CREATIVITA’,
INNOVAZIONE
E
MARKETING
Rebecca Pera, Ph.D.
[email protected]
Univer – Maggio 2013
Obiettivi generali del
corso
L’obiettivo di questa sessione è comprendere
che cosa sia la creatività, l’innovazione ed il
rapporto che esse hanno con marketing e la
comunicazione nelle organizzazioni.
Verranno presi in considerazione i seguenti
argomenti:
1.il cambiamento: la creatività e la
predisposizione al cambiamento nell’individuo;
2.la creatività: teorie e fasi;
La Creatività, l’innovazione e il cambiamento – Premessa ed
Obiettivi
Approfondimenti
Alcuni aspetti saranno affrontati in profondità:
• i tratti delle persone creative (motivazione,
ambiente, abilità intellettive, conoscenza, stile
di pensiero, personalità …);
L’obiettivo è di fornire gli strumenti teorici ed applicativi sulla creatività
ed il cambiamento sviluppando gli aspetti che la inibiscono e quelli che
la stimolano
Definizioni della creatività
Guilford (1950): L’insieme della fluidità,
rapidità ideazionale, sensibilità ai problemi
[…]; flessibilità della mente, abilità sintetiche
e analitiche, abilità di riorganizzazione e di
ridefinizione, capacità di complessità delle
strutture concettuali e infine valutazione.
Alcune definizioni della creatività e qualità che vengono associate a
questo processo
Definizioni della creatività
Sternberg e Lubart (1996) per i quali la
creatività consiste fondamentalmente
nella “capacità di produrre qualcosa di
nuovo (originale, inatteso) e appropriato
(utile, adattabile al compito prefissato)”.
La creatività intesa come l’integrazione di due aspetti indispensabili
Un’analisi dei processi
creativi in chiave
storica
•
L’eredità psicoanalitica;
•
Il comportamentismo;
•
La psicologia della Gestalt;
•
La psicologia cognitiva.
Filoni di ricerca che in questo campo hanno prodotto i
risultati più significativi. Possono essere integrati in
un’unica visione?
L’origine della creatività
L’approccio psicoanalitico considera la capacità
creativa come una funzione inconscia, e quindi
relativa alle nostre energie latenti, ai nostri
sentimenti ed ai nostri affetti.
• esperienze primarie dell'individuo;
• i desideri insoddisfatti sono la forza motrice della
fantasia – creatività;
• stretta correlazione tra genio e creatività, tra
esperienza eccezionale e momento creativo.
Problemi
Il metodo di studio psicobiografico è scientifico?
La creatività è tipica delle persone insoddisfatte
I processi creativi sono momenti unici e rari
Il ruolo dell’ambiente nella
creatività
La psicologia comportamentista spiega i processi
psicologici come un insieme di associazioni tra stimoli
e risposte con il supporto di rinforzi, partendo
dall’assunto per il quale l’azione umana è governata
essenzialmente da fenomeni esterni.
Stretta correlazione tra il condizionamento strumentale
(utilizzo massiccio del rinforzo) e pensiero divergente.
Se il pensiero divergente viene premiato
dall’ambiente la creatività sarà favorita.
Cosa succede alla componente genetica?
L’inusualità delle risposte
La teoria sulla creatività di Mednick (1962), fornisce una
spiegazione in termini di particolari associazioni tra
stimoli e risposte, caratterizzati dal fatto che gli
elementi vengano correlati in modo inusuale.
Gli individui creativi posseggono
gerarchie piatte
Sono in grado di produrre con maggior facilità
associazioni remote
Nuove associazioni
Nei termini della teoria associazionistica il
pensiero creativo consiste nel fare nuove
combinazione di elementi associativi, con la
conseguenza che il processo creativo sarebbe
facilitato da ogni situazione che tenda a portare
al massimo, la contiguità ideazionale di idee
altrimenti slegate.
