UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE,
GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA
Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale
PRODUCT PLACEMENT: La Valorizzazione del
Prodotto nel Cinema
Relatore:
Prof. Gianpaolo Azzoni
Correlatore:
Prof. Luigi Carlo Ubertazzi
Tesi di laurea di:
Cesare Santinoli
Introduzione
Il PPL
Il Product Placement Cinematografico
Linguaggio artistico
cinematografico
Linguaggio pubblicitario a
scopi commerciali
Utilizzazioni Possibili:
- Rappresentazione verosimile della realtà;
- Promozione Brand/Prodotti;
- Risorse finanziarie aggiuntive al budget di produzione;
- Fornitura materiali commercializzati dallo sponsor;
- Esclusivi testimonial pubblicitari (attori e attrici);
Storia del PPL
Nascita cinema
(1895)
Uscita degli operai dalla fabbrica Lumiere
Star system
(1920)
Clark Gable (Accadde una notte)
E.T. (1982)
E.T. L’extraterrestre
Storia del PPL
Anni ‘80
Ritorno al Futuro
Anni ‘90
Fight Club
Nuovo Millennio
Il Diavolo Veste Prada
Tipologie di Product Placement
Il metodo di classificazione primario, divide i placement, di natura
spontanea “Unsponsored “da quelli di natura prettamente
commerciale “Sponsored “classificabili così in due main group
Per Rappresentazione
•
•
•
•
Screen placement
Plot placement
Name placement
Script placement
Per Corrispettivo
• Unpaid Placement
• Barter Placement
• Fee Placement
Ruolo per il Brand nel PPL
Il Product Placement conferisce al Brand vantaggi di
carattere eccezionale, differenti rispetto a quelli delle
sponsorizzazioni tradizionali.
Indispensabile uso di Brand riconoscibili,
per rendere verosimile la narrazione
Integrazione del Brand nell’intreccio
narrativo
Rafforzamento della sfera di valori
associati al Brand
Arricchimento della personalità
dei personaggi, attraverso il prodotto
Pregi & Difetti del PPL
Pregi
Difetti
Elevata Efficacia Potenziale
Intrusività e disturbo
Facile Accessibilità
Difficoltà pianificazione
Attori come testimonial
Influenza variabili esterne
Raggiungimento target
preciso
Incertezza ritorno
investimento
Gran Torino
(Clint Eastwood, 2008)
Magistrale caso di plot
placement:
Il prodotto si integra diventando
parte della storia, se non il
centro della stessa.
Placement Culturale
Caso di Name Placement
La Gran Torino è associata a tutti i
temi trattati dal film
Ford vs Toyota
Primo piano della Ford Gran Torino
Primissimo piano sulla carenatura
della Ford Gran Torino
Clint Eastwood e sullo sfondo il
fianco dell’auto marchiata Ford
I, Robot
(Alex Proyas, 2004)
Anche lo spettatore più
disilluso non può che subire
l'impatto invasivo di questa
sponsorizzazione.
L’inserimento delle Converse All Star è un
mix di script e screen placement
Le sue dinamiche possono essere
associate ad una sponsorizzazione classica
Totalmente slegato dall’intreccio narrativo,
risulta molto invasivo per lo spettatore
Il Placement non porta alcun valore
aggiuntivo al brand
Il protagonista maneggia con cura il paio di Converse appena
estratte dalla scatola.
Il protagonista mostra le sue scarpe declamandone
modello e anno di produzione.
Primo piano sulle Converse All Star
Efficacia e variabili del PPL
Modello di valutazione efficacia Placement, proposto da
Balasubramanian (2006)
Fattori di esecuzione
legati alla realizzazione
dell’inserimento
Tipologia di processo
di elaborazione
Fattori legati alle
caratteristiche dello
spettatore
Variabili
Effetti sullo spettatore
(tipologie di risposta)
Variabili agenti nel PPL
Variabili
Cognitive
1
• Personalità della marca
2
• Ricordo non sollecitato
• Riconoscimento sollecitato
3
• Profilo ed attributi della
marca
Affettive
1
• Identificazione con la
marca
2
• Atteggiamento del
consumatore verso la
marca
Comportamentali
1
2
• Propensione
all’acquisto
• Passaparola positivo
o negativo
Product Placement in Italia
Dichiarazione di
illegalità
(1992)
Decreto Urbani
(2004)
•
•
•
•
Mancanza di riconoscibilità
Tutelare i consumatori
Tutelare i produttori
Svantaggi:
• Impossibile ottenere finanziamenti pubblici
• I film stranieri non sono soggetti al limite
• Favorire lo sviluppo dell’industria
cinematografica
• Ammette l’uso del product placement
• Nuova fonte di finanziamento per le
produzioni italiane
• Risolto il paradosso dei film prodotti
all’estero
Il Product Placement nel XXI secolo è da considerare ormai come fenomeno di naturale
integrazione all’interno delle opere cinematografiche, trascendendo dal mero contesto
finanziario, per radicarsi nei fondamentali mezzi di verosimiglianza.
Il product placement arricchisce l’opera cinematografica, in quanto rappresenta un potente
mezzo critico, nei confronti della società e della sua sfera valoriale.
Il Product Placement presenta ancora un netto contrasto tra situazione in cui si adopera un
uso sapiente del fenomeno, dai casi in cui si utilizza a meri scopi commerciali.