Il turismo culturale in Italia
Scenario e potenzialità di sviluppo
Roma, 5 Novembre 2009
Agenda
1. Turismo culturale in Italia ed esempi di casi di
successo internazionali
2. Principali evidenze emerse da operatori del
settore del turismo: criticità e opportunità
2
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In Italia l’industria del turismo vale il 10% del PIL e
genera un’economia di oltre 210€ Mld
Incidenza Industria sul PIL, € Mld, 2008
Economia Viaggi & Turismo, € Mld, 2008
Indotto generato
€220 Mld
€2,000 Mld
10% del
PIL totale
19
200
28
196 1,572
1,500
157
95
86
28
32
36
28
100
191
191
5
150
159
1,000
159
211
7
88
246
500 381
50
Sp
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tà
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C
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er
ci
o
0
% su PIL
5.6
1.8
0.4
2.3
Fonte: elaborazioni Bain su dati Istat, Euromonitor, World Travel and Tourism Council (WTTC)
* Calcolato come somma di alberghi, ristoranti e trasporti – Non confrontabile con le statistiche internazionali
10.0
0.3
1.7
12.1
1.2
13.1
3
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Il 30% dei flussi turistici verte sulle città d’arte e
storiche
Spaccatura dei flussi turistici
100%
80
4%
5%
8%
Colline
Terme
Laghi
15%
Montagna
30%
Città
d'arte e
storiche
38%
Mare
60
40
20
0
Tipologia
destinazione
Principali evidenze
• Nel 2007, ca. il 43% degli arrivi (34 Mio su
78 Mio) nelle 352 città di interesse storico
ed artistico
• In termini di pernottamenti la % delle città
d’arte passa a circa il 30% (93 Mio di
pernottamenti su 313 Mio totali)
• 9,8 Mld di euro spesi dai turisti stranieri in
Italia per vacanze artistico-culturali con
una spesa giornaliera pro-capite* di 110
euro
• Le città più visitate dai turisti (dati 2007):
-
Roma 23,7 Mio
Venezia 8,8 Mio
Firenze 7,1 Mio
Milano 7,1 Mio
Napoli 2,0 Mio
Torino 1,9 Mio
Bologna 1,8 Mio
Fonte: ufficio studi MiBAC
*Paniere comprendente i beni culturali e l’indotto: trasporti, artigianato, strutture ricettive, occupazione etc.
4
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In Italia esistono diverse situazioni in cui il
patrimonio non è completamente valorizzato
Livello di valorizzazione
business
appropriato
• Dolomiti
• Capri
Patrimonio
naturale
• San
Marco
• Assisi
• Villa Borghese
Opere
“diffuse”
• Musei
Vaticani,
Roma
• Museo Poldi
Pezzoli,
Milano
Musei
• Cenacolo,
Opere
d’arte
ILLUSTRATIVO
Leonardo
• Venere,
Botticelli
non appropriato
• Pantelleria
• Ustica
• Gole
dell’
Alcantara
• Torre
di Pisa
di Caserta
• Colosseo
• Valle dei
• Reggia
• Uffizi,
Firenze
• Museo degli
strumenti di
calcolo,
Pisa
• Annunciata,
Antonello da
Messina,
Palermo
• Isola
di Salina
• Punta Perotti, Bari
• Parco geominerario
della Sardegna
• Pompei
• Ville
Tuscolane,
Castelli Romani
Templi• Navigli di Milano
• Città “morta”,
Monterano
• Galleria
comunale
d'arte moderna e
contemporanea, via
Crispi, Roma
• Pinacoteca di Brera
• Bronzi
di Riace
5
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Nella classifica dei musei più visitati al mondo, i
musei italiani non appaiono nei primi 20 posti...
Classifica mondiale musei più visitati
Pos.
Museo
2007
Primi musei italiani nella classifica
Pos.
