercato Potenziale
• Domanda Primaria
• Domanda Secondaria
Mercato Potenziale
Il mercato potenziale è la massima opportunità
economica che un dato mercato è in grado di
offrire: ogni soggetto utilizza il prodotto in ogni sua
occasione d’uso e nella quantità ottimale.
Esso va calcolato a seconda del tipo di bene preso
in considerazione:
• beni/servizi non durevoli
• beni/servizi durevoli
MktPott = (Nt x Pt x Ot x DPt)
Nt = popolazione che vive nell’area geografica di cui si vuole stimare
Pt = percentuale della popolazione che non presenta impedimenti
oggettivi all’acquisto
Ot = numero massimo di utilizzazioni del prodotto nell’unità di tempo
DPt = quantità ottimale di prodotto utilizzabile per ogni occasione d’uso
Nota Bene:
I fattori variano a seconda del tipo di consumatore e/o prodotto
preso in considerazione
Domanda Primaria
La Domanda Primaria rappresenta le quantità
vendute da tutte le imprese appartenenti ad un
determinato mercato
Potenziale di
mercato
Gap
potenziale
Vendite
Tempo
Esempio:
Determinare il potenziale di mercato di un nuovo prodotto per l’igiene orale
• Ogni persona dai 6 anni in poi è un potenziale utilizzatore
• 90% della popolazione totale (N=57 milioni di abitanti in Italia): 51 milioni
• 22,45% presta una giusta attenzione al problema dell’igiene orale: 12.8
milioni
- Pt = 12,8 milioni di persone
- DPt = 7,3 l
- due impieghi al giorno
- occasioni d’impiego in un anno: 2 x 365 = 730
- tasso di consumo per occasione d’impiego: 10 cl (una bottiglia contiene
350 cl)
MktPott = 57 milioni x 22,45% x 730 x 10 cl = 266 milioni di bottiglie
Gap di Potenziale
GapPott = MktPott - Dpt
Il Gap di Potenziale rappresenta il divario fra il livello del mercato
potenziale e quello raggiunto della domanda primaria in un
determinato periodo.
La parte del mercato potenziale non soddisfatta da
alcuna impresa.
Tre distinte tipologie di Gap:
• Gap di non-utilizzatori (non-user gap) = numero dei soggetti
che non utilizzano il prodotto anche se potrebbero
• Gap di occasioni (light-user gap) = quanti adottano il prodotto
non lo utilizzano in tutte le possibili occasioni d’uso.
• Gap di uso leggero (light-usage gap) = la quantità
effettivamente utilizzata di prodotto è inferiore a quella individuata
come ottimale.
Altre Tipologie di Gap
Le cause che portano alla creazione di queste tre tipologie di gap
sono riconducibili alla presenza di quattro ulteriori tipologie di gap
relative alle leve del marketing mix:
• Gap di prodotto: l’offerta dell’imprese non risulta idonea a
soddisfare al meglio le esigenze della domanda.
• Gap di comunicazione: mancata consapevolezza del prodotto da
parte del consumatore.
• Gap distributivo: l’esistenza del prodotto è nota alla domanda ma il
prodotto non è presente nella relativa area geografica.
• Gap di prezzo: il prodotto risulta troppo costoso per i potenziali
acquirenti.
Domanda Secondaria
La Domanda Secondaria rappresenta la
quantità venduta dalla singola impresa, quindi
la domanda effettiva di una singola marca.
Potenziale di
mercato
Gap
concorrenziale
Vendite
Tempo
Quota di Mercato
Quota di Mercato Assoluta: la QM assoluta di un prodotto si
definisce come l’ammontare delle vendite del prodotto, espresso in
percentuale sulle vendite complessive del mercato.
Qi
QM i 
Q
QMi = quota di mercato del prodotto i
Qi = vendite del prodotto i
Q = vendite totali del mercato di riferimento
La QM può essere espressa sia in volumi che in valori.
Il confronto tra i due valori costituisce un segnale di
posizionamento di prezzo del prodotto.
Quota di Mercato Relativa: indicatore per rappresentare la posizione
competitiva dell’impresa, calcolata comparando la QM del prodotto a
quella dei concorrenti.
Il denominatore di tale rapporto può corrispondere alla:
• QM del prodotto leader
• QM del concorrente più vicino in termini di dimensioni
• QM controllata dai primi due o tre concorrenti principali
INDICE DI DOMINANZA
QM prodotto Leader / QM primi 2 o 3 concorrenti
QM: Livelli e Obiettivi
La QM può essere rilevata a due livelli del canale distributivo:
• A livello retail (sell-in e sell-out)
• A livello consumer (acquisti e giacenze)
Le due rilevazioni perseguono identici obiettivi conoscitivi :
1. la penetrazione
2. la qualità del portafoglio clienti
3. la forza e importanza della marca
Livello Retail
Stockt0 + Sell in – Stockt1 = Sell out
Se nel lungo periodo il Sell-in e il Sell-out si equivalgono, nel breve
periodo la differenza può essere rilevante ed è imputabile a 3
elementi e ai loro effetti d’interrelazione reciproca:
• politica acquisti dettaglianti
• scorte
• vendite
L’indice che esprime la relazione tra questi 3 elementi è:
INDICE DI PROVVISTA = Giacenza in Stock/ Sell-out mensile
Quota dei clienti trattanti e Copertura
Ponderata
La QM a livello retail può essere espressa come il prodotto di 2 indici:
Qi
ACSi
QM i 