La creatività può essere spiegata
con la sola capacità di effettuare
associazioni remote?
Condizioni che facilitano la
Creatività
Secondo questa ottica vi sono tre situazioni che
favoriscono l’insorgere del pensiero creativo:
• La Serendipity (combinazione casuale ma
felice)
 La Somiglianza (relazione di contiguità tra gli
elementi associativi)

La Mediazione
Come possiamo misurare la creatività? Mednick ha formulato un test
(RAT). Ex:
Surprise
Line
Birthday
Trovare una quarta parola legata
a tutte le altre
Intelligenza Divergente
Quattro fattori in grado di dare un'idea
abbastanza accurata di quella che viene
chiamata intelligenza divergente. Essi sono:
• Per fluidità si intende la capacità
dimostrata da un soggetto di fornire il
maggior numero possibile di risposte ad
una domanda data;
• Per flessibilità il numero di categorie
concettuali alle quali le risposte del soggetto
possono essere ricondotte;
Quanto sono sviluppati questi fattori in voi?
Intelligenza Divergente
• Per originalità la facoltà di esprimere idee
nuove e realmente innovative;
• Per elaborazione l'abilità del soggetto di
dare una veste concreta ed operativa alle
proprie idee.
Quanto più questi fattori saranno presenti
nell'individuo, tanto più egli si rivelerà
dotato di intelligenza divergente o di
capacità creativa.
Proviamo con un test di gruppo su usi
alternativi di un oggetto comune: il mattone?
L’approccio comportamentista
Integrazioni di attributi extra-categoriali (tra i tanti nodi)
La creatività come capacità di effettuare associazioni remote
L’approccio comportamentista
Rapporto tra memoria semantica e memoria autobiografica
Associazionismo
Fase divergente
Area semantica
mezzi di trasporto
marini
Area semantica
mezzi di trasporto
aerei
Nuova area
semantica
dell’automobile
Fase convergente
Area semantica
mondo animale
Associazioni comuni
Area semantica mezzi
di trasporto spaziali e
di fantascienza
Area sem.
dell’automobile
Creatività ed associazioni tra aree semantiche.
Come possiamo
allontanarci dall’area semantica del problema?
Il pensiero produttivo
La creatività viene studiata dalla psicologia della
Gestalt come “pensiero produttivo”. E’ necessario
“vedere” una nuova struttura.
Fondamentali
i
Ristrutturazione.
concetti
di
Insight
e
La creatività è un processo che non è
la mera riproduzione del passato
Insight e Ristrutturazione
Se l’apprendimento per i comportamentisti
procedeva gradualmente per prove ed
errori finché il successo rendeva stabile
l’associazione tra il comportamento e il
risultato positivo ottenuto, per i
Gestaltici il momento decisivo per
l’apprendimento è quello in cui l’animale
ristruttura la situazione problemica.
Ex:
Sultano
insight
–
Apprendimento
per
Apprendimento per intuizione e non per prove ed
errori. E’ sempre così? Possiamo davvero spiegare
l’innovazione come una scoperta/insight?
Problema (a)
Problema (b)
Un uomo in una certa cittadina
degli Stati Uniti sposò venti donne
dalla stessa città. Tutte le donne
sono ancora in vita, nessuna si è
divorziata, l’uomo non è un
Mormone, eppure l’uomo non ha
infranto nessuna legge. Come è
possibile?
Ieri, quando sono andato a
dormire, ho spento la luce e poi
sono entrata nel letto. Il mio letto
è
posizionato
5
metri
dall’interruttore della luce, eppure
sono entrata nel letto prima che la
camera fosse al buio. Come è
possibile?
Esempi di insight problems – è
necessaria una veloce
ristrutturazione
Trova il più velocemente possibile
la somma aritmetica di:
1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 + 9 + 10
La storia famosa del piccolo Gaus
Esempi di insight problems – è necessaria
una veloce ristrutturazione
Ristrutturazione logica e visiva
L’insight non è la causa che porta alla
ristrutturazione, ne è la conseguenza
L’immagine famosa
Che cosa vedi? Chiudi gli occhi e prova di
nuovo
Altra immagine da
ristrutturare
Vedi un vecchio oppure due innamorati che si baciano?