Museo
2007
1
Louvre - Parigi
8.500.000
23
Uffizi e Corridoio Vasariano – Firenze (21)
1.554.256
2
British Museum - Londra
5.930.000
31
Palazzo Ducale – Venezia (27)
1.358.186
3
National Gallery of Art - Washington
4.964.061
35
Galleria dell'Accademia – Firenze (31)
1.234.435
4
Tate Modern - Londra
4.950.003
55
Museo centrale del Risorgimento – Roma (44)
810.000
5
Metropolitan Museum of Art - New York
4.821.079
63
Museo Naz di Castel Sant'Angelo – Roma (45)
734.583
6
Musei Vaticani – Vaticano (7)
4.441.734
7
National Gallery - Londra
4.382.614
8
Museée d'Orsay - Parigi
3.025.141
9
Muséé d'Art Moderne de la Ville de Paris - Parigi
2.981.000
10
Museum of Modern Art - New York
2.900.157
11
Museo Nacioanl del Prado - Madrid
2.759.029
12
Centre Pompidou - Parigi
2.750.000
13
Ermitage - San Pietroburgo
2.359.600
14
National Palace Museum - Taipei
2.244.284
15
Tokyo National Museum - Tokyo
2.137.992
16
Victoria and Albert Museum - Londra
2.065.300
17
De Young Museum - San Francisco
1.860.772
18
National Portrait Gallery - Londra
1.843.266
19
Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofia - Madrid
1.818.202
20
Musei dek Cremlino - Mosca
1.727.000
...e stanno perdendo delle
posizioni
6
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Nel mondo ci sono molti esempi di efficace
valorizzazione del patrimonio artistico e naturale
Livello di valorizzazione
business
Patrimonio
naturale
• Cascate
Niagara
del
• Lochness
• Piramidi
Opere
“diffuse”
di Giza,
Cairo
• Salem
Musei
Witch Museum,
Massachusetts
appropriato
• Grand
Canyon
• Galapagos
• Isola di Pasqua
• Kruger Park, Sud Africa
• Globe
Theater, Londra
• Taj Mahal
• Acropoli di Atene
• Sydney Opera House
• Castelli della Loira
• Balboa Park
• Louvre
• MoMa
• Guggenheim
• Tate
Gallery
• Centre
• Prado
Opere
d’arte
• Ritratto
Marilyn
Monroe (Andy
Warhol)
• Statua della
Libertà
non appropriato
Pompidou
• Gioconda
• Guernica,
Reyna
Sofia, Madrid
ILLUSTRATIVO
7
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Numerose iniziative sono state avviate nel mondo
per valorizzare appieno il patrimonio artistico
Online advertising
Nuovi modelli di
business
Valorizzazione
filantropia
Network management
Espansione
“scope of
business”
Licensing
Trasferimento
internazionale esposizioni
Retail Business
Valorizzazione
Core business
Programma di
membership
Revenue
management
8
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La Tate Gallery coniuga la valorizzazione culturale
con un’offerta commerciale mirata
Introiti network Tate* (€ Mln)
• Oltre 7 milioni di visitatori all’anno
9X
• La Tate Modern è il 4° museo più visitato
al mondo
Modern
8.2
• Prezzi variabili in funzione della
clientela e dell’esposizione
18.5
35.8
• Organizzazione di eventi aziendali mirati
nelle sale del museo sfruttando il ristorante
interno
9.4
• Sponsorship private per collezioni ed
eventi culturali
In
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• Acquisto online di merchandising
targato Tate realizzato in licensing
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i*
Liverpool
0.8 87.5
10.0
• “Tate Boat” che collega via Tamigi la
Tate Modern e la Tate Britain
Britain
4.9
St. Ives
Fonte: elaborazioni Bain su dati sito Internet e interviste
* Non include c.a. 44 € Mln di fondi dal Ministero della Cultura, Media e Sport
Nota: Classifica presenze nei musei da Federculture su dati Il Giornale dell’Arte
La voce Investimenti si riferisce a rendite da investimenti di capitale (interessi e dividendi)
9
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I principali musei internazionali valorizzano anche
il potenziale commerciale dei servizi Retail
Rapporto Ricavi Retail / Ricavi Core
3.8
Ricavi Retail per visitatore (€/visitatore)
