La grande distribuzione specializzata nell’elettronica
di consumo. Il caso UniEuro - Dixons.
Relatore: Ch.ma Prof. Deanna Mangatia
Correlatore: Dott. Enrico Sorano
Correlatore esterno: Fernando Cantù
Candidato: Alberto Porro
IL GRUPPO UNIEURO
UniEuro è uno dei più grandi specialisti italiani nella vendita al dettaglio di elettrodomestici e prodotti di elettronica di
consumo. Dispone oggi di 102 negozi propri a cui si aggiungono 131 punti vendita franchisee (UniEuro City).
La mission del gruppo è coprire tutta la sfera di bisogni e desideri della gente comune attraverso la propria
offerta A tal fine UniEuro rispetta quattro regole:
Prodotto: scegliere sempre la gamma più nuova, avere sempre le novità, verificare prima le prestazioni;
Rotazioni: i prodotti devono stare poco sugli scaffali, che devono comunque sempre essere pieni;
Emozione: si espone il prodotto vivo e funzionante con accostamenti emozionali;
Tecnologia: si spiegano con semplicità ed accuratezza le grandi capacità tecnologiche di funzionamento e di
interconnessione dei prodotti.
Il successo degli ideali UniEuro, unito ad un formato distributivo vincente, ha consentito alla piccola azienda
famigliare, nata nel 1967, di svilupparsi su base nazionale e raggiungere la posizione di top retailer per alcuni
comparti eldom.
Punti
vendita
Dipendenti
Fatturato
(mil €)
1980
1
12
4
1990
10
92
16
1998
44
890
181
1999
49
980
269
2000
52
1115
377
2001
70
1537
465
2002
91
2123
600
2003
96
2358
730
2004
102
2606
776
CITY
I punti di vendita UniEuro si distinguono in:
- retail: ampie dimensioni, vaste aree dedicate al parcheggio, collocate in luoghi esterni alle città con elevata facilità di raggiungimento, ben collegati tramite vie di comunicazione e mezzi pubblici,
offrono una vasta gamma di servizi complementari.
- UniEuro City: piccoli negozi già affermati all’interno delle città. Obiettivi per UniEuro: non perdere clienti dell’ingrosso (attività cessata), mantenere una notevole massa critica (prezzi bassi e
miglior servizio dei fornitori), aumento dei profitti, conoscenza del
marchio diffusa in tutta Italia. Per i negozi: partecipano a tutte le
promozioni UniEuro, godono della pubblicità nazionale, possono
acquistare i prodotti trattati in esclusiva dal gruppo e il personale
ha la possibilità di presenziare a corsi di formazione periodici.
Il mercato eldom - elettronica di consumo
Si compone di diverse tipologie di prodotti,
ognuna di esse ha caratteristiche
particolari e presuppone un diverso
comportamento nell’acquisto da parte
del consumatore. Una prima distinzione
identifica:
1. Bianco (grandi, piccoli, incasso, clima);
2. Bruno (audio, video, foto, accessori);
3. Informatica;
4. Telefonia (fissa e mobile);
5. Articoli regalo e complementi d’arredo.
Ciascuna macrofamiglia è composta da
molteplici famiglie e sottofamiglie
La scelta dei PdV riguarda molteplici fattori, in
misura differente anche a seconda dell’età
del consumatore preso in considerazione,
tra cui:
1. la presenza di alternative di prezzo;
2. competenza e assistenza del personale;
3. assistenza post vendita;
4. servizio di installazione e assistenza a domicilio;
5. ampiezza dell’assortimento.
ped
8,3%
bianco
17,9%
telefonia
13,4%
clima
4%
consumabili
1,3%
software
2,8%
informatica
11,8%
fotografia
4%
audio-video
36,5%
Area della
fedeltà
Fedeltà al
punto vendita
Fedeltà al Punto di Vendita
Il rapporto tra brand loyalty e store loyalty è
caratterizzato dalla prevalenza del secondo sul
primo, tanto che la maggior parte dei consumatori
tende ad attuare comportamenti di fedeltà nei
confronti dei punti vendita, scegliendo qualsiasi
marca. Tuttavia prevale la quota di consumatori
che, indipendentemente dal prodotto acquistato,
non manifesta alcun comportamento di fedeltà né
verso i punti di vendita né verso le marche, essendo
disposti a variare entrambi.
ALTA
2001
2004
2001
2004
35,5
32,6
15,4
14,8
Area della
infedeltà
Fedeltà alla
Marca
BASSA
2001
2004
2001
2004
32,1
41,5
17,0
11,1
BASSA
ALTA
Fedeltà alla Marca
Il tasso di sviluppo, a parità di rete, della distribuzione
degli elettrodomestici negli ultimi tre anni ha
evidenziato un andamento decrescente. Nell’ultimo
anno, inoltre, si è assistito ad una inversione dei
ritmi di crescita del canali Eldom e Mass
Merchandise, tanto che, contrariamente a quanto
avvenuto negli anni precedenti, le imprese operanti
nel primo canale hanno fatto registrare un tasso di
crescita superiore a quelle che operano nel
secondo.