Insight e Fissità
Il problema delle
candele di Duncker
Perché non riusciamo a pensare più
frequentemente in modo creativo?
Il famoso problema dei nove punti
Consideriamo questo altro
noto problema: provate a
coprire i nove punti della
figura
sottostante
con
quattro segmenti di retta
senza staccare la penna dal
foglio.
Perché non riusciamo a pensare più
frequentemente in modo creativo?
Risoluzione:
Per risolvere il problema è necessario
uscire dal quadro virtuale
Insight Problems
Problema 1
Un mese dell’anno è di 28 giorni. Quanti
dei restanti 11 hanno 30 giorni?
Problema 2
Come è possibile lanciare una palla con
tutte le proprie forze e farla tornare
indietro senza farla colpire qualcosa
(muro, rete, parete, ecc.)?
Esempi di insight problems – i vincoli
spesso sono nella nostra mente
Insight problems logico matematici
Problema 3
Il venditore di monete antiche, che te ne offre una
marcata 35 Ante Christum. Ti imbroglia oppure ti
offre un’antica moneta romana?
Problema 4
Sei ad una festa nella quale ci sono persone che
dicono la verità e persone che mentono. Le
persone che dicono la verità la dicono sempre,
mentre i bugiardi mentono sempre. Incontri un
nuovo amico. Ti dice che ha appena sentito una
conversazione in cui una ragazza dice di essere
una bugiarda. Il tuo amico è una persona che dice
la verità o è un bugiardo?
Esempi di insight problems – i vincoli
spesso sono nella nostra mente e non
nel problema
Insight problems logico matematici
Problema 5
Una ricetta richiede quattro tazze di acqua.
Nel tuo armadio in cucina hai solamente
un contenitore da tre ed un altro da
cinque. Come puoi arrivare a misurare,
esattamente, le quattro tazze di acqua di
cui hai bisogno solo con i contenitori in tuo
possesso?
Esempi di insight problems logico
matematici – è necessaria una veloce
ristrutturazione
Insight Problems
Problema 6
Dan rientra a casa dal lavoro e trova
Charlie morto steso per terra. Sul
pavimento c’è del vetro rotto e
dell’acqua. C’è anche Tom nella
stanza. Dan da un’occhiata alla
stanza ed immediatamente capisce
come Charlie è morto. Com’è morto
Charlie?
Esempi di insight problems logico
matematici – è necessaria una veloce
ristrutturazione
Problema 7
Esempi di insight problems logico
matematici – è necessaria una veloce
ristrutturazione
Problema 8
Problema 9
Trova la parola da scartare.
