UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN
COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE, MULTIMEDIALITÀ
MUSIC BRANDING
LA SINERGIA STRATEGICA
TRA
MARCA, MUSICA E PUBBLICITÀ
TESI DI : GIORGIA PELUCANI
RELATORE : PROF. ANTON PETER MARGONI
CORRELATORE : PROF. MARIO DOSSONI
ANNO ACCADEMICO 2010/ 2011
IL POTERE STRATEGICO DELLA MUSICA
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Tutti amano la musica,
ma non tutti amano la pubblicità
L’adozione di una strategia musicale ben definita
comporta numerosi benefici, al punto che la
musica può essere considerata il più pervasivo
strumento di marketing a disposizione delle
aziende.
La musica :
• Parla ai sentimenti dei consumatori
• E’ universale e familiare
• E’ il sottofondo permanente della vita
quotidiana delle persone
• Conquista l’ attenzione e l’ interesse dei
consumatori
• Crea ricordo
(funzione mnemonica, effetto earwarm)
Cos’ è il MUSIC BRANDING ?
La marca si associa ad un genere musicale o ad
un’artista al fine di :
• trasmettere il messaggio attraverso nuovi canali
• raggiungere e conquistare i target che non
fruiscono
dei
mezzi
di
comunicazione
tradizionali.
Musica come medium per raggiunge gli obiettivi
comunicativi prefissati dall’azienda.
MUSICA all’interno del MARKETING MIX
L’azienda rende la musica una componente
stabile del marketing mix.
Nasce il modello delle Quattro E :
•
•
•
•
Emotions
Experiences
Engagement
Exclusivity
EFFETTI del MUSIC BRANDING
Si ha il rafforzamento e incremento della
BRAND EQUITY (Brand Awareness, Brand
Loyalty , Perceived Quality, Brand Association)
e della BRAND IDENTITY di un marca.
INTREGRAZIONE TRA BRAND E MUSICA
Tra marca e musica possono esistere diversi
livelli di interazione:
MUSICA ALL’INTERNO DELLA PUBBLICITÀ
Ha due funzioni pubblicitarie:
• Funzione strutturale
• Funzione di senso
ASSOCIAZIONE STRATEGICA
La marca si associa ad un particolare genere
musicale.
E’ il modo più naturale per far diventare una
marca parte del life-style e della cultura di uno
specifico target di pubblico.
ALLEANZA ARTISTICA
La marca si associa direttamente ad un artista e ai
valori di cui l'artista si fa portatore.
Promuove se stessa attraverso l'immagine
pubblica, i concerti o le apparizioni televisive,
i video musicali e le canzoni di un determinato
artista o gruppo musicale.
ARTISTA COME ENDORSER
Aspetti principali:
• Trasferimento di senso
• Emergere dall'affollamento mediatico e generare
awareness e recall di marca
Tre modelli interpretativi dell’azione di un endorser:
• Trasferimento di significato culturale
• Credibilità della fonte
• Attrattività della fonte
MUSIC PRODUCT PLACEMENT
PRODUCT PLACEMENT
VIDEOCLIP MUSICALE
(MUSIC VIDEO PRODUCT PLACEMENT)
TESTO DELLA CANZONE
(BRAND-DROPPING)
“ Yeah right picture that with a
KODAK
And better yet, go to times
square
Take a picture of me with a
KODAK ”
DEFINIZIONE PRODUCT PLACEMENT
Sofisticata
tecnica
di
comunicazione che consiste nel
posizionare e integrare
• un brand
• un prodotto
• un servizio
all'interno di un contenuto di
intrattenimento.
VIDEO MUSIC PRODUCT PLACEMENT
Il videoclip musicale è un filmato di breve durata
che inizialmente aveva come fine esclusivo la
promozione della canzone e dell’album di
un’artista.
1975 - Primo videoclip musicale
1981 - Nascita di MTV
2005 - Avvento di YOUTUBE
2009 - Creazione di VEVO
2010 - Sdoganamento del (blatant) video music
product placement
STRATEGIE D’INSERIMENTO /LIVELLO DI PROMINENZA
• Il bene può essere inserito nella narrazione
attraverso numerosi espedienti
• Ciascuna delle modalità di presentazione della
marca può prevedere un diverso livello di
prominenza ( Blatant – On set – Subtle)
VANTAGGI
L’impiego del product placement all’interno dei
videoclip musicali comporta numerosi vantaggi,
anche rispetto :
• alla pubblicità tradizionale
• al product placement cinematografico
OBIETTIVI DEL PRODUCT PLACEMENT
Il messaggio promozionale veicolato:
• assume una natura fortemente persuasiva
• crea e incrementa la notorietà della marca
• forma e migliora l‘ immagine della marca e
quindi del suo posizionamento nella mente del
consumatore
• sviluppa la propensione favorevole all‘ acquisto
della marca
ANALISI VIDEOCLIP nel 2011
I 70 videoclip internazionali analizzati presentano la
promozione di 148 prodotti e marche.
• Le categorie merceologiche più presenti sono quelle dei
prodotti tecnologici (31%), dei motori (26%) delle
bevande (17%) e degli indumenti e accessori ( 17%).
• Nello specifico, i prodotti che compaiono maggiormente
sono le automobili (24,32 %), le bevande alcoliche,
soprattutto vodka e cognac, (13,51) % e le cuffie e gli
auricolari (12,16%).
BRAND-DROPPING
Il termine indica l’inserimento di una marca nel
testo di una canzone al fine di soddisfare un
accordo economico tra brand e artista.
Nel 2011 una hit internazionale
citava due volte la marca
KODAK.
CONCLUSIONI
L'universalità della musica è il nuovo linguaggio
con il quale le aziende veicolano i prodotti,
consolidano il posizionamento e rafforzano la
personalità di marca.
Garantisce ai brand di assicurarsi una visibilità ed
un‘ esposizione senza precedenti e si ottengono
risultati che i media classici non sarebbero stati in
grado di dare.