€20
18.4
14.2
15
2.2
10
1.6
6.9
5
Metropolitan
Tate
MoMa
0
Metropolitan
Tate
MoMa
Fonte: Analisi Bain basate su bilanci annuali da sito web
Nota: Ricavi Retail calcolati come somma di Bookshop + punti di ristoro; Ricavi Core calcolati come somma di
Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate
10
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I migliori programmi di membership rafforzano il
Core Value del museo
Benefit programmi di membership
Sociali
• Ricevimenti con curatori di musei, collezionisti e studiosi
• Inviti speciali per cene private
• Inviti speciali per famiglie
Incidenza membership su ricavi totali
Rapporto Introiti da Membership /
Totale Ricavi*
30%
• Esclusivi ricevimenti cocktail
• Inviti prioritari per feste a tema
• Inviti per aperture di mostre con cene
20
Media best
practises
12.0%
Educativi
• Sconti sulle programmi ed offerte speciali
21.0%
9.2%
10
7.0%
• Programma internazionale di viaggio
• Insight per ricerche e progetti di viaggio
0
Privilegi e riconoscimenti speciali
Metropolitan
Tate
MoMa
Louvre
• Partecipazioni a “taglio del nastro” per l’inaugurazioni di nuovi
impianti
• VIP “dietro le quinte”
• Visite speciali solo per membri
Civici
Elaborazioni
Bain su dati pubblici
da sitoeweb
e interviste
•Fonte:
Opportunità
di volontariato
a comitati
iniziative
di marketing
* Sono escludi dal calcolo i finanziamenti pubblici
Grande opportunità – anche di
profitto - con programmi di
promozione mirati sulla fascia
top di clientela
11
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Le evidenze Italiane mostrano indicatori
sull’attività Retail inferiori alle best practices ILLUSTRATIVO
Rapporto Ricavi Retail / Ricavi Core
Ricavi Retail per visitatore (€/visitatore)
3.8
18.4
Gap medio di
valorizzazione
musei Italiani vs.
best practixe
internazionali
2.2
1.6
14.2
6.9
3.8
0.5
0.0
Metropo- Tate
litan
Gap medio di
valorizzazione
musei Italiani vs.
best practice
internazionali
MoMa Galleria Scavi
Uffizi Pompei
0.3
Metropo- Tate
litan
MoMa Galleria Scavi
Uffizi Pompei
Fonte: Analisi Bain basate su interviste e dati MiBAC 2007 (Ufficio Statistica)
Ricavi Retail = Bookshop + punti di ristoro;
Ricavi Core = Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate
12
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La Galleria degli Uffizi è lontana da raggiungere il
proprio Full Potential
ILLUSTRATIVO
Introiti attuali vs. full potential Uffizi (€ Mln)
Fino al 12-15% dei ricavi da
collaborazioni internazionali
Fino al 10% dei
ricavi
Fino al 5-6% dei
ricavi
Full Potential
Miglioramento offerta e
customer experience
3X
Attuali Ricavi Retail
6.1
Eventi e
clientela
Ricavi attuali
Ricavi Retail = Bookshop + punti di ristoro;
Ricavi Core = Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate
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Fonte: Analisi Bain basate su interviste e dati MiBAC 2007 (Ufficio Statistica)
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11.8
17.9
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La Cultura può essere l’elemento trainante di
un’esperienza più amplia e completa
<
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Agenda
1. Turismo culturale in Italia ed esempi di casi di
successo internazionali
2. Principali evidenze emerse da operatori del
settore del turismo: criticità e opportunità
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Bain & Company ha approfondito il contesto attuale
con interviste ad oltre 15 operatori del settore
• Tour operator italiani
• Tour operator internazionali
• Servizi di trasporto e autonoleggi
• Ristorazione
• Catene alberghiere e servizi di alloggio
• Retail
• Agenzie di comunicazione / promozione turismo