OVALTO
DIESA
POPETTA
MORECCHINA
Completa la serie
delle lettere
V S OL F
Esempi di insight problems logico,
linguistici, matematici – è necessaria
una veloce ristrutturazione
Problema 10
Problema 11
Inserisci il numero omesso
4
9
20
8
5
14
10
3
-
Inserisci la parola che
completi la prima parola e
che formi l’inizio della
seconda
COM (...) TINO
Esempi di insight problems logico
matematici – è necessaria una veloce
ristrutturazione
Problema 12
Esempi di insight problems visivo spaziale
– è necessaria una veloce ristrutturazione
Problema 13
Problema 14
Trova il numero omesso
Trova la parola che non
è una città
•
•
•
•
•
garipi
zavszire
laopin
nienva
dalnro
Esempi di insight problems logico,
linguistico, matematici – è necessaria
una veloce ristrutturazione
Problema 15 – Rappresentazione
mentale di un problema
La rappresentazione di un problema
influisce sulla sua soluzione
Problema 15 – Rappresentazione
mentale di un problema
La rappresentazione di un problema
influisce sulla sua soluzione
Il Tangram
Sono necessarie capacità
combinatorie connesse
all’immaginazione, alla creazione del
nuovo
Il Tangram
Sono necessarie capacità
combinatorie connesse
all’immaginazione, alla creazione del
nuovo
Il Tangram:
possibili combinazioni
Alcune soluzioni che rispettano i
vincoli relativi al compito
“il mondo dal punto di vista di un insetto” –
compito svolto da bambini
Disegno più creativo
Multiprospettiva e visione ansiosa
“il mondo dal punto di vista di un insetto” –
compito svolto da bambini
Disegno meno creativo
Visione ansiosa: prospettiva adottata
dalla maggior parte dei bambini
Il pensiero laterale (De
Bono,1967)
Molti anni fa, ai tempi in cui un debitore
insolvente poteva essere gettato in prigione, un
mercante di Londra si trovò, per sua sfortuna, ad
avere un grosso debito con un usuraio. L’usuraio,
che era vecchio e brutto, si invaghì della bella e
giovanissima figlia del mercante, e propose un
affare.
L’unico modo per giungere alla
soluzione è procedere con il pensiero
laterale
Il pensiero laterale
Disse che avrebbe condonato il debito se
avesse avuto in cambio la ragazza. Il
mercante e sua figlia rimasero inorriditi della
proposta. Perciò l’astuto usuraio propose di
lasciar decidere alla Provvidenza. Disse che
avrebbero messo in una borsa vuota due
sassolini, uno bianco e uno nero, e che poi la
fanciulla avrebbe dovuto estrarne uno. Se
fosse uscito il sassolino nero, sarebbe
diventata sua moglie e il debito di suo padre
sarebbe stato condonato.
L’unico modo per giungere alla
soluzione è procedere con il pensiero
laterale
Il pensiero laterale
Se la fanciulla avesse estratto quello bianco,
sarebbe rimasta con suo padre e anche in
tal caso il debito sarebbe stato rimesso. Ma
se si fosse rifiutata di procedere
all’estrazione, suo padre sarebbe stato
gettato in prigione e lei sarebbe morta di
stenti. Il mercante, benché con riluttanza,
finì con l’acconsentire.
L’unico modo per giungere alla
soluzione è procedere con il pensiero
laterale
Il pensiero laterale
In quel momento si trovavano su un vialetto di
ghiaia del giardino del mercante e l’usuraio si
chinò a raccogliere i due sassolini. Mentre egli
li sceglieva, gli occhi della fanciulla, resi ancor
più acuti dal terrore, notarono che egli
prendeva e metteva nella borsa due sassolini
neri. Poi l’usuraio invitò la fanciulla a estrarre il
sassolino che doveva decidere la sua sorte e
quella di suo padre.
Qual è il modo corretto di procedere?
La ricerca attuale
La creatività non è più un sistema diverso di
legami associativi ma un modo nuovo di
ricevere, manipolare le associazioni e di
combinare i dati per ricercare soluzioni efficaci.
Il filone cognitivista considera la creatività come
una funzione dell'io, come un insieme di abilità
operative dell'uomo.
Una prospettiva che integra teorie
passate e si discosta da altre
Creatività e problem
solving
Questo filone di ricerca ha portato
all'identificazione della creatività con la
soluzione di problemi, alla cui base
ritroviamo la constatazione che se la creatività
coincide con determinate abilità, in funzione
di processi cognitivi ordinari, allora la sua
espressione per eccellenza si ritroverebbe
proprio nella capacità di risolvere problemi e,
in ultima analisi, coinciderebbe con essa.
La creatività è solo problem solving?
Due aspetti del prodotto
creativo
Secondo gli studi attuali di Sternberg e Lubart
(1996) la creatività consiste fondamentalmente
nella “capacità di produrre qualcosa di nuovo
(originale, inatteso) e appropriato (utile,
adattabile al compito prefissato)”.
