CERMES
Centro di Ricerche su
Marketing e Servizi
Scenari distributivi e
nuove sfide commerciali
Daniele Fornari
“Non basta guardare ma osservare con occhi che vogliono vedere”
(Galileo Galilei)
Conegliano Valdobbiadene, 17 Dicembre 2011
CERMES
Centro di Ricerche su
Marketing e Servizi
Dal “Cambiamento” alla “Discontinuità”
IL CAMBIAMENTO
Lento
Graduale
Prevedibile
Regole adattate
MONDO DEGLI OROLOGI
LA DISCONTINUITÀ
Veloce
Improvvisa
Imprevedibile
Nuove regole
MONDO DELLE NUVOLE
→ Deterministico
→ Caotico
→ Ordinato
→ Mutevole
→ Regolare
→ Irregolare
Fonte: Karl Popper
2
CERMES
Centro di Ricerche su
Marketing e Servizi
Il comportamento del consumatore
Comportamento di
CONSUMO
Comportamento di
ACQUISTO
Atteggiamento verso
i PRODOTTI
Atteggiamento verso
i PUNTI VENDITA
Atteggiamento verso
le MARCHE
Atteggiamento verso
le INSEGNE COMMERCIALI
FEDELTÀ
ALLA MARCA
FEDELTÀ
AL PUNTO VENDITA
3
Fonte: CERMES - Università Bocconi
CERMES
Centro di Ricerche su
Marketing e Servizi
Il “potere” del punto di vendita
TOTALE ACQUISTI
100
Acquisti di categoria
programmati
Acquisti di categoria
non programmati
65
35
Marca
programmata
Switching
di Marca
Marca
ricordata
Marca
d’impulso
45
20
10
25
45
55
Acquisti programmati
A CASA
Acquisti decisi nel
PUNTO DI VENDITA
Fonte: CERMES - Università Bocconi
4
CERMES
Centro di Ricerche su
Marketing e Servizi
Il mix degli investimenti di marketing
(% su totale valore investimenti di marketing ● valutazioni imprese industriali)
Tipologia investimenti
CONSUMER
MARKETING
TRADE
MARKETING
Totale investimenti
Fonte: nostre elaborazioni
IERI
(2005)
OGGI
(2011)
DOMANI
61,7
54,2
50,3
38,3
45,8
(previsioni
a 3 anni)
49,7
Piccole e Medie
Aziende AgroAlimentari
80,4%
100,0 100,0 100,0
5
CERMES
La struttura del mercato Ho.Re.Ca
Centro di Ricerche su
Marketing e Servizi
(valori 2011)
TOTALE RISTORAZIONE
(60 miliardi €)
(10,5%)
(76,7%)
(12,8%)
Ristorazione
Ristorazione
Canali
Collettiva
Commerciale
Alternativi
(6,3 miliardi €)
(46 miliardi €)
(7,7 miliardi €)
(65,2%)
(34,8%)
Ristoranti
Bar
(30 miliardi €)
(16 miliardi €)
VENDITE SPUMANTE DOCG
Conegliano Valdobbiadene
NUMERO BOTTIGLIE
Var % numero bottiglie
2010
2010/2003
11,03 milioni
- 8,3%
Fonte: CERMES - Università Bocconi, CIRVE – Conegliano 2011
6
CERMES
Centro di Ricerche su
Marketing e Servizi
La struttura del mercato della GDO
(valori 2011 ● LCC + freschissimo)
TOTALE GDO
(88 miliardi €)
(16,8%)
Ipermercati
(14,8 miliardi €)
(51,0%)
(10,8%)
Supermercati
Superstore
Superette
(44,9 miliardi €)
(9,5 miliardi €)
(10,7%)
(10,7%)
Discount
Tradizionale
(9,4 miliardi €)
(9,4 miliardi €)
437
8.969
6.647
4.254
50.955
punti vendita
punti vendita
punti vendita
punti vendita
punti vendita
VENDITE SPUMANTE DOCG
Conegliano Valdobbiadene
NUMERO BOTTIGLIE
Var % numero bottiglie
2010
2010/2003
12,89 milioni
Fonte: CERMES - Università Bocconi, Symphony IRI, CIRVE – Conegliano 2011
+
113,9%
7
CERMES
1) Il rallentamento della crescita della GDO
Centro di Ricerche su
Marketing e Servizi
(Il tasso di sviluppo della GDO in Italia ● variazione % annua giro d’affari complessivo)