Punti di vista differenti dello stesso settore
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Punto di partenza è investimento in e ampliamento
di contenuti dell’offerta turistica culturale
Principali esigenze
Investire in
cultura
Evidenze delle interviste
• Necessario investire sulle strutture e riqualificare i musei
• L’offerta italiana di cultura non è chiara e semplice agli occhi
di un turista straniero: spesso frammentata e non
facilmente fruibile
• Value for money: il prezzo pagato per l’accesso a siti e musei
deve essere correlato all’effettiva offerta di servizi
• Necessità di “rinfrescare” l’immagine dell’Italia e
dell’offerta turistica italiana, anche sviluppando guide
aggiornate e di elevata qualità
Ampliare
esperienza
turistica a 360°
• La cultura deve essere un elemento trainante, non l’unico:
l’offerta turistica deve svilupparsi al di là del patrimonio artistico
• Bisogna creare delle sinergie con eventi di attualità (e.g.
musica, moda, sport) e ripensare l’offerta di intrattenimento
• Sono ancora carenti i “pacchetti completi” di offerta turistica
• Bisogna pensare al turista anche come famiglia
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Necessarie azioni organiche di comunicazione e
promozione, Internet e infrastrutture
Principali esigenze
Organicità della
comunicazione
Evidenze delle interviste
• Comunicazione ancora frammentata: necessario indirizzare
la comunicazione in modo coordinato
• Necessario focalizzare la comunicazione verso Paesi ed
offerte con potenziale ritorno
Investire su
Internet
• E’ fondamentale investire sulla comunicazione su internet
per la promozione del turismo (con particolare attenzione alle
traduzioni in lingua straniera)
• Gli attuali siti web dei musei e dei siti culturali sono
spesso “complessi” e poco adatti al turista “medio”
Sviluppo di
infrastrutture
efficienti
• I collegamenti diretti (aerei) con l’estero sono ancora
legati a poche città (Roma, Milano, Venezia)
• Limitata efficienza dell’intermodalità dei trasporti (e.g.
aereo + treno)
• I turisti si spostano spesso in treno, con la TAV è migliorato il
servizio, ma permangono ambiti di miglioramento
18
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“Fare sistema” e facilitare l’iniziativa privata sono
dei prerequisiti fondamentali
Principali esigenze
Necessità di
creare sistema
Evidenze delle interviste
• Ruolo centrale e strategico dei Ministeri dei Beni
Culturali e del Turismo
• Necessità di creare sistema collegando Regioni, Provincie,
APT, etc. valorizzando l’interesse complessivo rispetto a quello
locale
• Limitato coordinamento attuale tra le realtà pubbliche
centrali e locali e comunicazione frammentata tra i diversi
attori
Facilitare
iniziativa privata
• Necessario stabilire delle modalità operative per supportare
gli investimenti dei privati, mantenendo allo Stato la
proprietà del patrimonio
• L’affidamento a privati dei servizi (es. libreria e ristorazione) è
un buon punto di partenza ma bisogna superare alcune
criticità (es. efficacia delle gare, contrazione delle royalties)
• Necessario sviluppare maggiormente il collegamento con i
grandi operatori turistici internazionali, viaggi
organizzati, incentive e convegnistica
19
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Sintesi delle evidenze del survey
Azioni
Prerequisiti
• Investire in cultura e
ampliare i contenuti
dell’offerta turistica culturale
• Fare sistema e
programmare in modo
strutturato
• Sviluppare azioni organiche
di promozione, anche via
Internet
• Valorizzare le competenze
dei privati e stimolare
investimenti da parte degli
stessi
• Sviluppare la rete di
infrastrutture
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