Definizione utilizzata nell’introduzione
Le risorse necessarie
La creatività richiede la confluenza di sei risorse
distinte, ma interrelate, ovvero:
1.le capacità intellettive;
2.la conoscenza;
3.lo stile di pensiero;
4.la personalità;
5.la motivazione;
6.l’ambiente.
Quali elementi sono sotto il nostro
controllo, quali avrebbero bisogno di
sviluppo?
Blocchi alla creatività
BLOCCHI PERCETTIVO - COGNITIVO (Sinberg
71)
Difficoltà di isolare un problema, nel disagio creato
dalla sua eccessiva vicinanza, nell’incapacità di
definirne i termini, fissazione, nella difficoltà di
vedere relazioni remote, di differenziare le cause
dagli effetti…
BLOCCHI EMOZIONALI
La paura di sbagliare, l’eccessiva ricerca di un facile
successo, la paura del giudizio o delle critiche, l’assenza
della motivazione necessaria a portare avanti un’idea,
progetto od attività…
A volte la creatività non emerge,
anche in individui potenzialmente
creativi. Perché?
Il processo creativo e
le tecniche di creatività
Osborn sostiene che il processo per giungere
alla soluzione creativa dei problemi includa tre
grandi fasi di scoperta:
1. relativa ai dati;
2. relativa alle idee;
3. relativa alla soluzione.
Forte bisogno di capacità logicherazionali durante il processo creativo
Le fasi del processo
creativo:
1. Preparazione.
Durante questa fase il soggetto percepisce un
determinato
problema
attraverso
l'investigazione di ciò che lo circonda,
dell'ambiente e della situazione.
Analisi dei vincoli, e delle istanze del
problema
Le fasidel processo
creativo:
2. Incubazione.
Sedimentazione e maturazione all'interno del
soggetto. Allontanamento dal compito da
risolvere, con lo scopo funzionale di collegare
il problema stesso ad informazioni che
altrimenti non sarebbero state direttamente
associabili e quindi sfruttabili.
E’ necessario un tempo di
elaborazione non consapevole del
problema
Le fasi del processo
creativo:
3. Illuminazione.
Intuizione, scoperta e soluzione del problema,
che può anche essere inaspettata e fulminea.
4. Verifica.
Sorge
l'esigenza
di
convalidare
l'idea
illuminante attraverso un accurato lavoro di
revisione e di valutazione che lo può condurre
anche ad una modifica
Eureka e Valutazione. Quante delle
vostre idee non superano la fase 4?
Visualizzazione
delle fasidel
processo
creativo
Ambiente esterno
1. Preparazione
Area di processi
consapevoli
4. Verifica
3. Illuminazione
Percezione del
problema ed
investigazione
dell’ambiente
tramite rapide
e continue
associazioni
Allontanamento
(almeno
apparente) dal
problema e
digestione delle
informazioni
tramite
combinazioni
inusuali
2.
Incubazione
Intuizione
improvvisa o
progressiva
della soluzione
attesa in
termini di
scoperta
Lavoro di
completamento
ed eventuale
revisione di
quanto
focalizzato
nell’illuminazion
e, tramite
valutazione
critica
Area dei processi
inconsapevoli
Inconscio
Visualizzazione poco “scientifica”
delle fasi un processo creativo
La creatività come processo
computazionale – le Teorie di JohnsonLaird
Il minimo comune denominatore della creatività:
• è formato a partire da elementi esistenti, ma secondo
“combinazioni nuove” per l’individuo;
• soddisfa dei criteri preesistenti;
• non è costruito meccanicamente o derivano mediante qualche
altra procedura deterministica.
Integrazione di aspetti presentati in
precedenza sperimentati
scientificamente
L’architettura computazionale della
creatività
1. Strategia neo-darwiniana
Quali sono i vantaggi di questa
architettura? I limiti?