A rete
complessiva
A parità
di rete
2000-2007 (media)
+3,8
+0,1
2008
+2,9
-0,4
2009
+1,5
-1,7
2010
-0,5
-2,1
2011 (primi 11 mesi)
+1,2
-1,3
Anni
Fonte: CERMES – Università Bocconi
8
2) Il cambiamento degli assetti competitivi nella GDO
Lo spostamento di quote di mercato nella GDO (variazioni punti quote di mercato LCC)
Insegne
Insegna A
Insegna B
Insegna C
Insegna D
Insegna E
Insegna F
Insegna G
Insegna H
Insegna I
Insegna J
Insegna K
Insegna L
Insegna M
Insegna N
Insegna O
Insegna P
Insegna Q
Insegna R
Insegna S
Insegna T
Insegna U
Altre Insegne
Totale spostamento punti quota
Indice di concentrazione C5
CERMES
Centro di Ricerche su
Marketing e Servizi
PERIODO PRE-CRISI
PERIODO CRISI
(variazione punti quote di mercato
2008 versus 2005)
(variazione punti quote di mercato
2011 versus 2008)
-0,7
-0,2
+0,2
+0,4
+1,0
+0,2
-0,2
-0,5
+0,2
-0,1
+0,1
-0,2
-0,1
-0,1
-0,1
-0,1
+0,2
+0,1
-0,1
-
+0,4
-2,0
-0,2
+1,2
+1,1
+1,3
-0,9
-0,1
-0,8
-0,3
-0,3
+0,2
+0,1
+0,3
+0,4
+0,1
-0,2
+0,1
-0,4
+0,1
-0,1
2,4 punti
54,5 (2005)
5,3 punti
56,3 (2011)
Fonte: CERMES – Università Bocconi, elaborazioni su dati Symphony IRI Group
9
CERMES
3) Il riposizionamento dei canali di vendita
Centro di Ricerche su
Marketing e Servizi
Numerica
punti di vendita
2011
Quota
di mercato
2011
Saldo nuove
aperture/
chiusure
2011/2008
Variazione
punti quota
di mercato
2011/2008
IPERMERCATI
437
16,4
+26
±0,0
SUPERSTORE
418
9,8
+25
+1,0
SUPERMERCATI
8.551
39,9
-107
-0,4
SUPERETTE
6.647
10,5
-241
-0,5
DISCOUNT
4.254
10,4
+400
+0,3
SPECIALISTI DRUG
2.325
2,6
+91
+0,4
50.955
10,4
-3.152
-0,8
Canali di vendita
TRADIZIONALE
-2.958
Fonte: elaborazioni su dati Symphony IRI Group
Punti vendita
10
CERMES
4) Il recupero della produttività dei punti di vendita
Centro di Ricerche su
Marketing e Servizi
(valore medio vendite/metro quadrato in Euro)
IPERMERCATI
SUPERMERCATI
PROSSIMITÀ
Media
GDO
NORD OVEST
4.350
4.610
5.100
4.550
NORD EST
5.750
4.980
6.800
5.300
CENTRO
5.050
4.350
6.300
4.950
SUD
3.950
4.200
5.500
4.150
Media GDO
4.400
4.360
5.850
4.760
Media “eccellenti”
7.050
9.010
10.100
8.060
Aree territoriali
Fonte: CERMES – Università Bocconi, elaborazioni su dati fonti varie
11
CERMES
La segmentazione degli assortimenti commerciali
Centro di Ricerche su
Marketing e Servizi
(La segmentazione degli Shopper nel Supermercato ● % consumatori su totale )
ORIENTAMENTO AL SERVIZIO
(qualità prodotti, profondità assortimenti,
assistenza personale, etc.)
ALTO
PREMIUM
RAZIONALE
 Alta Qualità
 Spesa rapida
 Prodotti-servizio
 Marche alta gamma
 Prodotti di nicchia
 Scontrino alto
 Buona Qualità
20%
 Disponibilità personale
 Convenienza selettiva
 Marche leader
 Marca commerciale
 Scontrino medio
52%
Totale consumatori
100%
DISTACCATO
LOW COST
 Ottimizzazione tempo
 Spesa come necessità
 Poligamia di marca
 Concentrazione spesa
 Indifferenza alle promo
 Scontrino medio
 Ricerca convenienza
12%
 Opportunità di acquisto
 Cacciatore di affari
 Prodotti-base
 Primi prezzi
 Scontrino basso
16%
BASSO
BASSO
ORIENTAMENTO AL PREZZO
ALTO
(promozioni, primi prezzi, etc.)
