PUBBLICO, NUOVI PUBBLICI,
ANZI PERSONE
Luca Dal Pozzolo
FONDAZIONE FITZCARRALDO
Le prime indagini sul pubblico e la
sociologia della cultura
L’empirismo americano agli inizi del ‘900:
•I visitors studies
•Gli studi sui comportamenti e la museum fatigue
Pierre Bordieu e l’invenzione della cultura:
la fondazione della sociologia dei consumi culturali
•Il concetto di capitale culturale
•Il concetto di campo
•Il concetto di habitus e di distinzione.
La democratizzazione della cultura
André Malraux:
•Le maison de la culture e le infrastrutture
•Avvicinarsi alla cultura e l’esperienza estetica
Olivier Donnat:
•Cosa non ha funzionato nella democratizzazione della cultura?
•Il bias statistico e il dilemma dei consumi culturali.
Il cambio di paradigma
Anni 50- 90:
•Una cultura distintiva: alla cultura ci si adegua. Esempio: il museo
positivista
•Cultura alta – cultura bassa
•La lettura al centro
•Il profilo del consumatore culturale: alto tasso d’istruzione, ceto medio,
adulto, lieve/sensibile prevalenza delle donne in molti generi culturali,
forte/medio lettore di libri e giornali. Localizzazione urbana centrale.
•Fuori dal mondo dei consumi culturali e dalla lettura; cittadinanza
“diminuita”, difficoltà di partecipazione, difficoltà d’informazione.
•La televisione come elemento di rottura e la polemica sulla cultura
popolare
Il nuovo paradigma
Anni 2000
:
• l’esposizione ai contenuti culturali
•Il prosumer
•Il lettore “soft”
•La cultura digitale
•Surfare in superficie versus profondità: i nuovi barbari di Baricco
•Il tramonto della distinzione cultura alta – cultura bassa
•La rete al centro, l’interconnessione
Gli interrogativi attuali
• Chi è il consumatore culturale attuale, chi sono i nuovi pubblici?
•La pigrizia delle indagini: lo stesso consumatore dei tempi di Bordieu,
ma in quote sempre meno rappresentative.
•E gli altri? Indagine qualitative, sospetti….
•Nel frattempo si continuano a usare gli strumenti del modernariato
della ricerca.
Che fare?
•La fine dell’alterità dello spettatore: il caso Kilowatt
Che fare?
•La fine del museo positivista e del paradigma del trasferimento di
conoscenze. Un esempio vicino
Oltre 200 donne si trovano un sabato al mese per fare a maglia nelle sale del
museo. La maggior parte di loro non era mai stata a Palazzo Madama.
Che fare?
•
Perdere il controllo assoluto sulla produzione di contenuti e significati
•
Considerare un oggetto non (solo) per il suo significato storico o artistico
ma per la sua capacità di generare un confronto
•
Divenire "spazio terzo"
•L’esperienza individuale come terreno di negoziazione dei contenuti. Il museo
Egizio
•Le persone al centro: non solo marketing
L’interesse per i nuovi pubblici non può essere episodico perché richiede
un rovesciamento di prospettiva.
Conoscere per progettare. Un esempio: gli Idea Store
“Abbiamo condotto un’indagine di mercato per capire perché la gente
del nostro quartiere non usava le nostre biblioteche (meno del 20%
degli abitanti). Questa indagine è stata molto approfondita: oltre ai
soliti questionari abbiamo anche selezionato un campione di 800
persone rappresentative della composizione demografica della
municipalità per raggiungere quell’80% della popolazione che erano
dei non-utenti. Siamo andati a casa loro e li abbiamo intervistati
per un’ora e mezza, pagandoli per il disturbo, e dai colloqui abbiamo
tratto dati quantitativi e qualitativi che ci hanno permesso di gettare
le fondamenta del programma.
La gente voleva più libri, orari più lunghi, edifici moderni, ma la cosa
era che sarebbero venuti più facilmente in biblioteca se avessero
potuto combinare la visita con altre cose che fanno quotidianamente,
come la spesa al supermercato o al mercatino rionale o portare i
bambini a scuola”
(S. Dogliani, Idea Store)
Pubblici e non pubblici
Non pubblico
Pubblici
potenziali
Motivazioni
Interesse
Coinvolgimento
Pubblici
occasionali
Ciclo di vita
Disponibilità di
spesa e tempo
Pubblici
centrali
Barriere fisiche,
psicologiche, sociali,
culturali
Pubblici attuali e nuovi pubblici
Non pubblico
Nuovi
pubblici
Pubblici
attuali
Le politiche del pubblico: conoscenza
•Politiche incentrate sul pubblico attuale
• Conoscenza/interrogazione pubblico
• Identità, profilo, comportamenti, motivazioni
• Targeting
• Customer satisfaction
• Esposizione ai media e modalità reperimento informazione
•Politiche rivolte ai nuovi pubblici
• Indagini e ricerche sul contesto e sui pubblici potenziali
• Analisi delle barriere all’accesso
• Percezione dell’istituzione
• Individuazione fattori incentivanti
• Sperimentazioni, progetti partecipati, follow up di valutazione
Le politiche del pubblico: strategie
•Politiche incentrate sui visitatori attuali
• Fidelizzazione dell’utenza
• Miglioramento dell’esperienza di visita
• Miglioramento della qualità funzionale del processo
• Coinvolgimento e partecipazione
•Politiche rivolte ai nuovi pubblici
• Ampliamento dei bacini di utenza
• Ripensamento delle modalità comunicative
• Incentivazione della prima visita/esperienza
• iniziative extra-moenia
• Progettazione partecipata – ambasciatori – comunicazione
“tra pari”
Lo sviluppo dell’audience
Ampliamento del pubblico e fidelizzazione, vanno
lette in un’ottica di Audience development
alta
facile
difficile
bassa
Integrazione delle attività di
marketing con quelle
didattico-educative
Frequenza di partecipazione
Grazie
per l’attenzione!
Luca Dal Pozzolo