NEUROSHOPPING
Quesiti per la verifica dell’apprendimento
Gianpiero Lugli
Università degli Studi di Parma–Dipartimento di Economia
NEUROSHOPPING
Il consumatore rivela le sue preferenze con la scelta
Vero / falso ? Perché ?
Perché non basta analizzare cosa acquistano i
consumatori, ma occorre comprendere anche il come
e il perché acquistano ?
In che modo il contesto con cui si presenta una
opzione condiziona le nostre decisioni ? Potete fare
qualche esempio di contesto ?
-2-
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Come si combinano i fattori emotivi,
cognitivi e relazionali nella scelta ?
Perché le emozioni sono indispensabili
alla razionalità delle scelte ?
Quali sono i limiti delle ricerche di
mercato tradizionali ?
Quali sono le speranze e i limiti del
neuromarketing – neuroshopping ?
-3-
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Che rapporto esiste tra informazione e razionalità
economica ?
Le informazioni che alimentano le nostre scelte sono solo
quelle che attivano processi cognitivi ?
Che cos’è l’effetto ancora ?
Quando e come si utilizza l’effetto àncora nel marketing
distributivo ?
Le insegne che, per far fronte alla competizione del
discount, hanno inserito in maniera più consistente
referenze di primo prezzo hanno migliorato la loro
immagine di convenienza e realizzato un vantaggio
competitivo consistente e sostenibile? VERO / FALSO- 4?PERCHE’ ?
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La promozione delle vendite attiva la mente
emotiva o la mente cognitiva ?
Cosa intendiamo per rammarico ?
Quali obiettivi si propone la promozione della PL?
Quali vantaggi / svantaggi può offrire la
trasversalità del branding distributivo ?
Quali sono i limiti della mente cognitiva ?
Capacità elaborative molto limitate
Effetto ancora
Aspettative
Ritardo e razionalizzazione delle scelte
Convinzioni e dissonanza cognitiva
-5-
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Quali sono le principali differenze di funzionamento
della mente emotiva rispetto alla mente cognitiva ?
Funziona in parallelo , per associazioni, in automatico , senza
sforzo e molto in anticipo rispetto alla mente cognitiva
ha un’enorme capacità elaborativa
ha una base genetica che prevale sul contesto culturale e
sociale in cui l’individuo vive la sua vita
Come si trasmettono le informazioni che attivano la
mente emotiva ?
Cosa sono i neuroni specchio ? Che ruolo svolgono i
-6neuroni specchio ? (empatia, desiderio , comprensione
delle intenzioni altrui, imitazione e apprendimento )
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In cosa consiste il conflitto neuronale della mente
emotiva che sfocia nell’acquisto ?
Come possono le imprese influire sul conflitto neuronale?
Quali sono i limiti della mente emotiva ? In quali decisioni
è necessario utilizzare anche la mente cognitiva?
( casualità, creatività, rischio , intertemporalità)
In cosa consiste l’avversione alla perdita e come può
essere sfruttata dal marketing ?
L’avversione al rischio è la stessa in un contesto di
guadagni e di perdite ?
-7In cosa consiste il marketing della paura e della empatia
/solidarietà ?
La paura non è sempre efficace !
Come mai ci facciamo influenzare dalla pubblicità di
uno yogurt funzionale, ma non dalla pubblicità
negativa del fumo e dell’obesità ?
solo beneficio / verso sacrificio
la paura suscitata dalla pubblicità dello yogurt non coinvolge
la mente cognitiva ( non sapevamo che uno yogurt può
prevenire / curare patologie ed il comportamento che ci
viene proposto non richiede uno sforzo cognitivo )
La paura suscitata dalla pubblicità del fumo e dell’obesità
coinvolge la mente cognitiva perché siamo consapevoli delle
conseguenze ed abbiamo già deciso di non ascoltare questa
emozione, creando aspettative e convinzioni, oltre che - 8 razionalizzando la nostra scelta
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Come possiamo spiegare sul piano cognitivo ed emotivo
la propensione a concentrare gli acquisti?
In quali comportamenti si traduce la nostra propensione
a minimizzare il rammarico ?
In quali casi è possibile orientare la libertà degli individui
sfruttando la loro propensione emotiva all’invarianza?