6,50%
5,90%
5,30%
Mercato Eldom
Mass Merchandise
4,20%
3,00%
2002
2003
2,70%
2004
Il gruppo dixons
Dixons è il più grande specialista europeo nella vendita
di elettronica di consumo. Possiede più di 1.400
negozi in tutta Europa; infatti nel 1997 è iniziato un
processo di sviluppo internazionale causato
principalmente dalla saturazione del mercato
nazionale e poi dalla volontà di affermarsi in Europa
quale top retailer nel C.E. e così avvenne.
Possiede 32000 dipendenti al termine del 2003; le
vendite nell’UK sono salite del 7% nel 2004, quelle
internazionali del 14%
Gli ideali dixons prevedono il rispetto dell’ambiente e
della salute delle persone, compresa quella dei
propri dipendenti -> misure di sicurezza e anti
infortunistiche all’avanguardia e assai sviluppate;
l’azienda si impegna inoltre in campagne per la
protezione ambientale e in iniziative filantropiche
Forte propensione alla prestazione di servizi accessori
alla vendita dei prodotti!
total retail
like for like
nazionali
7%
internazionali
6%
1%
nazionali
internazionali
14%
L’acquisizione e gli effetti
L’organizzazione dell’azienda
Soltanto fino a tre anni fa le decisioni erano prese da una
singola persona o in ogni modo da un gruppo ristretto
di soci, le modalità di coordinamento prevalenti si
basavano su meccanismi gerarchici, o spesso sulla
supervisione diretta del manager (vedi figura 59,
pagina successiva).
Il grado di formalizzazione delle procedure era scarso,
poche erano le regole scritte volte a razionalizzare i
comportamenti, erano di fondamentale importanza i
valori quali fiducia, ottimismo ed entusiasmo.
L’elevata flessibilità e snellezza dei processi e della
struttura consentirono all’azienda costituita da un solo
punto vendita di espandersi e in breve tempo
raggiungere dimensioni tali da competere con i leader
del settore. Il vertice strategico, di fatto costituito da
un'unica persona, dovette occuparsi di gestire circa
cento punti vendita e rapporti con circa duecento
clienti dei negozi indipendenti UniEuro City: occorreva
un cambiamento nell’organizzazione dell’azienda.
La
necessità di una
struttura
maggiormente
“burocratizzata”, di un coordinamento mediante
meccanismi gerarchici fondati non soltanto su una
persona e di procedure standard per la
realizzazione dei processi si manifestò ancor più
marcatamente nel confronto sempre più aspro con i
concorrenti.
Acquisti
gestione
personal
e
amministrazione
&
finanza
Marketing
Vertice
strategic
o
Vendite
amministrator
e delegato
direzione
marketing communicatio
n
Direzione
Marketing
Brand di
proprietà
Direzione
Acquisti
La svolta ci fu grazie all’acquisizione da parte
della multinazionale inglese Dixons: da una
società fondata esclusivamente sulle
persone si passa ad una basata
principalmente sulle procedure
L’innovazione più rilevante è che la nuova
struttura organizzativa è più orientata al
lavoro di squadra che alle prestazioni dei
singoli: tale struttura è fondata su cinque
gruppi di lavoro corrispondenti ad altrettante
macro-aree merceologiche
Direzione
Sviluppo
Direzione
commerciale
Direzione
Amm./Fin.
Direzione
Generale
Bruno
Responsabili
vendite
I.T.
Logistica
Bianco
Responsabili
UniEuro City
Controllo di
Gestione
Sicurezza
Telefonia
Contabilità
generale
Ufficio
personale
IT
Processi
amministrativi
Segreteria
Acquisti da
terzi
Casalinghi
Category management
La funzione acquisti
Vengono privilegiati prodotti aventi alta marginalità e alto tasso di rotazione, ponendo molta attenzione ai rapporti con
gli agenti: i partner devono essere privilegiati nella composizione della griglia e nel posizionamento a scaffale. Non
ultimo si cerca di inserire nel proprio assortimento i “prodotti protetti”, così chiamati perchè sono immuni dalla
concorrenza del canale mass merchandise (grande distribuzione despecializzata) poiché si tratta di articoli
specialistici, che peraltro conferiscono al gruppo l’immagine ricercata (venditore specializzato). Altra componente
fondamentale è la presenza di una copertura nazionale per l’assistenza e la riparazione degli elettrodomestici.