L’architettura computazionale della
creatività
2. Strategia neo-lamarckiana
Quali sono i vantaggi di questa
architettura? I limiti?
L’architettura computazionale della
creatività
3. Strategia multistadio
Strategia che integra le prime due e che implica
continue modifiche e che avviene per prova ed
errore. Appare essere la più applicata
nell’innovazione
Individuo e ambiente
Capacità intellettive
Motivazione
Personalità
Ambiente
Se la creatività può essere del singolo,
l’innovazione è generata da un gruppo
Resistenze al Cambiamento
RESISTENZE
DELL’INDIVIDUO
Abitudine e Personalità
RESISTENZE
DELL’ORGANIZZAZIONE
Focalizzazione limitata sul
cambiamento
Paura del “non conosciuto”
Mancanza di coordinamento
e di collaborazione
Differenti obiettivi
Paura di perdite personali
Mancanza di comprensione e Relazioni di potere
di fiducia
consolidati
Cambiamento e Innovazione: alcune
resistenze. Quali riconoscete maggiormente?
Abilità intellettive
1. L’abilità divergente ci permette di
rifuggire dal pensiero
convenzionale;
2. L’abilità analitica ci permette di
riconoscere la validità delle idee
generate;
3. L’abilità pratico-contestuale ci
permette di persuadere gli altri
della bontà delle nostre idee.
Quale abilità è più sviluppata in voi? Quale
avrebbe bisogno di stimolo?
La Motivazione
La motivazione è la natura e la forza di
un desiderio quando si inizia un’attività.
Esprime solo l’intenzione ad agire, non il
conseguimento.
1. Motivazione intrinseca;
2. Motivazione estrinseca.
Vi mai capitato di generare idee creative
senza motivazione?
La Motivazione
Anni prima Rossman (1931) chiese a
710 inventori che cosa li aveva
motivati ad inventare. Le prime
cinque motivazioni per il loro lavoro
furono:
•
•
•
•
•
l’amore per l’invenzione;
desiderio per il miglioramento;
guadagno economico;
necessità o bisogno;
desiderio di “arrivare”.
Integrazione di fattori intrinseci ed estrinseci
La Motivazione
Anche
Amabile (1996), forte sostenitrice della
motivazione intrinseca contro quella estrinseca,
rivede la sua posizione iniziale definendo:
•
Intrinseca: questa reazione può essere
sperimentata nelle forme di :

interesse;

coinvolgimento;

curiosità;

soddisfazione;

sfida positiva.
•
Estrinseca: queste fonti possono includere diversi
elementi:

attesa della valutazione;

focus sulla competizione;

indicazioni esterne;

riconoscimenti esterni...
La motivazione estrinseca è davvero la
stricnina per la creatività?
2
3
4
Motivazione intrinseca ed
estrinseca
1
In quali fasi del processo creativo è più
importante la motivazione intrinseca? In quali
la motivazione estrinseca?
Bisogni e Creatività
La creatività appartiene ai bisogni di autorealizzazione? Emerge solo se abbiamo
appagato i bisogni precedenti?
Alcuni tratti della personalità
Amabile (1996) ipotizza che alcuni tratti della
personalità possano essere caratteristici di
soggetti particolarmente creativi, in particolare
si evidenziano:
1.
2.
3.
4.
5.
l’indipendenza da giudizio;
l’auto-confidenza;
l’attrazione per la complessità;
l’orientamento estetico;
la capacità di assumersi rischi.
Quali tratti ritenete di avere di più?
Alcuni tratti della personalità
Sono tratti sotto il controllo dell’individuo?
Quale sembra essere indispensabile?
Variabili ambientali
Quali elementi possono essere stimolati
dall’organizzazione? Come gestire le idee
prodotte?