La scelta dell’insegna abituale è orientata dalla mente
emotiva o dalla mente cognitiva ?
Quando e perché cambiamo l’insegna abituale ?
La promozione influisce sull’immagine di convenienza - 9 dell’insegna ?
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Le insegne che organizzano il pricing di scaffale in
modo da avere un vantaggio in frequenza rispetto
al competitor di riferimento, migliorano la loro
immagine di convenienza e sostengono la fedeltà
dei clienti ? VERO / FALSO? PERCHE’?
Le aspettative ( il prior belief) condizionano la
valutazione di convenienza nella esperienza di
acquisto ? La scelta dell’insegna è condizionata
dalle aspettative al pari della scelta della marca?
Perchè è importante sapere che l’euristica della
frequenza prevale nella valutazione della
convenienza dell’insegna ?
- 10 -
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Cooperazione , competizione o interazione tra la
mente emotiva e la mente cognitiva ?
Che ruolo giocano la mente emotiva-cognitiva
nelle scelte intertemporali ?
Come scartiamo le alternative che non
conosciamo ?
( L’esperienza altrui , la comunicazio- ne industriale e
commerciale , le aspettative generate dal
posizionamento di prezzo)
Come si spiega la nostra propensione a cambiare
un prodotto che ci soddisfa ?
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Come cambia la preferenza per una marca in
funzione del contesto in cui è rappresentata ?
Come funziona la contestualizzazione
assortimentale di una marca ?
Cosa intendiamo per trappola assortimentale?
Come si spiega lo sviluppo di più marche
commerciali in una stessa categoria ?
In cosa si differenzia il processo di acquisto nel
grocery e nei beni problematici ?
L’interazione tra mente emotiva –cognitiva risente
- 12 del contesto culturale in cui vivono le persone?
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Esiste un rapporto tra comportamento di acquisto e
ambiente di vendita ?
Quali sono i caratteri che contraddistinguono la
relazione venditore – acquirente di beni problematici ?
Optional / estensione della garanzia !
Importanza della relazione ( comportamento aggressivo,
passivo, assertivo )
Cosa si intende quando si dice che nei prodotti ad alto
contenuto moda, la decisione di acquisto è “collettiva”
ed il punto vendita non ha solo un ruolo di vendita ?
- 13 -
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Gli acquisti realizzati per soddisfare un desiderio o
un capriccio sono irrazionali ?
Com’è possibile stimolare i desideri ?
Che rapporto esiste tra scarsità e desideri ?
Com’è possibile sfruttare la scarsità in chiave di
marketing ?
Com’è possibile sfruttare il bisogno di risparmio ed
il desiderio di risparmio ?
Il desiderio di risparmio è legato al reddito ?
- 14 -
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La pubblicità impatta sulla mente cognitiva o sulla mente
emotiva, oppure su entrambe ? Come ?
Le aspettative influenzano solo il comportamento di
acquisto o anche la soddisfazione nel consumo ? Quali
evidenze sperimentali potete proporre ?
Cosa potete dire sulle aspettative generate dal prezzo?
Cosa intendiamo per euristica del riconoscimento ?
In che senso l’insegna può svolgere il ruolo di mediatore
di fiducia e superare l’euristica del riconoscimento ?
- 15 -
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il posizionamento di prezzo della PL deve tener conto
delle aspettative generate dal cervello consapevole ?
Quali sono le implicazioni del riconoscimento che il
frame del pricing della marca commerciale è la categoria?
Come spiegate che un aumento della quota della PL
può non essere accompagnato da un aumento del margine
complessivo sia a livello di marca che a livello di categoria?
Il posizionamento della PL COOP a -60 ( acido
acetilsalicilico ) -55% ( tachipirina ) è troppo basso ?
Qual è il frame del pricig del farmaco PL ?
- 16 -
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Come mai le aspettative di minor qualità della PL di due
farmaci non si manifestano nonostante il prezzo relativo
molto basso ?
Quali sono i risultati dell’esperimento di brain imaging ?
Il giudizio di efficacia , e quindi la predisposizione
all’acquisto futuro, risente delle aspettative cognitive
generate dalla marca e dal posizionamento di prezzo ?
Cosa è emerso dall’esperimento sul prior belief ?
