2
LA RIDUZIONE DELL’EFFICACIA
DEGLI INVESTIMENTI PROMOZIONALI
(Drivers e possibili soluzioni)
Gianpiero Lugli
Università degli Studi di Parma - Facoltà di Economia
L’aumento della pressione promozionale è accompagnato
da una dinamica negativa delle vendite a rete costante
Pressione Promozionale
Vendite a Rete Costante
27
0
26,4
26,5
-0,2
25,9
26
-0,1
-0,3
25,5
-0,4
25
-0,5
24,5
-0,6
24,3
-0,7
24
23,5
-0,68
-0,72
-0,9
-0,8
-0,9
23
-1
2009
Fonte:
Vendite Rete Costante Nielsen Like4Like10000
Pressione Promozionale Nielsen Trade*Mis
2010
2011
-3-
L’aumento della pressione promozionale è accompagnato
dall’impoverimento del carrello (mix delle marche)
Introduzione €
Forte spinta sui
primi prezzi
Il discount si
espande
Inizio battaglia
sui prezzi
Fonte: Nielsen Trade*Mis
Impennata delle
promo
La marca privata cresce a
ritmi molto sostenuti
-4-
L’aumento della pressione promozionale è contrassegnato
dalla riduzione del gap tra Iper e Super
GAP pressione promozionale
Iper (>4500 mq) e Super (400-4499 mq)
10
2004
2008
2011
5,4
4,9
-5Fonte: Nielsen Trade*Mis – Anno 2011
L’aumento della pressione promozionale ha interessato tutte le
categorie, ma le Aree merceologiche più promozionate
registrano performance più deludenti
Trend % Vendite Valore
FRESCO
FREDDO
FOOD CONFEZIONATO
PETS
BEVANDE
CURA PERSONA
CURA CASA
Fonte: Nielsen Trade*Mis – Iper+Super
Prodotti Peso Imposto
-6-
Intensità Promozionale
Le possibili spiegazioni della riduzione della
efficacia della promozione
E’ probabile che sia iniziata la fase dei
rendimenti decrescenti della promozione a
volantino per effetto:
dell’assuefazione del consumatore per uno
strumento continuativo che appare
sostanzialmente indifferenziato tra insegne,
territori e periodi
dell’aumento della frequenza e dell’estensione di
categoria/marca della promozione, che ha finito
per vanificare l’effetto scarsità e la propensione ad
-7anticipare gli acquisti
Come fronteggiare la riduzione della
efficacia della promozione?
La domanda di promozione resta tuttavia
molto alta in quanto il desiderio di
risparmio soddisfatto dalla promozione
è un sentimento forte, cognitivamente
determinato e presente in tutta la
clientela, ben oltre il segmento dei
cacciatori di sconti
-8-
Come fronteggiare la riduzione della
efficacia della promozione?
Per fronteggiare i rendimenti decrescenti della
promo non conviene ridurre gli investimenti e
passare all’EDLP
La nuova crescita del discount non è il riflesso
di un aumento delle preferenze per l’EDLP,
bensì:
dell’aumento dello scarto tra prezzi a scaffale di ipersuper e prezzi del discount, in quanto una parte della
promo è finanziata con l’aumento del prezzo di listino
della progressiva estensione degli assortimenti, che ha
reso più difficile e faticosa la spesa. (F1)
-9-
F.1 – Il nuovo slancio del discount
8,4
4,7
1
0,4
0,9
-0,6
Fonte: Nielsen Like4Like1000
Totale Fatturato
-1,3
-2,1
- 10 -
Come fronteggiare la riduzione della
efficacia della promozione?
Il volantino non può più essere solo uno
strumento di raccolta di contributi
dell’industria, perché le esigenze
promozionali di IDM-GDO sono diverse
Per fronteggiare i rendimenti decrescenti
della promo non conviene ridurre gli
investimenti o passare all’EDLP , ma occorre
alzare l’asticella della saturazione
migliorando la qualità della manovra
- 11 -
Il volantino ideale dovrebbe avere….