Fonte: CERMES – Università Bocconi
12
CERMES
Il sistema dei valori-benefici nei modelli di consumo
Centro di Ricerche su
Marketing e Servizi
(% consumatori ● 2011)
BENESSERE (91,9%)
SALUTE (91,7%)
SICUREZZA (89,8%)
VALORI
SEMPLICITÀ (74,8%)
ECOLOGIA (80,4%)
TRADIZIONE (76,4%)
RASSICURAZIONE (68,3%)
BENEFICI
PRATICITÀ (78,7%)
FUNZIONALITÀ (77,1%)
Fonte: elaborazioni su dati diversi
PIACERE (78,6%)
VARIETÀ/SCELTA (78,6%)
13
CERMES
La difesa del “valore” nella GDO
Centro di Ricerche su
Marketing e Servizi
Valori di ORGANOLETTICITÀ
 tipologie uve
 qualità
 acidità
 facilità di beva
 digeribilità
 profumo
gusto
naturalezza
Valori di TERRITORIALITÀ
 origine suoli
 micro-clima
 storia
 arte
 ristorazione
Fonte: CERMES - Università Bocconi
(segue)
14
CERMES
(segue)
La difesa del “valore” nella GDO
Centro di Ricerche su
Marketing e Servizi
Valori di ARTIGIANALITÀ
 modalità raccolta uva
 processi di fermentazione
tecniche di imbottigliamento
 tradizioni produttive
 cultura agricola
 varietà merceologica
Valori di FUNZIONALITÀ
 abbinamenti gastronomici
 adattabilità
 occasioni di consumo
Valori di ESPERIENZIALITÀ
 esclusività
 rassicurazione
 socializzazione
 convivialità
Fonte: CERMES - Università Bocconi
gratificazione
 sensualità
 modernità
 relax
15
CERMES
Centro di Ricerche su
Marketing e Servizi
5) L’ innovazione dell’attività promozionale
(valutazioni consumatori ● 1=minima attenzione, 10=massima attenzione)
Fino a
30 anni
Da 30 a
60 anni
Oltre
60 anni
media
Pubblicità in televisione
4,7
4,1
3,4
4,0
Siti internet delle marche e dei prodotti
3,8
2,6
1,5
2,5
Pubblicità sui settimanali e sui mensili
4,1
3,3
2,5
3,2
Pubblicità sui quotidiani
3,9
3,4
2,6
3,2
Pubblicità in radio
3,7
3,2
2,2
3,0
Pubblicità sui volantini dei punti di vendita
5,8
5,7
4,7
5,4
Pubblicità davanti agli scaffali dei punti di vendita
6,0
5,6
4,9
5,5
Pubblicità/cartellonistica stradale
3,9
3,3
2,7
3,2
Pubblicità con espositori nei punti di vendita
5,3
4,9
4,5
4,9
Pubblicità con hostess per la prova dei prodotti
4,2
3,6
3,7
3,8
Pubblicità all’interno delle trasmissioni televisive
3,5
3,3
2,9
3,2
Media pubblicitari
Fonte: CERMES – Università Bocconi
16
La lezione del professore di filosofia sul “Conegliano –
Valdobbiadene DOCG” e … sulla qualità della vita
Un professore di filosofia era in piedi davanti
alla sua classe, prima della lezione, ed aveva
davanti a sé alcuni oggetti.
Quando la lezione cominciò, senza proferire
parola il professore prese un grosso vaso di
vetro, vuoto, e lo riempì con delle rocce di 5-6
cm di diametro.
segue
segue
Quindi egli chiese agli studenti se il vaso
fosse pieno, ed essi annuirono. Allora il
professore prese una scatola di sassolini, e li
versò nel vaso di vetro, scuotendolo appena.
I sassolini, ovviamente, rotolarono negli
spazi vuoti fra le rocce.
Il professore quindi chiese ancora se il vaso
ora fosse pieno, ed essi furono d'accordo. Gli
studenti cominciarono a ridere quando il
professore prese una scatola di sabbia e la
versò nel vaso.
segue
segue
La sabbia riempì ogni spazio vuoto.
"Ora", disse il professore, "voglio che voi riconosciate
che questa è la vostra vita. Le rocce sono le cose
importanti - la famiglia, la salute, i figli, i sogni, il
Conegliano-Valdobbiadene.
Anche se ogni altra cosa dovesse mancare, e solo
queste rimanere, la vostra vita sarebbe comunque
piena. I sassolini sono le altre cose che contano, come
gli amici, il lavoro, gli hobby. La sabbia rappresenta
qualsiasi altra cosa, le piccole cose.
Se voi riempite il vaso prima con la sabbia, non ci sarà
più spazio per rocce e sassolini. Lo stesso è per la
vostra vita.
Se voi spendete tutto il vostro tempo ed energie per le
piccole cose, non avrete mai spazio per le cose
veramente importanti. Stabilite le vostre priorità, il resto
è solo sabbia".
segue
segue
Dopo queste parole uno studente si alzò e prese il
vaso contenente rocce, sassolini e sabbia, che tutti
consideravano pieno, e cominciò a versagli dentro un
bicchiere di Conegliano-Valdobbiadene. Ovviamente le
bollicine si infilarono nei rimanenti spazi vuoti, e
riempirono veramente il vaso fino all'orlo.
La morale di questa storia è:
NON IMPORTA QUANTO PIENA
È LA VOSTRA VITA, …
C'È SEMPRE SPAZIO
PER UN CALICE DI
“CONEGLIANO VALDOBBIADENE”
(ovviamente DOCG!!)