Perché la trasversalità del branding distributivo e la
soddisfazione sperimentata nel consumo della marca
commerciale in altre categorie hanno di fatto vanificato il- 17 bias cognitivo a favore della marca industriale ?
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Quali sono i limiti della tradizionale
segmentazione della clientela nel marketing ?
L’incentivazione economica di un segmento non funziona
sempre ( es. dello asilo, cap and trade, ultimatum game ) !
Gli individui non decidono in isolamento, ma in presenza di
altri e, quindi, il loro comportamento si basa anche su un
processo di rispecchiamento !
Non si può cambiare il comportamento del segmento target
se non di comprende come e perché si sceglie !
Quali sono i principali segmenti di acquirenti sul
piano neuropsicologico ?
- 18 -
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Perché , quasi tutte le insegne che non operano in formati discount
adottano un approccio di high-low pricing nonostante le
preferenze cognitive per l’EDLP?
I consumatori regret minimising che puntano a soddisfare il desiderio di
risparmio inseguendo le promo sono molto più numerosi ed hanno una
propensione all’acquisto molto più alta dei consumatori regret avoiding!
Perché la domanda di promozione è così alta ?
riduce la trasparenza e permette a insegne con un diverso costo del venduto
e, quindi, con un diverso prezzo medio , di convivere fianco a fianco sullo
stesso mercato territoriale;
permette di offrire un assortimento di categoria ampio e profondo spingendo
la penetrazione dei prodotti meno conosciuti ;
Il desiderio di risparmio prevale sul bisogno di risparmio.
- 19 -
NEUROSHOPPING
A cosa serve la segmentazione della clientela realizzata
in base alla composizione del carrello ?
Per definire il prodotto commerciale ?
Per crear traffico, fidelizzare e realizzare l’up selling ?
Perché solo l’industria può dare una risposta strategica
alla segmentazione della domanda di beni ?
stabilità e omogeneità del segmento, intese come ripetizione
dell’acquisto di un prodotto con date caratteristiche da parte
dello stesso gruppo di consumatori ;
consistenza del segmento rispetto alla capacità produttiva
possibilità di migliorare la soddisfazione del consumatore ,
differenziando il prodotto per soddisfare esigenze specifiche
- 20 possibilità di sviluppare una fedeltà cognitiva al prodotto e alla
marca manovrando leve diverse dal prezzo.
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In cosa consiste il category pricing per lo sviluppo
dell’immagine di convenienza e la fidelizzazione
della clientela ?
In cosa consiste il category pricing per la creazione
di traffico all’insegna?
Cosa si intende per pricing neuropsicologico ?
Quali esempi di pricing neuropsicologico siete in
grado di esporre ?
- 21 -
pricing neuropsicologico
Prezzi dispari e illusione di convenienza
Promozione multibuy e l’ossimoro del costo zero
effetto àncora e trappole cognitive nella promozione (
difficoltà di rappresentazione corretta)
Il rammarico, l’euristica della simulazione e la scelta centrale :
Il posizionamento della PL
La promo dei nuovi prodotti PL
L’effetto dotazione , l’avversione alle perdite e il pricing (
concentrazione della spesa )
opzione standard di non discriminazione del prezzo
Empatia, equità e premium pricing sociale
- 22 immagine di convenienza per la scelta dell’insegna abituale
TROPPA SCELTA
CHE RUOLO HA LA LIBERTA’ DI SCELTA :
NELLA FILOSOFIA E NEL PENSIERO LIBERALE ?
NELLE ECONOMIE OCCIDENTALI ?
La propensione alla libertà di scelta varia a seconda
delle culture ?
Che implicazioni ha negli USA l’orientamento a
massimizzare la libera scelta ?
Perché , secondo l’economia neoclassica, per
migliorare il benessere si deve aumentare la scelta ?
Perché l’aumento delle opzioni di acquisto non può- 23 essere un ottimo di Pareto ?
TROPPA SCELTA
Quali conseguenze discendono dall’approccio liberale
secondo cui ciascuno di noi effettua scelte informate e
coerenti coi propri interessi ?
Qual è il ruolo dello Stato nell’ipotesi di un un
comportamento razionale degli individui ?