Un numero di pagine non elevato, unitamente ad una
frequenza di pubblicazione pari alla frequenza di acquisto
Un ridotto numero di prodotti per pagina
Un framing del prezzo scontato e l’impiego di font in grado
di stimolare la mente cognitiva
Una prevalenza di brand idonei alla creazione di traffico
Un mix di temi promozionali rilevanti per il target
Un mix di categorie che minimizza la sostituibilità ed
enfatizza la complementarietà nella funzione d’uso
- 12 -
La distanza del volantino reale dal
volantino ideale
Troppi prodotti per pagina (13-14 in media
nell’iper e nel super)
L’affollamento riduce l’attenzione e il ricordo
della promo (fMRI per scoprire la numerica
ottimale)
Troppe pagine e frequenza eccessiva (F2-3)
- 13 -
F2 - I parametri strutturali dei volantini
promozionali continuativi
Valori medi ● Anno 2011
SUPER
<1000
SUPER
1000-2499
IPER
2500-4499
IPER
4500-7999
IPER
>8000
DISCOUNT
C&C
NUMERO MEDIO
PAGINE
16
20
22
27
30
11
30
NUMERO PRODOTTI
PER VOLANTINO
212
255
291
365
411
112
302
NUMEORO PRODOTTI
PER PAGINA
13
13
13
14
14
10
10
% PRODOTTI LCC SUL
TOTALE
64
61
55
47
46
55
70
% PRODOTTI A
MARCA PRIVATA SUL
TOTALE
11,5
10,9
10,3
10,1
9,3
22,3
3,9
Parametri
Fonte: Folder@net 2.0 - Nielsen
- 14 -
F3 - Numero di uscite annuali dei volantini
promozionali continuativi
Valori medi ● Anno 2011
USCITE ANNUE
ANNO
DISCOUNT
IPER
SUPER
Fonte: Folder@net 2.0 - Nielsen
2005
2011
35
32
32
49
36
42
- 15 -
La distanza del volantino reale dal
volantino ideale
Mancanza di framing del prezzo
scontato: altissima incidenza dei prezzi
scontati senza indicare il prezzo pieno
come ancora valutativa
L’assenza di frame dello sconto non
attiva la corteccia prefrontale (fMRI –
per la percezione del risparmio) (F4)
- 16 -
F4 – Incidenza delle promo a volantino senza
l’ancora del prezzo pieno
% 3 X 2 % Taglio Prezzo % Fidelity % Sottocosto % Non dichiarata
% Taglio Prezzo % Fidelity % Sottocosto % Non dichiarata
%3X2
65,5
2,1
15,8
20,4
2,4
2° SEM 2009
65,5
67,6
2,1
1,8
15,8
14,2
20,4
2,4
22,2
2,6
2° SEM 2010
2° SEM 2009
Super
Fonte: Folder@net 2.0 - Nielsen
67,6
1,8
14,2
22,2
2,6
65,5
65,5
63,6
64,8
63,0
1,7
1,7
1,7
1,7
1,7
16,2
15,6
13,7
14,3
15,6
25,8
27,7
27,3
2,5
2,8
2,2
2° SEM 2010
2°SEM 2011
22,0
2,8
2°SEM 2011
2° SEM 2010
22,0
2,8
2° SEM 2009
2°SEM 2011
Iper
- 17 -
La distanza del volantino reale dal
volantino ideale
Categorie e marche non vocate alla
creazione di traffico (F5-6-7)
- 18 -
T. 5 – Le categorie più frequentemente
inserite a volantino non sono quelle a
maggior vocazione nella creazione di traffico
IPERMERCATO ITALIA
Graduatoria
Indice sintetico
Categoria
Vocazione crea
traffico
zione
Presenza a
volantino
Vocazione creazione
traffico
(da 0 a 1)
Presenza a
volantino in % del
totale
1
11
FORMAGGI FRESCHI
0,70
88
2
13
BISCOTTI
0,65
87
3
32
LATTE
0,61
81
4
46
PASTICCERIA INDUSTRIALE
0,60
71
5
20
YOGURT
0,59
86
6
53
FORMAGGI FUSI
0,59
64
7
14
BIBITE
0,58
87
8
37
CEREALI PRIMA COLAZIONE
0,57
75
9
2
GRANA LIBERO SERVIZIO
0,56
91
10
45
FORMAGGI STAGIONATI
0,56
72
F6 - La pressione promozionale delle PL è in crescita, pur
subendo una battuta d’arresto nel 2011
Delta
2011 vs
2007
25,9%
22,4%
Private
Label
22,7%
6,6
2007
6,8
7,2
6,8
+4,1
17,8%
15,1%
+4
24,4%
Totale
Grocery
7,3
26,4%
19,1%
19,2%
2010
2011
15,9%
2008
2009
Fonte: Nielsen Trade*Mis – Iper + Super+ Libero Servizio
- 20 -
F.7 – Incidenza delle tipologie di marche nel
volantino promozionale
Valori medi ● Anno 2011
- 21 Fonte: Folder@net 2.0 - Nielsen
La distanza del volantino reale dal
volantino ideale