Un’eccezione particolare è costituita dai prodotti “no brand”: per la decisione delle marche da trattare viene creata una
gara di competizione e i vincitori verranno inseriti nella griglia, comunque si tratterà sempre e soltanto di “primi
prezzi”, ovvero prodotti con i prezzi inferiori della gamma.
CAMBIAMENTI:
1. Category management
2. Scannerizzazione delle bolle/fatture - >produttività del fattore lavoro e riduzione dei tempi per l’archiviazione e dei
tempi adibiti al controllo dell’operato dei punti vendita
3. No brand::
•
•
•
Al concetto di brand vengono associate diverse caratteristiche: efficienza e modernità, bellezza e cura dei particolari, qualità, servizi e assistenza
maggiore. Tuttavia quando il consumatore decide di acquistare un prodotto elettrodomestico, il fascino della marca esercita ancora un richiamo
particolarmente forte. Da una recente indagine emerge che in un periodo sociale e politico instabile, il brand offre quelle certezze di cui il consumatore
sente il bisogno. Il brand è rassicurante: è come se l’acquirente, affidandosi al brand, smettesse di pensare sapendo che quella certa griffe è garanzia
del mondo nel quale vuole vivere. Comprando una particolare marca, si porta a casa un pacchetto completo fatto di emozioni e fantasie da un lato, di
sicurezza e qualità dall’altro.
A questo punto occorre analizzare anche l’altra faccia della medaglia: il nome celebrato è perfettamente consapevole della forza che può mettere in
campo nel rapporto col consumatore finale e dunque non è disposto a cedere risorse al venditore. Quest’ultimo perciò affidandosi semplicemente alle
marche affermate realizzerà numeri interessanti sotto il profilo dei volumi, ma per quanto riguarda i margini? Per di più i distributori non possono e
probabilmente non potranno fare a meno dei marchi celebri, perché altrimenti perderebbero dei clienti
Nel dettaglio i no brand products trattati da UniEuro sono Nordmende per il bruno (Tv, audio e video) e Kelvinator per il bianco, entrambi di fascia
medio-alta, che garantiscono maggiori margini, non subendo il passaggio attraverso importatori o mediatori, e che sono quelli sui cui si punta
maggiormente; Nexius per prodotti di fascia medio-bassa; Hitachi per l’audio in esclusiva, ma trattante anche il settore Ped; Matsui, per i piccoli
elettrodomestici; mentre h2o produce climatizzatori.
Sono perciò prodotti per i quali si manifesta il lato più manifatturiero di UniEuro, la quale, così, riesce ad assicurare per sé dei margini migliori e, al
consumatore, riesce a darne la garanzia di qualità, grazie all’immagine di serietà che l’azienda ha sempre dato. Non bisogna poi dimenticare che
un’impresa commerciale dispone di dati dettagliati riguardo al mercato e ai potenziali acquirenti: proprio grazie a tale conoscenza approfondita del
consumatore può ordinare dei prodotti conformi alle sue esigenze e quindi a lui graditi.
L’approvvigionamento e la logistica
Pull: sono gli stessi negozi che hanno la responsabilità e la capacità per capire quando si verifica la
necessità di effettuare un ordine alla piattaforma regionale di pertinenza. Ad una maggiore
agilità e velocità nell’evasione degli ordini si contrappone la minore competenza nelle decisioni
e una capacità di contrattazione considerevolmente inferiore.
Push: alcuni prodotti, in particolare quelli telefonici e informatici seguono una logica diversa. In questo
caso la contrattazione avviene a livello centrale, decidendo le quantità e le tipologie in base a
studi sui dati delle vendite dei singoli settori dell’area di riferimento e alla capacità di
interpretare ed anticipare eventuali variazioni di mercato. Il rischio di commettere sbagli nelle
quantità o nelle tipologie di prodotti che vengono acquistati è inferiore, la capacità di ottenere
prezzi ridotti o promozioni a carico del produttore è più elevata, tuttavia si allungano i tempi e
si accrescono le difficoltà logistiche.
Novità: gestione push sempre maggiore
Il supply chain management
L’SCM è un approccio integrato e orientato al processo per l’approvvigionamento, la produzione, la
consegna di prodotti e la prestazione di servizi ai clienti. L’obiettivo è integrare e coordinare il
flusso di prodotti acquistati da una moltitudine di fornitori, spesso sparsi in ogni parte del
mondo, e gestire al meglio la distribuzione di questi ai diversi punti vendita
Physical chain:
Gestione del flusso
delle merci
SCM
Information chain: circolaZione delle informazioni
Da monte a valle e
viceversa
Financial chain:
complesso dei flussi finanziari
in azione per la movimentazione delle merci.