Cosa vuol dire che gli individui :
non devono essere protetti dallo Stato contro le loro scelte?
non devono essere protetti dalle imprese con cui interagiscono,
avendo esse un interesse ad informare i consumatori ed
essendo in competizione per conquistare le loro preferenze ?
hanno preferenze stabili , ordinabili per importanza e insensibili
- 24 al contesto in cui si valutano le alternative ?
attraverso la scelta “rivelano” le loro preferenze ?
TROPPA SCELTA
In cosa consiste il paradosso psicologico della scelta ?
Perché siamo attratti dalla scelta più ampia ma poi
rifiutiamo gli oneri sottesi alla scelta?
Come mai , con l’estensione del campo di scelta, il ruolo
della mente cognitiva si riduce progressivamente ?
Perché, quando facciamo la spesa al super/iper, un
processo di acquisto essenzialmente razionale non è
possibile ?
Perché confrontare diverse opzioni caratterizzate da una
diversa performance in termini di benefici ricercati è - 25 particolarmente complesso ?
TROPPA SCELTA
Perché desideriamo poter scegliere tra diverse opzioni, ma non è
detto che poi apprezzeremo il processo che ci porta a scartare molte
alternative per scegliere la “migliore” ?
Come mai l’aumento delle alternative riduce la soddisfazione
psicologica che proviamo con la scelta effettuata ?
Per il costo di opportunità delle opzioni scartate
Per l’emozione del rammarico che la mente cognitiva ci fa provare
generando il sospetto di non aver fatto la scelta migliore
Per la crescita delle aspettative di trovare il prodotto che si adatta
perfettamente alle nostre esigenze ; ciò che incide negativamente sulla
soddisfazione nel consumo
Il costo psicologico del trade off associato alla
estensione del campo di scelta riguarda anche la selezione
- 26 dell’ insegna dove fare la spesa ?
TROPPA SCELTA
Fino a che punto conviene soddisfare nicchie di
domanda estendendo l’assortimento, dal momento
che per soddisfare pochi consumatori si finisce per
scontentarne molti altri imponendo un processo di
acquisto molto più complesso ?
l’eccesso di scelta ha un impatto diverso sullo
acquisto a seconda del tipo di prodotto ?
Come ci comportiamo se l’acquisto non è rinviabile
e la scelta è eccessiva ?
Il ruolo / peso della mente cognitiva varia durante
- 27 il processo di acquisto nel grocery ?
TROPPA SCELTA
L’eccesso di scelta è sensibile alla congiuntura
economica?
l’analisi dell’eccesso di scelta dev’essere fatta per
formato di punto vendita?
Con quali argomentazioni la psicologia cognitiva, le
neuroscienze e l’economia comportamentale ,
contestano l’assioma delle “preferenze rivelate “ ?
Qual è la forma di mercato in cui si manifesta
maggiormente l’eccesso di scelta ?
- 28 -
TROPPA SCELTA
Quali sono i limiti dell’economia industriale nel legare
l’eccesso di scelta alla concorrenza monopolistica ?
Oligopolio in condizioni di eccesso di capacità e domanda di
sostituzione !
la possibilità per l’industria di creare nuova domanda
attraverso l’innovazione e la differenziazione del prodotto!
mancata considerazione del filtro non neutrale esercitato
dall’intermediazione commerciale !
l’eccesso di varietà nel consumo e nell’acquisto sono concetti
diversi !
il surplus del lancio di un nuovo prodotto è una funzione
- 29 inversa del contesto , più o meno affollato, in cui si inserisce !
TROPPA SCELTA
L’eccesso di scelta ha anche un impatto
relazionale?
Cosa differenzia l’eccesso di scelta nel grocery
e nella offerta televisiva ?
Come affrontiamo l’affollamento
pubblicitario ?
Cosa possono fare le imprese per superare i
limiti dell’affollamento pubblicitario ?
- 30 -
TROPPA SCELTA
Perché l’analisi dell’eccesso di offerta dev’essere
contestualizzata per formato di punto vendita ?
perchè la domanda di varietà è differenziata per formato di
punto vendita in relazione alla diversa frequenza di acquisto !