Creatività di Gruppo
I gruppi creativi: possono essere
considerati come un insieme di individui,
posti in essere per costrizione esterna
(naturalmente con le dovute attenuazioni di
significato che tale termine implica) dei
processi di interazione sociale, fondati su
forme di comunicazione, sulla base di
interessi strumentali - uni funzionali o multi
funzionali, a seconda che lo scopo per il
quale essi si sono costituiti sia unico o
multiplo.
I meccanismi sono gli stessi di qualsiasi
gruppo
Creatività di Gruppo
Problema
(input)
IL PROCESSO INVENTIVO DEL
SINGOLO
Elaborazione
mentale
Soluzione
(output)
Problema
(input)
IL PROCESSO INVENTIVO NEL
GRUPPO
Elaborazione
mentale
soggetti A,
B, C...n
Soluzione
(output)
Il gruppo funziona meglio del singolo,
sempre?
Le Sessioni Analitico Creative
Per sessione creativa si intende una
seduta di gruppo, composto da un
minimo di sei persone ad un massimo
di
quindici,
condotta
da
un
coordinatore, detto anche animatore o
mediatore, della durata di diverse ore,
con lo scopo di produrre delle idee,
relative ad un dato problema,
situazione o fenomeno che si desidera
risolvere, mutare o trasformare.
Focus group o sessioni creative?
Le Sessioni Creative
Le fasi costitutive di una sessione creativa
sono essenzialmente tre:
1. la focalizzazione del problema;
2. la produzione delle idee;
3. la selezione delle proposte migliori.
Quale strategia di Johnson-Laird è
applicabile?
Processo Divergente e Convergente
Nella fase di
divergenza tutte le
idee sono
accettate e
l’orizzonte si
allarga
Nella fase di
convergenza si
selezionano le idee
migliori e si focalizza
un preciso tratto
dell’orizzonte
Una fase è più importante dell’altra?
Le Sessioni Creative – alcune
tecniche
All'interno delle sessioni creative vengono
utilizzate diverse tecniche per agevolare
una più approfondita comprensione e
riformulazione dell'oggetto o problema in
test e per favorire la produzione creativa
di idee. Proviamo a descrivere le tecniche
comunemente più usate:
1) La tecnica della Mappa Cognitiva
alla cui base vi è il modello della rete
semantica
Alcune tecniche - analitihe e creative applicabili in settori diversi
Mappa cognitiva
Gadget
Sito
Tradizione
Storicizzare
Logo facilmente
identificabile
Evocativo
Dinamico
Misterioso
Interdisciplinare
Collegamenti con arte
Struttura museale come contemporanea (piatto di
simbolo
picasso)
Attivo
Emozionante
Sale con aromi, profumi, musica
Creare percorsi
Agevole
Accogliente
MUSEO
EGIZIO
FUTURO
Fruibile
Interattivo
Aperto
Selezionare o dividere con
vetrine
Suoni
Colore
Ricollegare le cose
(ricollocare)
Contestualizzare la
ricostruzione
Collegamenti
con altre collezioni
Materiale didattico per
insegnanti
Immaginario
collettivo
Numero massimo di
visitatori per stanza
Collegamenti con altri musei
della città
Percorso storico
Filmografia
(Cleopatra)
Fresco
Musiche
Silenzio (i pavimenti
Rapporto con le
scricchiolano)
tecniche di
archeologia
Aspetto spettacolare
Mappa cognitiva
La categorizzazione è il
primo passo verso la
conoscenza
Lettore modello
2) La tecnica del Lettore Modello o
utente ideale è tesa a far produrre ai
membri del gruppo una descrizione
particolareggiata di quello che potrebbe
essere il cliente ideale dell’oggetto
dell’incontro. Viene chiamata una tecnica
proiettiva in quanto emergono sentimenti
e percezioni legate indirettamente al
prodotto.
Il gruppo si riconosce nel consumatore
ideale? Come si trasferiscono i concetti
dall’utilizzatore al prodotto?