Il marketing e la politica promozionale
essere un’azienda specializzata, in grado di fornire servizi all’avanguardia e prodotti prevalentemente high technology.
Le attuali politiche promozionali sono orientate a consumatori di ogni segmento, pur cercando di avere come focus
l’acquirente avanguardista, in grado di comprendere i prezzi elevati dei prodotti esclusivi e di desiderarne il
possesso.
Con l’acquisizione da parte della multinazionale, si è verificata una variazione della strategia di comunicazione: dal
concetto di vastità dell’assortimento e prezzo ridotto alla valorizzazione del marchio e della qualità
l’idea che si vuole trasmettere al cliente è di essere un’azienda specializzata, in grado di fornire servizi all’avanguardia
e prodotti prevalentemente high technology.
Il controllo di gestione
l’UniEuro necessitava di un cambiamento, già dal fatto che era oramai impensabile che una società di questo
genere, con un numero sempre maggiore di dipendenti e punti vendita, potesse continuare a poggiarsi sulle
capacità di un solo individuo. Ogni settimana viene inviato un prospetto sintetico di quelle che sono state le vendite
realizzate e quelle stanziate dal budget, mentre al termine di ogni periodo, la reportistica è maggiore
Tutti i report disponibili da Pc -> sistema informatico all’avanguardia Ue
Finanziamento del consumo
33 miliardi di euro il valore del settore del credito al consumo
16,8% l’incremento in termini di nuove erogazioni nel 2003
1,8 milioni i contratti stipulati per l’acquisto di elettrodomestici nel 2003
76 % di utilizzatori di un finanziamento rateale negli ultimi tre anni avrebbe rimandato o persino
rinunciato all’acquisto del bene se non avesse potuto fare ricorso al finanziamento
Promozione delle vendite
Questo vale non soltanto per coloro
che non avrebbero effettuato la
spesa in assenza del finanziamento,
ma anche per quei clienti che
possono così permettersi soluzioni
più lussuose, confortevoli o più
complete, utilizzando la comodità di
un pagamento dilazionato
L’offerta UniEuro
inizialmente il cliente poteva disporre di tre formule:
1. dieci rate con un tasso di interesse del 23,56%;
2. tasso più elevato ma con la scelta del numero di rate;
3. tasso zero e senza spese di istruttoria, ma limitatamente a precisi periodi
dell’anno.
L’offerta attuale UniEuro
Finanziamento
Pagamento
mensile
Numero di
pagamenti
TAN/TAEG (%)
Spese
istruttoria (€)
Rara Light 48
3%
48
19,19/20,97
Nessuna
Rata Light 3+45
3%
45
14,50/15,50
Nessuna
Rata Light 36
4%
36
25,45/28,64
Nessuna
Rata Light 24
5%
24
18,16/19,75
Nessuna
10.10
11,11%
9 + anticipo
23,55/26,27
Nessuna
0.11
10%
11
19,48/21,31
Nessuna
ICF – credito senza
interessi
Variabile
variabile
0,00/variabile
variabili
I prodotti a marchio commerciale
Al concetto di brand vengono associate diverse
caratteristiche: efficienza e modernità,
bellezza e cura dei particolari, qualità,
servizi e assistenza maggiore. Quando il
consumatore decide di acquistare un
prodotto elettrodomestico, il fascino della
marca esercita ancora un richiamo
particolarmente forte. In un periodo
sociale e politico instabile, il brand offre
quelle certezze di cui il consumatore sente
il bisogno. Il brand è rassicurante: è come
se l’acquirente, affidandosi al brand,
smettesse di pensare sapendo che quella
certa griffe è garanzia del mondo nel
quale vuole vivere
SETTORI
INDICE DI SALIENZA (%)
HI-FI, TELEVISORI
68,54
ELETTRODOMESTICI
66,17
AUTOMOBILI
62,43
PRODOTTI PER BAMBINI
62,39
ALIMENTARI
58,18
MEDICINALI
57,65
Prezzo ridotto
Prestazioni aggiuntive
Qualità garantita
Strepitoso
successo
dei prodotti
“no-brand”
Alta marginalità
I marchi commerciali UniEuro si differenziano in tre tipologie:
• OEM: la sigla sta per original engineering manufacturing, produttori originari, il
marchio è in possesso di UniEuro o Dixons; i prodotti sono fabbricati da fornitori
originari che lavorano su commessa per l’azienda, la quale successivamente
applica il marchio di cui è proprietaria.
• Licensed: UniEuro, oppure Dixons, pagano una quota (royalty) per poter
utilizzare la marca.
• Supplier: si tratta di una marca unica di proprietà del fornitore, ma esso si
impegna a distribuire prodotti esclusivi soltanto a Dixons.