Perché lo sforzo cerebrale richiesto dall’acquisto varia a
seconda del formato di punto vendita, in quanto sviluppiamo
euristiche che ci permettono di adattare il nostro
comportamento alla complessità dell’ambiente
Quali sono le conseguenze sul processo di acquisto del
prosumerismo e del multitasking in punto vendita ?
- 31 -
TROPPA SCELTA
Quali sono gli effetti dell’eccesso di scelta sui costi distributivi, sui prezzi di acquisto e sui prezzi al consumo ?
Perché l’aumento delle alternative di acquisto genera
insoddisfazione ?
Cresce il costo di opportunità delle opzioni scartate
il consumatore deve impegnare maggiormente la mente
consapevole per ricercare informazioni atte a valutare le
diverse alternative ;
si innalza la soglia oltre la quale una scelta è considerata
accettabile;
aumenta la percezione di responsabilità personale
per gli errori di scelta ed aumenta quindi il rammarico
- 32 -
TROPPA SCELTA
Come mai i distributori non svolgono con maggior
incisività il loro ruolo di selezione dell’offerta industriale ?
richiesta di maggior scelta da parte del consumatore ?
azioni di marketing volte a conquistare nuovi clienti e fidelizzare
i clienti abituali ?
Massimizzazione dei contributi IDM ?
incapacità delle insegne di tener conto del fatto che la
soddisfazione dell’acquirente non dipende solo dalla presenza
del prodotto ricercato, ma anche dal contesto più o meno
affollato della scelta ?
Ci sono correttivi automatici all’eccesso di scelta ?
- 33 -
TROPPA SCELTA
L’estensione dell’assortimento incide solo sulla
propensione all’acquisto e sulla soddisfazione a valle
dell’acquisto, o anche sulla soddisfazione nel consumo ?
Il fenomeno del choice overload riguarda anche le
marche ?
La razionalizzazione dell’assortimento è una soluzione
valida all’eccesso di scelta ?
Differenze nel ruolo di selezione dell’offerta !
Profilo acquirenti dei prodotti a bassa rotazione !
Effetto ancora dei prodotti a bassa rotazione !
Mantenere basse barriere all’innovazione !
- 34 -
TROPPA SCELTA
Cosa intendiamo per entropia e densità
dell’assortimento ?
Si può compensare l’estensione dell’assortimento
riducendo l’entropia e la densità ?
Si può segmentare la clientela anche in relazione
alla sensibilità verso l’eccesso di scelta ?
Quali sono i segmenti di consumatori più sensibili
all’eccesso di scelta ?
- 35 -
TROPPA SCELTA
Che risultati sono stati raggiunti con la razionalizzazione
dell’assortimento ?
Come funziona l’effetto ancora nell’assortimento ?
Che ipotesi sono state verificate con l’esperimento sul
pricing di una bottiglia di vino in diversi contesti
assortimentali?
Esiste un legame tra politica assortimentale e pricing ?
Come cambierebbe il pricing delle benzine applicando il
principio psicologico dell’avversione alla perdita ?
Il framing del prezzo influenza il risultato ?
- 36 Quali frame del pricing conoscete ?
TROPPA SCELTA
La razionalizzazione dell’assortimento per ridurre
l’eccesso di scelta ha interessato sia la marca
industriale che la marca commerciale ?
L’eccesso di scelta riguarda nella stessa misura la
marca commerciale e la marca industriale ?
Come dovrebbe essere manovrata la leva
assortimentale per far uscire l’ipermercato dalla
crisi in cui si trova ?
La reversibilità della scelta può ridurre le resistenze
all’acquisto che derivano dell’eccesso di scelta ?
Perché la merce acquistata in saldo non può essere- 37 restituita ?
TROPPA SCELTA
Come si spiega la perdita di efficacia del volantino
promozionale ?
Come si potrebbe utilizzare il volantino promozionale per
facilitare l’acquisto in un contesto di eccesso di scelta ?
Come spiegate la massiccia presenza di promozioni a
volantino senza l’indicazione del prezzo pieno ?
La rappresentazione dello sconto è importante ? Quali
miglioramenti sono possibili nella rappresentazione dello
sconto ?
Quali sono le differenze tra economia reale ed economia
digitale nella espansione della scelta ?
- 38 -
TROPPA SCELTA
Quali Soluzioni vengono adottate nell’economia digitale
per facilitare la scelta ?