ACSi
Q
Quota nei clienti trattanti
Copertura ponderata
QMi = quota di mercato dell’impresa
Qi = quantità venduta dall’impresa
Q = quantità di vendita totale del mercato
ACSi = acquisti totali effettuati dalla clientela servita dall’impresa
Bassa
Quota nei clienti trattanti
Alta
Alta
Copertura
ponderata
Bassa
Migliorare l’accettazione
del prodotto presso i
punti vendita che lo trattano
Consolidare la posizione
competitiva
Creare la rete
distributiva e poi
investire per aumentare
l’accettazione del
prodotto
Migliorare il portafoglio
clienti acquisendo clienti
più grandi
La copertura ponderata può essere ulteriormente scomposta in 3 fattori:
Q
Qi
ACSi
Qi
QM i  i 
x

Q ACSi
Q
ACSi
 ACSi ni N 
x
x x 
N Q
 ni
Peso medio dei clienti
Copertura numerica
Indice di dispersione
della clientela
INDICE DI ASSORTIMENTO
somma delle ponderate / copertura ponderata totale della marca
Livello Consumer
La QM di un prodotto può essere rilevata anche a livello di consumatore. I
dati raccolti ci permettono di fare analisi molto approfondite della QM,
individuando 3 determinanti:
Qi Qci
ni
ni
ni
QM i 


N c Qci Qcc
ni
Nc
ni=num.acquirenti marca i
Nc=num. Acquirenti della
categoria di prodotto c a
cui appartiene la marca i
Qi=q.ta della marca i
acquistata
Qci=q.ta della categoria di
prodotto acquistata dagli
acquirenti della marca i
Tasso di
penetrazione
Tasso di fedeltà
Dove:
Tasso di
intensità
Qcc=q.ta della categoria di
prodotto acquistata
complessivamente
QM e fedeltà della marca
Il valore di una marca
è
riconducibile
al
valore delle relazioni
che è in grado di
generare con i clienti,
sia nuove (tasso di
attrazione) che attuali
(tasso di fedeltà).
La QM della marca i riferita ad un tempo futuro (t + 1) può essere
perciò calcolata in base al tasso di attrazione (β) e al tasso di
fedeltà (α) :
qmi,t+1= α(qmi,t) + β (1 - qmi,t)
Il teorema fondamentale della quota di
mercato
QM i,t 1
Mi
 i (QM i ,t )   i
jMj
• λi = frazione della QM che rimane alla
marca da t a t+1
• γi = produttività degli investimenti di
marketing relativi
• Mi,j = investimenti di marketing della
marca i e delle marche concorrenti
Il modello di attrazione
QM i 
Ai

j
Aj
dove
Mi
Ai α
jMj
Correzioni al teorema:
Efficacia degli investimenti di marketing dei concorrenti
Mi
Ai  ai
 j ajM j
Principio dei rendimenti marginali decrescenti
bi
(ai M i )
Ai 
bj
 j (a j M j )
con 0<bi,j<1
Esempio:
MARCHE
SHARE OF VOICE
(Mi, Mj)
EFFICACIA
INVESTIMENTI
(ai, aj)
ESPONENTI
(bi, bj)
QM STIMATA
CON ai, aj
QM STIMATA
CON bi, bj
a
20%
0,25
0,40
15,4%
21,4%
i
30%
0,50
0,35
46,1%
36,5%
b
50%
0,25
0,25
38,4%
42,1%
TOTALE
100%
100%
100%
QM i 
Ai

j
Aj
Mi
Ai  ai
 j ajM j
(ai M i )bi
Ai 
bj
(
a
M
)
j j j
22
La QM e il Marketing Mix
La QM non è risultato solo di una leva del Marketing Mix, ma dell’interazione
di tutti gli strumenti che lo compongono: prodotto (P), pubblicità e promozione
(ADV), distribuzione (D) e prezzo (PR).
Ai  f ( Pi , ADVi , Di , PRi )
Come sappiamo, però, le
4 leve del Marketing Mix
sono interdipendenti e
correlate tra di loro.
ai ( Pi  ADVi  Di  PRi )
Ai 
 j a j ( Pj  ADV j  D j  PR j )
ai ( Pi  ADVi  Di  PRi )
qm 
 j a j ( Pj  ADV j  D j  PR j )
Conclusioni:
• Una formalizzazione di tipo matematico è utile
per ottenere degli indicatori.
• Essi andranno impiegati non in modo isolato, ma
in maniera integrata in un’analisi delle relazioni
di causa-effetto che determinano il livello di
fiducia del consumatore nei confronti del
prodotto e/o dell’azienda stessa.
• I singoli gap permettono di identificare le aree su
cui è prioritario intervenire per colmare il gap
generale di fiducia.