Carente differenziazione del volantino per
obiettivo di marketing (traffico, fidelizzazione,
up-selling) e tipologia di promozione (cut
price, mxn, in&out,...), segmenti di clientela
(alto-medio-basso spendenti)
Nessuna ottimizzazione del mix di categorie,
marche, temi promozionali
- 22 -
Possibile evoluzione del ruolo di marketing
del volantino
Da mezzo per la creazione di traffico a catalogo
per la compilazione della lista della spesa e la
facilitazione dell’acquisto in un contesto
assortimentale troppo esteso
L’aumento del numero di pagine e dei prodotti
per pagina, l’assenza di frame dello sconto e la
distribuzione del volantino all’entrata del
punto vendita sono indicatori della
trasformazione del volantino in catalogo (F.8)
- 23 -
F8 – Evoluzione del volantino da strumento
promozionale a catalogo
ITALIA
FRANCIA
SPAGNA
Carrefour Planet
24pp
88pp
72pp
Carrefour Market
16pp
28pp
Carrefour Iper
24pp
28pp
Auchan
24pp
45pp
Simply Market
28pp
36pp
64pp
- 24 -
Possibile evoluzione del ruolo di
marketing del volantino
Da mezzo per la creazione di traffico a
strumento per la fidelizzazione della clientela:
Offrendo prodotti con sconti riservati ai titolari
della carta commerciale
Indicando i prodotti il cui acquisto dà diritto ad
un maggior numero di punti
Canalizzando la promo anche attraverso nuovi
media, che consentono una personalizzazione
dei contenuti
Aumentando la rilevanza dei contenuti attraverso
il prosumerismo promozionale (Tesco, AHOLD) - 25 -
Prosumerismo di Tesco nella promo on line
Una delle prime applicazioni di F-retailng è
quella lanciata da Tesco a fine settembre 2011
col logo: “The Big Price Drop”
Ai clienti Tesco è stata offerta la possibilità di
votare, in un paniere di 3.000 referenze di marca
commerciale , fino a 5 prodotti dei quali
vorrebbero una riduzione di prezzo. Le categorie
più votate entrano a far parte dell'offerta “ Price
Drop”
- 26 -
AHOLD Albert Heijn to introduce personalised special offers
(Planet Retail , 03 January 2012)
Grocery retailer Ahold’s Dutch Albert Heijn operation is about to
introduce personalised special offers called Mijn Bonus (‘My
Bonus’). Every fourth week, loyalty card holders will receive an
overview of discounted products they buy regularly or that
complement the items they have purchased to date. To identify the
items, Albert Heijn will make use of the data it collects through its
loyalty cards. Customers will not need coupons to get the discount –
it will be granted automatically at the checkout when they use their
loyalty card.
The retailer is to introduce the service in stages. The first shoppers
will be able to make use of it as of spring this year. The launch of
Mijn Bonus follows Ahold’s six pillars strategy it presented last
autumn when it announced it wanted to make better use of its
loyalty scheme in the Netherlands and follow the example of its US
stores.
- 27 -
Il futuro possibile del volantino
Utilizzo dei dati loyalty per migliorare la distribuzione
geografica e la rilevanza della promozione
Tracciabilità del volantino per garantire all’insegna le
copie stampate e consegnate
Incentivazione della restituzione del volantino a punto
vendita riconoscendo punti e/o coupon aggiuntivi sui
prodotti inseriti a volantino
Differenziazione a seconda dell’obiettivo di marketing
(traffico, fidelizzazione, up-selling, catalogo)
Segmentazione del volantino per tipologia di promozione
Migrazione sui nuovi media attraverso la digitalizzazione
e la conseguente personalizzazione dei contenuti
- 28 -