Le soluzioni adottate nell’economia digitale per facilitare
la scelta, sono estendibili all’economia reale ?
Quali sono le nuove frontiere di gestione dell’eccesso di
varietà nel grocery ?
manovra del contesto !
Manovra dell’infrastruttura !
Manovra del contenuto !
Com’è possibile dissociare realtà e percezione per
sostenere la propensione all’acquisto ?
- 39 -
TROPPA SCELTA
Qual è limportanza del merchandising nella percezione
dell’eccesso di scelta e nella propensione all’acquisto ?
Quali assunti tradizionali del merchandising occorre
rivedere in un contesto di eccesso di scelta ?
Cosa potete dire sul cambiamento di missione del
merchandising, da set di leve per favorire il sell out di
marca a soluzioni per facilitare l’acquisto in un contesto di
eccesso di scelta ?
Come potrebbe cambiare il rapporto di canale
modificando la cultura di merchandising ?
Quali raccomandazioni per manovrare le leve di
- 40 merchandising in modo da facilitare lettura e acquisto ?
TROPPA SCELTA
Come si potrebbero utilizzare i social network per
facilitare l’acquisto in un assortimento esteso ?
Qual è il ruolo della mente cognitiva – emotiva nel
sostenere la propensione all’imitazione ?
Come si potrebbe sfruttare la propensione a socializzare
gli acquisti imitando le scelte altrui ?
Che cosa potete dire sull’esperimento Migros ?
Oltre alla facilitazione dell’acquisto, quali altri obiettivi di
marketing possono essere realizzati con la presentazione
asimmetrica delle alternative ?
- 41 -
EMOTIONS TRACKING
 Perché la scelta non rivela necessariamente la preferenza
del soggetto ?
 Non consideriamo mai tutte le alternative
 La generazione mentale delle alternative non rispecchia le
preferenze
 La valutazione delle alternative in sequenza secondo un ordine
che non rispecchia le preferenze
 Instabilità del consideration set e ruolo della promo
 Quali sono le determinanti del consideration
set ( EMA) ?
- 42 -
EMOTIONS TRACKING
Come possono le imprese contenere/ sfruttare fattore A ?
product placement
priming in pubblicità
social media engagement , creare ambasciatori della marca attraverso il
word of mouth
creare controversie che diventano virali per beneficiare della connessa
pubblicità gratuita ( Soda Stream )
COSA SONO LE EMOZIONI ?
QUALI SPIEGAZIONI NEUROSCIENTIFICHE,
PSICOLOGICHE ED EVOLUTIVE, SONO STATE OFFERTE
SULLA GENESI DELLE EMOZIONI ?
COSA SONO LE EMOZIONI DI BASE E LE EMOZIONI
COMPOSITE ?
- 43 COME SI MANIFESTANO LE EMOZIONI ?
EMOTIONS TRACKING
Come interagiscono mente emotiva e mente cognitiva ?
Attraverso quali canali veicoliamo le informazioni
emotive ?
Qual è il peso della mente emotiva nelle nostre decisioni
di acquisto ?
Le espressioni facciali con cui manifestiamo le nostre
emozioni sono universali ?
Com’è cambiata la pubblicità dai primi anni del 900 ?
Quali sono le principali sfide che le imprese devono
affrontare per raggiungere il target con la pubblicità ? - 44 -
EMOTIONS TRACKING
Che rapporto esiste tra attenzione al messaggio ed
efficacia del messaggio ?
Che rapporto esiste tra frequenza del messaggio ed
efficacia del messaggio ?
Perché la misura delle emozioni suscitate dagli
stimoli di marketing non può essere fatta con
l’intervista ?
Perché si ritiene che gli indicatori biometrici
possano spiegare il comportamento di acquisto –
consumo ?
- 45 -
EMOTIONS TRACKING
Come possiamo misurare le emozioni suscitate dagli
stimoli di marketing ?
Perché e come nascondiamo le emozioni ?
Cosa si intende per affective computing ?
Quali sono i possibili utilizzi dell’affective computing?
Quale rapporto esiste tra comunicazione verbale e
comunicazione non verbale ?
E’ importante la coerenza tra contenuti verbali e non
verbali nella pubblicità (cortisol) ?