Lettore modello - esempio
IL VISITATORE IDEALE DEL MUSEO DI TORINO DEL FUTURO
GIOVANE 25/30 ANNI
Progressista, studente
Momento di aggregazione
Prolungamento orari
Viaggio di nozze (territorio conosciuto, promosso)
Percepisce positivamente:
Multimedialità
Comodità
Ludico (baruccio, cioccolato di Torino, bicerin)
Museo grande, spazio
Percepisce negativamente invece:
Mancanza parcheggi
Fatica;
Sovraffolamento
Queste caratteristiche devono essere rielaborate e
trasferite sul prodotto sotto studio
Disegno Stilizzato ed Eye Tracking
3)
La tecnica del Disegno
Stilizzato consiste nel chiedere ai
soggetti di disegnare, nelle sue
linee essenziali, il prodotto di test,
in modo tale da avere una
rappresentazione
visiva
dell’immagine
che
hanno
dell’oggetto.
Ex:
le strategie di
riconoscimento di un volto
attraverso l’eye tracking
Quali sono gli elementi maggiormente
percepiti dal destinatario?
Disegno Stilizzato
Ex:
di
le strategie di riconoscimento
un
volto
attraverso
la
stilizzazione.
Un modello mentale è la sintesi di elementi
della realtà
Applicazione del disegno
Stilizzato
Ex: le strategie di riconoscimento di uno
scooter. Il tunnel come esaltatore di
prestazionalità.
Quali sono i tratti segnici su cui i designer
devono concentrarsi?
Collage
E’ necessaria una rielaborazione, attraverso
la categorizzazione delle aree semantiche,
ed una decodifica.
Strutture latenti
5)
La tecnica delle Strutture
Latenti, basata sulle associazioni di
parole, riesce a rendere l’emotività
del gruppo legata al concetto in
questione e quale siano le strutture
profonde associate alla parola
stimolo impiegata. Viene fornita una
parola stimolo iniziale a cui si chiede
di associarne delle altre, fino a
formare una lista di circa venti o
trenta parole...
Le immagini prodotte
diventano le parole-stimolo
per le future associazioni
Ritratto cinese
6)
la tecnica del Ritratto Cinese
consiste nel far compiere ai soggetti una
trasformazione dell’oggetto/concetto in
qualcosa che si presuppone tutti i
partecipanti
del
gruppo
possano
conoscere, per comprendere il tipo di
valenze che gli assegnano
La tecnica stimola, nella fase divergente, ad
associare il problema ad aree semantiche lontane
Carte creative
La tecnica - che utilizza stimoli ambigui - aiuta a
vedere il problema da una prospettiva diversa.
Una sintesi
Fonte: Pera, 2005
Una sintesi
Fonte: Pera, 2005
Rebecca Pera
Rebecca Pera, italo-britannica, è Ricercatrice all’Università del Piemonte Orientale. E’ dottore di ricerca in
Cultura e Impresa. Insegna User Innovation e Consumer Behaviour in università sia italiane (Facoltà di
Economia dell’Università del Piemonte Orientale, Facoltà di Design del Politecnico di Milano e Facoltà di
Architettura I del Politecnico di Torino) sia estere (European School of Management ESCP-EAP di Londra e
California State Polytechnic University, Pomona – CA). Ha pubblicato numerosi articoli e due monografie, una
con Utet Libreria nel 2005 dal titolo “Intuizione creativa e generazione di nuove idee” e l’ultima con Espress
nel 2012 dal titolo “Facilitare l’innovazione”. Rebecca Pera collabora con istituzioni e aziende nazionali ed
estere svolgendo ricerca applicata relativa all’analisi dell’utente (bisogni, valori, atteggiamenti, modelli
mentali) applicando metodologie quali-quantitative di rilevazione. E’ consulente per il centro ILO
(International Labour Organization – Nazioni Unite) per ciò che concerne la creatività applicata alla
formazione. Infine è Direttore di Xplora-Lab, istituto di ricerche creative di mercato a Londra.