Cosa sono le menzogne consapevoli e inconsapevoli ?
- 46 Come possiamo scoprire le menzogne ?
EMOTIONS TRACKING
Come scoprire la menzogna nelle espressioni facciali ?
Perché si commettono errori nel lancio dei nuovi prodotti
Con quali metodi di ricerca è possibile migliorare la stima
della probabilità di successo di u n nuovo prodotto?
In quali fasi è stato articolato l’esperimento fMRI di stima
della probabilità di successo del nuovo prodotto ?
Quali sono i principali risultati e le implicazioni
manageriali dell’esperimento fMRI?
Quali sono i principali risultati della ricerca tradizionale :
Nella stima della probabilità di successo del nuovo prodotto
Nella valutazione del rapporto tra visibilità e vendite
- 47 Nell’efficacia dello shopping di genere
EMOTIONS TRACKING
Quali Obiettivi ci siamo posti nell’esperimento di stima
della probabilità di successo del nuovo prodotto
attraverso l’affective computing ?
Che difficoltà abbiamo incontrato nella lettura delle
espressioni facciali ai fini della stima della probabilità di
successo del nuovo prodotto ?
Che risultati sono stati ottenuti nella stima della
probabilità di successo del nuovo prodotto con l’AC?
Vi è convergenza tra i risultati fMRI e AF ?
Che implicazioni manageriali discendono dalla
convergenza dei risultati fMRI e AC ?
- 48 -
EMOTIONS TRACKING
Come si attiva la nostra attenzione in relazione ad un
messaggio pubblicitario ?
Come si attiva la mente emotiva in relazione ad un
messaggio pubblicitario ?
Quali elementi contribuiscono alla efficacia della
pubblicità e sostengono la propensione all’acquisto?
Comprensione (cognitiva ) e memoria (emotiva )
sono entrambe necessarie ?
Qual è il significato e l’importanza del contagio
emotivo ?
- 49 -
EMOTIONS TRACKING
Come incide sull’efficacia della comunicazione :
l’utilizzo di personaggi famosi / non famosi ?
L’utilizzo di contenuti emotivi / cognitivi ?
La ripetizione del messaggio ?
La densità del messaggio ?
Il posizionamento del brand ?
Quali sono le misure di efficacia della pubblicità che
si ottengono con l’affective computing ?
Perché è importante il ranking delle immagini che
hanno suscitato il maggior arousal e che di
conseguenza sono più facilmente memorizzate?
- 50 -
EMOTIONS TRACKING
Che cosa è emerso dall’analisi delle espressioni
facciali dei soggetti esposti alla pubblicità del dash
in merito a:
 contenuti emotivi / cognitivi ?
risposta emotiva delle femmine / maschi ?
modulazione per fascia d’età dell’emozione prevalente ?
contagio emotivo nelle femmine / maschi ?
 il ricordo del contenuto rispetto alla familiarità ?
Quali sono le implicazioni manageriali dei risultati
dell’esperimento di AC sulla pubblicità del Dash ?
- 51 -
EMOTIONS TRACKING
Quali sono implicazioni del fatto che le nostre decisioni di
acquisto sono in gran parte la semplice ripetizione di
scelte fatte in passato che la mente emotiva autorizza
senza che vi sia consapevolezza ?
Cosa possono fare le imprese per superare la
propensione dei consumatori a sottrarsi ai loro messaggi ?
Quali sono informazioni inconsapevoli che ci
condizionano ?
Perché le risposte emotive ad uno stimolo presentato
inconsciamente sono più rapide e intense delle reazioni
- 52 emotive ad uno stimolo presentato consciamente ?
EMOTIONS TRACKING
Definizione , origine, tipologie e liceità della
pubblicità subliminale ?
Perché la pubblicità subliminale di una marca è
efficace solo nei confronti di soggetti motivati al
consumo del prodotto ?
Perché mai l’impresa dovrebbe comunicare
subliminalmente un prodotto complementare ad
un altro prodotto presentato in chiaro?
Quali sono le ipotesi sperimentali del priming
analizzato con l’affective computing ?
Quali sono i risultati dell’esperimento di priming in- 53 relazione alla complementarietà/abitudinarietà?